當(dāng)129款新國(guó)標(biāo)羊奶粉擠占嬰配市場(chǎng)近30%的貨架，卻僅貢獻(xiàn)12%的市場(chǎng)份額時(shí)，整個(gè)行業(yè)正深陷“低谷發(fā)展”的泥潭——品牌們爭(zhēng)相收割“低敏好吸收”的品類紅利，卻無(wú)更多資源投入去擴(kuò)大品類根基。

　　反觀營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年將突破8000億元，2030年進(jìn)一步增至1.5萬(wàn)億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)10.5%。營(yíng)養(yǎng)品增長(zhǎng)高速狂飆的背后，正源于其精準(zhǔn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與專業(yè)化教育。兩者對(duì)比就揭示了殘酷的現(xiàn)實(shí)，羊奶粉的困境不在供需結(jié)構(gòu)問(wèn)題，而在品類價(jià)值認(rèn)知的集體缺失。

　　羊奶粉行業(yè)更需認(rèn)識(shí)到，通過(guò)研究營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的崛起之道，可以為行業(yè)指明一條“品類特性研究+全家營(yíng)養(yǎng)研究+精準(zhǔn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”的破局路徑。這三把鑰匙，或能為整體行業(yè)打開(kāi)千億市場(chǎng)規(guī)模的大門(mén)。

　　品類特性研究

　　用“科學(xué)鐵證”終結(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知迷霧

　　營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的成長(zhǎng)核心，就是構(gòu)建了打動(dòng)用戶的“功能語(yǔ)言”，即將功效訴求轉(zhuǎn)化為可感知的科學(xué)語(yǔ)言。根據(jù)《中國(guó)保健品行業(yè)全景洞察》顯示，35.2%的消費(fèi)者將產(chǎn)品功能作為購(gòu)買首因，26.5%聚焦成分安全性。反觀羊奶粉的當(dāng)下環(huán)境，其面臨的認(rèn)知困境亟待突破，突出表現(xiàn)在90%乳糖不耐人群不知羊奶是解決方案，部分消費(fèi)者仍被“喝羊奶會(huì)貧血”等誤區(qū)困擾。

　　那么到底如何實(shí)現(xiàn)破局呢？可以從三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)全力攻堅(jiān)：

　　1、基礎(chǔ)研究產(chǎn)業(yè)化：任何營(yíng)養(yǎng)食品的品類要需求突破，必須建立在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的根基上，那么研發(fā)就必然是選擇之路，可以學(xué)習(xí)澳優(yōu)建立“1+6+N”全球研發(fā)體系，聯(lián)合瓦赫寧根大學(xué)實(shí)證羊奶小分子吸收率，將營(yíng)銷話術(shù)轉(zhuǎn)化為SCI論文級(jí)結(jié)論，同時(shí)建立健全專利體系，以此來(lái)構(gòu)建技術(shù)護(hù)城河。

　　2、教育內(nèi)容場(chǎng)景化：不同于傳統(tǒng)的成分宣教，新時(shí)代人群對(duì)于達(dá)人種草的推薦更為接納，這就需要羊奶粉摒棄“成分羅列式”宣傳，可借鑒崔玉濤養(yǎng)育中心模式，比如通過(guò)行業(yè)有品牌聯(lián)合崔醫(yī)生拍攝并傳播《崔游記》，以溯源紀(jì)錄片方式呈現(xiàn)牧場(chǎng)到罐裝的全鏈條，通過(guò)用可視化的“藥品級(jí)管控標(biāo)準(zhǔn)”構(gòu)建信任基礎(chǔ)。

　　3、優(yōu)勢(shì)對(duì)標(biāo)精準(zhǔn)化：要持續(xù)洞察并細(xì)分羊奶粉的品類優(yōu)勢(shì)，尤其鎖定與牛奶的核心差異點(diǎn)，比如羊奶脂肪球直徑相較牛奶小1/3、短鏈脂肪酸占比35%（牛奶為17%）、αS1-酪蛋白致敏率更低，這些可以構(gòu)建品類價(jià)值的根基。但這些優(yōu)勢(shì)需要轉(zhuǎn)化為生物特性優(yōu)勢(shì)，比如轉(zhuǎn)化為“消化效率提升X%”“敏感風(fēng)險(xiǎn)降低X%”等可量化指標(biāo)，這將吸引更多人群關(guān)注及選購(gòu)羊奶。

　　同時(shí)，在推動(dòng)羊奶整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，陜西羊奶產(chǎn)業(yè)的推廣模式同樣值得借鑒，比如陜西“優(yōu)質(zhì)羊乳工程聯(lián)盟”的實(shí)踐更具啟示性，即通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)牧草種植、奶山羊飼喂、原奶運(yùn)輸?shù)热鞒趟菰矗?strong>用數(shù)據(jù)破除“純羊不純”的質(zhì)疑。依托羊奶行業(yè)協(xié)會(huì)及品牌聯(lián)盟的合力，才能真正推動(dòng)羊奶整個(gè)品類的教育工作，為羊奶行業(yè)的成長(zhǎng)打下良好的基礎(chǔ)。

　　全家營(yíng)養(yǎng)研究

　　從小眾品類到全家健康的營(yíng)養(yǎng)管理

　　營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的爆發(fā)，源于對(duì)不同人群的精準(zhǔn)需求把握，這種堪比“手術(shù)刀式”的痛點(diǎn)切割，在兒童護(hù)眼、女性膠原蛋白、中老年關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)等多方面表現(xiàn)亮眼。

　　而羊奶行業(yè)，當(dāng)下仍在單純的產(chǎn)品思維里“打轉(zhuǎn)”，很有必要借鑒營(yíng)養(yǎng)品的全家健康思維，也就是針對(duì)家庭成員不同痛點(diǎn)，以精準(zhǔn)化營(yíng)養(yǎng)融合羊奶優(yōu)勢(shì)，將自身打造為首選的乳制品。當(dāng)下羊奶粉添加的營(yíng)養(yǎng)素配方趨同，營(yíng)養(yǎng)品卻在從嬰幼兒到老年群體，不斷精耕需求及專研配方，這也是羊奶粉行業(yè)需要重點(diǎn)借鑒的地方。

　　那么，以營(yíng)養(yǎng)品為前行燈塔，羊奶粉行業(yè)到底如何前行呢？核心就是需重構(gòu)精準(zhǔn)體系：

　　1、人群細(xì)分戰(zhàn)略：羊奶粉核心是母嬰類產(chǎn)品，那么圍繞“低敏配方+乳糖不耐煩”等品類優(yōu)勢(shì)可以持續(xù)發(fā)力，但針對(duì)兒童人群、女性人群和中老年人群，則需就其身體營(yíng)養(yǎng)所需或痛點(diǎn)特征，引入包含丹參黃酮或益生菌等在內(nèi)的專研配方，尤其可融入藥食同源的成份，為羊奶粉實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)。

　　2、生命營(yíng)養(yǎng)追蹤：無(wú)論是母嬰品牌倡導(dǎo)的“生命早期營(yíng)養(yǎng)”研究項(xiàng)目，可將羊奶適配國(guó)民寶寶敏感體質(zhì)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行權(quán)威論證，還是營(yíng)養(yǎng)品針對(duì)不同人群不同年齡段的需求追蹤，都在反射著營(yíng)養(yǎng)配方會(huì)因生命變化而產(chǎn)生差異，比如中老年人群代謝緩慢后，就通過(guò)助力腸道消化的營(yíng)養(yǎng)，來(lái)改善腹脹腹瀉的問(wèn)題，那么針對(duì)此年齡段的人群進(jìn)行跟蹤效果研究，也將會(huì)更有力地論證羊奶品類功效。

　　精準(zhǔn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

　　從奶粉罐到全域營(yíng)養(yǎng)載體

　　營(yíng)養(yǎng)品的劑型革命揭示了殘酷真相：消費(fèi)者買的不是成分，而是解決方案的體驗(yàn)。軟膠囊、軟糖以新穎口感占據(jù)營(yíng)養(yǎng)品主要市場(chǎng)，千元以上高端產(chǎn)品卻靠制藥級(jí)工藝，在營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)贏得16.7%份額。這些市場(chǎng)現(xiàn)狀與相關(guān)數(shù)據(jù)，都證明消費(fèi)者愿為“有效+好吃+便捷”三重體驗(yàn)付費(fèi)。

　　審視羊奶粉行業(yè)的形態(tài)，要實(shí)現(xiàn)成功突圍，那么就需要借鑒營(yíng)養(yǎng)品“打法”則顯得迫在眉睫：

　　1、場(chǎng)景化劑型創(chuàng)新：針對(duì)職場(chǎng)媽媽推出條狀速溶羊奶粉，數(shù)秒沖泡解決早餐場(chǎng)景；同時(shí)，為兒童開(kāi)發(fā)凍干羊酸奶塊，讓其成為零食柜里的健康擔(dān)當(dāng)；當(dāng)然還可以借鑒養(yǎng)胃粉的方式，打造功能性羊奶片，切入胃部養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)，當(dāng)圍繞用戶場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，那么羊奶粉將擁有許多種可能性的市場(chǎng)。

　　2、技術(shù)破界攻堅(jiān)：隨著冷鏈技術(shù)等工藝日趨成熟，將鮮羊奶保質(zhì)期延至21天，打入便利店鮮食柜；同時(shí)利用酶解工藝開(kāi)發(fā)水解羊乳清蛋白粉，使致敏性大幅降低，更適合敏感人群。

　　3、服務(wù)生態(tài)捆綁：營(yíng)養(yǎng)管理絕不是冷冰冰地提供產(chǎn)品銷售，而應(yīng)該是導(dǎo)入精準(zhǔn)化的專業(yè)服務(wù)，比如當(dāng)前部分的母嬰品牌導(dǎo)入了Ai設(shè)備及體系，為購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)品的顧客提供多樣化服務(wù)，那么羊奶也可以學(xué)習(xí)這樣的方式，比如購(gòu)買中老年羊奶粉建立客戶健康檔案，贈(zèng)送骨密度檢測(cè)等多種貼心福利，將交易轉(zhuǎn)化為健康管理服務(wù)。

　　縱觀當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，羊奶粉正站在轉(zhuǎn)折點(diǎn)。現(xiàn)階段129款羊奶嬰配奶粉的混戰(zhàn)是表象，構(gòu)建品類價(jià)值才是崛起的源動(dòng)力。那么羊奶業(yè)借鑒營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的“三把鑰匙”——用品類研究重建認(rèn)知坐標(biāo)，用全家營(yíng)養(yǎng)打造更多需求場(chǎng)景，用產(chǎn)品創(chuàng)新拓寬價(jià)值邊界——這個(gè)小眾品類才能真正實(shí)現(xiàn)跨越“規(guī)模瓶頸”。

　　正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主奧利弗·威廉姆森所言：“交易成本最低的模式終將勝出。”當(dāng)羊奶粉以專業(yè)之力降低消費(fèi)者的決策成本，以透明之心重建行業(yè)信任基石，千億市場(chǎng)的曙光便不再遙遠(yuǎn)。