據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年飛鶴在三線城市市場(chǎng)份額為18.2%，四線城市市場(chǎng)份額為22.7%，分別同比提升3.9%、3.5%；至2020年第四季度，飛鶴在奶粉行業(yè)的整體市占率攀升至第一，達(dá)到17.2%，摘得國(guó)內(nèi)“奶粉一哥”的頭銜。

　　但面對(duì)人口紅利的消退和自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的困局，飛鶴似乎漸漸有些飛不動(dòng)了。根據(jù)飛鶴年報(bào)數(shù)據(jù)，其業(yè)績(jī)?cè)鏊傧噍^于前幾年放緩了不少，凈利率更是出現(xiàn)了近幾年來(lái)的負(fù)增長(zhǎng)。2021年飛鶴總營(yíng)收為227.8億元，同比增長(zhǎng)22.5%；歸母凈利潤(rùn)68.7億元，同比下降7.6%。

　　打江山易，守江山難。若想保住國(guó)內(nèi)“奶粉一哥”的地位不倒，飛鶴的壓力不小，不僅亟待攻克產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的難題，還需頂住國(guó)內(nèi)外品牌發(fā)力下沉市場(chǎng)帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　而外資母嬰品牌原本是中國(guó)母嬰市場(chǎng)的佼佼者，近幾年隨著飛鶴、君樂(lè)寶、妙可藍(lán)多等國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，外資品牌原本固守的一二線市場(chǎng)份額正被逐漸蠶食。是未雨綢繆也好，還是市場(chǎng)倒逼也罷，在加碼三四線市場(chǎng)、強(qiáng)調(diào)渠道下沉及市場(chǎng)本土化運(yùn)作上，雀巢、美贊臣等傳統(tǒng)外資母嬰品牌巨頭早已有所行動(dòng)。

　　早在2017年6月，美贊臣大中華區(qū)總裁就曾透露，美贊臣中國(guó)將下沉至三至五線市場(chǎng)，發(fā)力商超、母嬰店、互聯(lián)網(wǎng)等全渠道。

　　不約而同地，雀巢于2019年5月對(duì)外透露，要往中國(guó)西部市場(chǎng)和三四線市場(chǎng)下沉，并在接下來(lái)的18個(gè)月里計(jì)劃進(jìn)駐1萬(wàn)家母嬰店，同時(shí)加速境內(nèi)和跨境電商的發(fā)展。

　　2019年11月，荷蘭皇家菲仕蘭公開(kāi)表示：旗下“子母”品牌奶粉繼續(xù)布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣級(jí)市場(chǎng)。

　　除了母嬰產(chǎn)品企業(yè)，渠道平臺(tái)也在抓緊下沉。知名母嬰零售平臺(tái)孩子王在2021年提出規(guī)劃，擬投入募集資金15億元用于全渠道零售終端建設(shè)，2億元用于全渠道數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，2.1億元用于全渠道物流中心建設(shè)，未來(lái)3年將在22個(gè)省市建設(shè)300家數(shù)字化門店。這意味著，未來(lái)幾年，孩子王線下門店數(shù)量將大大增加，其覆蓋區(qū)域也將持續(xù)下沉。

　　那么，到底是什么驅(qū)使國(guó)內(nèi)外母嬰企業(yè)紛紛涌向下沉市場(chǎng)？各大品牌又能否在中國(guó)低線城市母嬰市場(chǎng)覓得好景再續(xù)呢？

　　為何紛紛下沉？

　　首先來(lái)看，“人口紅利”消退之際，下沉實(shí)為勢(shì)在必行之舉。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)人口出生率持續(xù)走低，2020年已降至10‰以下。2021年全年出生人口1062萬(wàn)人，較上一年減少138萬(wàn)。這是自2017年以來(lái)，我國(guó)出生人口數(shù)量連續(xù)第5年下降。2016年實(shí)行的全面開(kāi)放二孩政策雖然在一定程度上減緩了人口出生率下降的幅度，但并不能從根本上扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

　　新生兒人口規(guī)模的逐年減少，意味著未來(lái)母嬰用戶的增量會(huì)越來(lái)越少，長(zhǎng)期以來(lái)由“人口紅利”驅(qū)動(dòng)的母嬰市場(chǎng)增長(zhǎng)將難以為繼。

　　2021年5月31日，國(guó)家全面放開(kāi)了三胎生育政策，對(duì)母嬰產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，宛如寒冬臘月里的一盞瑩瑩燭火，驅(qū)一時(shí)之寒尚可，妄想春回大地是不可能的了。從我國(guó)新生人口中一孩和二孩以上人口數(shù)量對(duì)比可以看出，未來(lái)新生人口增長(zhǎng)更倚靠二胎、三胎。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家衛(wèi)健委

　　然而，一二線城市并不具備普及三孩的條件。簡(jiǎn)單來(lái)算一下，三個(gè)孩子和父母一家五口加上幫忙照顧小孩的老人，6、7口人生活在一起，至少需要140㎡以上的大房子。在大城市中，能購(gòu)買這類大戶型住宅，并且能供養(yǎng)得起大家庭的人群，毫無(wú)疑問(wèn)是金字塔尖的富裕人群，如此高昂的養(yǎng)育成本根本不是一二線城市的普通居民所能承受的。

　　低線城市就完全是另一番景象了：農(nóng)村的有自建房有土地，自己種種糧食和蔬菜還能自給自足，平常的吃喝幾乎花不了多少錢；城里的呢，大多有房無(wú)貸，即使有貸款，以小城市的低房?jī)r(jià)、低消費(fèi)，也不用背負(fù)太大的壓力，生娃養(yǎng)娃自然就輕松許多?！?019下沉市場(chǎng)用戶調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，41.04%的用戶有房無(wú)貸，58.23%的用戶擁有乘用車，近半數(shù)人有房有車，生娃不愁，真應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)上的一句調(diào)侃：小城市輕松生娃，大城市拼命活著。

　　于是乎，77.26%的下沉市場(chǎng)用戶都已成家有子女，有兩個(gè)及以上子女的用戶占總數(shù)比例達(dá)到41.94%。從不同線級(jí)城市新生人口比重?cái)?shù)據(jù)可以明顯看出，下沉市場(chǎng)扛起了生育率的大旗，幾乎每年都貢獻(xiàn)著近70%的新生人口。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，各市統(tǒng)計(jì)局

　　如此巨大的比重差背后，不僅是低線城市居民生娃多、生娃意愿高，還在于他們生娃早。當(dāng)大批年輕人攻讀本碩博畢業(yè)后，年紀(jì)已不小，而后到了一二線城市又都將精力投入到工作和享受中，結(jié)婚年齡越來(lái)越遲。低線城市則截然不同，90%以上的下沉市場(chǎng)用戶學(xué)歷在大專及以下，初中學(xué)歷者占比較高，達(dá)到38.12%，小城市的年輕人都早早畢業(yè)，成家立業(yè)，大多二十出頭就結(jié)了婚生了娃。

　　隨著三胎政策的放開(kāi)，在贍養(yǎng)老人、撫育孩子、買車買房等各方面的經(jīng)濟(jì)壓力較小的低線城市居民，會(huì)更愿意選擇生兒育女，盡享天倫之樂(lè)，低線城市新生人口比重將進(jìn)一步提高。也就是說(shuō)，下沉市場(chǎng)的母嬰人群比重將會(huì)更高。7億人口基數(shù)下的母嬰人群，使低線城市具備巨大的市場(chǎng)潛力。

　　下沉市場(chǎng)母嬰人群

　　更重要的是，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變正極力推動(dòng)著母嬰下沉市場(chǎng)的變革。20世紀(jì)80年代，中國(guó)的育兒理念較為傳統(tǒng)，以滿足孩子基本物質(zhì)基礎(chǔ)為主，教育方式多較為嚴(yán)厲。隨著物質(zhì)基礎(chǔ)的提升、父母教育水平的提高以及知識(shí)獲取渠道逐漸廣泛，中國(guó)的主流育兒理念一步步發(fā)展升級(jí)，2018年前后，科學(xué)育兒、精細(xì)化育兒理念盛行，更多的父母愿意通過(guò)科學(xué)、精細(xì)且積極的方式全面提升孩子的身心教育與生活品質(zhì)。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，90后已成為母嬰人群主力軍，占比達(dá)60.6%，且近八成為本科以上學(xué)歷，該類人群消費(fèi)理念超前，注重精細(xì)化、專業(yè)化育兒。

　　得益于互聯(lián)網(wǎng)抹平了大城小鎮(zhèn)之間的信息差，低線城市居民的消費(fèi)意識(shí)正一步步向一二線靠攏。在母嬰消費(fèi)市場(chǎng)，沒(méi)有傳統(tǒng)意義上一環(huán)到五環(huán)的差別概念，因?yàn)楂@取信息的渠道是一致的，消費(fèi)觀念是一致的，因此是無(wú)差別的消費(fèi)，甚至越是低線城市越向往與高線城市消費(fèi)的持平。

　　與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升，物流、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加速，商業(yè)業(yè)態(tài)愈加成熟，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加速下沉，潛在消費(fèi)群體被激活。渠道下沉與深耕成為母嬰行業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年全國(guó)上下有母嬰店近12萬(wàn)家，其中60%以上分布在三四線城市。直到2020年，仍有超過(guò)60%的下沉母嬰門店感覺(jué)周邊門店在增加。76%的下沉母嬰門店促銷頻率超過(guò)每月一次，促銷頻繁，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：《2020年下沉母嬰門店生存狀況白皮書》

　　低線城市作為母嬰品類的高潛力市場(chǎng)，逐漸成為品牌必爭(zhēng)之地。

　　下沉母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)

　　下沉市場(chǎng)，確實(shí)“大有金礦可掘”。但若各大品牌急于進(jìn)軍，將一二線城市的打法生搬過(guò)來(lái)，那花的錢只能是打水漂。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)與一二線市場(chǎng)有所不同，千城千面，一城一策，因地制宜，才能成為常勝之師。

　　基于我們多年行走下沉市場(chǎng)的觀察，以下我們給到各母嬰品牌一些下沉母嬰市場(chǎng)的通用打法和建議。

　　下沉市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)一：線下仍是母嬰主要銷售渠道，線上占比逐漸增長(zhǎng)。

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變、加之受新冠疫情影響，母嬰人群消費(fèi)有所向線上轉(zhuǎn)移，2021年母嬰線上消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，占比達(dá)33.8%。但線下母嬰店、商超等仍是母嬰的主要銷售渠道，2016-2019四年間，線下消費(fèi)均占比70%以上。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料、各企業(yè)財(cái)報(bào)

　　在三四線城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，母嬰店數(shù)量多，分布廣，更是寶媽們的主要購(gòu)物渠道。由此可知，各大母嬰品牌下沉還需重點(diǎn)向線下渠道發(fā)力。

　　下沉市場(chǎng)的母嬰店大多集中分布在城市（城鎮(zhèn)）中心半徑1公里左右的核心商圈范圍內(nèi)，小城人民無(wú)論是上班、回家還是逛街，生活半徑都集中在商圈附近。所以，在消費(fèi)者生活的必經(jīng)之路上進(jìn)行線下地推，甚至“貼身肉搏”，是下沉市場(chǎng)有效的營(yíng)銷路徑之一。

　　下沉市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)二：典型的“熟人圈子”，人情市場(chǎng)。

　　下沉市場(chǎng)用戶買賣商品時(shí)，尤其重視熟人的審美偏好及行為表現(xiàn)。育嬰專業(yè)人士、KOL在驅(qū)動(dòng)下沉市場(chǎng)母嬰用戶消費(fèi)決策上，始終擁有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。《2022年中國(guó)母嬰行業(yè)研究報(bào)告》調(diào)研結(jié)果顯示，母嬰用戶更愿意相信母嬰平臺(tái)達(dá)人、好友和社群群友安利的產(chǎn)品，口碑好壞是母嬰用戶進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)首先考慮的因素；半數(shù)以上的用戶對(duì)母嬰達(dá)人（紅人/博主/KOL）的產(chǎn)品安利接受程度較高。

　　利用好城市本地母嬰垂類媒體的社交裂變屬性，等于成功了一半。覆蓋線上媒體傳播的同時(shí)，發(fā)動(dòng)“辣媽”、“母嬰店主”等本地KOC及“親子營(yíng)”、“育兒心得群 ”等母嬰類社群的話題討論，最終達(dá)到精準(zhǔn)聲量傳播的效果，吸引用戶關(guān)注，從而產(chǎn)生購(gòu)買、安利等行為。

　　惠州本地媒體矩陣

　　下沉市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)三：消費(fèi)偏好走向精細(xì)化和個(gè)性化，“高端需求”逐漸顯現(xiàn)。

　　研究數(shù)據(jù)顯示，90后已成為母嬰用品的主流消費(fèi)群體，高學(xué)歷、高收入水平是這類群體的重要特征，這影響著她們對(duì)于母嬰用品的評(píng)判與消費(fèi)。

　　來(lái)源：《2022年中國(guó)母嬰行業(yè)研究報(bào)告》

　　從對(duì)比圖中可以看出，相較以往，低線城市寶媽對(duì)于價(jià)格及性價(jià)比的關(guān)注度有所降低，消費(fèi)偏好走向精細(xì)化和個(gè)性化。具體而言，在精細(xì)化方面，低線城市寶媽會(huì)衡量母嬰產(chǎn)品質(zhì)量、材質(zhì)、成分、舒適度等多項(xiàng)指標(biāo)。其中，品質(zhì)好、成分安全是較為重要的兩大功能訴求；在個(gè)性化方面，產(chǎn)品顏值、出片率、購(gòu)物體驗(yàn)同樣獲得低線城市寶媽群體極大的關(guān)注。

　　設(shè)施完備、環(huán)境優(yōu)渥的月子中心

　　下沉母嬰品牌若想快速觸達(dá)高端消費(fèi)人群，與各地月子中心聯(lián)手不失為一個(gè)好選擇。月子中心，作為母嬰機(jī)構(gòu)，自有精準(zhǔn)粉絲，母嬰產(chǎn)品與其合作，可通過(guò)線下機(jī)構(gòu)客群資源的差異化，實(shí)現(xiàn)用戶聯(lián)動(dòng)。雙方在精準(zhǔn)場(chǎng)景下將觸達(dá)更多高端用戶群體，獲得和目標(biāo)客群“照面”的機(jī)會(huì)，更好地把“人群、產(chǎn)品、場(chǎng)景”匹配，增加消費(fèi)者粘性，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高效連接，積蓄更大的品牌聲量，為品牌增值加碼，這也是獲得渠道整合和份額提升的重要機(jī)會(huì)。

　　目前來(lái)看，母嬰品牌下沉趨勢(shì)已十分明朗，未來(lái)低線城市，也或?qū)?fù)制高線城市的紅海競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。各品牌切忌把下沉市場(chǎng)當(dāng)成產(chǎn)品在一、二線市場(chǎng)賣不動(dòng)后的救命稻草，唯有踏踏實(shí)實(shí)地理解下沉市場(chǎng)，方能在低線城市覓得新增量。

　　有一句話叫做，這個(gè)世界在哪里被撕裂，就會(huì)在哪里迎來(lái)一輪瘋狂生長(zhǎng)。對(duì)母嬰產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，一二線城市的人口紅利已然撕裂，及時(shí)下沉，為時(shí)不晚，下沉母嬰市場(chǎng)尚有很多值得挖掘的空間。