談到母嬰市場(chǎng)，不可避免想到2021年初火熱討論的2020年出生人口數(shù)據(jù)，以及近期國(guó)家出臺(tái)的三胎政策。2020年中國(guó)出生人口數(shù)1200萬(wàn)人，是自改革開放43年來(lái)低數(shù)，期間出生人口峰值是2934萬(wàn)。近10年間出生人口多保持在1500萬(wàn)以上，而2020年出生人口大幅下降，這引起了社會(huì)的廣泛討論以及對(duì)未來(lái)國(guó)內(nèi)人口結(jié)構(gòu)的擔(dān)憂。不僅是普通百姓，很多母嬰業(yè)內(nèi)人士也十分擔(dān)憂，認(rèn)為這不僅會(huì)影響國(guó)家未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，更會(huì)立刻影響當(dāng)下國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)的發(fā)展。

　　母嬰產(chǎn)業(yè)的定義是什么呢？它是滿足孕產(chǎn)婦和0-6歲嬰幼兒群體衣、食、住、行、玩、教等諸多需求的產(chǎn)業(yè)。母嬰產(chǎn)業(yè)涉及商品生產(chǎn)、零售、生活服務(wù)、教育、娛樂(lè)、醫(yī)療等多個(gè)行業(yè)，屬于綜合性消費(fèi)行業(yè)。依據(jù)商品形態(tài)的不同，母嬰產(chǎn)業(yè)可分為“產(chǎn)品”和“服務(wù)”兩大版塊。其中，產(chǎn)品版塊主要包括食品（如奶粉、嬰兒輔食等）、快消品（如紙尿褲、洗護(hù)用品等）、耐用品（如玩具、嬰兒車床）、童裝和孕產(chǎn)婦商品等；服務(wù)版塊則貫穿備孕、孕中、產(chǎn)后全流程，涵蓋教育、醫(yī)療等多個(gè)方面。

　　整理了母嬰行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r有關(guān)的一些報(bào)告，涉及行業(yè)洞察、互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)研究、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面。希望這些報(bào)告能夠讓大家更多地認(rèn)識(shí)母嬰市場(chǎng)及其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

　　TalkingData &品木傳媒推出的《向下生長(zhǎng)，多元發(fā)展——2021母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》探討了母嬰行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。

　　1. 出生率走低，母嬰行業(yè)逐步轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)出生率在近五年明顯走低，2020年已降至10‰以下，這意味著未來(lái)母嬰用戶的增量會(huì)越來(lái)越少。因此，母嬰行業(yè)逐步轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，各類型產(chǎn)品都需要進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，深度剖析用戶需求，提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，才能有效留存用戶。

　　2. 月活峰值超1.7億，母嬰行業(yè)線上滲透程度不斷提升。

　　從近一年母嬰行業(yè)的月活躍用戶規(guī)模來(lái)看，其趨勢(shì)呈現(xiàn)周期性波動(dòng)，在2月和8月達(dá)到峰值，峰值月活接近1.8億。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，母嬰行業(yè)在線上的滲透程度也不斷提升，從備孕到育兒、從知識(shí)學(xué)習(xí)到經(jīng)驗(yàn)分享、從種草到購(gòu)買，母嬰類應(yīng)用涵蓋的內(nèi)容和功能越來(lái)越豐富。

　　3. 母嬰社區(qū)類應(yīng)用是主流，母嬰垂直電商市場(chǎng)份額逐步縮小。

　　從母嬰行業(yè)0應(yīng)用來(lái)看，母嬰社區(qū)類應(yīng)用數(shù)量多，知識(shí)學(xué)習(xí)、交流分享仍是孕媽們的主要需求。而母嬰電商類應(yīng)用數(shù)量少，僅有一款。一方面，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展，綜合類電商平臺(tái)不斷發(fā)展成熟，多種新興購(gòu)物渠道也不斷興起，母嬰類垂直電商的份額被逐步瓜分；另一方面，眾多母嬰類應(yīng)用已經(jīng)發(fā)展成為集知識(shí)獲取、交流交友、商品甄選購(gòu)買于一體的一站式服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)一步擠壓了母嬰類垂直電商的生存空間。

　　比達(dá)咨詢推出的《2021年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)研究報(bào)告》表明：2021年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁復(fù)蘇，家庭消費(fèi)能力進(jìn)一步提高。同時(shí)，人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)規(guī)模不斷壯大。互聯(lián)網(wǎng)零售、電商直播等的迅猛發(fā)展，帶動(dòng)母嬰領(lǐng)域市場(chǎng)擴(kuò)展，加速產(chǎn)業(yè)鏈線上線下融合布局。各大母嬰廠商結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)尋找合作對(duì)象，選擇生態(tài)發(fā)展方向，跨界融合。除此之外，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)的用戶行為也有其明顯的特征。

　　1. 母嬰平臺(tái)用戶活躍的時(shí)段為午餐和晚餐后。

　　2021年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)用戶一天24小時(shí)內(nèi)使用平臺(tái)活躍程度各不相同，活躍時(shí)段為午餐和晚餐后的一段時(shí)間，即12：00-14：00和19：00-21：00。

　　2. 母嬰平臺(tái)用戶主要使用場(chǎng)景為家里，社交信息分享為Z世代主要使用目的之一。

　　家里是互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)用戶主要使用場(chǎng)景。此外，Z世代母嬰人群上網(wǎng)分享習(xí)慣，使得社交信息分享成為其使用互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)的主要目的之一，其次為獲取母嬰信息、使用孕育工具和記錄孩子成長(zhǎng)等。

　　3. Z世代常購(gòu)買渠道為綜合電商網(wǎng)站和商超，更關(guān)注紙尿褲等商品。

　　Z世代母嬰人群逐步成為母嬰行業(yè)發(fā)展的新推動(dòng)人群，他們對(duì)待線上購(gòu)物的態(tài)度更加習(xí)慣和自然，加上疫情的反復(fù)，推動(dòng)了整體母嬰線上購(gòu)物的占比。在母嬰用戶購(gòu)買常用渠道中，綜合類電商網(wǎng)站占比已經(jīng)與線下商超平齊。其次是線下母嬰店和母嬰APP自帶商城；在用戶常關(guān)注購(gòu)買母嬰品類中，兒童口罩較去年關(guān)注有所下降，紙尿褲依舊占比。其次是嬰兒濕巾洗護(hù)和背帶、衣著等。

　　4. 口碑和質(zhì)量影響用戶選購(gòu)母嬰產(chǎn)品，寶寶樹孕育用戶滿意度。

　　線上購(gòu)買母嬰產(chǎn)品依舊是很多母嬰用戶選擇。在購(gòu)買產(chǎn)品影響因素方面，口碑用戶為關(guān)注，其次才是質(zhì)量和價(jià)格。提供育兒知識(shí)、孕育工具、交流平臺(tái)、孕產(chǎn)服務(wù)、母嬰商城等服務(wù)，母嬰類APP符合當(dāng)下年輕媽媽和準(zhǔn)媽媽們的需求，整體用戶滿意度較高。其中寶寶樹孕育多年數(shù)據(jù)積累和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為更多90后95后群體解決孕育問(wèn)題，用戶滿意度。

　　5. 母嬰平臺(tái)用戶熱衷社交分享，獲取孕育經(jīng)驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值為主要目的。

　　母嬰用戶社交分享渠道多元，同時(shí)熱衷于進(jìn)行分享，其中包括分享孕育知識(shí)、孕育經(jīng)驗(yàn)、曬娃、情感交流等。調(diào)查結(jié)果顯示，大部分母嬰平臺(tái)用戶有社交分享意愿，主要目的是為了獲取孕育經(jīng)驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，其次為個(gè)人喜好以及希望成為母嬰達(dá)人等。

　　普華永道推出的《母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》稱：母嬰產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)涵蓋衣食住行用玩教等多方面，并且具有很強(qiáng)的階段性。在不同階段消費(fèi)者的需求不同，消費(fèi)的產(chǎn)品服務(wù)也就大不相同。那么，影響母嬰產(chǎn)業(yè)未來(lái)的重要因素有哪些呢？

　　1. 消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)。

　　改革開放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值高速增長(zhǎng)，居民人均可支配收入也隨之不斷提高（見圖24）。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到43834元，較2013年的26467元增長(zhǎng)了65.91%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為7.50%；農(nóng)村居民人均可支配收入達(dá)到17131 元，較2013年的9430元增長(zhǎng)了81.66%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.90%，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民人均收入均實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，居民人均可支配收入再創(chuàng)新高。居民收入水平的提高為母嬰行業(yè)提供了更強(qiáng)的消費(fèi)能力。

　　2. 消費(fèi)群體的變化。

　　消費(fèi)主力人群的變化。從20歲-34歲生育主力年齡的角度看，現(xiàn)在90后、95后正處于生育年齡，85后在加緊生育二胎（見圖26）。85后處于財(cái)富積累的初級(jí)階段，具備了一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，消費(fèi)能力也較強(qiáng)；90后逐步進(jìn)入收入增長(zhǎng)的快速時(shí)期，消費(fèi)水平也水漲船高；95后工作后收入邊際變化明顯，消費(fèi)意愿顯著，他們都是母嬰產(chǎn)品和服務(wù)的重要目標(biāo)客戶。

　　3. 家庭結(jié)構(gòu)的變化。

　　除了生育人群的變化，家庭結(jié)構(gòu)的變化也對(duì)母嬰行業(yè)產(chǎn)生著重大影響。相較于過(guò)去家庭多子多孫的正金字塔結(jié)構(gòu)（1對(duì)夫妻生育多個(gè)子女，多個(gè)子女再生育多個(gè)小孩），我國(guó)現(xiàn)代家庭已形成“4+2+1”的倒金字塔結(jié)構(gòu)（4個(gè)老人、2個(gè)父母、1個(gè)小孩組成的家庭），家庭規(guī)模較以往縮小，從過(guò)去1個(gè)家庭成員照顧多個(gè)小孩，變成多個(gè)成員照顧一個(gè)小孩（見圖28）。再加上國(guó)內(nèi)人均可支配收入增強(qiáng)，現(xiàn)代倒金字塔家庭的整體消費(fèi)能力大幅提升，每戶家庭能夠并且愿意為生育投入更多資金。

　　雖然母嬰行業(yè)面臨著諸如出生人口不斷下降、母乳喂養(yǎng)率提升、部分細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)入成熟期等諸多不確定甚至是負(fù)面影響，但國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)仍然是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。

　　從國(guó)家政策的角度，對(duì)于不符合國(guó)家相關(guān)生育政策的行業(yè)和已經(jīng)過(guò)了成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟甚至衰退期的細(xì)分行業(yè)，將會(huì)面對(duì)市場(chǎng)規(guī)?？s小、競(jìng)爭(zhēng)加劇的局面，未來(lái)經(jīng)營(yíng)勢(shì)必更加艱難。對(duì)于符合國(guó)家相關(guān)生育政策的行業(yè)將獲得較大政策支持，處于良好的發(fā)展環(huán)境之中。

　　從消費(fèi)者需求的角度，現(xiàn)在的產(chǎn)品服務(wù)相比過(guò)去更加豐富，消費(fèi)者的需求得到了空前滿足。但投資人和商家會(huì)發(fā)現(xiàn)，仍有諸如月子中心、產(chǎn)后護(hù)理等諸多需求未被有效滿足，并且對(duì)于已經(jīng)被滿足的需求，隨著人均收入提升、消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變等因素也將催生出消費(fèi)升級(jí)的需求。

　　從產(chǎn)品服務(wù)供給的角度，科技進(jìn)步、模式創(chuàng)新、產(chǎn)品服務(wù)精細(xì)化等都是未來(lái)產(chǎn)品服務(wù)發(fā)展的大方向，因?yàn)檫@些都能為消費(fèi)者提供更多更好的選擇，從而開拓出新市場(chǎng)或是替代掉老產(chǎn)品。

　　細(xì)分成熟賽道的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，新型賽道的差異化創(chuàng)新，新的消費(fèi)者、新的產(chǎn)品、新的服務(wù)、新的競(jìng)爭(zhēng)者，都讓母嬰市場(chǎng)充滿了活力且打開新的市場(chǎng)空間。