近日，尼爾森IQ發(fā)布母嬰行業(yè)季度速覽，對2025年一季度，母嬰行業(yè)整體情況進行解讀。

　　尼爾森IQ提到，2025年第一季度，母嬰市場整體處于復蘇通道。線上渠道保持穩(wěn)定增長，線下渠道的進一步回暖推動行業(yè)整體增速由負轉(zhuǎn)正。

　　從細分品類來看，與新生兒關(guān)聯(lián)度最高的嬰兒配方奶粉在一季度實現(xiàn)正增長，尿布品類的跌幅也持續(xù)收窄。

　　多地進一步出臺措施，響應國家號召，支持建設(shè)生育友好型社會。從生育補貼，住房方面給予多孩家庭支持。

　　面對新消費需求的驅(qū)動，傳統(tǒng)嬰配粉企業(yè)正向全齡營養(yǎng)服務商轉(zhuǎn)型，以開拓新增量市場并搶占未來增長先機，但目前兒童奶粉受人口紅利衰減沖擊，疊加輔食、營養(yǎng)補充品等跨品類競爭加劇，使得市場告別過去的穩(wěn)定增長期。

　　從產(chǎn)品端觀察，針對“科學喂養(yǎng)”“精細育兒”“新中式育兒” 等多元化育兒理念，企業(yè)通過成分升級與場景化配方設(shè)計，構(gòu)建覆蓋不同消費圈層的產(chǎn)品矩陣。

　　盡管一段奶粉當前仍維持增長態(tài)勢，但受2024年結(jié)婚登記人數(shù)下滑影響新生兒增長，一段奶粉需求預計將在年中迎來拐點；同時，二段奶粉受益于月齡增長帶來的自然轉(zhuǎn)換。在此背景下，下半年市場競爭焦點將從新生兒市場向大童營養(yǎng)市場轉(zhuǎn)移。

　　具體來看：

　　品類

　　洞察

　　尼爾森IQ提到，自2025年一季度，母嬰品類延續(xù)復蘇態(tài)勢，線上渠道和去年一季度情況相似，增速顯著提升，線下渠道跌幅持續(xù)收窄，需求端回暖成為核心驅(qū)動力。

　　2025年Q1母嬰行業(yè)持續(xù)復蘇，除羊奶粉外，各核心品類收縮幅度明顯收窄。嬰兒輔食及嬰兒奶粉的下滑趨勢基本止住，紙尿褲品類增速進一步提升。

　　整體來看，母嬰市場正逐步回暖。盡管2024年結(jié)婚登記人數(shù)下降將對2025年新生兒數(shù)量產(chǎn)生一定影響，但隨著2024年新生兒存量消耗完畢，母嬰市場的競爭重心將從爭奪新生兒轉(zhuǎn)向爭取大童市場。

　　渠道

　　洞察

　　線下

　　尼爾森IQ提到，2025年一季度，線下母嬰渠道呈現(xiàn)明顯分化趨勢。

　　高線城市母嬰品類整體回暖，主要受益于新生兒需求增長，增速顯著高于下線市場；其中嬰配粉在地級市的市場重要性提升尤為突出。與此同時，羊奶粉在下線市場展現(xiàn)出強勁增長勢頭，這主要得益于廠商加速渠道下沉，積極布局下沉市場。

　　尼爾森IQ認為，這一渠道分化預示著市場競爭格局的變化：上線城市將成為嬰兒奶粉、食品等核心品類的主戰(zhàn)場，競爭將日趨白熱化；同時，羊奶粉廠商正加速下沉，推動下線市場成為新的增長點。

　　線上

　　尼爾森IQ提到，2025年一季度，母嬰品類線上銷售表現(xiàn)呈現(xiàn)分化態(tài)勢。雖然整體增速略低于去年同期水平，但隨著新生兒市場的逐步復蘇，線上銷售增速較2023年四季度進一步提升。

　　分渠道表現(xiàn)來看，京東和抖音平臺增速有所放緩，而天貓和跨境電商則表現(xiàn)亮眼——跨境電商憑借進口商品優(yōu)勢實現(xiàn)高速增長，天貓渠道增幅也顯著高于過去12個月的平均水平。這一趨勢反映出消費者對高品質(zhì)進口母嬰產(chǎn)品的需求正在持續(xù)增長。

　　從品類表現(xiàn)來看，奶粉品類在主要電商平臺均保持穩(wěn)健增長，展現(xiàn)出較強的需求韌性；而紙尿褲品類則呈現(xiàn)明顯的平臺分化特征，不同渠道表現(xiàn)差異顯著。

　　兒童

　　奶粉

　　尼爾森IQ提到，近兩年來看，兒童奶粉銷量呈現(xiàn)周期性波動的趨勢。兒童人數(shù)的下滑或造成需求縮減。品類的“非剛需”特性，使其亦面臨跨品類如輔食、補充品的競爭。兒童奶粉市場已告別穩(wěn)定增長，“波動中尋機會” 成為常態(tài)。產(chǎn)品升級或是出路。

　　從近一年的新品市場觀察來看，“益智”與“長高”已成為兒童奶產(chǎn)品功效宣稱中的高頻關(guān)鍵詞。值得關(guān)注的是，“多維營養(yǎng)”概念的綜合提及率高達60%+，兒童奶粉“營養(yǎng)品”化可見一斑。