近兩年，提到奶粉、紙尿褲這兩大門(mén)店支柱品類(lèi)，多數(shù)線(xiàn)下母嬰店老板都表示毛利越來(lái)越低，生意越來(lái)越不好做了，尋找新的增量品類(lèi)也因此成為行業(yè)共識(shí)。

　　據(jù)新母嬰店了解，當(dāng)前不少?gòu)臉I(yè)者都對(duì)功能性奶粉寄予厚望，在近期的一次調(diào)研訪(fǎng)談中，寧波寶智貿(mào)易總經(jīng)理、慈溪好寶貝母嬰店店主李玲榮也表示“特配粉在增長(zhǎng)、具備功能性賣(mài)點(diǎn)的兒童粉逐漸成為門(mén)店主推。”

　　究其根本，無(wú)外乎以下兩大原因：

　　一是門(mén)店原有品類(lèi)增長(zhǎng)疲軟、競(jìng)爭(zhēng)乏力。

　　毋庸置疑，截至目前常規(guī)奶粉依舊是多數(shù)母嬰店的第一大經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，保持著較高的銷(xiāo)售占比，但與之相對(duì)的是，其利潤(rùn)卻在持續(xù)走低，這意味著原有一類(lèi)奶粉帶來(lái)的微薄利潤(rùn)甚至都難以支撐門(mén)店的表面風(fēng)光。

　　據(jù)《2022年前三季度母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示：2022年前3季度母嬰店中奶粉的訂單數(shù)下降4.7%，但奶粉總體銷(xiāo)售額占比進(jìn)一步提升至55.7%，且奶粉的客單價(jià)和客單量都有了一定程度的提升。數(shù)據(jù)背后不難看出，“以?xún)r(jià)換量”的促銷(xiāo)形式在奶粉品類(lèi)經(jīng)營(yíng)中已經(jīng)成為常態(tài)。同時(shí)，在2022第八屆母嬰生態(tài)大會(huì)上，阿拉小優(yōu)董事長(zhǎng)李茂銀也表示，“奶粉作為母嬰店第一大品類(lèi)，銷(xiāo)售占比超50%，但毛利僅為14.8%，而門(mén)店包括人工、房租、水電費(fèi)等在內(nèi)的固定經(jīng)營(yíng)費(fèi)率達(dá)到了20%。”

　　基于常規(guī)奶粉高占比，低盈利的特性，迫使母嬰店經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始從細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ倚略隽俊?/p>

　　二是新生用戶(hù)消費(fèi)需求升級(jí)煥新，加速產(chǎn)品迭代。

　　從需求端看，消費(fèi)升級(jí)下的新人群也在催生著新的細(xì)分品類(lèi)機(jī)會(huì)，當(dāng)學(xué)習(xí)型、研究派、成分黨的90、95后當(dāng)起了父母，常規(guī)的奶粉已經(jīng)滿(mǎn)足不了他們的期待，他們?cè)谶x購(gòu)奶粉時(shí)的訴求不再停留于“基礎(chǔ)的品質(zhì)和安全”層面，而是更為關(guān)注產(chǎn)品的配方創(chuàng)新、成分添加及功能效果等多個(gè)維度。因而，諸如特配粉、具備功能性賣(mài)點(diǎn)的一類(lèi)奶粉在近幾年備受消費(fèi)者青睞。

　　功能性奶粉在渠道門(mén)店的勢(shì)頭已起？

　　首先聚焦兒童奶粉，今年在奶牛布克的門(mén)店參訪(fǎng)過(guò)程中，奶牛布克創(chuàng)始人孫駿然透露了一個(gè)信息：“長(zhǎng)高類(lèi)兒童奶粉的發(fā)展勢(shì)頭非常猛！”另外，同為精品母嬰店代表的ikbebe愛(ài)兒童品其創(chuàng)始人譚鉆兒也表示，“當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)孩子的身高成長(zhǎng)更加重視，兒童成長(zhǎng)奶粉逐漸成為剛需。”

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市面上的兒童奶粉已有超過(guò)1000款，其賣(mài)點(diǎn)主要圍繞眼腦發(fā)育、身高發(fā)育、免疫健康、腸道健康四個(gè)方向，其中長(zhǎng)高類(lèi)兒童粉最受歡迎，近兩年品牌也在兒童長(zhǎng)高粉品類(lèi)上不斷發(fā)力，如雀巢旗下的愛(ài)思培、貝因美旗下的宜智高以及主做長(zhǎng)高型兒童粉的高骼和臻護(hù)高等，可以說(shuō)品牌的助推無(wú)疑加速了該品類(lèi)的發(fā)展，也讓越來(lái)越多的消費(fèi)者和渠道開(kāi)始看到、了解并認(rèn)可這一類(lèi)奶粉。

　　另外，特配粉的體量雖目前遠(yuǎn)不及嬰配粉，但基于其特殊的受眾人群，近些年來(lái)也頗受市場(chǎng)歡迎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)嬰幼兒過(guò)敏發(fā)生率高達(dá)41%，近20年嬰幼兒食物過(guò)敏患病率增長(zhǎng)超過(guò)200%；另一方面，我國(guó)早產(chǎn)兒的數(shù)量也日益增多，據(jù)WHO數(shù)據(jù)顯示，全球每年有1500萬(wàn)名嬰兒出生過(guò)早，中國(guó)早產(chǎn)兒數(shù)量居世界第二，且逐年遞增。

　　在此前母嬰行業(yè)觀(guān)察舉辦的母嬰生態(tài)大會(huì)上，有從業(yè)者表示，“賣(mài)好特配粉，母嬰門(mén)店才會(huì)有更好的前途和未來(lái)。”這一點(diǎn)在近期采訪(fǎng)一線(xiàn)從業(yè)者慈溪好寶貝母嬰店店主李玲榮時(shí)也得到了驗(yàn)證。他表示，“在我們的門(mén)店中，深度水解、適度水解、早產(chǎn)奶粉等一類(lèi)的功能性奶粉確實(shí)還在增長(zhǎng)。”

　　趨勢(shì)之下，母嬰店如何精進(jìn)選品？

　　一是，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上能讓門(mén)店有錢(qián)可賺。近兩年經(jīng)濟(jì)下行疊加需求收縮，一個(gè)比較明顯的趨勢(shì)是，母嬰店開(kāi)始進(jìn)入微利時(shí)代。因而，從業(yè)者在做門(mén)店選品時(shí)也逐漸從大通貨低利潤(rùn)產(chǎn)品拓展至小眾、特色且有一定利潤(rùn)的產(chǎn)品上，聚焦在功能性奶粉也是同樣，越來(lái)越多的門(mén)店經(jīng)營(yíng)者將“利潤(rùn)”放在了考慮因素之內(nèi)。在采訪(fǎng)中，慈溪好寶貝母嬰店店主李玲榮也表示“現(xiàn)在渠道會(huì)選擇一些功能性比較明顯同時(shí)又能保證一定毛利的奶粉來(lái)做主推。”

　　二是，選擇有專(zhuān)業(yè)賦能的品牌廠(chǎng)家。與傳統(tǒng)的普通奶粉相比，具備功能性一類(lèi)的奶粉目前消費(fèi)者認(rèn)知度尚有不足，在產(chǎn)品銷(xiāo)售上的難度也會(huì)更大，這就意味著會(huì)更加考驗(yàn)導(dǎo)購(gòu)的專(zhuān)業(yè)性。因而，門(mén)店應(yīng)該盡可能去選擇一些能在終端引流、門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)、人員培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)支持等方面能夠提供深度服務(wù)的品牌廠(chǎng)家，真正達(dá)成雙方共贏(yíng)增長(zhǎng)。