2025年行至中場(chǎng)，在過(guò)去的半年里，推新浪潮席卷食品行業(yè)，健康化與透明度成為企業(yè)生存的必選項(xiàng)。

　　健康不再停留于標(biāo)簽，而是成為產(chǎn)品創(chuàng)新的基因；“藥食同源”從傳統(tǒng)智慧蛻變?yōu)楝F(xiàn)代消費(fèi)剛需；“零添加”標(biāo)簽在政策嚴(yán)控下黯然退場(chǎng)；“全員認(rèn)證風(fēng)”將食品透明度從營(yíng)銷話術(shù)升級(jí)為生存底線。與此同時(shí)，體重管理年將國(guó)民健康意識(shí)推向新高度，超級(jí)食物以其高營(yíng)養(yǎng)密度與強(qiáng)社交屬性，重構(gòu)了食品創(chuàng)新的底層邏輯。

　　本文，我們將目光聚焦于2025年上半年食品行業(yè)的大事件，探討在政策驅(qū)動(dòng)下，細(xì)分品類中呈現(xiàn)出的新趨勢(shì)，以及品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取的博弈動(dòng)作，通過(guò)這一系列的剖析勾勒出上半年食品行業(yè)發(fā)展的清晰脈絡(luò)，為行業(yè)從業(yè)者與關(guān)注者提供有價(jià)值的洞察與參考。

　　藥食同源持續(xù)走紅，養(yǎng)生站創(chuàng)新風(fēng)口

　　圖源：品牌方淘寶宣傳頁(yè)

　　健康意識(shí)覺(jué)醒和國(guó)潮復(fù)興趨勢(shì)下，養(yǎng)生消費(fèi)正從銀發(fā)人群延伸至年輕一代，而當(dāng)脆皮年輕人開(kāi)始追崇中式養(yǎng)生，這也對(duì)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的形式創(chuàng)新、功能定位和傳播方式提出了更高要求，其中藥食同源領(lǐng)域正跟隨著市場(chǎng)需求迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)。

　　根據(jù)2025年中國(guó)特種食品產(chǎn)業(yè)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)藥食同源市場(chǎng)規(guī)模已突破3700億元，全產(chǎn)業(yè)鏈估值超過(guò)2萬(wàn)億元。近幾年，藥食同源相關(guān)注冊(cè)企業(yè)量呈遞增趨勢(shì)，截至去年，全國(guó)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)的相關(guān)企業(yè)達(dá)到2900余家，在2024年1~11月份間，新增注冊(cè)企業(yè)達(dá)到400余家。

　　在產(chǎn)品創(chuàng)新上，除傳統(tǒng)藥企和保健品企業(yè)外，普通食品企業(yè)也紛紛加碼藥食同源，老玩家馬不停蹄地升級(jí)配方、拓展邊界，新品牌們聚焦細(xì)分人群，在場(chǎng)景和功效中尋求差異，致力于將養(yǎng)生融入消費(fèi)者日常生活。

　　在乳制品行業(yè)，有伊利聯(lián)合同仁堂推出欣活紓糖膳底配方奶粉、輕慕紅參煥活奶粉等；休閑食品里盼盼旗下子品牌“三方四季”推出雪梨枇杷露和蘋果黃芪飲等飲品，也有西麥?zhǔn)称吠瞥銎甙?八珍燕麥片、黨參人參燕麥片等；調(diào)味品有海天、紫林、王致和等推出西洋參水晶雞料、黨參黃芪醋等特色健康調(diào)味品。

　　同時(shí)，隨著生產(chǎn)技術(shù)和研究不斷深入，越來(lái)越多傳統(tǒng)食藥物質(zhì)的應(yīng)用也在進(jìn)階，推出針對(duì)減肥、控糖、祛濕等健康解決方案。例如，玉米須+薏苡仁，或紅豆+薏苡仁組成的“祛濕消腫”配方成為飲品爆款誕生密碼；在體重管理領(lǐng)域，與左旋肉堿分庭抗禮的肉桂+姜黃組合正嶄露頭角；至于控糖的需求則由桑葉提取物滿足；針對(duì)睡眠和情緒健康問(wèn)題，酸棗仁已逐漸取代褪黑素成為新的消費(fèi)選擇。

　　藥食同源市場(chǎng)今非昔比，改寫(xiě)著無(wú)數(shù)細(xì)分賽道市場(chǎng)格局?？梢钥吹剑瑥膫鹘y(tǒng)的配方升級(jí)，到體重管理到睡眠健康等功能的需求變化，藥食同源為產(chǎn)品帶來(lái)了“功能更多、體感更強(qiáng)、更加養(yǎng)生”的全新消費(fèi)體驗(yàn)，成為健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大特色賽道和強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)引擎。

　　但另一方面，藥食同源市場(chǎng)在爆發(fā)式增長(zhǎng)中，也面臨各種突圍戰(zhàn)。根據(jù)相關(guān)法規(guī)劃分，藥食同源仍屬于普通食品范疇，相關(guān)產(chǎn)品不能做功能宣傳，這對(duì)功效驗(yàn)證和品牌運(yùn)營(yíng)提出了更高要求。

　　正因?yàn)榇?，市?chǎng)上的藥食同源產(chǎn)品在選擇材料時(shí)更傾向于大眾所熟知的食材。一些不常出現(xiàn)在日常生活中的藥食同源成分，其確切的功效與禁忌往往不為普通消費(fèi)者所了解，這種信息不對(duì)稱容易在產(chǎn)品與消費(fèi)者需求之間形成障礙。

　　當(dāng)前，藥食同源趨勢(shì)僅處于起步階段，面對(duì)已有的106種藥食同源物質(zhì)的創(chuàng)新潛力，若要把握先機(jī)，這需求企業(yè)在產(chǎn)品配方、工藝、形態(tài)上不斷進(jìn)行創(chuàng)新和迭代，滿足消費(fèi)者對(duì)于功效與口感之間的平衡。

　　隨著相關(guān)法規(guī)的完善和利好政策的支持，相信在未來(lái)將會(huì)有更多的與藥食同源相關(guān)的創(chuàng)新產(chǎn)品涌現(xiàn)，為更多人群和場(chǎng)景的拓展延伸提供可能。

　　突圍健康市場(chǎng)，“超級(jí)食品”為何成香餑餑

　　圖源：品牌方

　　從常見(jiàn)的胡蘿卜、牛油果、獼猴桃、火龍果、燕麥、抹茶、苦瓜到新興的羽衣甘藍(lán)、巴西莓、甜菜根、奇亞籽、紅菜頭、藻藍(lán)等成分，從新鮮榨取到凍干粉末等多種超級(jí)技術(shù)形態(tài)，再到果蔬汁、酸奶以及面包、休閑零食、主食等領(lǐng)域，近一年，主打“超級(jí)食物”概念的產(chǎn)品層出不窮，成為越來(lái)越多健身愛(ài)好者、體重管理等人群的心頭好。

　　Mordor Intelligence數(shù)據(jù)顯示，全球“超級(jí)食品”市場(chǎng)規(guī)模2025年為2016.3億美元（約14689億元人民幣），2030年將達(dá)到3282.8億美元（約23915億元人民幣）。國(guó)內(nèi)“超級(jí)食品”趨勢(shì)也在加強(qiáng)，喜茶、奈雪的茶、瑞幸等品牌們爭(zhēng)相布局。

　　在小紅書(shū)平臺(tái)，有超過(guò)8萬(wàn)多條與“超級(jí)食物”相關(guān)的筆記內(nèi)容分享；抖音平臺(tái)上，近一年關(guān)于超級(jí)食物的熱門話題就有83個(gè)，其中最高的話題播放量超過(guò)2千萬(wàn)，巴西莓、羽衣甘藍(lán)、亞麻籽等成分的搜索熱度頗高。

　　直到2025年的今天，超級(jí)食物的需求仍在持續(xù)增長(zhǎng)。天貓618數(shù)據(jù)顯示，截至6月16日，“超級(jí)食物”產(chǎn)品同比增長(zhǎng)246%，其中巴西莓粉同比增長(zhǎng)60%，羽衣甘藍(lán)粉同比增長(zhǎng)110%，姜黃粉同比增長(zhǎng)19%，奇亞籽同比增長(zhǎng)120%，亞麻籽同比增長(zhǎng)43%。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，“天然粉粉”類目下頭部的20個(gè)品牌同比增長(zhǎng)均超過(guò)三位數(shù)。

　　一個(gè)品類的誕生離不開(kāi)從企業(yè)到產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)，也離不開(kāi)對(duì)于消費(fèi)者訴求的精準(zhǔn)把握。“超級(jí)食物”走紅的背后，既有產(chǎn)業(yè)升級(jí)的時(shí)代機(jī)遇，也有其自身的獨(dú)特性，也就是健康功效，該重要性甚至高于味道。

　　比如，甜菜根富含硝酸鹽，有助于降低血壓、提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)等；姜黃含有姜黃素，具有抗炎和抗氧化的特性；奇亞籽則富含歐米伽- 3脂肪酸、蛋白質(zhì)和多種礦物質(zhì)……這些超級(jí)食物憑借著高營(yíng)養(yǎng)密度、低熱量、健康價(jià)值等優(yōu)勢(shì)，為零食飲料開(kāi)辟了更多的想象空間。

　　健康化、功能性、透明化已成為當(dāng)下驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素，超級(jí)食物幸運(yùn)地踩中了這些需求，從小眾成分成為“超級(jí)品類”，并衍生出眾多細(xì)分賽道，滿足消費(fèi)者對(duì)健康食品日益增長(zhǎng)的需求。

　　不過(guò)，在“超級(jí)食物”走紅的同時(shí)，背后存在的問(wèn)題也不可忽視。一方面，在“成分焦慮”和“信任崩塌”的健康消費(fèi)市場(chǎng)，超級(jí)食物同樣難逃“智商稅”的質(zhì)疑；另一方面，隨著越來(lái)越多品牌涌入，新一輪“創(chuàng)新-跟風(fēng)-同質(zhì)化”的競(jìng)爭(zhēng)已悄然形成。

　　之于品牌，真正的突破并非追逐下一個(gè)“超級(jí)植物”，而是應(yīng)當(dāng)重塑品牌價(jià)值，構(gòu)建起消費(fèi)者與品牌之間的情感連接，加強(qiáng)供應(yīng)鏈板塊原材料的種植與開(kāi)發(fā)壁壘，拓展日常使用場(chǎng)景等等，從而實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

　　體重管理年，健康食品助你“科學(xué)甩肉肉”

　　2024年6月，國(guó)家衛(wèi)健委等部門發(fā)布《“體重管理年”活動(dòng)實(shí)施方案》。2025年3月，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)主任雷海潮在十四屆全國(guó)人大三次會(huì)議記者會(huì)上強(qiáng)調(diào)將持續(xù)推進(jìn)“體重管理年”行動(dòng)，旨在倡導(dǎo)全民重視體重管理，遏制超重和肥胖上升趨勢(shì)。

　　這一政策的推出也折射出中國(guó)超重或肥胖的現(xiàn)實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)18歲及以上居民超重及肥胖率已突破50%，6歲至17歲兒童青少年肥胖率接近20%的嚴(yán)峻現(xiàn)狀。肥胖不僅威脅著國(guó)民健康，還成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的重要誘因，肥胖相關(guān)慢性病的醫(yī)療支出在2010—2020年間激增185%，占全國(guó)醫(yī)療總支出的21.5%。

　　在“國(guó)家喊你減肥”的政策倡導(dǎo)下，以“體重管理年”為契機(jī)，全民減肥的熱潮迅速蔓延，同時(shí)也催生了一場(chǎng)涵蓋體育、醫(yī)療、消費(fèi)電子、健康食品等多領(lǐng)域的萬(wàn)億級(jí)經(jīng)濟(jì)浪潮。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)健康管理市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)18107億元，預(yù)計(jì)到2030年有望突破萬(wàn)億元大關(guān)。聚焦體重管理市場(chǎng)，2025年中國(guó)體重管理市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)3260億元，2020-2024年復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)定在15.8%，其中功能性食品在體重管理市場(chǎng)中的品類占比提升至42%。

　　這一增長(zhǎng)背后，也是人們對(duì)預(yù)防性健康管理服務(wù)需求的日益高漲，他們不再僅僅滿足于疾病發(fā)生后的治療，更注重日常的健康維護(hù)與疾病預(yù)防。

　　國(guó)家提出的減肥倡議，也著重強(qiáng)調(diào)了健康管理這一主題。對(duì)于消費(fèi)者，他們顯然也意識(shí)到，體重管理不再是“減肥”這一淺層概念，而是一項(xiàng)亟需科技支撐、營(yíng)養(yǎng)引導(dǎo)與行為干預(yù)協(xié)同推進(jìn)的系統(tǒng)工程。不少人也開(kāi)始認(rèn)真審視自己的飲食習(xí)慣、運(yùn)動(dòng)模式以及日常作息，試圖找到一種既科學(xué)又可持續(xù)的健康生活方式。

　　體重管理食品細(xì)分領(lǐng)域主要包括代餐食品、減肥茶、減肥保健品、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等產(chǎn)品，其作為健康飲食載體，企業(yè)正通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝升級(jí)與生態(tài)構(gòu)建，從源頭改善居民營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)，降低慢性病風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品逐漸向多場(chǎng)景滲透，功能設(shè)計(jì)和使用場(chǎng)景日趨多元。

　　同時(shí)，隨著科學(xué)技術(shù)提升，市場(chǎng)對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和代謝機(jī)制等研究不斷深入，體重管理產(chǎn)品功效不再局限于單一的減重，基于不同作用機(jī)理的功效正在不斷涌現(xiàn)，包括抑制食欲、提高代謝、阻斷吸收、燃脂、增肌等。

　　而供應(yīng)鏈也越來(lái)越懂市場(chǎng)需求，不斷為市場(chǎng)迭代出新的重塑體重管理解決方案。在成分應(yīng)用上，結(jié)合科學(xué)研究試驗(yàn)和消費(fèi)需求洞察，越來(lái)越多的天然代糖、藥食同源、植物提取物、超級(jí)食物、益生菌等成分被廣泛應(yīng)用于體重管理食品中，通過(guò)在產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分組成上進(jìn)行調(diào)整，或減少糖分、油脂或碳水進(jìn)而降低能量攝入達(dá)到健康功能要求。

　　打開(kāi)抖音，能看見(jiàn)運(yùn)動(dòng)博主們正大口嚼著ffit8蛋白棒；小紅書(shū)上也能看見(jiàn)健身達(dá)人們瘋狂安利元?dú)馍譄o(wú)糖仟茶；來(lái)到便利店，你能見(jiàn)到貨架擺著0糖可樂(lè)、代餐奶昔、控卡薯片；打開(kāi)淘寶等電商平臺(tái)，你會(huì)看到盼盼、西麥、OH MyFood、控多卡等新老品牌正紛紛推出主打低卡減脂低碳、低GI、高飽腹等概念的產(chǎn)品。

　　隨著健康意識(shí)的不斷提升，體重管理領(lǐng)域的發(fā)展前景將更為廣闊。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的企業(yè)將通過(guò)強(qiáng)調(diào)科學(xué)依據(jù)、引入創(chuàng)新元素、建立品牌形象以及開(kāi)展科普宣傳教育，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的體重管理體驗(yàn)。

　　褪去“零添加”營(yíng)銷外衣，如何讓食品返璞歸真？

　　圖源：人民日?qǐng)?bào)

　　3月27日，國(guó)家衛(wèi)生健康委會(huì)同國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布50項(xiàng)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和9項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)修改單，包括：食品標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)2項(xiàng)、特殊膳食食品標(biāo)準(zhǔn)3項(xiàng)、食品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)4項(xiàng)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)3項(xiàng)、食品相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)1項(xiàng)、食品添加劑和食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑質(zhì)量規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)8項(xiàng)、檢驗(yàn)方法標(biāo)準(zhǔn)29項(xiàng)，以及《生乳》《滅菌乳》《食品中污染物限量》等9項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)修改單。

　　這些標(biāo)準(zhǔn)主要聚焦民生生活關(guān)切和產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，確保標(biāo)準(zhǔn)之間相互銜接，協(xié)同管控食品安全風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)消費(fèi)者特別關(guān)注的“零添加”、食物過(guò)敏原、鹽油糖的標(biāo)識(shí)等問(wèn)題，也均作出了明確的規(guī)定。

　　由于“零添加”概念本身缺乏統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可自行定義并以此為營(yíng)銷工具。從都市商超貨架到鄉(xiāng)村小賣部，各式各樣的低溫酸奶、調(diào)味品、飲料及零食包裝上充斥“0糖”“0脂”“0添加” 等字眼，一些產(chǎn)品甚至通過(guò)模糊的解釋混淆了這一概念，消費(fèi)者若不仔細(xì)辨識(shí)，便容易被包裝上的宣傳所誤導(dǎo)。

　　實(shí)際上，"零添加"≠高質(zhì)量。在食品工業(yè)中，食品添加劑扮演著至關(guān)重要的角色，例如它們能夠延長(zhǎng)食品的保質(zhì)期、提升食品的口感、色澤以及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。并非所有食品添加劑對(duì)健康都有害，關(guān)鍵在于其用量是否遵循了安全標(biāo)準(zhǔn)。

　　同樣，“零防腐劑”≠更安全。從現(xiàn)代食品工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)食品的絕對(duì)“零添加”幾乎不可能。以罐頭為例，通過(guò)高溫滅菌技術(shù)就能解決防腐問(wèn)題，且罐頭一般打開(kāi)后一次性食用完，因此無(wú)需額外添加防腐劑。而部分醬油，既不能單純依靠加鹽來(lái)抑制微生物生長(zhǎng)，又要考慮開(kāi)封后做飯時(shí)隨取隨用的使用場(chǎng)景，通常會(huì)適量添加一定量的防腐劑。

　　中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院教授范志紅指出，凡是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)允許使用的食品添加劑，只要規(guī)范使用，就不會(huì)損害健康。盲目追求“零添加”“不含防腐劑”，反而可能增加風(fēng)險(xiǎn)。比如，油脂含量高的食品容易發(fā)生脂肪酸敗，添加抗氧化劑能有效防止或延緩油脂成分氧化變質(zhì)；香腸中的防腐劑亞硝酸鹽能夠抑制肉毒桿菌的生長(zhǎng)繁殖，而肉毒桿菌產(chǎn)生的肉毒素毒性遠(yuǎn)超砒霜。

　　當(dāng)“零添加”不再是營(yíng)銷利器，食品行業(yè)將真正回歸以品質(zhì)為核心、以透明為底線的競(jìng)爭(zhēng)賽道。企業(yè)應(yīng)更加注重產(chǎn)品配方的科學(xué)性、營(yíng)養(yǎng)成分的真實(shí)表達(dá)，以及對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的尊重。

　　隨著監(jiān)管新規(guī)落地，食品包裝上的“文字游戲”也即將畫(huà)上休止符，新標(biāo)準(zhǔn)中明確規(guī)定預(yù)包裝食品禁用“不添加”“零添加”等用語(yǔ)強(qiáng)調(diào)配料，這場(chǎng)持續(xù)多年誤導(dǎo)消費(fèi)者的營(yíng)銷亂象，將在兩年過(guò)渡期后徹底終結(jié)。

　　數(shù)食主張認(rèn)為，未來(lái)，品牌可通過(guò)清晰標(biāo)注營(yíng)養(yǎng)成分、提供權(quán)威認(rèn)證、結(jié)合數(shù)字化工具如APP等推送個(gè)性化飲食建議等方式，引導(dǎo)消費(fèi)者做出理性選擇。同時(shí)，加強(qiáng)科普教育，幫助公眾正確認(rèn)識(shí)食品添加劑的作用與安全性，強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，同樣是推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

　　商標(biāo)游戲的“障眼法”，擦邊營(yíng)銷成品牌“毒藥”

　　圖源：京標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)

　　近年來(lái)，越來(lái)越多品牌被揭露運(yùn)用商標(biāo)進(jìn)行“文字游戲”，試圖在不顯著增加成本或改變產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的前提下，塑造出產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)、更純凈、更豐富的形象。那些“0蔗糖”飲料、“樹(shù)上熟”水果……擦邊商標(biāo)現(xiàn)象一個(gè)接一個(gè)被曝光，在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中仍有蔓延之勢(shì)，消費(fèi)者為之買單的是“名不副實(shí)”的產(chǎn)品，實(shí)際是商家精心構(gòu)思的商標(biāo)名。

　　商標(biāo)是指用于區(qū)分商品或服務(wù)來(lái)源的具有顯著特征的標(biāo)志，可以是文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合、聲音等，或是上述要素的組合。經(jīng)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)，稱為注冊(cè)商標(biāo)，享有法律賦予的專有使用權(quán)，受法律保護(hù)。

　　簡(jiǎn)而言之，商標(biāo)是識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源的專屬標(biāo)記，其核心價(jià)值在于區(qū)分商品來(lái)源，維護(hù)市場(chǎng)秩序。然而，這個(gè)本應(yīng)是商品身份證的東西，卻成為誤導(dǎo)消費(fèi)者的煙霧彈。

　　從政策層面看，《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第十條規(guī)定，帶有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志，不得作為商標(biāo)使用。相關(guān)法律專家分析，“多半”“一桶半”等文字作為商標(biāo)在泡面包裝上使用，帶有一定的誤導(dǎo)性，涉嫌違反商標(biāo)法。

　　從企業(yè)營(yíng)銷角度，商標(biāo)就是商標(biāo)，不能當(dāng)作營(yíng)銷工具、文字游戲。將描述性詞匯注冊(cè)為商標(biāo)，再與商品名稱進(jìn)行組合，看似“有創(chuàng)意”，實(shí)則“玩心機(jī)”。此類擦邊球行為本質(zhì)上是一種短視營(yíng)銷。雖然短期內(nèi)能吸引眼球、制造話題，但一旦被認(rèn)定為誤導(dǎo)宣傳，輕則遭遇輿論反噬，重則面臨法律風(fēng)險(xiǎn)，最終損害品牌信譽(yù)。

　　從消費(fèi)者角度來(lái)看，消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)往往難以用“上帝的視角” 來(lái)判斷產(chǎn)品的真實(shí)情況，信息不對(duì)稱讓其屬于弱勢(shì)地位。面對(duì)市場(chǎng)上名不副實(shí)的商標(biāo)，消費(fèi)者基于對(duì)品牌的信任和商標(biāo)的誤導(dǎo)購(gòu)買產(chǎn)品，卻可能因此攝入不健康的成分，影響健康。

　　在一定程度上，商標(biāo)文字體現(xiàn)了品牌的創(chuàng)新思維，但當(dāng)這種創(chuàng)新以誤導(dǎo)消費(fèi)者為代價(jià)時(shí)，就違背了商業(yè)倫理和市場(chǎng)規(guī)則，頻發(fā)的“商標(biāo)擦邊”事件透支著消費(fèi)者的信任，長(zhǎng)久以此將增加消費(fèi)者購(gòu)買決策的難度和成本。

　　在數(shù)食主張看來(lái)，防止商標(biāo)變?yōu)?ldquo;文字游戲”，不僅需要商家樹(shù)立正確的商標(biāo)注冊(cè)和使用觀念，遵循誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則，也需需要監(jiān)管部門在審查過(guò)程中更加謹(jǐn)慎，避免具有誤導(dǎo)性的商標(biāo)進(jìn)入市場(chǎng)。對(duì)于消費(fèi)者而言，提升辨識(shí)能力亦是至關(guān)重要的。

　　市場(chǎng)刮起“全員認(rèn)證風(fēng)”，這股風(fēng)的含金量有多少？

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　　在商業(yè)市場(chǎng)不斷演變的當(dāng)下，品牌形象是企業(yè)寶貴的資產(chǎn)，領(lǐng)先性、創(chuàng)新性、透明性等關(guān)鍵因素，成為品牌增長(zhǎng)的引擎動(dòng)力，而權(quán)威的認(rèn)證則如同引擎的渦輪增壓器，助力品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出。

　　在食品飲料領(lǐng)域亦如此，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、安全性、透明度、健康性關(guān)注度不斷提高，我們看到企業(yè)對(duì)于認(rèn)證服務(wù)的需求不斷增加，除了常見(jiàn)的質(zhì)量體系如ISO22000、HACCP、FSSC22000等認(rèn)證外，越來(lái)越多企業(yè)通過(guò)申請(qǐng)歐盟認(rèn)證、LGC知情成分認(rèn)證、清潔標(biāo)簽、低GI、健康食品、碳中和、亞馬遜氣候友好認(rèn)證以及第三方機(jī)構(gòu)市場(chǎng)地位認(rèn)證為產(chǎn)品提供權(quán)威背書(shū)。

　　以當(dāng)下最為熱門的清潔標(biāo)簽食品認(rèn)證為例，Ingredion調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約有85%的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買食品時(shí)關(guān)注配料表，且對(duì)于人工添加劑等“非清潔”成分具有較強(qiáng)的抵觸情緒。全球清潔標(biāo)簽制造商調(diào)研發(fā)現(xiàn)，將產(chǎn)品貼上“清潔標(biāo)簽”可使企業(yè)總營(yíng)收平均增長(zhǎng)15%、利潤(rùn)增長(zhǎng)11%、產(chǎn)品定價(jià)增長(zhǎng)18%，相較未對(duì)配方進(jìn)行清潔優(yōu)化的品牌具備明顯優(yōu)勢(shì)。

　　當(dāng)前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)關(guān)于清潔標(biāo)簽食品認(rèn)證主要由第三方質(zhì)量檢測(cè)服務(wù)機(jī)構(gòu)、認(rèn)證檢測(cè)、行業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)測(cè)，其過(guò)程涵蓋食品生產(chǎn)全鏈路各個(gè)核心環(huán)節(jié)，從原料到成品、加工過(guò)程全面考量，反映產(chǎn)品質(zhì)量水平和企業(yè)實(shí)力。

　　據(jù)FDL數(shù)食主張不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有三只松鼠、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、盼盼食品、晨旭食品、魯花、簡(jiǎn)愛(ài)酸奶、東湖老陳醋等不同領(lǐng)域的食品企業(yè)獲得清潔標(biāo)簽食品認(rèn)證。

　　除了通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力外，企業(yè)還熱衷通過(guò)市場(chǎng)份額、銷量排名的認(rèn)證來(lái)彰顯其在行業(yè)中的地位。這些認(rèn)證包括“行業(yè)領(lǐng)軍品牌”、“中國(guó)第一”、“全國(guó)領(lǐng)先”、“全球首款”、“銷量領(lǐng)先”等，通常由具有一定影響力的第三方咨詢機(jī)構(gòu)推薦并頒發(fā)。

　　然而，從認(rèn)證的維度審視，不同機(jī)構(gòu)在數(shù)據(jù)采集的范圍和分析方法上存在顯著差異。比如部分“第一”的認(rèn)證可能僅基于特定時(shí)間段、特定區(qū)域或有限維度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，某些“銷量第一”的認(rèn)證，其統(tǒng)計(jì)范圍可能僅涵蓋線上某一平臺(tái)，線下龐大市場(chǎng)卻被排除在外。

　　諸如此類，還有一些企業(yè)和產(chǎn)品被冠以“第一”或“領(lǐng)先”等榮譽(yù)，但實(shí)際其市場(chǎng)表現(xiàn)或產(chǎn)品質(zhì)量并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。另外，一些看似權(quán)威的機(jī)構(gòu)頒發(fā)的認(rèn)證稱號(hào)，實(shí)際上僅需品牌支付昂貴費(fèi)用即可輕易取得，這種情況不但不能為品牌帶來(lái)正面的銷量加成，不可避免地引發(fā)了公眾的質(zhì)疑，近年也不乏媒體不時(shí)揭露相關(guān)認(rèn)證翻車的負(fù)面案例。

　　對(duì)于認(rèn)證機(jī)構(gòu)而言，商業(yè)化無(wú)可厚非，但若認(rèn)證流程背離了真實(shí)性和客觀性之原則，其結(jié)果便無(wú)法構(gòu)成真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)分析。若品牌仍執(zhí)意附加“銷量第一”等標(biāo)簽，這不僅無(wú)法為品牌帶來(lái)預(yù)期的正面銷量效應(yīng)，反而導(dǎo)致消費(fèi)者乃至投資者對(duì)認(rèn)證結(jié)果的信任度下降。

　　俗話說(shuō)得好，物以稀為貴，當(dāng)被認(rèn)證的企業(yè)產(chǎn)品越來(lái)越多，到處都是“領(lǐng)先、第一”的商業(yè)化認(rèn)證，那么權(quán)威認(rèn)證原有的獨(dú)特性和公信力就會(huì)大大減弱，對(duì)整個(gè)行業(yè)也將造成嚴(yán)重?fù)p害。

　　實(shí)際上，消費(fèi)者最關(guān)注的是產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量和是否真正經(jīng)得起體驗(yàn)的考驗(yàn)，相較于竭盡全力地追求認(rèn)證，品牌更應(yīng)將資源集中于技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)工作，才能在市場(chǎng)中樹(shù)立起自身的權(quán)威性。

　　站在年中節(jié)點(diǎn)回望，食品行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)從“標(biāo)簽狂歡”到“品質(zhì)硬核”的變革，從“概念驅(qū)動(dòng)”邁向“價(jià)值回歸”。品牌們不再只是講故事的人，而是在用產(chǎn)品說(shuō)話、用數(shù)據(jù)證明、用認(rèn)證背書(shū)。

　　未來(lái)，誰(shuí)能真正將健康理念融入產(chǎn)品基因，誰(shuí)才能在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。這場(chǎng)關(guān)于品質(zhì)、誠(chéng)信與創(chuàng)新的長(zhǎng)跑，才剛剛開(kāi)始。

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