新消費(fèi)的故事，在嬰童護(hù)理賽道又一次上演。隨著多家企業(yè)開(kāi)啟IPO進(jìn)程，嬰童護(hù)理這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域受到廣泛關(guān)注。

　　近日，成立于2014年的寶露泰奇（blue-tech）向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交IPO申請(qǐng)。其專(zhuān)注于嬰童個(gè)護(hù)領(lǐng)域，主打山茶油保濕霜、山茶油乳液、山茶油二合一洗發(fā)水和沐浴露等嬰兒護(hù)膚品和洗浴用品。在2021年，寶露泰奇總收入為665.55萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)114.91%。

　　而在此之前，A股市場(chǎng)也迎來(lái)了一家擬IPO的嬰童護(hù)理用品企業(yè)。潤(rùn)本生物技術(shù)股份有限公司深耕家居個(gè)人生活領(lǐng)域，目前已形成驅(qū)蚊產(chǎn)品、嬰童護(hù)理產(chǎn)品和精油產(chǎn)品三大核心產(chǎn)品系列。其嬰童護(hù)理系列產(chǎn)品在2019-2021年的銷(xiāo)售額分別為0.85億元、1.44億元和2.17億元，增速十分可觀。

　　除此之外，上海上美也在沖擊港股IPO，其旗下紅色小象近年來(lái)已經(jīng)成為嬰童護(hù)理賽道頭部品牌，2021年?duì)I收規(guī)模達(dá)到8.71億元，已經(jīng)成為上美集團(tuán)旗下僅次于韓束的第二大品牌。

　　從這些企業(yè)招股書(shū)中可以發(fā)現(xiàn)，嬰童護(hù)理賽道成長(zhǎng)性可觀。在這個(gè)市場(chǎng)上，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)甚至抵消了新出生人口下滑的沖擊，并成為近年來(lái)化妝品賽道增長(zhǎng)較快的細(xì)分市場(chǎng)。

　　某種程度上說(shuō)，這也是新消費(fèi)故事又一次重演。與很多新消費(fèi)故事一樣，短暫的紅利期隨時(shí)可能過(guò)去，嬰童護(hù)理品牌們?nèi)匀幻媾R著諸多考驗(yàn)。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，嬰童護(hù)理賽道，能誕生出下一個(gè)“印鈔機(jī)”嗎？

　　01逆勢(shì)增長(zhǎng)，嬰童護(hù)理走向消費(fèi)升級(jí)

　　在過(guò)去5年間，出生人口銳減始終是懸掛在母嬰行業(yè)頭上的一把利劍。

　　數(shù)據(jù)來(lái)看，在放開(kāi)“二胎”之后，新出生人口在2016年達(dá)到1786萬(wàn)的短期高峰。但隨之而來(lái)的卻是持續(xù)數(shù)年的下滑，到2020年新出生人口僅1200萬(wàn)，而在2021年，這個(gè)數(shù)字再次下降至1062萬(wàn)元。而根據(jù)此前抽樣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年新出生人口數(shù)量或?qū)⒌魄f(wàn)。

　　新出生人口數(shù)量的大幅下滑，對(duì)于母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)并不是一件好事。不過(guò)，我們同時(shí)也可以看到，對(duì)這幾個(gè)即將上市的嬰童洗護(hù)用品品牌來(lái)說(shuō)，出生人口數(shù)量的下滑在一定程度上被消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)對(duì)沖。

　　從潤(rùn)本股份招股書(shū)來(lái)看，其嬰童護(hù)理產(chǎn)品系列產(chǎn)品毛利率一路從2019年的47.93%提升至2021年的59.93%，毛利率水平和增長(zhǎng)幅度已經(jīng)超過(guò)原有驅(qū)蚊系列產(chǎn)品。而這主要來(lái)源于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來(lái)的銷(xiāo)售單價(jià)的提升，其嬰童護(hù)理產(chǎn)品單價(jià)從2019年的每款4.76元提升至2021年的5.89元，提升幅度高達(dá)23.74%。

　　這種情況并不僅僅發(fā)生在潤(rùn)本股份一個(gè)品牌身上。已經(jīng)向港交所提交招股書(shū)的上海上美，旗下的嬰童護(hù)理品牌紅色小象近年來(lái)毛利率也由2019年的65.2%提升至2021年的68.8%。從2021年數(shù)據(jù)來(lái)看，紅色小象已經(jīng)超過(guò)主品牌韓束，成為了上海上美毛利率水平較高的品牌。

　　更為重要的是，毛利率提升并沒(méi)有阻擋這些嬰童護(hù)理品牌收入的增長(zhǎng)。以潤(rùn)本股份為例，其在2020 年和2021 年，嬰童護(hù)理系列產(chǎn)品銷(xiāo)售收入分別增長(zhǎng) 68.78%和50.75%。而寶露泰奇雖然毛利率相對(duì)較低，僅為48%，但其嬰童護(hù)理業(yè)務(wù)營(yíng)收從2020年的95.02萬(wàn)美元提升至2021年的329.27萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)246.51%。

　　目前來(lái)看，潤(rùn)本股份嬰童護(hù)理業(yè)務(wù)與上海上美旗下的紅色小象，其毛利率水平已經(jīng)達(dá)到甚至超過(guò)一般護(hù)膚品品牌。

　　那么，我們應(yīng)該如何理解嬰童護(hù)理賽道崛起背后的邏輯呢？

　　02新消費(fèi)故事在嬰童護(hù)理賽道重演

　　長(zhǎng)期以來(lái)，嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)并不是一個(gè)空間巨大的市場(chǎng)。但是，與新出生人口數(shù)量持續(xù)下滑的趨勢(shì)相反，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大。

　　根據(jù)上海上美招股書(shū)，2021年化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了9468億元，其中母嬰護(hù)理品市場(chǎng)規(guī)模僅535億元。但是這個(gè)市場(chǎng)卻是化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)較快的細(xì)分領(lǐng)域，2015-2021年復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.1%，超過(guò)了護(hù)膚品市場(chǎng)年均14.7%的增長(zhǎng)速度。

　　由于市場(chǎng)空間較小，嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度并不激烈。根據(jù)歐睿報(bào)告，在2015年之前，嬰童洗護(hù)市場(chǎng)市占率TOP始終被強(qiáng)生、青蛙王子、貝親、郁美凈、孩兒面、好孩子等老品牌所占據(jù)。

　　而從2016年開(kāi)始，紅色小象、啟初開(kāi)始闖入前十，正式開(kāi)啟了這一輪嬰童護(hù)理用品消費(fèi)升級(jí)浪潮。

　　實(shí)際上，從2014年開(kāi)始，嬰童洗護(hù)用品市場(chǎng)集中度就出現(xiàn)了顯著下降。到2020年，CR10市場(chǎng)集中度已經(jīng)從2011年的59.2%下降至30.1%；CR5市場(chǎng)集中度由2011年的48.9%下降至19.3%。

　　這些新品牌的崛起，一方面借助于電商新興渠道的興起。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，在2015-2021年期間，母嬰護(hù)理用品線(xiàn)上渠道零售額復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)30.1%，遠(yuǎn)超同期線(xiàn)下渠道5.5%的銷(xiāo)售額。這也是國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的根本趨勢(shì)，而潤(rùn)本股份和上海上美線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比均超過(guò)70%。

　　另一方面，近年來(lái)社交媒體平臺(tái)的爆發(fā)，也給了眾多新型嬰童洗護(hù)品牌切入市場(chǎng)的機(jī)遇。如babycare、兔頭媽媽、十月結(jié)晶等新消費(fèi)嬰童洗護(hù)品牌通過(guò)小紅書(shū)、微博、抖音等社交平臺(tái)投放營(yíng)銷(xiāo)，在年輕一代新父母群體中實(shí)現(xiàn)了較大聲量。

　　而更為重要的是，這些新消費(fèi)品牌的確更“新”。具體來(lái)看，如牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)嬰童洗護(hù)品牌第一位的強(qiáng)生，其主打產(chǎn)品嬰兒爽身粉已經(jīng)有百年歷史，也曾陷入“致癌”風(fēng)波，但國(guó)內(nèi)仍在繼續(xù)銷(xiāo)售。其他如青蛙王子、皮皮狗、郁美凈更是國(guó)產(chǎn)化妝品起步之初的“元老級(jí)”品牌，其產(chǎn)品也相對(duì)較為初級(jí)。

　　而新消費(fèi)品牌在把握嬰童護(hù)理市場(chǎng)需求上確實(shí)更為出色，如針對(duì)嬰兒敏感肌膚推出的舒緩霜、手口濕巾以及針對(duì)嬰兒防曬的專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品，都是原有老品牌們罕有布局的領(lǐng)域。

　　目前來(lái)看，在嬰童護(hù)理用品市場(chǎng)，國(guó)際品牌影響力正在下降，而國(guó)內(nèi)新品牌們正在迅速崛起，當(dāng)前市場(chǎng)上并無(wú)絕對(duì)的霸主出現(xiàn)，而這正是國(guó)內(nèi)嬰童洗護(hù)品牌崛起的良機(jī)。

　　03成為“印鈔機(jī)”之前，嬰童護(hù)理品牌仍需跨過(guò)三座大山

　　從目前的嬰童洗護(hù)用品市場(chǎng)來(lái)看，除上海上美的紅色小象和上海家化的啟初之外，其他新消費(fèi)嬰童護(hù)理品牌規(guī)模較小，仍需要較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)成長(zhǎng)。而在這個(gè)過(guò)程中，這些新消費(fèi)嬰童護(hù)理品牌仍然需要邁過(guò)三座大山。

　　第一座大山就是產(chǎn)品質(zhì)量。相對(duì)于成人，嬰兒和幼童肌膚更加敏感，因此需要更加安全、無(wú)刺激的配方，這也是嬰童護(hù)理品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　而第二座大山就是品牌營(yíng)銷(xiāo)。目前來(lái)看，嬰童護(hù)理用戶(hù)市場(chǎng)處于新舊品牌同場(chǎng)競(jìng)技的階段，但新消費(fèi)品牌們普遍缺乏廣泛的品牌影響力，需要解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題。

　　在這方面，新消費(fèi)品牌也做出了不少舉措，如上美集團(tuán)今年4月上市的嬰童功效護(hù)膚品牌newpage一頁(yè)，創(chuàng)始人是兒科專(zhuān)家和前寶潔首席科學(xué)家，以此為新品牌背書(shū)。而在營(yíng)銷(xiāo)上，小紅書(shū)抽檢類(lèi)評(píng)測(cè)、母嬰大V合作都已經(jīng)成為了新消費(fèi)品牌常用的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　而第三座大山就是研發(fā)能力。國(guó)內(nèi)化妝品品牌雖然都在強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品成分和功能，但在研發(fā)能力上卻并不突出。如準(zhǔn)備上市的敷爾佳，2021年一季度末研發(fā)人員僅兩名。在嬰童護(hù)理領(lǐng)域同樣如此，寶露泰奇多款產(chǎn)品由外部機(jī)構(gòu)廣州邦朵生物科技研發(fā)，自身研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅有5人。這在一定程度上也是新消費(fèi)嬰童護(hù)理品牌們的真實(shí)寫(xiě)照。不過(guò)，隨著嬰童護(hù)理用品行業(yè)政策越發(fā)趨嚴(yán)，這些新品牌自身必須具備足夠的研發(fā)能力，才能在市場(chǎng)上立足。

　　固然，國(guó)內(nèi)嬰童護(hù)理用品賽道依然向好，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看更是有著深厚發(fā)展?jié)摿?，但品牌的打造依然任重道遠(yuǎn)。這條黃金賽道能否誕生出下一個(gè)“印鈔機(jī)”，依然值得期待。