核心觀點(diǎn)：

　　存量市場(chǎng)：產(chǎn)品高端化助力規(guī)模增長(zhǎng)

　　我國(guó)出生人口呈下滑態(tài)勢(shì)，當(dāng)前幼兒配方奶粉的“量”有所萎縮，但在高端產(chǎn) 品的拉動(dòng)下，價(jià)格持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)整體市場(chǎng)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。未來(lái)，生育政策 的出臺(tái)將有助于提升幼兒配方奶粉行業(yè)需求，而快速增長(zhǎng)的兒童配方奶粉細(xì)分 市場(chǎng)亦有望為行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　競(jìng)爭(zhēng)格局：國(guó)產(chǎn)品牌復(fù)蘇加快，整體集中度提升

　　根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2020 年按銷(xiāo)售額計(jì)幼兒配方奶粉 CR10 為 76.9%， 我國(guó)幼兒配方奶粉市場(chǎng)集中度較海外市場(chǎng)偏低，未來(lái)隨著注冊(cè)制的持續(xù)推行、 準(zhǔn)入門(mén)檻的提升，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步集中。過(guò)去幾年國(guó)產(chǎn)品牌牢牢抓住了政 策紅利以及渠道變遷帶來(lái)的機(jī)會(huì)，從三聚氰胺事件的負(fù)面陰影中走出，市占率持 續(xù)提升，2020 年 CR10 中國(guó)產(chǎn)品牌的占比上升至 38%。分城市等級(jí)看，國(guó)產(chǎn)品 牌在三四線及以下城市滲透率更高，分年齡看，在 90 后，95 后人群更偏好國(guó)產(chǎn) 品牌。我們認(rèn)為未來(lái)隨著低線級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)+年輕父母對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌信任度 的增加，國(guó)產(chǎn)品牌的市占率將進(jìn)一步提升。

　　渠道端：國(guó)產(chǎn)品牌抓住了母嬰店渠道增長(zhǎng)紅利，線上占比有望提升

　　母嬰店、大型 KA/母嬰產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)、線上渠道是幼兒配方奶粉的主要銷(xiāo)售渠道。 近年來(lái)，線上渠道及母嬰店渠道的占比不斷提升。 專(zhuān)業(yè)且提供一站式服務(wù)的母嬰店渠道已成為幼兒配方奶粉重要的銷(xiāo)售渠道， 2019 年 5 月至 2020 年 5 月期間看，母嬰店渠道的銷(xiāo)售額占比達(dá) 68.8%。母嬰 店渠道呈現(xiàn)出高度分散化、區(qū)域化的特點(diǎn)，特別是在人口基數(shù)更大的下線市場(chǎng)， 單體母嬰店數(shù)量遠(yuǎn)超連鎖品牌。國(guó)產(chǎn)品牌擁有更強(qiáng)的線下推廣和分銷(xiāo)能力，因而 其在母嬰店渠道更具優(yōu)勢(shì)。 線上渠道，海外奶粉巨頭因其強(qiáng)大的品牌力長(zhǎng)期占據(jù)優(yōu)勢(shì)。2020 年的新冠疫情 推動(dòng)了線上渠道的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)頭部品牌注意到了這一變化，紛紛采取了一系列措 施發(fā)力線上。未來(lái)隨著整體國(guó)產(chǎn)幼兒配方奶粉品牌力的提升，其在線上渠道的 市占率有望持續(xù)增長(zhǎng)。

　　羊奶粉：小市場(chǎng)，高增速

　　羊奶粉在中國(guó)市場(chǎng)起步晚、 增速快，自 2014 年達(dá) 35 億銷(xiāo)售規(guī)模后每年以超過(guò) 20%的增速增長(zhǎng)，估計(jì) 2020 年破百億。羊奶粉市場(chǎng)中，澳優(yōu)旗下佳貝艾特一家獨(dú)大，2018-2020 年品牌占幼兒配方羊奶粉總進(jìn)口量的比重連續(xù)三年超過(guò) 60%。隨著伊利、飛鶴等企業(yè)逐 漸切入羊奶粉市場(chǎng)，消費(fèi)者得到教育，羊奶粉市場(chǎng)有望進(jìn)一步擴(kuò)容。

　　1、 存量市場(chǎng)：高端化助力規(guī)模增長(zhǎng)

　　回顧中國(guó)幼兒奶粉市場(chǎng)整體規(guī)模的變化，我們看到：2005-2014 年市場(chǎng)處于高 速增長(zhǎng)階段，按銷(xiāo)售額計(jì)市場(chǎng)規(guī)模 CAGR 達(dá) 24.78%。2014 年之后行業(yè)迎來(lái)拐 點(diǎn)，增速降至個(gè)位數(shù)，2015-2019 年的 CAGR 為 8.04%，2019 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1754.8 億元。根據(jù) Euromonitor，預(yù)計(jì) 2020-2024 年行業(yè) CAGR 為 6.61%。

　　從“量”和“價(jià)”維度看，奶粉市場(chǎng)的“量”由母親親身喂養(yǎng)率和新增人口數(shù)量共同 決定；“價(jià)”則取決于居民消費(fèi)水平。雖然潛在的新生人口數(shù)量下滑、母親親身喂養(yǎng)率提升會(huì)影響奶粉市場(chǎng)的基數(shù)水平；但高端及以上幼兒配方奶粉占比的提升仍 在帶動(dòng)奶粉整體市場(chǎng)規(guī)模的增加：

　　生育率和育齡婦女人數(shù)決定了新增人口數(shù)量；新生人口數(shù)量和母親親身喂養(yǎng)率一起決定奶粉市場(chǎng)的消費(fèi)量；

　　居民消費(fèi)水平的變化決定了幼兒配方奶粉價(jià)格的變化趨勢(shì)，以及在基數(shù)水平上所能達(dá)到的市場(chǎng)規(guī)模的天花板。

　　1.1、 量：幼兒配方奶粉消費(fèi)量隨新生兒數(shù)量下滑

　　幼兒配方奶粉市場(chǎng)消費(fèi)量受到新增人口數(shù)&母親親身喂養(yǎng)率的共同影響。幼兒人口的下滑影響了整體幼兒配方奶粉市場(chǎng)消費(fèi)的基數(shù)，母親親身喂養(yǎng)率的提升對(duì)行業(yè)規(guī)模亦有沖擊。

　　新增人口數(shù)量：2008 年以來(lái)，我國(guó)的新增人口數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)低增長(zhǎng)，2016 年受全面二孩政策的實(shí)施，新增人口數(shù)量同比短暫攀升至 8%。政策放開(kāi)后， 二孩占比有所提升，2019 年新生人口中二孩比例達(dá)到 57%。

　　新增人口數(shù)見(jiàn)頂回落：新生兒數(shù)量受育齡女性數(shù)量&生育率共同影響

　　育齡婦女?dāng)?shù)量持續(xù)下滑。根據(jù) PopulationPyramid 的數(shù)據(jù)，2010 年達(dá)到 約 3.79 億人的高峰后，育齡女性數(shù)量持續(xù)下滑，2019 年降至約 3.48 億人。 根據(jù)其預(yù)測(cè)，未來(lái)育齡女性數(shù)量可能出現(xiàn)進(jìn)一步下滑。

　　二胎生育率提升拉動(dòng)整體生育率。2001 年以來(lái)生育率整體在 34‰-39‰的 區(qū)間波動(dòng)，生育率較 2000 年前大幅下降的原因有：1）節(jié)育技術(shù)進(jìn)步；2） 晚婚晚育、丁克家庭數(shù)量增加；3）養(yǎng)老負(fù)擔(dān)嚴(yán)重、女性就業(yè)權(quán)益保障不足、 房?jī)r(jià)、教育成本、醫(yī)療成本攀升導(dǎo)致的生育成本過(guò)高。

　　但另一方面，隨著二胎政策的全面放開(kāi)，二胎生育率的提升對(duì)于整體生育率的提 升有直接幫助，2016 年后二胎生育率提升對(duì)于整體生育率改善的作用持續(xù)顯現(xiàn)。

　　1.2、 價(jià)：結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)幼兒配方奶粉均價(jià)提升

　　1.2.1、結(jié)構(gòu)升級(jí)：持續(xù)帶動(dòng)市場(chǎng)均價(jià)上漲

　　根據(jù)弗若斯特沙利文，我國(guó)幼兒配方奶粉產(chǎn)品的整體平均零售價(jià)由 2014 年的 183.2 元/公斤提升至 2018 年 202.6 元/公斤，CAGR 為 2.6%。2014-2018 年高 端及超高端幼兒配方奶粉經(jīng)歷了量?jī)r(jià)齊升的過(guò)程，帶動(dòng)了整體市場(chǎng)均價(jià)的提 升。

　　占比提升快：2014-2018 年高端及超高端的幼兒配方奶粉實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)， 占比由 21.99%提升至 37.89%。

　　單價(jià)增速高：2014-2018 年高端及超高端奶粉價(jià)格由 336.3 元/公斤提升至 421.7 元/公斤，CAGR 為 5.8%。

　　從消費(fèi)意愿看，消費(fèi)者對(duì)于幼兒奶粉的安全性異常重視，且在中國(guó)傳統(tǒng)“孩子 重要”的家庭觀念影響下，消費(fèi)者愿意為嬰兒奶粉支付一定溢價(jià)，這支撐著高 端化幼兒配方奶粉的發(fā)展。未來(lái)隨著高端及超高端幼兒配方奶粉滲透率的進(jìn) 一步提升，幼兒配方奶粉的單價(jià)將繼續(xù)提升，從而拉動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。

　　從消費(fèi)能力看，隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)崛起，其消費(fèi)和財(cái)富在總?cè)丝谥械恼急妊杆贁U(kuò) 大。作為社會(huì)階級(jí)結(jié)構(gòu)的“中流砥柱”，中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)眾多，且具有較強(qiáng)消費(fèi)水 平，是能夠消費(fèi)高端及以上幼兒配方奶粉的潛在人群。且中國(guó)傳統(tǒng)觀念重視對(duì) 于下一代的培養(yǎng)，在獨(dú)生子女政策之后的家庭漏斗式結(jié)構(gòu)下，祖輩亦會(huì)給予一定 的經(jīng)濟(jì)支持。

　　1.2.2、事件性因素催化價(jià)格上漲

　　幼兒配方奶粉行業(yè)的價(jià)格提升受到事件性因素的影響。消費(fèi)者對(duì)于奶粉的安全 性格外敏感，并傾向認(rèn)為“高價(jià)”=“高品質(zhì)”，特別是在曝光質(zhì)量問(wèn)題后，價(jià) 格高的產(chǎn)品反而會(huì)給消費(fèi)者以信任感。2008 年三聚氰胺事件后，進(jìn)口品牌奶粉份額進(jìn)一步提升，同時(shí)紛紛提價(jià)。

　　2009 年 7 月，惠氏率先以“企業(yè)生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移導(dǎo)致成本上升”原因?qū)a(chǎn)品價(jià)格提升約 7%，此后一直到 2011 年，美素、雅培、雀巢、美贊臣、惠氏 等進(jìn)口奶粉品牌多次以“產(chǎn)品升級(jí)、更換新包裝、成本上升”等原因提價(jià)。

　　2013 年的恒天然肉毒桿菌事件后，進(jìn)口品牌開(kāi)始推出每罐 400 元的超高端 產(chǎn)品。

　　2013 年國(guó)家發(fā)改委對(duì)合生元、美贊臣、多美滋、雅培、富仕蘭（美素佳兒）、 恒天然六家乳粉生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格壟斷行為進(jìn)行處罰，據(jù)發(fā)改委反壟斷局調(diào) 查處介紹，自 2008 年三聚氰胺事件以后，在原料奶成本沒(méi)有大的變化下， 中國(guó)國(guó)內(nèi)主要奶粉品牌售價(jià)基本上漲了 30%。

　　2013 年發(fā)改委依照《反壟斷法》對(duì)代表品牌進(jìn)行處罰和指導(dǎo)后，相關(guān)產(chǎn)品 進(jìn)行了一次性的降價(jià)，但并未引導(dǎo)消費(fèi)者回歸理性，隨后品牌商更是通過(guò) 推陳出新繼續(xù)漲價(jià)。

　　2016 年《注冊(cè)制》實(shí)施后，一些中小品牌殺價(jià)甩貨導(dǎo)致奶粉價(jià)格下行，但 行業(yè)出清后又是一輪漲價(jià)潮。 不考慮母親親身喂養(yǎng)率的影響，我們利用新生兒數(shù)量和居民人均可支配收入對(duì)中國(guó)各 省市的幼兒配方奶粉消費(fèi)潛力進(jìn)行排序，前五名分別為廣東省、山東省、河南 省、江蘇省、浙江省。以飛鶴為例，可以看到在消費(fèi)潛力較大的城市，經(jīng)銷(xiāo)商和零售銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量都更多。

　　2、 市場(chǎng)格局：國(guó)產(chǎn)品牌份額持續(xù)提升

　　縱覽本土奶粉的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)歷了三聚氰胺事件沖擊下的行業(yè)低谷，而后隨 著品牌力的提升+消費(fèi)者意愿的恢復(fù)，以及國(guó)家政策的鼓勵(lì)，開(kāi)始步入復(fù)蘇期：

　　高速發(fā)展期（1984 年-2007 年），乳制品行業(yè)成為發(fā)展的主要行業(yè)和重點(diǎn) 方向，為中國(guó)幼兒配方奶粉的生產(chǎn)創(chuàng)造了一個(gè)契機(jī)，幼兒奶粉行業(yè)快 速擴(kuò)張，三鹿奶粉成為國(guó)產(chǎn)奶粉領(lǐng)頭羊，三鹿在期市占率一度達(dá)到 18%。

　　受挫期（2008 年-2015 年），隨著 2008 年三聚氰胺事件曝光，消費(fèi)者對(duì)于 國(guó)產(chǎn)奶粉的信心急劇下降，國(guó)產(chǎn)奶粉銷(xiāo)量迅速下滑，進(jìn)口奶粉成為主流選 擇，在此期間政府開(kāi)始積極推出政策促進(jìn)國(guó)產(chǎn)奶粉發(fā)展。

　　復(fù)蘇期（2016 年至今），奶粉新政推行，同時(shí)進(jìn)口品牌食品安全問(wèn)題發(fā)生， 例如 2017 年 12 月的法國(guó)“毒奶粉”事件，2018 年 4 月西班牙奶粉造假事 件。國(guó)產(chǎn)奶粉正式進(jìn)入復(fù)蘇通道，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿提高。

　　2.1、 行業(yè)格局：市場(chǎng)集中度+國(guó)產(chǎn)奶粉占比提升

　　根據(jù) Euromonitor,我國(guó)奶粉市場(chǎng)的集中度處在不斷提升中，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的銷(xiāo) 售額占比亦在持續(xù)增長(zhǎng)。但與海外成熟市場(chǎng)相比，我國(guó)幼兒配方奶粉市場(chǎng)的集 中度還有較高提升空間。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文，2014-2018 年國(guó)產(chǎn)品牌的零售口徑銷(xiāo)售額市占率從 45%提升至 46.6%，2023 年有望進(jìn)一步提升至 52%；

　　根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，2020 年中國(guó)幼兒配方奶粉市場(chǎng) CR10 為 76.9%，前五大品牌分別為飛鶴、惠氏、達(dá)能、君樂(lè)寶、澳優(yōu)。CR10 中有 5 個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，2020 年飛鶴的市占率超越惠氏成為第一，達(dá)到 14.80%，君 樂(lè)寶占比為 6.9%，澳優(yōu)占比為 6.3%；

　　我國(guó)幼兒配方奶粉進(jìn)口數(shù)量 2019 年達(dá) 345.46 千噸，進(jìn)口奶粉的增速自 2018 年起出現(xiàn)明顯下滑。

　　從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)看，低線級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的接受度更高，此外年輕消費(fèi) 者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的接受度較好。

　　從城市等級(jí)來(lái)看，2018 年國(guó)產(chǎn)奶粉在三線、四線及以下城市的滲透率分別 達(dá)到 35%、40%以上，明顯高于一二線城市。

　　從消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，2018 年國(guó)產(chǎn)奶粉在 90 后、95 后群體中的滲透率 高，年輕一代對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的接受程度相對(duì)更優(yōu)。

　　我國(guó)三線及以下城市的人口數(shù)量眾多，約占總?cè)丝诘?68%，下線城市是幼兒 配方奶粉的主要消費(fèi)群體。根據(jù) CBNData，從三四線城市女性消費(fèi)者的訂單數(shù) 看，2016-2018 年飛鶴增長(zhǎng)快，占比由 10%增至 27%。

　　根據(jù)母嬰研究院發(fā)布的以 90、95 后以及三線及以下市場(chǎng)用戶為主進(jìn)行調(diào)研的報(bào) 告（調(diào)研時(shí)間 20 年 1-3 月，樣本 N=5500+），消費(fèi)者從認(rèn)知、到意愿購(gòu)買(mǎi)、到 終購(gòu)買(mǎi)、再到復(fù)購(gòu)，每個(gè)階段的選擇都會(huì)有所不同。國(guó)產(chǎn)品牌中，用戶對(duì)飛鶴 的認(rèn)知度為 78.3%，購(gòu)買(mǎi)意愿為 60.4%，營(yíng)銷(xiāo)策略還有一定提升空間。從終 購(gòu)買(mǎi)率看，國(guó)產(chǎn)品牌排名前三位分別為飛鶴、伊利和愛(ài)他美。

　　2.2、 國(guó)產(chǎn)奶粉的崛起之路

　　2007 年，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)約 60%的市場(chǎng)份額，位列第一的[三鹿]在全國(guó)奶粉市場(chǎng) 占有率達(dá) 18.26%，銷(xiāo)售額達(dá) 100 億元。2008 年的三聚氰胺事件嚴(yán)重影響了消 費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。三鹿退出市場(chǎng)，消費(fèi)者也更傾向購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口品牌。

　　三聚氰胺事件后，國(guó)家對(duì)嬰配奶粉進(jìn)行了更嚴(yán)格的監(jiān)控，出臺(tái)了一系列政策促使 行業(yè)集中度，尤其是國(guó)產(chǎn)奶粉份額的提高。2016 年配方奶粉注冊(cè)制出臺(tái)，市場(chǎng) 整合進(jìn)一步加劇，龍頭企業(yè)份額進(jìn)一步提升；此后 2019 年國(guó)產(chǎn)乳粉提升方案進(jìn) 一步體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的重視。

　　2.2.1、配方奶粉注冊(cè)制促進(jìn)行業(yè)向龍頭集中

　　2016 年 6 月，《幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法》出臺(tái)，規(guī)定對(duì)本土和進(jìn)口 的幼兒配方奶粉實(shí)行注冊(cè)管理。實(shí)施注冊(cè)制以前，國(guó)內(nèi)幼兒品牌有 2300 多 個(gè)，產(chǎn)品間同質(zhì)化嚴(yán)重。注冊(cè)制實(shí)施后，加速了中小品牌的退出和品牌間的并購(gòu) 整合。

　　截止到 2020 年 12 月 31 日，境內(nèi)的 117 家工廠的 992 個(gè)配方通過(guò)了注冊(cè)， 境外的 52 家工廠的 319 個(gè)配方通過(guò)了注冊(cè)。

　　國(guó)產(chǎn) v.s.進(jìn)口數(shù)量占比：進(jìn)口奶粉數(shù)量?jī)H占 24.33%。

　　國(guó)產(chǎn)品牌中，貝因美共有 60 個(gè)配方通過(guò)了注冊(cè)，澳優(yōu)、飛鶴、蒙牛雅士利、 分別有 45、42、36 個(gè)配方通過(guò)注冊(cè)，伊利有 33 個(gè)配方。

　　自 2018 年 1 月 1 日起，配方奶粉注冊(cè)制全面實(shí)行，只有獲得配方注冊(cè)的產(chǎn) 品才能夠繼續(xù)銷(xiāo)售。原則上每個(gè)工廠不得超過(guò) 3 個(gè)系列 9 個(gè)配方（每個(gè)系 列中包括三個(gè)配方，分別為一段、二段和三段幼兒奶粉）。

　　配方注冊(cè)制落地以來(lái)，市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻提高，份額逐漸向龍頭企業(yè)集中。2011 至 2015 年，國(guó)內(nèi)幼兒配方奶粉市場(chǎng) CR10 從 66%小幅降至 59%，CR10 中國(guó)產(chǎn) 品牌的市場(chǎng)份額在 2016 年降至低點(diǎn)，僅有 19%。

　　根據(jù) Euromonitor，2016 年起，得益于奶粉注冊(cè)制的推行，CR10 持續(xù)上升并 在 2020 年達(dá)到 76.9%，CR10 中國(guó)產(chǎn)品牌占比進(jìn)一步提升至 38%。預(yù)計(jì)未來(lái)幼兒配方奶粉行業(yè)的集中度將會(huì)延續(xù)穩(wěn)定上升的態(tài)勢(shì)。

　　另一方面，注冊(cè)制下，奶粉廠家如要新推出一個(gè)品牌則需要放棄一個(gè)原有品牌。 這樣的情況下，更可能出現(xiàn)用高端替代低端產(chǎn)品的行為。

　　2.2.2、政策依次落地，淘汰賽開(kāi)啟下半場(chǎng)

　　國(guó)產(chǎn)乳粉提升方案增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)品牌信心

　　2019 年國(guó)內(nèi)出臺(tái)《國(guó)產(chǎn)乳粉提升方案》，提出幼兒配方奶粉自給率達(dá)到 60% 以上的目標(biāo)，鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)幼兒配方奶粉中使用鮮奶，同時(shí)也鼓勵(lì)乳粉 企業(yè)進(jìn)行整合收購(gòu)和在海外收購(gòu)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，強(qiáng)化國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　新國(guó)標(biāo)疊加二次配方注冊(cè)，進(jìn)一步提升集中度

　　2018 年 9 月，衛(wèi)建委公布了幼兒配方奶粉新國(guó)標(biāo)并公開(kāi)征求意見(jiàn)，提出了更 為嚴(yán)格的奶粉標(biāo)準(zhǔn)，2020 年 6 月 18 日，幼兒配方奶粉新國(guó)標(biāo)內(nèi)部再次征求 意見(jiàn)。

　　2021 年 3 月，衛(wèi)健委發(fā)布了奶粉新國(guó)標(biāo)，與舊國(guó)標(biāo)（2010 年）相比，新國(guó)標(biāo)在 蛋白質(zhì)、碳水化合物、微量元素以及可選擇成分等部分作出了更明確嚴(yán)格的規(guī)定。 該標(biāo)準(zhǔn)將于 2023 年 2 月 22 日正式實(shí)施。

　　在更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)下，部分企業(yè)需重新進(jìn)行配方注冊(cè)。即使產(chǎn)品質(zhì)量合格，重新注 冊(cè)的時(shí)間和資金成本都很高：一個(gè)系列的全成本約 1000 萬(wàn)元，耗時(shí) 1 年半至兩 年。許多中小企業(yè)面臨著巨大的考驗(yàn)。

　　此外，奶粉配方注冊(cè)有效期只有 5 年，上一次普遍在 2017 年進(jìn)行注冊(cè)，據(jù)此推 算大部分企業(yè)在 2022 年又需要重新注冊(cè)。按照 1-2 年的注冊(cè)流程，企業(yè)需要在 2021 年準(zhǔn)備再次注冊(cè)材料。

　　2020 年 12 月 30 日，《乳制品質(zhì)量安全提升行動(dòng)方案》通知稱將加大對(duì)幼兒 配方乳粉生產(chǎn)許可的審查力度，并將修訂《幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦 法》，監(jiān)管部門(mén)對(duì)配方注冊(cè)表現(xiàn)出進(jìn)一步收緊的意圖。

　　3、 渠道：母嬰店&線上渠道占比提升

　　幼兒奶粉的主要銷(xiāo)售渠道有：母嬰店（包括母嬰連鎖專(zhuān)賣(mài)店及母嬰個(gè)體經(jīng)營(yíng) 店）、大型 KA/百貨里的母嬰商品專(zhuān)區(qū)、線上渠道（包括綜合電商平臺(tái)上的母嬰 專(zhuān)區(qū)/品牌店、母嬰垂直電商）。根據(jù)尼爾森，2019 年 5 月至 2020 年 5 月這一 滾動(dòng)年期間，嬰兒奶粉的銷(xiāo)售額在母嬰渠道占比多，達(dá)到 68.8%；此外商超 渠道和電商渠道占比分別為 10.2%和 21.0%。

　　近年來(lái)，線上渠道和母嬰店渠道占比不斷增加，大型 KA 和傳統(tǒng)小型商店份額有 所流失。線上渠道有顯著的便利性優(yōu)勢(shì)，而線下母嬰店提供了良好的一站式購(gòu)物 體驗(yàn)。

　　線上渠道占比由 2014 年的 10%上升至 2018 年的 18%，壓縮了線下渠道的 份額。線下渠道中母嬰店實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，壓縮了傳統(tǒng)零售和 KA 的份額，占 比由 35%上升至 52%。

　　3.1、 線上渠道：滿足便利性需求

　　線上渠道是高線級(jí)城市的重要選擇，疫情影響下線上渠道得到了進(jìn)一步發(fā)展。在線上渠道中，具有強(qiáng)品牌號(hào)召力的海外奶粉巨頭更占優(yōu)勢(shì)。

　　根據(jù)國(guó)雙電商平臺(tái)數(shù)據(jù)（檢測(cè)電商渠道），76%的國(guó)產(chǎn)品牌用戶在一年內(nèi) 持續(xù)在線上渠道購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌，而外資品牌的這一比例高達(dá) 91%。分段位 看，2 段起忠誠(chéng)度有所下降，在 2 段升 3 段時(shí)，30%左右的國(guó)產(chǎn)品牌用戶轉(zhuǎn) 向購(gòu)買(mǎi)外資品牌。

　　以牛奶粉為例，2021 年 1 月，國(guó)產(chǎn)品牌線上銷(xiāo)量占比為 35.4%；2020 年 1-12 月線上銷(xiāo)量排名始終在前十五的產(chǎn)品系列中有四個(gè)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品系列（飛 鶴、伊利、合生元、君樂(lè)寶），九個(gè)海外產(chǎn)品系列（美素佳兒、皇家美素 佳兒、a2、美贊臣、愛(ài)他美、雅培、雀巢、諾優(yōu)能、惠氏）。

　　從消費(fèi)者看，青睞海外品牌的高線級(jí)城市消費(fèi)者更常通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)奶 粉。2019 年四線及以下城市通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)奶粉的比例僅為 24.4%，明 顯低于一二三線城市。 2020 年飛鶴的全渠道占比為 14.8%，其在線上的銷(xiāo)售額占比約為 10%。

　　疫情影響下線上渠道得到了進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者在線上的選擇面更廣、可獲取的 信息量更大。疫情期間由于線下渠道受阻，出現(xiàn)了明顯的線下向線上遷移的特點(diǎn)， 與此同時(shí)各廠家也加大了在線上的宣傳投放。

　　根據(jù)尼爾森，2020 年截至 5 月份，嬰兒用品呈現(xiàn)出渠道間轉(zhuǎn)移，線上渠道 的銷(xiāo)售額增速顯著快于線下/全渠道。

　　根據(jù)巨量引擎發(fā)布的數(shù)據(jù)，疫情期間母嬰產(chǎn)品企業(yè)均加大了線上渠道營(yíng)銷(xiāo)投 入，短視頻/直播搭配 KOL 成為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)模式。

　　3.2、 線下渠道：母嬰店的一站式服務(wù)優(yōu)勢(shì)愈加突出

　　雖然線上渠道的占比有所提高，但線下母嬰店的信任和體驗(yàn)價(jià)值難以被輕易取 代。此外，對(duì)比傳統(tǒng)渠道/KA 渠道，母嬰店品類(lèi)齊全、專(zhuān)業(yè)化突出，在周末母嬰 家庭消費(fèi)場(chǎng)景中有重要地位，我們認(rèn)為線下更為專(zhuān)業(yè)、一站式的母嬰店逐漸成為 越來(lái)越重要的渠道，預(yù)計(jì)將進(jìn)一步擠占傳統(tǒng)/KA 渠道空間。

　　幼兒配方奶粉是母嬰店配備的重要引流產(chǎn)品，母嬰店需要通過(guò)奶粉單品吸 引消費(fèi)者，進(jìn)而消費(fèi)高毛利的其他產(chǎn)品（如兒童服飾、玩具等）；

　　新手爸媽在線下門(mén)店可以通過(guò)和專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售的互動(dòng)深入了解不同類(lèi)型奶粉，并學(xué) 習(xí)如何沖泡奶粉?？梢栽谀笅氲曩I(mǎi)到寶寶所需的其他產(chǎn)品、享受其他服務(wù)， 并在“微信群”中和其他新手爸媽進(jìn)行互動(dòng)。

　　母嬰店渠道的進(jìn)入門(mén)檻低、利潤(rùn)高，因此吸引了大量的參與者進(jìn)入這一行業(yè)，母 嬰店增長(zhǎng)迅速。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2015-2017 年全國(guó)母嬰店數(shù)量增速均在 10% 以上。另一方面，由于地區(qū)消費(fèi)偏好差異以及跨區(qū)對(duì)供應(yīng)鏈要求較高，母嬰店渠 道呈現(xiàn)出高度分散化、區(qū)域化的特點(diǎn)。

　　排名前十的連鎖型母嬰店門(mén)店市占率不超過(guò) 10%。母嬰商品零售行業(yè)發(fā)達(dá)的地 區(qū)集中在以北京為代表的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、以上海為代表的長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)和以廣州 為代表的珠三角地區(qū)。由于大幅跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力要求較高， 且存在地區(qū)消費(fèi)偏好的差異以及當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異性，當(dāng)前的連鎖型母嬰店還 呈現(xiàn)較為明顯的區(qū)域性特點(diǎn)。

　　根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，幼兒奶粉占據(jù)母嬰渠道 72%的銷(xiāo)售額，是重要的 品類(lèi)。2020 年母嬰渠道中本土廠商的占比不到 40%，小于國(guó)外廠商，但享 有更高的增速。

　　此外奶粉廠家也會(huì)給母嬰店提供僅在母嬰店渠道銷(xiāo)售的超高端線“專(zhuān)供產(chǎn)品”（利 潤(rùn)空間較大），以保證母嬰店的銷(xiāo)售。

　　3.3、 國(guó)產(chǎn)品牌：把握下沉市場(chǎng)母嬰店渠道獲得增量

　　在行業(yè)整體增速放緩時(shí)，各大奶粉企業(yè)紛紛開(kāi)始進(jìn)行渠道下沉，以搶占份額更大 的下線市場(chǎng)渠道。和上線市場(chǎng)不同，下線市場(chǎng)以母嬰個(gè)體經(jīng)營(yíng)店為主，他們的運(yùn) 作能力較為有限。此時(shí)，更擅長(zhǎng)線下推廣、組織消費(fèi)者活動(dòng)的國(guó)產(chǎn)品牌不僅為單 體母嬰店帶來(lái)客流，亦通過(guò)和消費(fèi)者互動(dòng)增加了自身品牌的曝光度。

　　下線城市需求更大。與一二線城市相比，下線城市人口基數(shù)大、新生兒數(shù)量 更多、母親親喂養(yǎng)率較低，因此對(duì)奶粉的需求量更大。根據(jù)凱度的數(shù)據(jù)， 2017 年 0-3 歲的幼兒有 60%以上都生活在下線城市。根據(jù)飛鶴招股說(shuō)明 書(shū)，下線城市的幼兒配方奶粉零售額占比高，在 2018 年達(dá)到了 53.80%，預(yù)計(jì)未來(lái)占比還會(huì)進(jìn)一步提升。

　　國(guó)產(chǎn)奶粉在下線城市表現(xiàn)更為強(qiáng)勢(shì)。三四線城市的消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心 更強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)意愿顯著高于一二線城市。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2018 年國(guó)產(chǎn)奶 粉在下線市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比為 51.6%，增速達(dá)到 20.2%，遠(yuǎn)高于外資奶粉 6.6%的增速

　　根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2018 年全國(guó)母嬰店接近 12 萬(wàn)家，其中三四線的母嬰店占比 達(dá)到 60%以上。同時(shí)，下線城市中母嬰店單店的數(shù)量遠(yuǎn)超連鎖店，因此，在渠 道下沉?xí)r，擁有強(qiáng)大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷(xiāo)商合作關(guān)系的企業(yè)更加具備強(qiáng)勢(shì)。長(zhǎng)期的市 場(chǎng)深耕使得國(guó)產(chǎn)品牌擁有穩(wěn)定的渠道供貨能力和渠道資源優(yōu)勢(shì)。

　　下線市場(chǎng)有別于一二線市場(chǎng)，外資通貨品牌沒(méi)有成為主流，在下線城市，控區(qū)品 牌更受消費(fèi)者歡迎，1）與外資品牌相比，部分國(guó)產(chǎn)品牌更便宜；2）為避免出 現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，控區(qū)品牌擁有小范圍的地域壁壘，相對(duì)來(lái)說(shuō)毛利更高，會(huì)成為店主主 要推薦品牌。

　　以飛鶴為代表的國(guó)產(chǎn)品牌在過(guò)去幾年中牢牢把握住了渠道變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)，市場(chǎng) 份額不斷擴(kuò)大。未來(lái)，我們認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌仍有機(jī)會(huì)進(jìn)一步提升份額：1）繼續(xù)深 耕下線市場(chǎng)。為了獲得更大的市場(chǎng)份額，取得存量市場(chǎng)中的增量，一些擁有強(qiáng)大 品牌力和差異化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的控區(qū)品牌開(kāi)始實(shí)行渠道擴(kuò)張，例如飛鶴的星飛帆已經(jīng) 實(shí)現(xiàn)全面鋪貨，A2、合生元等也在逐漸拓寬渠道。2）把握消費(fèi)者代際更替帶來(lái) 的一二線城市的機(jī)會(huì)。首先，雖然一二線消費(fèi)者更加青睞于海外品牌，但根據(jù)易 觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)，仍有 25%左右的消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口或者國(guó)產(chǎn)沒(méi)有明顯偏好，是未來(lái) 國(guó)產(chǎn)品牌較容易爭(zhēng)取的潛在消費(fèi)人群。其次，隨著 90、95 后成為家長(zhǎng)，這部分 人群對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的接受度更強(qiáng)。

　　4、 羊奶粉：小市場(chǎng)，高增速

　　羊奶中的脂肪球和蛋白質(zhì)比 牛奶的顆粒更??；蛋白凝塊也相對(duì)更細(xì)更軟；另外羊奶中的脂肪結(jié)構(gòu)的碳鏈相對(duì) 比較短，不飽和脂肪酸的含量相對(duì)較高，也更利于人體消化吸收。羊奶的維生素 和微量元素含量也更高。

　　目前羊奶粉與牛奶粉相比規(guī)模仍然非常小，截止到 2020 年 12 月，我國(guó)通 過(guò)注冊(cè)的 1311 個(gè)幼兒配方奶粉中，僅有 270 個(gè)羊奶粉配方，占比為 21%。 2018 年羊奶粉銷(xiāo)售額僅占奶粉總銷(xiāo)售額的 4.9%。

　　隨著羊奶粉供給水平的不斷提高，以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力和對(duì)于奶粉的認(rèn)知水平的提 高，預(yù)計(jì)未來(lái)羊奶粉市場(chǎng)還有非常大的增長(zhǎng)空間。

　　雖然羊奶粉在中國(guó)起步相對(duì)較晚，但是增速快。根據(jù)社科院的數(shù)據(jù)，2008 年羊奶粉的市場(chǎng)銷(xiāo)售額僅 3 億元左右，到 2014 年已經(jīng)達(dá)到 35 億元的銷(xiāo)售 規(guī)模，此后仍以每年 20%以上的速度增長(zhǎng)，2018 年羊奶粉的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá) 到 70 億元左右，預(yù)計(jì) 2020 年銷(xiāo)售額達(dá)到百億元。

　　4.1、 供給端：羊奶粉呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的格局

　　羊奶粉國(guó)產(chǎn)品牌眾多，但都不具有統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期呈現(xiàn)佳貝艾特一家獨(dú)大 的局面。2018-2020 年，佳貝艾特占我國(guó)幼兒配方羊奶粉總進(jìn)口量的比重連續(xù) 三年超過(guò) 60%。

　　近年來(lái)國(guó)內(nèi)奶粉巨頭紛紛通過(guò)收購(gòu)、投資設(shè)廠、進(jìn)口奶源等方式開(kāi)始國(guó)際化進(jìn)程。如澳優(yōu)控股荷蘭海普諾凱，從荷蘭原裝原罐進(jìn)口佳貝艾特；飛鶴通過(guò)在加拿大投 資設(shè)廠的方式生產(chǎn)奶粉；圣元、伊利等國(guó)產(chǎn)品牌則通過(guò)進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶源的方式推出 高端羊奶粉，截至 20 年 12 月我國(guó) 270 個(gè)通過(guò)注冊(cè)的配方羊奶粉中，進(jìn)口配方 有 33 個(gè)。

　　佳貝艾特： 2011 年，佳貝艾特奶粉以原裝進(jìn)口的方式投放中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò) 幾年發(fā)展，佳貝艾特成為羊奶粉市場(chǎng)的受消費(fèi)者信賴的品牌。2014-2020 年，佳貝艾特 占我國(guó)幼兒配方羊奶粉總進(jìn)口量的比重連續(xù) 7 年穩(wěn)居榜首。

　　飛鶴：2014 年 12 月 1 日在加拿大簽約，擬投資 2.25 億加拿大元（合人民 幣約 11.43 億元）在金斯頓（Kingsdon）興建一個(gè)奶粉生產(chǎn)廠。預(yù)計(jì) 2021 年推出羊奶粉產(chǎn)品。

　　惠氏：2020 年 4 月 13 日，在天貓國(guó)際妙物日上，惠氏推出的啟賦 3蘊(yùn)悠山羊奶首發(fā)亮相。

　　藍(lán)河乳業(yè)：為應(yīng)對(duì)羊奶粉競(jìng)爭(zhēng)加劇的局面，藍(lán)河乳業(yè)通過(guò)綿羊奶粉來(lái)建立自 身優(yōu)勢(shì)。藍(lán)河乳業(yè)超過(guò) 60%的銷(xiāo)售來(lái)自二三線省會(huì)城市及地級(jí)市，核心消 費(fèi)群體是這些城市的 90、95 后年輕家長(zhǎng)。

　　4.2、 消費(fèi)端：需進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者教育

　　奶粉行業(yè)中牛奶粉占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，羊奶粉作為相對(duì)來(lái)說(shuō)的新品，有一個(gè)消費(fèi) 者認(rèn)知不斷提升的過(guò)程。一份來(lái)自媽媽網(wǎng)中童傳媒調(diào)查問(wèn)卷顯示，超過(guò)七成的媽 媽表示對(duì)羊奶粉特點(diǎn)不是很了解，只有大概印象。認(rèn)知印象中突出的優(yōu)點(diǎn)都與 功能性有關(guān)，所以廠商能夠緊抓功能性特點(diǎn)做好對(duì)消費(fèi)者的教育。我國(guó)羊奶人均 消費(fèi)量還處于低水平，相較亞洲、歐洲，有較大增長(zhǎng)空間。