近日，胖東來創(chuàng)始人于東來官宣做奶粉之后，“胖東來自營嬰配粉要來了”的言論開始滿天飛——

　　各種社交媒體平臺(tái)網(wǎng)友刷屏“終究是胖東來扛起了食品安全大旗”。乳業(yè)圈留意到，熱門社交平臺(tái)小某書上甚至已經(jīng)有胖東來代購開始蠢蠢欲動(dòng)了。

　　這是炒作還是真的？

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，嬰配粉不同于普通的快消品，有它自己的市場生態(tài)，同時(shí)當(dāng)前嬰配粉正處于減量競爭，胖東來作為商超渠道，大概率不會(huì)入局。

　　然而，面對全網(wǎng)刷屏對胖東來自營嬰配粉的期待，官方?jīng)]有否認(rèn)。而各路快消人士和大多數(shù)媒體報(bào)道也都表示非?？春?。

　　那么，作為零售界的頂流，胖東來做嬰配粉，到底有沒有戲？

　　如果胖東來真的做自營嬰配粉，行業(yè)會(huì)誕生怎樣的新模式？給其他企業(yè)、渠道有何影響、啟示？

　　01

　　評論兩級(jí)分化

　　胖東來真要做嬰配粉？

　　7月23日，胖東來創(chuàng)始人于東來在某音平臺(tái)發(fā)布視頻稱“胖東來也在加快奶粉及奶制品等產(chǎn)品的開發(fā)和計(jì)劃！圍繞民生食品供應(yīng)、食品安全和美好生活的目標(biāo)而努力”。

　?。ń貓D來源：某音社交平臺(tái)）

　　于東來先生并沒有明確說胖東來要做嬰配粉產(chǎn)品，但是這個(gè)帖子一出，最先沸騰的是寶媽群體以及嬰幼兒家庭。

　　他們似乎已經(jīng)默認(rèn)胖東來要推出自有把控的嬰配粉產(chǎn)品，于是紛紛留言表示期待，并認(rèn)為“胖東來出品必然是品質(zhì)的保障”。

　　隨后，不少媒體也紛紛報(bào)道評論看好胖東來布局嬰配粉賽道，但也直言胖東來做嬰配粉面臨著品質(zhì)把關(guān)、市場減量競爭等挑戰(zhàn)。

　　但也有不少網(wǎng)友評論稱：“布局奶粉不一定就是嬰配粉，也有可能是其他品類。”

　　其中就有疑似奶粉從業(yè)者的網(wǎng)友指出，于東來先生并沒有明確指出做嬰配粉品類，胖東來作為商超渠道，以大眾快消品經(jīng)營為主，在奶粉及奶制品當(dāng)中，似乎布局自營的成人奶粉幾率更大。

　　看來，關(guān)于胖東來到底是不是要做嬰配粉，網(wǎng)上爭議還挺大。

　　乳業(yè)圈留意到，于東來發(fā)布上述帖子評論區(qū)中，他點(diǎn)贊了網(wǎng)友評論“這下中國寶寶可以放心國產(chǎn)奶粉了”，似乎是對于“胖東來要出自營嬰配粉”釋放了肯定信號(hào)。

　　此外，還有接近胖東來的人士在小某書發(fā)布視頻，內(nèi)容直指胖東來將推出自營嬰配粉產(chǎn)品。

　　那么，胖東來做嬰配粉，有沒有機(jī)會(huì)？

　　中國乳業(yè)俱樂部行業(yè)研究員習(xí)鵬穎認(rèn)為，在奶粉品類當(dāng)中，兒童奶粉、成人奶粉的布局門檻相對較低，隨著中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的崛起和消費(fèi)需求的挖掘，成人奶粉仍有不小的增量空間。相比之下，處于減量競爭的嬰配粉市場，雖然當(dāng)前（尤其是今年）處于變局之中，但是處于變化中的市場也是容易誕生機(jī)會(huì)和新打法的市場。當(dāng)然，機(jī)會(huì)只留給那些有準(zhǔn)備和看到未來的企業(yè)。

　　02

　　“質(zhì)量安全放心”

　　是基礎(chǔ)紅線 不是核心痛點(diǎn)

　　胖東來，這家誕生于河南的企業(yè)，憑借著“接地氣兒”、“價(jià)格透明”、“品質(zhì)保障”等，影響力早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出地域限制。

　　從全網(wǎng)網(wǎng)友的不斷刷屏就能看出，大家對于胖東來做嬰配粉的期待源于對胖東來品質(zhì)的放心。

　　而從于東來先生本人的發(fā)言也可以看出，胖東來做奶粉也是奔著“聚焦民生食品供應(yīng)和食品安全”的目標(biāo)。

　　但如果說，胖東來真的如網(wǎng)友和一些媒體所說的那樣，把食品安全作為了切入嬰配粉市場的核心痛點(diǎn)，那么這個(gè)產(chǎn)品大概率很難做起來。

　　為什么？

　　因?yàn)榻裉?，食品安全是嬰配粉整個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)紅線，而不是市場核心痛點(diǎn)！

　　基礎(chǔ)紅線是什么？是所有要進(jìn)入嬰配粉行業(yè)的企業(yè)，都必須符合這個(gè)行業(yè)的監(jiān)管法規(guī)和相關(guān)質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，這是門檻！

　　食品安全重于泰山，尤其是在曾經(jīng)經(jīng)歷過三聚氰胺之殤的嬰配粉產(chǎn)品，消費(fèi)者對其品質(zhì)更是敏感，因此在2008年之后的較長一段時(shí)間里，消費(fèi)者對國內(nèi)嬰配粉信心不足。

　　如果說胖東來在當(dāng)時(shí)那個(gè)行業(yè)背景之下官宣進(jìn)入嬰配粉市場，那么“品質(zhì)安全有保障”可以作為其切入市場的核心賣點(diǎn)，一定會(huì)贏得大批消費(fèi)者的擁躉，當(dāng)然，這還要考慮當(dāng)時(shí)背景下，胖東來在消費(fèi)者心中的信賴度是不是足夠。

　　但需要強(qiáng)調(diào)的是，經(jīng)過多年來的政策和標(biāo)準(zhǔn)對嬰配粉生產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)管、規(guī)范，以及對產(chǎn)品的月月抽檢，包括近兩年來發(fā)布新國標(biāo)之后，相關(guān)政策執(zhí)行部門要稽查嬰配粉生產(chǎn)工廠，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)才可以通過注冊等等，我國嬰配粉產(chǎn)品質(zhì)量安全持續(xù)穩(wěn)定。

　　根據(jù)市場監(jiān)管總局2024年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國嬰配粉市場供應(yīng)平穩(wěn)、輿情反映良好、質(zhì)量安全狀況持續(xù)穩(wěn)定，近3年抽檢合格率均達(dá)到99.9%。

　　換言之，在政策的強(qiáng)監(jiān)管之下，食品安全是每一家嬰配粉企業(yè)的日常工作，是行業(yè)的門檻，而不是核心市場痛點(diǎn)。如果做不到保障質(zhì)量安全，根本沒有資格入局。

　　那么今天的嬰配粉市場核心痛點(diǎn)是什么？

　　從消費(fèi)者需求的角度來講，他們追求質(zhì)價(jià)比、專業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)；

　　從市場操作角度來講，在減量競爭市場之下，控貨控渠、探索新的打法模式仍然是市場發(fā)展的核心問題。

　　這就要求胖東來如果要做嬰配粉市場，不僅要從源頭到終端的每個(gè)環(huán)節(jié)把控產(chǎn)品質(zhì)量安全，同時(shí)也要清楚嬰配粉市場的運(yùn)行邏輯。

　　03

　　嬰配粉市場

　　期待新的模式和打法

　　據(jù)了解，目前胖東來自營品牌已經(jīng)涵蓋烘焙食品、酒水飲料、糧油日化等。

　　但是，嬰配粉和上述大眾快消品并不一樣，它有著固定的消費(fèi)人群，具有一定的剛需屬性，同時(shí)它的消費(fèi)人群需求變化和心理變化與大眾快消品也不一樣，此外它的市場容量取決于每年新生兒人口的數(shù)量變化。

　　因此，嬰配粉有著它獨(dú)有的市場生態(tài)。

　　如果胖東來采用大眾快消品的爆品打造思路去經(jīng)營自營嬰配粉，那么基本上可以看到它的結(jié)局，如同曾經(jīng)喊話“愛迪生奶粉三年要做百億”的娃哈哈。

　　從行業(yè)的角度來講，嬰配粉是一個(gè)重資產(chǎn)的行業(yè)，融合了養(yǎng)殖端、加工端、銷售端的一二三產(chǎn)，行業(yè)里多的是布局自有、自控奶源和全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。

　　因此，也有業(yè)內(nèi)人士不看好胖東來入局嬰配粉賽道，因?yàn)椴粌H燒錢，還對每個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全都必須做好把控，胖東來作為零售商，不具備這樣的資本實(shí)力和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

　　據(jù)公開資料，胖東來2024年?duì)I收169.64億元，凈利潤8億多元。而如果要打造全產(chǎn)業(yè)鏈，需要投入數(shù)十億和數(shù)年的時(shí)間。

　　基于此，胖東來更有可能會(huì)采取ODM或者品牌合作的方式來布局嬰配粉賽道。

　　與這兩年大熱的大型母嬰連鎖定制奶粉的合作模式不同的是，胖東來不僅是產(chǎn)品銷售的終端，更是品牌方，利益分配機(jī)制本質(zhì)不同；

　　與當(dāng)下中小品牌之間的合作不同的是，胖東來自帶強(qiáng)大渠道和不同于嬰配粉品牌性質(zhì)的渠道品牌背書。

　　乳業(yè)圈留意到，新國標(biāo)實(shí)施尾聲，開始有一些小企業(yè)和大中型企業(yè)/品牌合作，它們有工廠有產(chǎn)能、產(chǎn)品注冊號(hào)，但是缺乏合適的團(tuán)隊(duì)和戰(zhàn)略，面臨市場淘汰，與大中型企業(yè)（或者新進(jìn)入嬰配粉市場的企業(yè)）合作，前者只需負(fù)責(zé)生產(chǎn)和把控品質(zhì)安全，產(chǎn)品的主品牌為后者，一切戰(zhàn)略打法都由后者執(zhí)行，這意味著它們同樣需要去和渠道合作推廣產(chǎn)品。

　　而胖東來如果采取ODM的形式合作，它既是品牌方，同時(shí)又有自有的強(qiáng)大終端渠道，可以說這讓其在定價(jià)策略上和利潤空間方面都比較靈活。

　　（北京朝陽區(qū)某新開業(yè)“胖改店”門店）

　　乳業(yè)圈注意到，胖東來門店主要在河南地區(qū)，另外還開通了線上商城，今年以來，北京迎來多家“胖改店”模式的門店，有超過60款胖東來商品入駐，胖東來也借此模式走出河南，不斷豐富渠道資源。

　　而參考胖東來一貫的“成本+合理毛利”的透明化定價(jià)策略，如果自營嬰配粉也采取這樣的定價(jià)策略，那么有可能會(huì)區(qū)別于傳統(tǒng)的嬰配粉市場操作模式，挑戰(zhàn)“高價(jià)=高品質(zhì)”的消費(fèi)者認(rèn)知，重構(gòu)自有價(jià)值邏輯。

　　從當(dāng)前來看，類似的零售商沃爾瑪、家樂福、永輝、盒馬、山姆等都在結(jié)合自身優(yōu)勢開發(fā)自營品牌產(chǎn)品，胖東來一旦真的推出嬰配粉，那么對于它們來講是個(gè)刺激，畢竟嬰配粉相對于其他大眾的快消品來講毛利都要更高。

　　另一方面，如果胖東來推出自營嬰配粉，那么很有可能會(huì)推動(dòng)?jì)肱浞凼袌稣Q生新的模式和打法，對于一些期望品牌合作的中小企業(yè)來講是新的機(jī)會(huì)。