近日，伴隨著2025半年報(bào)的出爐，全球最大食品飲料公司雀巢宣布了一系列重大舉措。

　　我們留意到，在大中華區(qū)第二季度銷售額下滑后，雀巢首席執(zhí)行官傅樂(lè)宏（Laurent Freixe）今天指出，雀巢正在采取果斷措施，改善大中華區(qū)業(yè)務(wù)。這意味著，雀巢中國(guó)的增長(zhǎng)策略將從渠道分銷驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向依賴于消費(fèi)者需求的終端動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)。

　　這將在雀巢大中華區(qū)新帥馬凱思（Kais Marzouki）的帶領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)，他已于7月1日正式上任。“展望下半年，我們需要總結(jié)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，”在小食代看到的一封員工信中，馬凱思今天說(shuō)道，“我相信，我們將團(tuán)結(jié)一致迎接挑戰(zhàn)，共同為雀巢大中華區(qū)創(chuàng)造一個(gè)更加繁榮和成功的未來(lái)。”

　　與此同時(shí)，雀巢今天宣布，在維生素、礦物質(zhì)和補(bǔ)充劑（VMS）業(yè)務(wù)方面，已對(duì)表現(xiàn)欠佳的主流和價(jià)值型品牌，包括自然之寶（Nature’s Bounty）等啟動(dòng)戰(zhàn)略評(píng)估，這可能會(huì)導(dǎo)致這些品牌的剝離。

　　小食代了解到，在剛剛結(jié)束的面向分析師的業(yè)績(jī)會(huì)議上，雀巢大中華區(qū)業(yè)績(jī)表現(xiàn)及調(diào)整舉措、VMS業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略評(píng)估等均引發(fā)了分析師的熱議，管理層對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)回應(yīng)。

　　下面，小食代就帶大家第一時(shí)間關(guān)注下。

　　中國(guó)表現(xiàn)

　　先來(lái)聚焦中國(guó)市場(chǎng)。

　　根據(jù)今天發(fā)布的財(cái)報(bào)，2025年上半年，雀巢大中華區(qū)的有機(jī)增長(zhǎng)率為-4.2%，其中實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率為-1.5%，定價(jià)貢獻(xiàn)率為-2.7%。

　　小食代留意到，盡管雀巢中國(guó)業(yè)務(wù)今年起已重新劃入AOA（亞洲、大洋洲和非洲）大區(qū)，但雀巢在一份半年報(bào)材料中對(duì)于大中華區(qū)的銷售額仍有單獨(dú)披露——

　　2025年上半年，雀巢大中華區(qū)銷售額為24.7億瑞士法郎，約折合人民幣207.65億元（按雀巢同期加權(quán)平均匯率計(jì)算，100元人民幣兌換11.895瑞士法郎），而去年同期為26.39億瑞士法郎，約折合人民幣214.14億元（按雀巢同期加權(quán)平均匯率計(jì)算，100元人民幣兌換12.324瑞士法郎）。

　　“在大中華區(qū)，由于我們開(kāi)始調(diào)整業(yè)務(wù)模式，轉(zhuǎn)向以拉動(dòng)消費(fèi)者需求為核心，第二季度銷售額出現(xiàn)下滑。”雀巢表示，大中華區(qū)的業(yè)績(jī)下滑對(duì)集團(tuán)第二季度的有機(jī)增長(zhǎng)率造成了70個(gè)基點(diǎn)的影響，對(duì)實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率造成了40個(gè)基點(diǎn)的影響。

　　小食代留意到，雀巢首席財(cái)務(wù)官Anna Manz今天在業(yè)績(jī)會(huì)上進(jìn)步一指出，大中華區(qū)第一季度對(duì)集團(tuán)實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率產(chǎn)生了20個(gè)基點(diǎn)的正向影響，但第二季度卻產(chǎn)生了40個(gè)基點(diǎn)的負(fù)面影響。

　　“在第一季度，我們?cè)f(shuō)過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)是由對(duì)經(jīng)銷商的銷售量（sell-in）所驅(qū)動(dòng)的，超過(guò)基本動(dòng)銷水平，所以我們預(yù)計(jì)這種情況接下來(lái)將出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。在第二季度，我們看到了這種反轉(zhuǎn)。”Manz說(shuō)。

　　從大區(qū)來(lái)看，雀巢指出，上半年，除大中華區(qū)外，AOA大區(qū)的大多數(shù)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了廣泛的增長(zhǎng)。不包括大中華區(qū)，AOA大區(qū)有機(jī)增長(zhǎng)率為4.3%，其中實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率為0.1%，定價(jià)貢獻(xiàn)率為4.2%。

　　今天，雀巢表示，其正在采取行動(dòng)改善大中華區(qū)的業(yè)績(jī)。

　　“在大中華區(qū)，我們正在采取實(shí)質(zhì)性措施以提升業(yè)績(jī)表現(xiàn)，包括管理層的調(diào)整。近年來(lái)，我們通過(guò)拓展分銷渠道實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。然而，隨著消費(fèi)者信心減弱以及通縮環(huán)境的影響，這一模式面臨挑戰(zhàn)。”雀巢指出。

　　該公司表示，為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，現(xiàn)階段的重點(diǎn)是通過(guò)“強(qiáng)化價(jià)值主張”來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者需求。

　　短期內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)將經(jīng)歷陣痛。“在中國(guó)疲軟的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我們需要將模式從推動(dòng)分銷轉(zhuǎn)向推動(dòng)消費(fèi)者需求（注：即終端動(dòng)銷）。這一轉(zhuǎn)變將在未來(lái)一年內(nèi)為增長(zhǎng)帶來(lái)一定阻力，但從中期來(lái)看，它將增強(qiáng)我們的業(yè)務(wù)。”Manz今天在會(huì)上說(shuō)道。

　　雀巢預(yù)計(jì)，大中華區(qū)業(yè)務(wù)將在最多一年內(nèi)恢復(fù)可持續(xù)增長(zhǎng)。

　　“必須調(diào)整”

　　小食代留意到，雀巢中國(guó)業(yè)務(wù)成為了業(yè)績(jī)會(huì)議上的焦點(diǎn)話題之一。“為何現(xiàn)在如此果斷地行動(dòng)？”在提問(wèn)環(huán)節(jié)一開(kāi)始，就有分析師這么問(wèn)到。

　　對(duì)此，傅樂(lè)宏首先表示，對(duì)雀巢來(lái)說(shuō)，中國(guó)是一個(gè)極其重要的市場(chǎng)，是雀巢繼美國(guó)之后的第二大市場(chǎng)。憑借強(qiáng)大的本地影響力，中國(guó)業(yè)務(wù)持續(xù)展現(xiàn)出巨大的長(zhǎng)期潛力。

　　“自接任集團(tuán)CEO以來(lái)，我已采取行動(dòng)，把大中華區(qū)重新納入更廣泛的雀巢體系，使其成為區(qū)域執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的一部分，從而獲得所需的重視、支持與聚焦——這是第一步。第二步，也是剛剛完成的舉措，是為中國(guó)業(yè)務(wù)的新發(fā)展階段任命了全新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。”他說(shuō)道。

　　“在新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)到位并納入大區(qū)后，我們意識(shí)到，過(guò)去我們的模式可能太專注于向渠道推貨，或許這確實(shí)曾是當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)行的主要方式。而如今，正如政府所明確推動(dòng)的——要大力提振消費(fèi)、支持需求——我們也必須重新平衡這一模式。”傅樂(lè)宏表示。

　　他強(qiáng)調(diào)說(shuō)，這不意味著要簡(jiǎn)單地從一個(gè)極端轉(zhuǎn)向另一個(gè)極端，而是重新分配資源，把更多投入放在消費(fèi)需求端，現(xiàn)在所發(fā)生的一切就是這樣的調(diào)整。

　　“這將在未來(lái)幾個(gè)季度內(nèi)產(chǎn)生一些影響，而我堅(jiān)信，一旦調(diào)整完成，我們將看到中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)。屆時(shí)，我們擁有合適的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、合適的組織架構(gòu)、合適的體系、合適的品牌，也具備相應(yīng)的規(guī)模與決心，以推動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，并且我們的市場(chǎng)份額處于有利位置。”他說(shuō)：“因此，我認(rèn)為這更應(yīng)被視為我們必須、也正在當(dāng)下實(shí)施的一次調(diào)整。”

　　雀巢首席執(zhí)行官傅樂(lè)宏（資料圖片）

　　傅樂(lè)宏在會(huì)上又談到自己今年3月曾訪問(wèn)中國(guó)，與當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)、客戶和合作伙伴會(huì)面。“這次訪問(wèn)再次使我堅(jiān)定地相信，速度和敏捷性對(duì)于在這個(gè)市場(chǎng)取勝而言至關(guān)重要。新團(tuán)隊(duì)將專注于通過(guò)落地我們完整的價(jià)值主張來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)。我們有信心重振勢(shì)頭，抓住市場(chǎng)潛力。”

　　小食代留意到，在回答分析師對(duì)在華業(yè)務(wù)調(diào)整的進(jìn)一步提問(wèn)時(shí)，傅樂(lè)宏指出，此前，雀巢在中國(guó)更側(cè)重鋪設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)，“而在需求放緩且通縮的環(huán)境里，最終——這也是新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)接手后的評(píng)估——我們?cè)谇览锢鄯e了略高的庫(kù)存，雖不算龐大，但確實(shí)偏高。”

　　“這種情況直接影響了我們?cè)诙▋r(jià)、促銷活動(dòng)及產(chǎn)品新鮮度上的管理方式。因此，我們?cè)敢庵匦缕胶?。在中?guó)市場(chǎng)，分銷當(dāng)然極其重要。但我們也必須看到調(diào)整中的積極面（silver lining）——我們需要更面向消費(fèi)者，需要擴(kuò)大消費(fèi)者群體，以及需要強(qiáng)化我們的新價(jià)值主張。”他說(shuō)。

　　“我們已經(jīng)開(kāi)始這么做：一方面把渠道庫(kù)存恢復(fù)到正常水平，另一方面從‘推貨給渠道’（push）轉(zhuǎn)向‘吸引消費(fèi)者’（pull）的模式。”傅樂(lè)宏表示。

　　新帥掌舵

　　正如上文提到，傅樂(lè)宏為中國(guó)市場(chǎng)配置了新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。

　　今年7月1日，馬凱思正式成為大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，執(zhí)掌雀巢超過(guò)400億的中國(guó)生意并將領(lǐng)導(dǎo)超過(guò)1.8萬(wàn)名在華員工。他此前曾擔(dān)任雀巢菲律賓市場(chǎng)負(fù)責(zé)人。

　　雀巢大中華區(qū)新帥馬凱思（資料圖片）

　　當(dāng)下，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型將由這位新帥操刀。

　　“盡管我們的業(yè)績(jī)?cè)谠鲩L(zhǎng)和盈利方面不盡如人意，我仍然要衷心感謝大中華區(qū)全體員工在上半年的不懈努力。”小食代了解到，馬凱思今天在一封發(fā)送給雀巢大中華區(qū)員工的內(nèi)部信中說(shuō)道。

　　“展望下半年，我們需要總結(jié)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)強(qiáng)化價(jià)值主張，拉動(dòng)消費(fèi)需求，提升下半年的業(yè)績(jī)，始終將消費(fèi)者和客戶置于我們工作的核心，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的力量。”他表示。

　　最后，這位新帥為團(tuán)隊(duì)鼓勁加油：“我相信，我們將團(tuán)結(jié)一致迎接挑戰(zhàn)，共同為雀巢大中華區(qū)創(chuàng)造一個(gè)更加繁榮和成功的未來(lái)！請(qǐng)大家銘記，未來(lái)掌握在我們自己手中！”

　　提振中國(guó)業(yè)績(jī)，也成為了AOA區(qū)下半年的工作重點(diǎn)。

　　小食代今天了解到，在發(fā)布業(yè)績(jī)的同時(shí)，雀巢AOA大區(qū)首席執(zhí)行官艾睿明（Remy Ejel）今天對(duì)在華員工表示，隨著下半年的到來(lái)，必須集中精力于兩個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域：首先，AOA大區(qū)最大的市場(chǎng)——大中華區(qū)，正經(jīng)歷著消費(fèi)需求的疲軟，市場(chǎng)份額也面臨挑戰(zhàn)。其次，大宗商品價(jià)格上漲的全面影響正在給AOA大區(qū)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)帶來(lái)壓力。

　　“在此背景下，至關(guān)重要的是，我們團(tuán)隊(duì)必須繼續(xù)展現(xiàn)我們一直以來(lái)所展現(xiàn)的團(tuán)結(jié)精神，并竭盡全力提升我們的營(yíng)收和利潤(rùn)。讓我們保持專注和樂(lè)觀。攜手并進(jìn)，我們一定能夠克服任何挑戰(zhàn)，并繼續(xù)推動(dòng)我們整個(gè)大中華區(qū)取得成功。”艾睿明說(shuō)道。

　　或剝離品牌

　　值得注意的是，今天在談到“夯實(shí)基礎(chǔ)”的最新措施時(shí)，除了在中國(guó)采取行動(dòng)，雀巢還宣布，要對(duì)VMS業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估。

　　“在維生素、礦物質(zhì)和補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)方面，我們已對(duì)表現(xiàn)欠佳的主流和價(jià)值型品牌，包括自然之寶（Nature’s Bounty）、關(guān)捷?。?/strong>Osteo Bi-Flex）、普麗普萊（Puritan’s Pride）以及美國(guó)的自有品牌啟動(dòng)戰(zhàn)略評(píng)估，這可能會(huì)導(dǎo)致這些品牌的剝離。”雀巢表示。