今年的飲料旺季已經(jīng)來臨，中式養(yǎng)生水品類表現(xiàn)搶眼，從開年至現(xiàn)在已經(jīng)有不少新品推出，品類邊界持續(xù)拓寬，也推動(dòng)市場競爭朝著更深層次進(jìn)發(fā)。

　　目前中式養(yǎng)生水賽道產(chǎn)品同質(zhì)化問題明顯，品牌想要在新一輪競爭中站穩(wěn)腳跟不僅需要在口味、包裝上比拼，還需要升級更細(xì)分的賣點(diǎn)，在政策引領(lǐng)下，打造“真養(yǎng)生”硬實(shí)力是目前各品牌需要重視的問題。

　　政策春風(fēng)推動(dòng)，養(yǎng)生水配方升級

　　中式養(yǎng)生水通常以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，融入了多種具有養(yǎng)生功效的中藥材和食材，年輕人養(yǎng)生血脈覺醒后，具有便捷特點(diǎn)的中式養(yǎng)生水成為了其主要選擇，能夠滿足隨時(shí)隨地的養(yǎng)生需求。有數(shù)據(jù)顯示，2024年中式養(yǎng)生水銷售額同比增速達(dá)182%，成為繼無糖茶之后的現(xiàn)象級賽道；市場規(guī)模從2018年不足1億元飆升至2024年的45億元，預(yù)計(jì)2028年突破百億大關(guān)。

　　中式養(yǎng)生水能夠在市場中迅速崛起離不開相關(guān)政策的支持，得益于國家積極推行《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》以及《“十四五” 中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃的通知》等一系列醫(yī)藥政策，消費(fèi)者對于傳統(tǒng)中醫(yī)理念的認(rèn)知與接受程度持續(xù)攀升，飲料行業(yè)也從零添加、減糖等減法思維向健康、養(yǎng)生等加法思維轉(zhuǎn)變，政策利好為中式養(yǎng)生水營造良好市場氛圍，同時(shí)也為其發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。

　　根據(jù)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，健康產(chǎn)業(yè)將成為未來很長一段時(shí)間內(nèi)國家大力支持的產(chǎn)業(yè)，到2030年健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到16萬億元的規(guī)模，藥食同源目錄擴(kuò)增至106種，為養(yǎng)生水提供更多原料基礎(chǔ)。

　　但隨著越來越多品牌加入，整體配方趨于同質(zhì)化，即便有創(chuàng)新，也只是微創(chuàng)新，紅豆薏米水、紅棗枸杞水、綠豆水等傳統(tǒng)品類數(shù)量依舊爆滿，為入局品牌帶來了更大的競爭壓力，想要在接下來的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，還需要在配方上進(jìn)行差異化升級。

　　在今年春季糖酒會中，可以發(fā)現(xiàn)不少創(chuàng)新配方的產(chǎn)品，比如露露依托草本基因推出桂圓姜棗飲、陳皮烏梅飲等新品；植養(yǎng)說推出了蒲公英陳皮水、桑葉雙瓜飲等產(chǎn)品，由此可見，無論是傳統(tǒng)品牌還是新勢力品牌都在發(fā)力，品類邊界持續(xù)拓寬，在接下來的競爭中，入局品牌誰能夠先將差異化原料更好地應(yīng)用到產(chǎn)品中，誰便在新一輪的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

　　筑牢根基，打造自主生產(chǎn)能力

　　隨著居民收入增長及健康生活方式普及，中式養(yǎng)生水市場也呈現(xiàn)較強(qiáng)的增長動(dòng)力，但品類越做越大的同時(shí)，越來越多問題開始顯現(xiàn)。

　　其中比較明顯的便是代工問題，從目前中式養(yǎng)生水品牌的生產(chǎn)情況來看，79%是通過委托代工生產(chǎn)方式進(jìn)行，僅有21%的企業(yè)具有自主生產(chǎn)能力，比如依能旗下的紅豆薏米水和植物駕到旗下的養(yǎng)生水產(chǎn)品都是河北君邦乳業(yè)有限公司生產(chǎn)，哪吒竹蔗茅根水和果子熟了紅豆薏米水都是江蘇上首生物科技有限公司生產(chǎn)。

　　代工模式的優(yōu)勢在于可以讓品牌專注核心業(yè)務(wù)，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給專業(yè)的代工廠來完成，不僅可以降低成本，還可以提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，甚至能夠幫助品牌規(guī)避一些政策風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)等，在發(fā)展初期代工模式確實(shí)對品牌發(fā)展有利。

　　但隨著品牌規(guī)模越來越大，聲量越來越高，其弊端也會越來越明顯，由于代工廠商的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)水平、管理水平等參差不齊，可能會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，從而影響品牌形象和信任度。

　　接下來自主生產(chǎn)能力的打造將是入局品牌的發(fā)力重點(diǎn)，從市場端來看，品牌擁有自主生產(chǎn)能力無疑會為其增添一層濾鏡，吸引更多消費(fèi)目光，有相關(guān)調(diào)研顯示，有59.6%的消費(fèi)者更關(guān)注養(yǎng)生水是否自主生產(chǎn)，其更加偏向于選擇擁有自主生產(chǎn)能力的品牌；從行業(yè)端來看，目前食品安全問題頻發(fā)，對于養(yǎng)生水品牌而言，一旦出現(xiàn)相關(guān)問題，則面臨致命打擊，這也會對自主生產(chǎn)能力提升起到推動(dòng)作用。

　　對于已經(jīng)在市場取得成績的品牌而言，打造自主生產(chǎn)能力，提升工藝壁壘，更利于提高產(chǎn)品競爭力；但對于中小品牌而言，可能心有余而力不足，為此，品牌應(yīng)該加強(qiáng)對代工廠的管理，重點(diǎn)確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，并加強(qiáng)與消費(fèi)市場的溝通，及時(shí)了解消費(fèi)需求和反饋，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升品牌形象，為自主打造工廠不斷蓄力。

　　深挖細(xì)分功效，精準(zhǔn)狙擊市場需求

　　根據(jù)《健康管理藍(lán)皮書：中國健康管理與健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告No.6（2023-2024）》數(shù)據(jù)，年輕人成為當(dāng)下養(yǎng)生消費(fèi)的主力軍，國內(nèi)多數(shù)城市的常住居民年均花費(fèi)在健康養(yǎng)生方面的金額超過1000元，其中18歲至35歲的年輕消費(fèi)人群占比達(dá)83.7%。

　　中式養(yǎng)生水正是因其附加的一層養(yǎng)生功效在健康品類頻出的飲料市場中占據(jù)一席之地，相關(guān)報(bào)告顯示，消費(fèi)者購買中式養(yǎng)生水的一大原因就是看中了品牌宣稱的減肥祛濕、補(bǔ)血等功效。

　　但從市場中的產(chǎn)品來看，在功效宣傳上缺乏針對性，這也是接下來品牌競爭的新方向，即通過細(xì)分功效，精準(zhǔn)定位不同消費(fèi)群體的需求，拓展更廣闊的發(fā)展空間。對于女性消費(fèi)群體而言，補(bǔ)氣血是主要需求之一，但這也包括失眠、多夢、痛經(jīng)、月經(jīng)不規(guī)律、氣血不足、手腳冰涼等細(xì)分關(guān)鍵詞，相關(guān)品牌可以以此為創(chuàng)新點(diǎn)，在原料及配方上創(chuàng)新并推出更具針對性的養(yǎng)生水。

　　此外，功效細(xì)分還可以幫助品牌拓展更廣闊的消費(fèi)者群體，比如男性群體工作生活壓力較大，常面臨疲勞、精力不足等問題，有提神醒腦、抗疲勞等需求；中老年人則更關(guān)注心血管健康、關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)等，品牌可針對不同年齡段的需求，研發(fā)專屬配方，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者期待，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，由于中老年人對傳統(tǒng)養(yǎng)生理念較認(rèn)可，品牌在原料、配方上盡量使用認(rèn)知度較高的傳統(tǒng)滋補(bǔ)食材。

　　現(xiàn)在天氣逐漸變暖，品牌或許可以使用“清熱解暑”類成分的產(chǎn)品提前布局搶占市場心智，從近期一些品牌推新的產(chǎn)品來看也確實(shí)有這樣的趨勢，比如元?dú)馍趾米栽谕瞥龅年惼ど介猛瞥龅臋幟兽裁?、茉莉薏米兩種清新口味，可可滿分上新的黑枸杞杭白菊飲料等等。如若在細(xì)分上沒有靈感，品牌可以借助社交平臺的優(yōu)勢來為功效細(xì)分提供思路，滿足市場需求。

　　搶占制高點(diǎn)，構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)

　　對于飲料品牌而言，渠道永遠(yuǎn)是稀缺資源，再創(chuàng)新的產(chǎn)品也可以被復(fù)制被模仿，但渠道網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值無法替代，而飲料又是一個(gè)非常重視線下渠道的品類，養(yǎng)生水作為細(xì)分品類也是如此，一些品牌為了提升市場占有率，不斷加大對經(jīng)銷商的扶持政策，可見線下渠道的重要性。

　　某品牌表示自其成立的那一天起，就明確了運(yùn)營理念——借勢線上勢能，構(gòu)建強(qiáng)勢品牌力，并以此為杠桿撬動(dòng)線下廠商共創(chuàng)共建的熱情，深度鏈接消費(fèi)需求。

　　還有品牌的經(jīng)銷商表示“不管任何問題，廠家從來不會拖延、敷衍，都是快速及時(shí)和我們一起溝通解決方案”，而且在銷售計(jì)劃的制定上，針對當(dāng)?shù)厥袌龅奶匦裕o出合理的增長建議，還會主動(dòng)拆解銷售目標(biāo)，給策略、給方法，這為其品牌在線下市場的穩(wěn)步增長奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　有相關(guān)報(bào)告顯示，消費(fèi)者在線下渠道中更加傾向于連鎖便利店、連鎖超市和倉儲會員店等業(yè)態(tài)，其占比分別為76%、55.1%、41.2%，品牌可以優(yōu)先在這些線下渠道布局，來提高產(chǎn)品曝光度和銷售轉(zhuǎn)化率。

　　但如今一些渠道本身也開始做養(yǎng)生水，比如擁有自研團(tuán)隊(duì)的盒馬、小象超市、叮咚買菜和七鮮，也都推出了自營的中式養(yǎng)生水SKU，這就對其他品牌線下布局造成阻礙。

　　接下來品牌可以將目光放到餐飲渠道上，餐飲渠道作為高頻消費(fèi)場景具有天然的優(yōu)勢，不少飲料品牌憑借在餐飲渠道的有效布局實(shí)現(xiàn)了顯著的市場增量。

　　雖然這可以被視為一個(gè)新的增長點(diǎn)，但前提需要品牌在產(chǎn)品上做出創(chuàng)新，推出更適合餐飲場景的口味和包裝設(shè)計(jì)，以滿足消費(fèi)者在用餐時(shí)的特定需求，而且不少餐飲門店有免費(fèi)茶等飲品供應(yīng)，可能會面臨更激烈的競爭，但目前在餐飲渠道布局養(yǎng)生水品牌并不多，若能率先搶占這一市場，也能在競爭中占據(jù)先機(jī)。

　　進(jìn)一步深挖，提高下沉市場滲透率

　　制約養(yǎng)生水發(fā)展的另一大因素是“該品類尚未全面滲透市場”，數(shù)據(jù)顯示，目前中式養(yǎng)生水66.2%的消費(fèi)者依舊集中在一線城市，二三線城市隨后，消費(fèi)人群數(shù)量隨著市場下沉程度的增加逐漸減少。

　　從商超的貨架上也能明顯看出這一趨勢，據(jù)悉在北京多家永輝、山姆等大型商超和711、羅森等便利店中，無糖茶和中式養(yǎng)生水已經(jīng)占據(jù)了飲料貨架的近一半，品牌種類繁多，二三線城市商超中雖然養(yǎng)生水占比逐漸提高，但依然還是“小甜水”的天下。

　　有挑戰(zhàn)的地方也蘊(yùn)藏機(jī)遇，這也意味著下沉市場有較大的開發(fā)潛力，品牌想要在下沉市場實(shí)現(xiàn)拓展，就需要對市場有基本的認(rèn)識，造成上述現(xiàn)象的原因與中式養(yǎng)生水發(fā)展時(shí)間較短、未能實(shí)現(xiàn)對市場的全面教育有關(guān)，同時(shí)也與不同消費(fèi)群體的消費(fèi)理念、購買能力有關(guān)。

　　對此品牌需加大市場教育力度，提高消費(fèi)者對養(yǎng)生水的健康認(rèn)知，同時(shí)在產(chǎn)品上可以先推出適合當(dāng)?shù)乜谖逗拖M(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)生水，結(jié)合地方特色進(jìn)行差異化營銷，逐步培養(yǎng)二三線城市消費(fèi)者的養(yǎng)生意識。

　　還有品牌打出水替概念，這對于下沉市場消費(fèi)者的錢包很不友好，即便價(jià)格在5元左右仍需考慮性價(jià)比，品牌也需要在價(jià)格上斟酌，來提升品牌在下沉市場的認(rèn)可度和市場份額。

　　尤其是下沉市場與一線城市的生活節(jié)奏截然相反，據(jù)說區(qū)別一個(gè)打工仔在三四線城市打工、還是在一線城市“牛馬”的方法，就是看桌上放的是可以熬煮的養(yǎng)生壺，還是一瓶5.9元的瓶裝中式養(yǎng)生水；在下沉市場中，養(yǎng)生壺是一個(gè)低成本、慢悠悠的養(yǎng)生模式，適合不疾不徐的工作生活節(jié)奏，加上更具性價(jià)比優(yōu)勢，大部分下沉市場消費(fèi)者會選擇用養(yǎng)生壺自己煮水，這對養(yǎng)生水的市場拓展有一定阻礙。

　　重視舌尖體驗(yàn)，口感持續(xù)升級

　　今年養(yǎng)生水賽道火熱的態(tài)勢依舊，跨界布局養(yǎng)生水的品牌顯著增多，在這樣的大環(huán)境下，持續(xù)地口感升級是品牌必須考慮的問題。作為飲料好喝是基礎(chǔ)，如若養(yǎng)生水不好喝，消費(fèi)者并不會一直買單，比如某品牌的銀耳馬蹄味養(yǎng)生水，除了略微的甜味外，并未明顯感受到銀耳和馬蹄味，這就會影響消費(fèi)者后續(xù)的購買意愿。

　　想要實(shí)現(xiàn)口感的升級則需要從原料選擇、工藝改進(jìn)、口味創(chuàng)新等多方面入手，比如選擇高品質(zhì)的食材并確保添加量的充足，來提升產(chǎn)品的風(fēng)味和口感；在工藝上可以使用鎖鮮技術(shù)或低溫萃取，保留營養(yǎng)成分和風(fēng)味，較大限度的提升口感；口味創(chuàng)新也能對口感提升起明顯作用，比如某品牌推出的蘋果黃芪水等使用水果搭配，在一定程度上緩解了藥食同源成分的苦澀感，增加了飲品的清甜和層次感，更符合大眾口味，這都可以為口感升級提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　尤其是未來更多藥食同源成分被挖掘應(yīng)用后，如何平衡好健康和口感是品牌應(yīng)當(dāng)重視的競爭點(diǎn)。

　　今年春季糖酒會上有不少新品亮相，比如三諾食療推出了紫蘇姜湯、六味地黃飲這種看名字覺得并不好喝的養(yǎng)生水。但從社交平臺上反饋卻意外不錯(cuò)，有消費(fèi)者表示“沒有苦味，也沒有怪味”“板藍(lán)根的味道、有點(diǎn)甜”等，但也有“有點(diǎn)淡、像水放多了的紅糖姜茶”的討論，可見口感對產(chǎn)品的重要性，未來還需要在口感上繼續(xù)下功夫。

　　由于消費(fèi)者對一些藥食同源成分口味的接受度不同，對養(yǎng)生水的口感接受度也自然不同，相關(guān)品牌可以參考無糖茶市場推出濃厚口味版本的案例，推出更濃郁口感、清淡口感等多種濃度選擇，來滿足不同消費(fèi)需求；對于一些搭配果味的產(chǎn)品，可以推出果味濃郁版本及果味清淡版本，讓消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人喜好選擇，從而提升整體市場接受度。

　　與可持續(xù)生活方式關(guān)聯(lián)，打造持久競爭力

　　市場中創(chuàng)新飲品源源不斷，養(yǎng)生水的崛起可以說是借助無糖茶的市場鋪墊，將眼光放長遠(yuǎn)，或許養(yǎng)生水現(xiàn)在的熱潮也是為下一個(gè)熱門品類做鋪墊。當(dāng)新奇的原料、功效和產(chǎn)品定位帶來的新鮮感消退后，中式養(yǎng)生水能否實(shí)現(xiàn)長期吸引力、產(chǎn)生高復(fù)購率仍是一個(gè)需要考慮的問題，這就需要品牌將養(yǎng)生轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的生活方式，以此來在市場競爭中占據(jù)先機(jī)。

　　市場中有些品牌通過場景切入來實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生與日常生活的融合，比如某品牌推出的養(yǎng)生水強(qiáng)調(diào)“早晚輕松喝”及多場景適用性，如佐餐、辦公、夜間等等，將養(yǎng)生水從傳統(tǒng)解渴功能延伸至日常健康管理領(lǐng)域，進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)場景與復(fù)購空間；其主要支撐點(diǎn)含有y-氨基丁酸28mg、0咖啡因的賣點(diǎn)，通過配方升級實(shí)現(xiàn)場景拓展，不僅提升了產(chǎn)品附加值，還增強(qiáng)消費(fèi)黏性，使養(yǎng)生水成為日常生活的一部分。

　　品牌也可以通過情緒價(jià)值的打造，將養(yǎng)生轉(zhuǎn)化成可持續(xù)生活方式，助力品類實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在購物時(shí)更在乎其能否帶來情緒價(jià)值，85.1% 的消費(fèi)者希望在忙碌和舒適之間尋找平衡點(diǎn)，65.1% 的消費(fèi)者通過情緒調(diào)節(jié)讓自己更平靜；養(yǎng)生水則為快節(jié)奏生活下的人們提供了情緒緩沖，能夠快速獲得一種健康的滿足感。

　　養(yǎng)生水還是社交貨幣的具象載體，對于打工人而言，桌面上擺著養(yǎng)生水不僅是健康象征，更是對生活態(tài)度的表達(dá)，品牌可以用“喝養(yǎng)生水=自律且精致的都市青年”的敘事邏輯，完成產(chǎn)品與生活態(tài)度的深度綁定；通過這種情感鏈接，品牌不僅能鞏固現(xiàn)有市場地位，還能吸引更多追求生活品質(zhì)的年輕群體，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

　　行業(yè)思考：養(yǎng)生水作為近年來市場熱度較高的品類，市場競爭一直較為激烈，此前品牌之間的比拼主要集中在原料、口味、包裝等方面，隨著品類越做越大，競爭也朝著自主生產(chǎn)能力、細(xì)分功效、渠道布局、下沉市場等更深一步方向發(fā)展。未來競爭的核心也將從單一的產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈、消費(fèi)場景與文化價(jià)值的系統(tǒng)性重構(gòu)，也對入局品牌提出了更高要求，誰能將養(yǎng)生和可持續(xù)發(fā)展有機(jī)結(jié)合，誰更有可能在市場中爭得先機(jī)。