不同于處于深層次結(jié)構(gòu)調(diào)整期的快時(shí)尚與女裝板塊，運(yùn)動(dòng)鞋服、童裝則處于渠道優(yōu)化階段。

　　高端運(yùn)動(dòng)服飾高能玩家陣營(yíng)擴(kuò)大，扎進(jìn)高端mall，或立住品牌之高端形象，或升級(jí)渠道尋找新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

　　乘著政策紅利的童裝品牌們，依托成人裝品牌發(fā)力不斷，同步綁定親子體驗(yàn)業(yè)態(tài)成為購(gòu)物中心“剛需”存在。

　　運(yùn)動(dòng)鞋服

　　行業(yè)，高端玩家尤為搶眼

　　開關(guān)店比、市值增速，均位居服裝行業(yè)位，運(yùn)動(dòng)鞋服是個(gè)實(shí)打?qū)嵉母吣芡婕摇?/p>

　　一方面，劇烈收縮的女裝、男裝留下的“空鋪”，由運(yùn)動(dòng)鞋服填上。

　　另一方面，運(yùn)動(dòng)鞋服的市值GAGR（年復(fù)合增長(zhǎng)率）高達(dá)14.6%，穩(wěn)中向上，超過奢侈品板塊,尤以外資高端運(yùn)動(dòng)服飾和頭部國(guó)產(chǎn)品牌為甚。據(jù)國(guó)信證券，近30年lululemon市值GAGR超25%，頭部國(guó)產(chǎn)品牌李寧緊隨其后。

　　加速快跑的lululemon和李寧，實(shí)則代表著的是小眾與大眾運(yùn)動(dòng)服鞋兩個(gè)賽道，且呈現(xiàn)出不同的增長(zhǎng)邏輯：

　　高端運(yùn)動(dòng)服鞋，客群小眾，專注優(yōu)異產(chǎn)品力與細(xì)分賽道，吃高端mall聚焦效應(yīng)紅利；

　　大眾運(yùn)動(dòng)服，以多品牌矩陣打法，全檔次覆蓋，發(fā)力高端產(chǎn)品線，升級(jí)渠道，拓展優(yōu)質(zhì)客群。

　　深究頭部企業(yè)們，不難發(fā)現(xiàn)各自隱藏其中的成功之道。

　　//“瑜伽服中的愛馬仕”lululemon：產(chǎn)品高壁壘+垂直銷售渠道+獨(dú)特社群營(yíng)銷

　　運(yùn)動(dòng)鞋服翹楚lululemon，以優(yōu)異產(chǎn)品為基礎(chǔ)，垂直銷售渠道縮短產(chǎn)品周轉(zhuǎn)期，提高毛利，實(shí)現(xiàn)高租金議價(jià)力。

　　入駐高端mall打造高端形象，享受消費(fèi)聚集效應(yīng)紅利，同時(shí)通過社群營(yíng)銷拓展優(yōu)質(zhì)客群，獲得新盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　▶產(chǎn)品：品質(zhì)感、時(shí)尚感與功能性

　　lululemon產(chǎn)品涉及瑜伽、訓(xùn)練、出行和跑步等多種場(chǎng)景，主打的瑜伽服借科技之力解決瑜伽服透明性高、透氣性差等難題。

　　▶渠道：線上DTC與線下直營(yíng)門店雙管齊下，快周轉(zhuǎn)高毛利

　　強(qiáng)把控產(chǎn)品質(zhì)量，加快存貨周轉(zhuǎn)，lululemon一直堅(jiān)持垂直銷售（Vertical Model）——省去中間商，縮減交易鏈路，現(xiàn)金回款及時(shí)，利潤(rùn)高。

　　觸網(wǎng)后，lululemon2008年后開始探索線上DTC渠道，手機(jī)APP、官網(wǎng)、門店內(nèi)設(shè)備等均可下單，提高店效。從2015-2019年銷售額看，直營(yíng)門店仍是lululemon大銷售渠道，占比超60%。

　　在中國(guó)，lululemon直營(yíng)門店的布局，從點(diǎn)位分布到內(nèi)部設(shè)計(jì)，突出一線與高端。背后邏輯不難理解，是高凈值客群的聚集效應(yīng)以及營(yíng)銷手段，以盡快拓展目標(biāo)客群以及維持高端形象。

　　于高端mall而言，lululemon的入駐可提升商場(chǎng)調(diào)性，同時(shí)獲取穩(wěn)定的租金收入。

　　◎門店裝修設(shè)計(jì)：融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的建筑風(fēng)格，分區(qū)工功能的店內(nèi)設(shè)計(jì)（以上海新天地門店為例）

　　另從2016年-2019年lululemon的坪效，足見其堅(jiān)持直營(yíng)門店入駐高端mall布局之正確。

　　▶銷售：不同于傳統(tǒng)打法，圍繞特定場(chǎng)景和人而定

　　為專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館提供批發(fā)選擇：健身房和瑜伽館是其主要批發(fā)商對(duì)象，在這些地方為顧客的熱汗生活提供專業(yè)服飾；

　　為瑜伽館提供周邊增加曝光：公司給瑜伽館或者客戶提供一些周邊，比如瑜伽磚、瑜伽墊和彈力帶，以此來垂直、精準(zhǔn)地提高在目標(biāo)客群視野范圍內(nèi)的曝光率，占領(lǐng)客群心智；

　　為運(yùn)動(dòng)員提供專屬價(jià)格：公司和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員團(tuán)隊(duì)建立良好關(guān)系，即給合作團(tuán)隊(duì)提供專屬價(jià)格。（本觀點(diǎn)來源：國(guó)海證券）

　　▶營(yíng)銷：社群營(yíng)銷拓展優(yōu)質(zhì)客群，提升復(fù)購(gòu)率

　　為提高復(fù)購(gòu)率和客群流量，lululemon以社群營(yíng)銷方式，進(jìn)行“軟營(yíng)銷”。以社區(qū)運(yùn)營(yíng)的形式，去中心化，充分賦權(quán)每家門店。

　　線下門店可依靠品牌大使、產(chǎn)品教育家向周邊瑜伽場(chǎng)館、運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所進(jìn)行“人肉滲透”，以此完成拓客和品牌滲透目標(biāo)。

　　//國(guó)產(chǎn)頭部品牌李寧：全檔次覆蓋，高端產(chǎn)品線成增收第二春

　　李寧集團(tuán)堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略格局，旗下李寧主品牌、中國(guó)李寧、李寧1990產(chǎn)品風(fēng)格各異，渠道不一，客群有別。

　　▶品牌矩陣：全檔次覆蓋，高端線“中國(guó)李寧”成業(yè)績(jī)逆襲關(guān)鍵

　　主品牌李寧外，李寧公示開拓了高端產(chǎn)品線——“中國(guó)李寧”，并于2018年2月在紐約時(shí)裝秀上一鳴驚人，成為公司發(fā)展史上的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

　　2018年，李寧公司營(yíng)收破百億；往后3年間，市值漲了10倍，從千億到兩千億用了不到1年。2021上半年，公司半年?duì)I收次破百億，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)187%至19.62億元，超2020全年。

　　基于“中國(guó)李寧”帶來的充盈現(xiàn)金流，李寧公司在去年底拓展了輕奢復(fù)古產(chǎn)品線李寧1990。不同于安踏旗下的迪桑特和始祖鳥，專研具有高壁壘的運(yùn)動(dòng)服飾（針對(duì)滑雪、戶外等小眾運(yùn)動(dòng)）客群，李寧1990依舊錨定時(shí)尚休閑賽道。

　　▶渠道組合：線下渠道收入占比超69%

　　2018 H1-2021 H1，李寧線下收入占比始終穩(wěn)超69%，線下渠道的重要性及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不言而喻。

　　為配合公司全檔次覆蓋及轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，李寧公司對(duì)線下渠道進(jìn)行了規(guī)模、結(jié)構(gòu)、類型的調(diào)整：

　　規(guī)模上，總門店數(shù)下降，新增門店選址更謹(jǐn)慎。

　　結(jié)構(gòu)上，關(guān)閉低效或虧損較大的街邊店，降低三四線街邊店租金費(fèi)用；加碼購(gòu)物中心布局，“中國(guó)李寧”已成為眾多購(gòu)物中心在新開或調(diào)整時(shí)的優(yōu)先引進(jìn)目標(biāo)品牌之一，大力提升了品牌的渠道競(jìng)爭(zhēng)力。“中國(guó)李寧”2021年購(gòu)物中心門店數(shù)量是2019年的3.27倍，且在門店和LOGO設(shè)計(jì)上提升了質(zhì)感。

　　類型上，打造O2O銷售服務(wù)，聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)電商、社交電商、自媒體與線下門店，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下銷售額。

　　綜上，不難看出，運(yùn)動(dòng)服飾的高端化產(chǎn)品線下生命力更強(qiáng)，原因有二：高端品牌溢價(jià)能力更強(qiáng)，發(fā)展中后期通常由單店運(yùn)營(yíng)力驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，沒有明顯天花板；具有較強(qiáng)承租能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

　　童裝/童鞋

　　與親子業(yè)態(tài)共生，依托成人品牌發(fā)力

　　兒童服飾作為兒童親子（線下第三大業(yè)態(tài)）的支柱品類，已成購(gòu)物中心“剛需”業(yè)態(tài)。

　　據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年新開業(yè)購(gòu)物中心細(xì)分業(yè)態(tài)中，兒童親子占比達(dá)至11%，居零售和餐飲兩大主力業(yè)態(tài)之后。同時(shí)，兒童零售占親子業(yè)態(tài)56.4%，其中童裝/童鞋占比近65.7%。

　　童裝與購(gòu)物中心的共生支點(diǎn)在于：童裝品牌需要商場(chǎng)帶來穩(wěn)定的消費(fèi)客群，而童裝是兒童親子市場(chǎng)的剛需，商場(chǎng)可以貼合家庭客群獲得穩(wěn)定收益。

　　具體看，童裝品牌們能在購(gòu)物中心里順勢(shì)而生，主要憑借的是成人裝品牌資源與親子業(yè)態(tài)的閉環(huán)需求。

　　//依托成人裝品牌拓展，共享市場(chǎng)定位與設(shè)計(jì)風(fēng)格

　　巴拉巴拉，作為國(guó)內(nèi)的童裝龍頭品牌，截至去年底已在國(guó)內(nèi)各線城市開設(shè)超過5000家門店，其與同集團(tuán)的休閑服飾成人裝品牌森馬共享設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與渠道。

　　這種全鏈路資源整合與全渠道銷售布局，加速巴拉巴拉滲透市場(chǎng)、觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，持續(xù)鞏固和優(yōu)化市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　這也是國(guó)內(nèi)眾多頭部童裝玩家的供應(yīng)鏈基石：與成人裝品牌共享市場(chǎng)定位與設(shè)計(jì)風(fēng)格。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)測(cè)算，與巴拉巴拉強(qiáng)關(guān)聯(lián)的童裝品牌TOP7內(nèi)，只有安奈兒做童裝起家，其他均是成人服裝品牌的衍生系列。

　　◎Anta Kids等運(yùn)動(dòng)品牌的童裝產(chǎn)品線在產(chǎn)品功能性和設(shè)計(jì)風(fēng)格方面均為成人裝研究設(shè)計(jì)成果的延伸 圖片來源：安踏官方網(wǎng)站

　　注：安踏TEAM CHN系列中國(guó)冰雪男滑雪棉服（右）和Anta Kids男大童中國(guó)冰雪綜訓(xùn)系列羽絨服（左），皆采用了相同熾熱科技和相似的中國(guó)傳統(tǒng)水墨圖案設(shè)計(jì)

　　//搭“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)“順風(fēng)車，綁定親子業(yè)態(tài)扎根mall

　　除了有成人裝品牌助力，巴拉巴拉們能扎堆進(jìn)購(gòu)物中心，無(wú)不與其他親子業(yè)態(tài)緊密關(guān)聯(lián)。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)測(cè)算，巴拉巴拉的鄰近業(yè)態(tài)TOP3分別為童裝/鞋、母嬰童用品和兒童游樂園。

　　究其原因，是親子業(yè)態(tài)閉環(huán)消費(fèi)在商場(chǎng)內(nèi)的繁盛。

　　一方面，隨著消費(fèi)升級(jí)，體驗(yàn)業(yè)態(tài)成為購(gòu)物中心人流發(fā)動(dòng)機(jī)，親子體驗(yàn)亦成了購(gòu)物中心吸客的主力業(yè)態(tài)之一。近年來，兒童親子業(yè)態(tài)在新開購(gòu)物中心的占比整體保持在11%左右，稱得上是商場(chǎng)穩(wěn)定的次主力業(yè)態(tài)。

　　另一方面，購(gòu)物中心一般以多業(yè)態(tài)組合形成兒童消費(fèi)閉環(huán)，如兒童游樂+餐飲+購(gòu)買童裝/童鞋+兒童教育。童裝挨著童裝、毗鄰兒童游樂、培訓(xùn)門店，是購(gòu)物中心豐富業(yè)態(tài)組合、打造復(fù)合親子消費(fèi)場(chǎng)景、提升整體盈利的搭配。

　　◎商場(chǎng)打造親子業(yè)態(tài)消費(fèi)循環(huán) 數(shù)據(jù)來源：贏在選址 制圖：贏商云智庫(kù)（注：本圖為廣州五號(hào)停機(jī)坪購(gòu)物中心F2）

　　巴拉巴拉們緊抓購(gòu)物中心“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”流量紅利，進(jìn)入精細(xì)運(yùn)營(yíng)階段，基于大數(shù)據(jù)門店升級(jí)和會(huì)員管理，打造時(shí)尚體驗(yàn)中心，拓展布局主力渠道也將往購(gòu)物中心轉(zhuǎn)移。

　　◎巴拉巴拉利用新科技提升會(huì)員管理能力（2019年，巴拉巴拉宣布與開為科技合作運(yùn)營(yíng)“夢(mèng)之屏”） 圖片來源：開為科技官方微信

　　◎巴拉巴拉打造”超級(jí)營(yíng)銷事件“（2021年4月，巴拉巴拉(balabala)x天貓超品日“夢(mèng)無(wú)止境”大秀） 圖片來源：巴拉巴拉官方微信

　　依托成人裝品牌而立足，童裝行業(yè)集中度仍較低，未來新重磅獨(dú)立童裝品牌出現(xiàn)不易。已有的龍頭童裝品牌，可繼續(xù)鞏固品牌美譽(yù)度、性價(jià)比和產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，提升市場(chǎng)份額。

　　疫情、電商雙重沖擊下，運(yùn)動(dòng)鞋服、童裝/童鞋品牌的優(yōu)化向上之路，必將繼續(xù)。

　　運(yùn)動(dòng)鞋服：高端化成了決勝賽點(diǎn)。既可通過聚焦某一細(xì)分賽道，打造產(chǎn)品壁壘；也可在原有品牌的基礎(chǔ)上，發(fā)展新產(chǎn)品線，應(yīng)時(shí)轉(zhuǎn)型，同時(shí)進(jìn)行渠道的存量?jī)?yōu)化與精準(zhǔn)拓展。

　　童裝：未來增量空間依舊是，綁定親子業(yè)態(tài)進(jìn)購(gòu)物中心。因?yàn)榫€下購(gòu)物中心仍然需要親子閉環(huán)式服務(wù)滿足家庭客群消費(fèi)需求。