2020年，我們剛剛經(jīng)歷了的全球貨幣大放水，在市場(chǎng)高漲的熱情下，很多高增長(zhǎng)但盈利不佳的公司被資本催熟，問(wèn)題被情緒掩蓋。

　　但在春節(jié)后，情緒開(kāi)始突然回歸，一家新上市的新消費(fèi)公司破發(fā)，一些通過(guò)抓住流量紅利而取得高速增長(zhǎng)的公司，也紛紛陷入不賺錢(qián)的泥潭，對(duì)流量過(guò)分依賴的副作用開(kāi)始變疼。

　　自2018年開(kāi)始，隨著短視頻和直播的崛起，流量去中心化令局勢(shì)變得嚴(yán)峻，大平臺(tái)對(duì)流量的掌控力降到十年來(lái)的低點(diǎn)。曾經(jīng)好用有效的增長(zhǎng)方法，今天卻越來(lái)越難。

　　新的有效方法是什么？沒(méi)有定論，所有人都在摸索。例如鐘薛高的創(chuàng)始人林盛近在做新的水餃品牌理象國(guó)，但他也認(rèn)為，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境改變得很快，做理象國(guó)不可能再?gòu)?fù)制以前做鐘薛高時(shí)的方法，必須發(fā)明新的。

　　帶著這些問(wèn)題，我們?cè)L談了分眾傳媒創(chuàng)始人江南春。分眾傳媒幾乎是品牌廣告的代名詞，如今在廣告界形成了“雙微一抖一分眾”的格局。以下內(nèi)容整理自我們與分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的訪談，江南春分享了他所經(jīng)歷的具體案例，從自嗨鍋、元?dú)馍?、小仙燉等等如何定義一個(gè)細(xì)分品類、妙可藍(lán)多搶占兒童奶酪棒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)窗口、簡(jiǎn)愛(ài)酸奶信息銳度極高的品牌廣告語(yǔ)、波司登作為老品牌傾瀉資源做品牌升級(jí)，我們探討了這些新興品牌如何成長(zhǎng)起來(lái)，以及他們?cè)趺磸牧髁繌V告切換到品牌廣告：

　　1 流量廣告開(kāi)始暴露什么問(wèn)題？品牌廣告是救命稻草嗎？

　　2 從小仙燉來(lái)看，應(yīng)該在什么時(shí)候從流量廣告轉(zhuǎn)向品牌廣告？

　　3 從自嗨鍋、元?dú)馍?，看新興消費(fèi)品牌的驚險(xiǎn)一躍

　　4 從妙可藍(lán)多來(lái)看，如何擊敗國(guó)際大品牌，搶占時(shí)間窗口？

　　5 從波司登來(lái)看，老品牌如何通過(guò)重設(shè)定位來(lái)煥發(fā)新生？

　　6 在變幻莫測(cè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，不變的是什么？

　　另外，我們還把訪談中的一部分，制作成了播客，感興趣的朋友可以在喜馬拉雅或是小宇宙關(guān)注“經(jīng)緯電臺(tái)”，鏈接在文末。以下，Enjoy：

　　01.流量廣告開(kāi)始暴露出什么問(wèn)題？品牌廣告是救命稻草嗎？

　　如今，人口紅利和流量紅利都已經(jīng)消失，我們正式進(jìn)入了存量博弈時(shí)代，以前很多品牌利用搞大促、買(mǎi)流量、網(wǎng)紅帶貨三板斧來(lái)提升銷(xiāo)量，如今便宜的流量已經(jīng)沒(méi)了，成本越來(lái)越高。

　　可以說(shuō)，以前這是一塊貧瘠的土地，一種草就能被人看見(jiàn)，但現(xiàn)在這已經(jīng)是一塊草原，這個(gè)時(shí)候就得種一棵大樹(shù)，才有可能被人看見(jiàn)。

　　流量廣告大的優(yōu)勢(shì)在于精準(zhǔn)流量分發(fā)，它解決了傳統(tǒng)廣告業(yè)很多問(wèn)題，是調(diào)整非常方便，因?yàn)榱髁繌V告制作本身就很方便，渠道也可以及時(shí)反饋效果，從而動(dòng)態(tài)調(diào)整；第二是直接連接銷(xiāo)售，用戶點(diǎn)擊就可以直連銷(xiāo)售或是取得銷(xiāo)售線索。

　　但凡事有好也有壞，流量廣告也存在三大問(wèn)題。個(gè)問(wèn)題是因?yàn)檫^(guò)于精準(zhǔn)，影響的人群小，不破圈，而造成流量廣告很難形成品牌，陷入增長(zhǎng)瓶頸?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告經(jīng)常針對(duì)精準(zhǔn)人群營(yíng)造渴感，它像“臥室求婚”，只有兩個(gè)人知道，外界不知道；但類似分眾傳媒這種品牌廣告，則像“廣場(chǎng)求婚”，能夠形成社會(huì)共識(shí)。品牌的受眾不僅僅是購(gòu)買(mǎi)者，而是一個(gè)人群，所有能夠影響到他們的因素都具有相關(guān)性，才能形成一個(gè)“社會(huì)場(chǎng)域”。

　　第二個(gè)問(wèn)題，是流量廣告存在時(shí)間太短，無(wú)法植入用戶心智。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上是為了看內(nèi)容的，而不是來(lái)看廣告的，這導(dǎo)致用戶一定會(huì)在幾秒鐘內(nèi)劃掉廣告，不太有機(jī)會(huì)去看一個(gè)完整的品牌廣告，但品牌廣告所要求的是重復(fù)，要來(lái)來(lái)回回創(chuàng)造熟悉感，熟悉才有信任，信任才有安全感，但在秒劃的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，很難建立。消費(fèi)者在看完大量信息后，很可能仍然不知道如何決策，只會(huì)變得更加迷茫。

　　第三個(gè)問(wèn)題，是流量廣告帶來(lái)的成本飆升問(wèn)題。流量廣告在效果方面聽(tīng)起來(lái)很好，效果等于錢(qián)。但在電商流量部門(mén)去投廣告的時(shí)候，講ROI的時(shí)候，就是打折促銷(xiāo)。一旦不斷地打折促銷(xiāo)，品牌反而被拉低了，容易陷入價(jià)格旋渦。

　　流量廣告的主要運(yùn)作模式是競(jìng)價(jià)，如果你不是消費(fèi)者心智中的（指名購(gòu)買(mǎi)），只是靠流量來(lái)搞的話，流量馬上就會(huì)競(jìng)價(jià)漲價(jià)。當(dāng)流量競(jìng)價(jià)到一定程度之后，利潤(rùn)就會(huì)變得微薄。此時(shí)，如果你決定減少投放還不行，銷(xiāo)量馬上就跌回去，因?yàn)檫@種依賴很重，這就是很多網(wǎng)紅品牌正在經(jīng)歷的困境。

　　所以，流量廣告解決了精準(zhǔn)分發(fā)問(wèn)題，告訴消費(fèi)者買(mǎi)它買(mǎi)它、何時(shí)買(mǎi)、什么價(jià)格買(mǎi)的問(wèn)題，而品牌廣告是為了解決，為什么要愛(ài)這個(gè)品牌、愛(ài)它有多深這個(gè)問(wèn)題，它們解決的是兩個(gè)完全不同的問(wèn)題。

　　02.從小仙燉來(lái)看，應(yīng)該在什么時(shí)候從流量廣告轉(zhuǎn)向品牌廣告？

　　網(wǎng)紅品牌不能太早得意，依靠流量打法高速增長(zhǎng)到幾個(gè)億的時(shí)候，很多戰(zhàn)術(shù)的成功其實(shí)是錯(cuò)覺(jué)，因?yàn)槿绻宦淖兟窂?，到了營(yíng)銷(xiāo)成本飆升的那一天就難了，因?yàn)榱髁繌V告起量快但破圈難。

　　很多品牌的成長(zhǎng)歷史都證明，品牌營(yíng)銷(xiāo)的“三段擊”：社交種草、流量收割、品牌廣告，應(yīng)該在初期預(yù)算有限的時(shí)候，先做前兩個(gè)，當(dāng)營(yíng)收到了幾億人民幣之后，開(kāi)始逐漸向品牌廣告傾斜。

　　如果要總結(jié)一個(gè)大致路徑，就是當(dāng)一家新興品牌的年?duì)I收在3億以下時(shí)，應(yīng)該繼續(xù)把有限的資源聚焦在社交種草方面，因?yàn)榇藭r(shí)流量廣告還很便宜。隨著規(guī)模越來(lái)越大，流量競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變激烈，比如營(yíng)收達(dá)到5-10億的時(shí)候，要開(kāi)始逐步配比品牌廣告，這一階段以70%流量廣告+30%品牌廣告為宜。當(dāng)再達(dá)到10億以上時(shí)，就需要50%做流量廣告，50%做品牌廣告，因?yàn)榱髁繌V告的邊際效益遞減了，而品牌廣告是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)能建立自帶流量的品牌力。當(dāng)再大到20億以上，要需要70%去做品牌廣告，30%做流量廣告，真正的大品牌都是這樣的配比，來(lái)強(qiáng)化品牌的認(rèn)知?jiǎng)菽堋?/p>

　　鮮燉燕窩新興品牌小仙燉就很符合這個(gè)路徑。初品牌早期增長(zhǎng)主要靠產(chǎn)品口碑，很多女生看到一些明星在吃小仙燉，這是初那一波種草，但整體知名度還不夠。等小仙燉過(guò)了小幾億的門(mén)檻后，僅僅通過(guò)種草瓶頸明顯，這時(shí)候開(kāi)始投放了幾千萬(wàn)分眾傳媒的品牌廣告。

　　更多人看到之后，又回到小紅書(shū)等網(wǎng)上去搜索，初的很多“種草文章”就被精準(zhǔn)分發(fā)出來(lái)，大家發(fā)現(xiàn)原來(lái)很多明星都已經(jīng)在吃了。這時(shí)候就得到進(jìn)一步認(rèn)同，也得到了新顧客的關(guān)注，形成了一波新浪潮，品牌廣告投放和營(yíng)收也形成了階梯型增長(zhǎng)。

　　反觀這個(gè)過(guò)程，初的那一批明星種草，是非常重要的，這對(duì)后面分眾廣告的引爆也起到非常重要的作用。

　　總之，新興的網(wǎng)紅品牌一定不能得意于初期的快速成功，而是要對(duì)下一個(gè)階段的戰(zhàn)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。

　　03.從自嗨鍋、元?dú)馍帧⒑?jiǎn)愛(ài)酸奶，看新興消費(fèi)品牌的驚險(xiǎn)一躍

　　對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，什么時(shí)候才能到達(dá)“品牌投放拐點(diǎn)”，都是非常關(guān)鍵的時(shí)刻。要想越過(guò)拐點(diǎn)并不容易，有的品牌拐點(diǎn)是6個(gè)月到來(lái)，有的是9個(gè)月。

　　品牌廣告見(jiàn)效沒(méi)那么快，它需要經(jīng)歷從量變到質(zhì)變的過(guò)程，往往呈現(xiàn)臺(tái)階式增長(zhǎng)。自嗨鍋在一段時(shí)間內(nèi)，其增長(zhǎng)曲線都是平的，這與其創(chuàng)始人選擇品牌策略的打法有關(guān)。自嗨鍋在初的8千萬(wàn)中，有5千萬(wàn)選擇了投放品牌廣告，沒(méi)怎么買(mǎi)流量推廣，而是植入影視劇，之后又選擇了分眾傳媒的梯媒廣告。

　　這導(dǎo)致自嗨鍋初期的增長(zhǎng)是階梯型的，只有積累一段時(shí)間才能邁入下一個(gè)臺(tái)階，即從1-2千萬(wàn)的營(yíng)收量級(jí)，一下子跳到5-6千萬(wàn)，再跳到8千萬(wàn)。在這個(gè)階段，如果看MoM（按月同比）增長(zhǎng)，是不太行的，但YoY（按年同比）增長(zhǎng)卻十分驚人。自嗨鍋的創(chuàng)始人蔡紅亮曾經(jīng)還創(chuàng)立了百草味，他太理解流量廣告了，也深知其弊端。

　　要想越過(guò)拐點(diǎn)并不容易，有的來(lái)得早，有的卻比較晚，這時(shí)候就需要考驗(yàn)創(chuàng)始人的耐心。分眾傳媒曾經(jīng)做飛鶴的時(shí)候，“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這句廣告語(yǔ)本身很棒，但在大規(guī)模投放的前七、八個(gè)月，銷(xiāo)量變化很小，沒(méi)有越過(guò)拐點(diǎn)。但到了第十個(gè)月，就突然越過(guò)了，這個(gè)時(shí)機(jī)也很難提前判斷。

　　飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌倒不關(guān)心拐點(diǎn)是6個(gè)月還是10個(gè)月，他堅(jiān)信這句廣告語(yǔ)可行，要打到有效的那一天，終在第10個(gè)月越過(guò)拐點(diǎn)。

　　所以不是每個(gè)人都能做品牌的，做品牌的人需要因?yàn)橄嘈牛钥匆?jiàn)，而不是因?yàn)榭匆?jiàn)，所以才相信。

　　元?dú)馍謩t走出了一條從社交種草到品牌廣告的轉(zhuǎn)型路徑。元?dú)馍衷缭诰W(wǎng)上做了很多產(chǎn)品，把互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不僅僅當(dāng)成傳播平臺(tái)，也當(dāng)成了研發(fā)平臺(tái)，通過(guò)精準(zhǔn)流量分發(fā)，找到了更多用戶去嘗試產(chǎn)品，然后反向協(xié)助公司定制產(chǎn)品。

　　元?dú)馍謴?00多種產(chǎn)品中，慢慢做減法，小規(guī)模試錯(cuò)，終聚焦到幾款產(chǎn)品上，例如燃茶，靠著這幾款爆品打出圈。

　　當(dāng)產(chǎn)品選定之后，元?dú)馍珠_(kāi)始做線上種草和地面鋪貨，等到2019年規(guī)模上到2億的時(shí)候，開(kāi)始在2020年5月大規(guī)模投放分眾傳媒的品牌廣告，在一線城市的主流人群中引爆，個(gè)月就達(dá)到了2億多的銷(xiāo)量，是之前一年的總和。

　　在跨越拐點(diǎn)上，很多新興品牌都采取了“三段擊”戰(zhàn)術(shù)，大大縮短了拐點(diǎn)的到來(lái)時(shí)間。他們都是先把產(chǎn)品打磨到相對(duì)，然后通過(guò)流量廣告和社交種草，在小圈層里實(shí)現(xiàn)一定的認(rèn)可度和滲透率，然后通過(guò)品牌廣告引爆、出圈。

　　引爆之后立即形成一個(gè)正向循環(huán)，更多人嘗試過(guò)之后，回到網(wǎng)上看他種過(guò)的草，這些優(yōu)良測(cè)評(píng)反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化了消費(fèi)者認(rèn)知。當(dāng)元?dú)馍衷谠芯W(wǎng)點(diǎn)賣(mài)得很好的時(shí)候，別的經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)自動(dòng)去找他，或是去鋪貨的時(shí)候就變得很容易，進(jìn)一步加強(qiáng)渠道滲透，廣告打下去的轉(zhuǎn)化率也更高。這就是一個(gè)互相啟動(dòng)的“三段擊”。

　　“三段擊”是新興品牌充分利用流量廣告+品牌廣告的組合戰(zhàn)術(shù)，與軍事上的“空地協(xié)同”一樣，線下地面戰(zhàn)做得好，品牌空軍一打之后，知名度迅速擴(kuò)散。

　　另外，自嗨鍋、元?dú)馍趾托∠蔁酰荚谀撤N程度上開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)細(xì)分品類。自嗨鍋為成功，以自己的品牌名，直接定義了一個(gè)賽道，現(xiàn)在大家一想到自熱火鍋或是自熱米飯，反應(yīng)都是“吃一個(gè)自嗨鍋”。

　　元?dú)馍忠查_(kāi)創(chuàng)了“0卡0脂0糖”蘇打氣泡水（不能叫0卡0脂0糖的是乳茶產(chǎn)品，氣泡水還是可以的），小仙燉開(kāi)創(chuàng)了“鮮燉燕窩”。

　　如果你無(wú)法做到開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類，那么品牌廣告中的信息銳度就極為重要。簡(jiǎn)愛(ài)酸奶就是靠信息銳度取勝，它的廣告語(yǔ)只強(qiáng)調(diào)了核心的無(wú)添加主義，“加了復(fù)原乳，就不是簡(jiǎn)愛(ài)；加了明膠，就不是簡(jiǎn)愛(ài)；加了香精，就不是簡(jiǎn)愛(ài)；其它沒(méi)了，才是簡(jiǎn)愛(ài)”。

　　這種非常清晰的廣告，對(duì)于父母來(lái)說(shuō)很難抵擋，相比于那些冗長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)“三大優(yōu)勢(shì)，七大賣(mài)點(diǎn)”的廣告語(yǔ)，簡(jiǎn)愛(ài)的廣告語(yǔ)足夠尖銳，一劍封喉。

　　04.從妙可藍(lán)多來(lái)看，如何擊敗國(guó)際大品牌，搶占時(shí)間窗口

　　新興品牌的創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)常會(huì)遇到一個(gè)“國(guó)產(chǎn)替代”的問(wèn)題：自己所涉足的市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)幾乎找不到同行，是領(lǐng)先者，但很快就會(huì)遭遇國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

　　但其實(shí)國(guó)際品牌沒(méi)那么不可撼動(dòng)，在某些情況下，市場(chǎng)份額排名的不叫，個(gè)打入消費(fèi)者心智的才叫。

　　近幾年快速崛起的妙可藍(lán)多就是這樣一個(gè)例子。在兒童奶酪棒市場(chǎng)，法國(guó)品牌百吉福占據(jù)更有利的地位，在國(guó)內(nèi)也是品牌，與妙可藍(lán)多有接近10倍的差距。

　　但國(guó)際公司有他們的弊端，國(guó)際公司大多數(shù)時(shí)候要考慮很多因素，比如財(cái)報(bào)情況，往往不太能夠在被進(jìn)攻后，立即花大力氣組織反擊。百吉福是靠鋪貨慢慢發(fā)展上來(lái)的，幾乎沒(méi)有打太多廣告。

　　此時(shí)，百吉福追求的是盈利性，在中國(guó)的廣告投入非常有限，所以雖然是品類的銷(xiāo)量，但并沒(méi)有在消費(fèi)者的心智中留下深刻印象。

　　這就給更懂中國(guó)市場(chǎng)的本土品牌巨大機(jī)遇。妙可藍(lán)多敢于超越自己，這時(shí)候甚至拼的不是實(shí)力，而是魄力。很多國(guó)際公司一年有個(gè)20%增長(zhǎng)，拿到30%利潤(rùn)，就非常滿足，但妙可藍(lán)多定下了百億的目標(biāo)，因?yàn)榭吹降慕K局不同，所以執(zhí)行也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同。妙可藍(lán)多投入巨量資金，在分眾上打了好幾輪品牌廣告，引爆主流人群。

　　對(duì)于消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，技術(shù)壁壘不夠牢固，心智壁壘才是大的壁壘。抓住巨頭們看不清市場(chǎng)方向，不敢投入的時(shí)間窗口，是很多新興品牌以小勝多的法寶。

　　在這一點(diǎn)上，自嗨鍋也面臨了同樣的競(jìng)爭(zhēng)，如今在我們的心智中已經(jīng)形成了“自嗨鍋=自熱火鍋、自熱米飯”的概念，但其實(shí)海底撈旗下的頤海國(guó)際做得更早。在二手車(chē)電商領(lǐng)域，瓜子二手車(chē)也比人人車(chē)晚了一年。

　　所以，在強(qiáng)勢(shì)之下也往往掩蓋著弱點(diǎn)，如果想擊敗市場(chǎng)份額排名的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你需要成為個(gè)打入消費(fèi)者心智的“”。

　　05.從波司登來(lái)看，老品牌如何通過(guò)重設(shè)定位來(lái)煥發(fā)新生？

　　羽絨服一直是近年來(lái)消費(fèi)升級(jí)的典型代表。

　　加拿大鵝、Moncler在中國(guó)銷(xiāo)量暴增，其上萬(wàn)元的定價(jià)打破了老品牌對(duì)羽絨服的認(rèn)知。

　　作為老品牌中的代表，波司登倒沒(méi)有做太多奇技淫巧的流量事情，而是趕緊做了一輪品牌的重新定位。

　　波司登的創(chuàng)始人高德康其實(shí)非常懂品牌廣告，他在70、80年代就贊助了南極科考隊(duì)，打造了波波司登的品牌高點(diǎn)，一度十分輝煌。

　　但隨后大環(huán)境變了，是購(gòu)買(mǎi)渠道發(fā)生了變化。波司登當(dāng)年主要是通過(guò)步行街店面來(lái)銷(xiāo)售，但很快城市里的購(gòu)物中心崛起，但波司登沒(méi)有及時(shí)切換，導(dǎo)致購(gòu)物中心里的羽絨服基本被優(yōu)衣庫(kù)、Zara等快時(shí)尚品牌占據(jù)了主要位置。

　　波司登甚至還嘗試了男裝女裝，但很多年輕人并不熟悉波司登這個(gè)品牌。當(dāng)銷(xiāo)量下滑之后，收入下降導(dǎo)致品牌廣告支出下降，店面數(shù)量縮減，想要獲取年輕客戶難上加難，形成了惡性循環(huán)，被邊緣化。

　　此時(shí)波司登做了一系列重新定位。

　　就是不要去學(xué)習(xí)像優(yōu)衣庫(kù)這樣的快時(shí)尚品牌，什么都有，而是只做羽絨服，“羽絨服的專家”這符合消費(fèi)者認(rèn)知，砍掉冗余產(chǎn)品線。

　　第二是品牌廣告定位于中國(guó)品牌、全球熱銷(xiāo)，所以叫做“全球熱銷(xiāo)的羽絨服專家”。波司登想告訴國(guó)人，我是一個(gè)暢銷(xiāo)全球的羽絨服專家品牌，這時(shí)候就跟快時(shí)尚品牌有差異，你們什么都做，我只做羽絨服，你們是在中國(guó)賣(mài)很好的國(guó)際品牌，我們是中國(guó)品牌，但全球人都在穿。

　　第三是重構(gòu)產(chǎn)品定位。曾經(jīng)波司登是個(gè)中高端羽絨服品牌，后來(lái)因?yàn)榭鞎r(shí)尚品牌攻勢(shì)兇猛，一度認(rèn)為年輕人是需要便宜的羽絨服，結(jié)果產(chǎn)品定位也跟著下來(lái)。

　　重建認(rèn)知后，波司登跟全球十大設(shè)計(jì)師聯(lián)盟，包括愛(ài)馬仕、LV等大牌的設(shè)計(jì)師聯(lián)名，亮相紐約時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周等等，推出了很多全球熱銷(xiāo)款，以此重建產(chǎn)品力，價(jià)格帶更高、產(chǎn)品力更強(qiáng)，迎合消費(fèi)升級(jí)的打法。

　　第四是重構(gòu)渠道。波司登開(kāi)始把渠道往購(gòu)物中心里開(kāi)，同時(shí)把店面設(shè)計(jì)得更潮流，符合年輕消費(fèi)者的習(xí)慣。

　　波司登基于對(duì)品牌認(rèn)知的改變，幾乎重構(gòu)了這個(gè)品牌，這是一場(chǎng)經(jīng)典的掌握資源、但處于頹勢(shì)的老品牌反擊戰(zhàn)。但這種重構(gòu)，不是重新寫(xiě)一個(gè)廣告詞那么簡(jiǎn)單，本質(zhì)是要產(chǎn)品、渠道、品牌力等三方面全方位重構(gòu)，才能重新取得在消費(fèi)者心智上的優(yōu)勢(shì)。

　　06.在變幻莫測(cè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，不變的是什么？

　　在丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）的經(jīng)典心理學(xué)著作《思考，快與慢》中，他提出了人的大腦是分成快思考和慢思考兩種。

　　例如在面對(duì)一張照片時(shí)，觀察和直覺(jué)思考結(jié)合在一起，大腦對(duì)照片的反應(yīng)是自然而發(fā)生的，這就是快思考的例子；而面對(duì)一道復(fù)雜的計(jì)算題時(shí)，需要刻意努力并且有序思考，這就是慢思考的一個(gè)特征。

　　廣告毫無(wú)疑問(wèn)是快思考的典型，而人的決策會(huì)被直覺(jué)和認(rèn)知偏見(jiàn)所影響，此時(shí)不停地重復(fù)，營(yíng)造熟悉感就是本質(zhì)的方法。

　　因?yàn)槿俗鳛橐环N生物，曾經(jīng)在叢林需要時(shí)刻保持警覺(jué)，突然有個(gè)信息重復(fù)出現(xiàn)時(shí)，并且沒(méi)有給人帶來(lái)不好的影響，此時(shí)人會(huì)認(rèn)知放松，會(huì)產(chǎn)生熟悉感和安全感，讓認(rèn)知放松了、舒服了，就慢慢喜歡了。

　　現(xiàn)在新的營(yíng)銷(xiāo)方法層出不窮，刷屏級(jí)的事件一個(gè)接著一個(gè)，導(dǎo)致很多品牌疲于奔命。但重復(fù)依然是品牌廣告成功的本質(zhì)原理，不需要追求刷屏級(jí)的文章或是奇技淫巧，而是把一個(gè)飽含信息銳度的東西不停重復(fù)，從而實(shí)現(xiàn)心智滲透率。

　　但品牌廣告從量變到質(zhì)變需要時(shí)間，有可能是三、五個(gè)月，也有可能需要七、八個(gè)月，此時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)始人的定力和雄心。

　　在初期，頻次一定要夠高，在局部時(shí)間內(nèi)突破消費(fèi)者的心理閾值。如果預(yù)算是5000萬(wàn)，就聚焦在一些城市打兩輪結(jié)束，保證足夠的強(qiáng)度和信息銳度；我有1億，就在上半年把它打掉；如果有2億，就可以上下半年各打一次。但也要在渠道上聚焦，不能到處都撒一點(diǎn)，終消費(fèi)者肯定看不見(jiàn)。

　　另一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)是，妄想通過(guò)網(wǎng)紅直播來(lái)形成品牌。網(wǎng)紅直播是一個(gè)高效的流量收割方式，但對(duì)形成品牌卻沒(méi)有多大作用。

　　粉絲們看待李佳琦或是薇婭，信任的是他們，而非品牌本身，他們會(huì)傾向于認(rèn)為，只要是李佳琦或薇婭推薦的商品，是有保障的，同時(shí)還能享受一次不錯(cuò)的優(yōu)惠。但要是在此之上，形成自己品牌的生命力，并不現(xiàn)實(shí)。

　　說(shuō)了這么多案例，一個(gè)新物種的驚險(xiǎn)一躍，就是從規(guī)模、資本、心智、渠道四個(gè)方面的固化過(guò)程，固化了就能成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　如果你是一個(gè)新品類的開(kāi)創(chuàng)者，就趕緊抓住時(shí)間窗口，固化在消費(fèi)者心中的地位，要通過(guò)品牌廣告飽和攻擊，成為與品類劃等號(hào)的品牌。如果你沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，那么就要在品牌廣告的信息銳度上下足功夫，一劍封喉，并且如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還并沒(méi)有占據(jù)消費(fèi)者的心智，那就要更激進(jìn)的去搶奪占領(lǐng)心智的時(shí)間窗口。

　　成也流量，敗也流量，是時(shí)候重新審視品牌廣告的價(jià)值了。