這兩年非常耀眼的新銳品牌陣營，如今似乎遇到了一些困境。

　　近日，品觀APP發(fā)現(xiàn)，仙蒂妮卡官店赫然出現(xiàn)“清倉”二字，賣完“不補(bǔ)不退不換”；DRAMO抓貓正在清倉，品牌官方公眾號發(fā)布通告稱，將“在2021年4月25日整理庫存開展一次清倉閉店活動”；Apinkbaby在淘寶上的一家店鋪則顯示產(chǎn)品全部售罄，打出“眼珠珠商城啟動”的標(biāo)語，直接轉(zhuǎn)行賣美瞳；曾在范冰冰明星光環(huán)下火爆一時的FAN BEAUTY，如今沉寂無聲；而由薇婭一手創(chuàng)辦的四季日記，目前在淘寶平臺已搜不到相關(guān)產(chǎn)品，天貓旗艦店也無跡可尋。

　　左：截自DRAMO抓貓公眾號通告

　　右：截自Apinkbaby淘寶店鋪

　　即便是日記這樣的新銳品牌領(lǐng)頭羊，也并非一帆風(fēng)順。據(jù)財(cái)經(jīng)涂鴉數(shù)據(jù)，從GMV看，日記已經(jīng)過了流量暴漲時期。去年7月，其GMV被花西子超越。“2020年淘系平臺彩妝類成交額TOP20榜單”也顯示，日記已從2019年的榜退居次席。

　　不少新銳品牌呈現(xiàn)出后勁不足之勢，到底是出于什么原因呢？

　　01

　　以彩妝為主，成立時間短的才兩年

　　以彩妝為主，成立時間短的才兩年

　　不難看出，上表所統(tǒng)計(jì)的8家后勁不足，甚至清倉倒閉的新銳品牌，呈現(xiàn)出幾個特征。

　　其一，創(chuàng)立時間都不長。

　　8個品牌平均創(chuàng)建年限在4年左右，整體來看都比較年輕。成立早的品牌歐麗源誕生于2012年，存在時間短的則是四季日記，從2019年創(chuàng)立到銷聲匿跡僅歷時兩年。

　　其二，高開低走的主要是彩妝品牌。

　　從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，后勁不足的彩妝新銳品牌要明顯多于護(hù)膚。這點(diǎn)并非偶然。

　　一方面，市場是主導(dǎo)因素。據(jù)Deloitte數(shù)據(jù)，未來五年，我國彩妝市場將以17.6%的年復(fù)合增長率快速增長；2019年，中國彩妝市場規(guī)模為552億元，到2024年將達(dá)到1243億元。龐大的市場空間，自然能吸引越來越多的新銳品牌切入到彩妝品類，試圖分一杯羹。

　　另一方面，彩妝更易吸引消費(fèi)者。一位業(yè)內(nèi)資深人士指出，新銳品牌多以彩妝切入，是因?yàn)橄啾茸o(hù)膚品，彩妝使用效果更能即時反饋，更強(qiáng)調(diào)個性化，消費(fèi)更易沖動，決策時間更短。不過，彩妝這樣的特性也暗藏一定隱患，因?yàn)?ldquo;用戶忠誠度不高，淘汰風(fēng)險(xiǎn)更大”。

　　其三，產(chǎn)品均價在百元以上。

　　其中，范冰冰創(chuàng)立的護(hù)膚品牌FAN BEAUTY價格高，天貓旗艦店貴的單品是398元/42g的“海葡萄凝水保濕安瓶精華”，此外，范冰冰同款面膜“全家福限定禮盒”也標(biāo)價1048元/套。標(biāo)價便宜的是仙蒂妮卡，1.9元就可以買到一支唇膏，不過，這樣的價格主要是因?yàn)樘幱谇鍌}甩賣階段。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，目前，我國一線城市消費(fèi)者的彩妝消費(fèi)習(xí)慣較為成熟，人均消費(fèi)在183元左右；二、三線及以下城市消費(fèi)者的彩妝消費(fèi)習(xí)慣還未形成，人均消費(fèi)金額低于50元。由此可見，上述新銳品牌的價格在二三線城市并沒有優(yōu)勢。

　　02

　　后勁不足有四大原因

　　后勁不足有四大原因

　　這么多的新銳品牌高開低走，影響因素是啥？仔細(xì)分析，無外乎以下幾點(diǎn)。

　　1.細(xì)分賽道沒選準(zhǔn)，很難搶占市場。

　　“選個好賽道，是成功的步。”在某位彩妝從業(yè)者看來，新銳品牌突圍者，往往盯準(zhǔn)了消費(fèi)者更加精細(xì)化與個性化的需求，從新人群、新需求、新場景切入細(xì)分賽道，以打造自身的差異化定位。因此，對于新品牌來說，賽道的選擇很重要。

　　日記雖然增速有所放緩，但仍穩(wěn)居新銳品牌梯隊(duì)，之所以能夠保持的市場體量，是因?yàn)橐婚_始就抓住了眼影這一彩妝領(lǐng)域細(xì)分市場。從星河九色眼影盤、動物眼影盤到國家地理聯(lián)名款等，日記不斷推陳出新，打造了一個接一個的爆款，是各大銷售節(jié)點(diǎn)天貓眼影品類TOP5上的?？汀?/p>

　　眼妝市場的火熱，吸引仙蒂妮卡、DRAMO抓貓、Apinkbaby等品牌紛紛切入眼影賽道，然而，既無創(chuàng)新力也缺乏渠道能力，想跟日記競爭無異于“虎口奪食”，隕落也就不足為奇了。

　　即便是花西子，如果搶占的也是眼影市場，或許也不會有現(xiàn)在的成績，正因?yàn)槠溟_辟了散粉、雕花口紅等新賽道，才能在短時間內(nèi)崛起。

　　因選錯賽道曇花一現(xiàn)的還有歐麗源?！?020防曬品類市場趨勢報(bào)告》指出，中國防曬市場進(jìn)入快車道，其中，防曬噴霧憑借著“全身噴、補(bǔ)涂方便、攜帶便捷、省時省力”的賣點(diǎn)，成為天貓防曬排名超過防曬乳和防曬霜的爆款。基于此，歐麗源切入防曬賽道，并憑借一款在抖音爆紅的“紅石榴隔離防護(hù)防曬噴霧”，殺進(jìn)用戶說2019年8月MAT“淘寶天貓全網(wǎng)國貨防曬品牌0”，并位居第二。

　　然而，前有歐睿認(rèn)證的“國貨防曬”美膚寶阻攔，后有憑借“小金瓶”占領(lǐng)用戶心智的安熱沙火拼，還有薇諾娜、蜜絲婷、怡思丁的圍追堵截，歐麗源很快被擠下臺，此后在榜單上銷聲匿跡。

　　2.部分品牌營銷不給力，聲量不足。

　　近年來，直播以及種草平臺的爆發(fā)，讓品牌觸達(dá)消費(fèi)者的渠道有了更多選擇。一大批優(yōu)秀的新銳品牌通過多渠道曝光、內(nèi)容營銷深耕目標(biāo)人群，脫穎而出。

　　比如，花西子在李佳琦直播間一夜爆紅后，先后牽手擁有不同圈層粉絲的明星并投放大量頭中部KOL，在B站、小紅書、抖音等眾多平臺種草；HFP通過微信公眾號進(jìn)行覆蓋性用戶教育，然后通過在小紅書、微博、手淘等平臺推廣獲得大量曝光；WIS則在抖音上投放短視頻廣告，花費(fèi)近千萬開展微博營銷，迅速打開市場。

　　如今早已過了“酒香不怕巷子深”的年代，沒有知名度，再好的產(chǎn)品也無處安放。例如Apinkbaby，因原創(chuàng)、性價比高、取名詩意，圈了一大批“自來水”，但這并未激起多大浪花，反倒是“后一刻”因倒閉消息在社交媒體上火了一把，許多博主都紛紛直呼“意難平”“太可惜”，其淘寶店鋪的粉絲數(shù)也增長至18.3萬名。

　　截自Apinkbaby官方微博

　　營銷投入不夠，被認(rèn)為是Apinkbaby虧損倒閉的主因之一。這從品牌在多個社交平臺的曝光數(shù)據(jù)可見一斑：小紅書上，Apinkbaby官方賬號粉絲僅2.1萬，相比之下，橘朵已有38萬，花西子有14萬，日記有192萬；而在微信、抖音、微博、B站等對于互聯(lián)網(wǎng)品牌非常重要的營銷陣地中，Apinkbaby也近乎絕跡。

　　除了Apinkbaby，DRAMO抓貓也同樣是清倉消息傳出時才引發(fā)大量關(guān)注，引來哀聲一片。

　　3.忽略產(chǎn)品研發(fā)，離“平替”甚遠(yuǎn)。

　　想要出圈，營銷必不可少，但若想長紅，產(chǎn)品是關(guān)鍵。而很多品牌產(chǎn)品的研發(fā)能力依然不夠硬核。

　　日記從誕生至今一直依賴代工模式。今年3月，其母公司逸仙電商發(fā)布的上市后份財(cái)報(bào)顯示，公司營銷費(fèi)用占比高于39%，研發(fā)費(fèi)用占比僅為1.3%。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)對比引發(fā)行業(yè)熱議。

　　作為淘寶知名網(wǎng)紅張大奕孵化的品牌，BIG EVE則常常因質(zhì)量問題被詬病。2018年6月1日，BIG EVE天貓旗艦店正式開業(yè)，40秒內(nèi)產(chǎn)品銷售便破百萬元，9小時產(chǎn)品售罄率達(dá)到80%。其中，新品洗面奶在5分鐘內(nèi)銷量突破一萬支。然而，伴隨高銷量的是質(zhì)疑聲不斷， 因張大奕自曝洗面奶“打板”日本CPB洗面奶，BIG EVE被扣上“抄襲”、“山寨”甚至“假貨”的帽子。

　　質(zhì)量是品牌的強(qiáng)背書，靠紅人光環(huán)帶來的紅利終究是短暫的。在2020年3月國妝排行榜“受用戶偏愛國妝品牌”TOP20中，BIG EVE曾位列。然而此后，除了去年7月國妝排行榜位列第15名外，便再沒有入榜，即使張大奕把BIGEVE升級為BIGEVE BEAUTY，仍難現(xiàn)昔日輝煌。

　　大起大落的還有GIRLCULT，其2020年3月沖到用戶說國妝榜第7，4月更是迎來高光時刻，躍居國妝榜第4名，連續(xù)兩月超過了曾霸占位置的彩妝大佬日記，然而此后卻無緣榜單。“拔干起皮，對唇部有刺激感。”從一位KOL對其唇釉的“拔草”評價，或許可以說明其增長放緩的原因所在。

　　4.大多數(shù)品牌沒有資本支持，缺乏后續(xù)競爭力。

　　對于美妝行業(yè)的新銳品牌來說，獲得資本的支持，就能在同質(zhì)化的競爭中更具底氣。

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年美妝行業(yè)發(fā)生了100起投融資事件，成功融資的多為新銳彩妝品牌，如橘朵在2年間完成4次融資；COLORKEY母公司美尚股份不到半年完成2輪融資；日記在不到4年間已獲得5輪融資。這些品牌能利用低價策略去進(jìn)行大規(guī)模營銷，靠的就是資本的加持。

　　實(shí)際上，如果沒有充足的現(xiàn)金流，這種簡單粗暴的低價策略，大部分中小美妝品牌都很難接受。諸如統(tǒng)計(jì)表格中的品牌，獲得資本青睞的就很少。其中，仙蒂妮卡、Apinkbaby便是因?yàn)闆]有充足的資本助力，在不斷的虧損中走向了覆滅。

　　03

　　新銳品牌的出路在哪兒？

　　新銳品牌的出路在哪兒？

　　后續(xù)發(fā)展不暢的新銳品牌如此之多，是否說明新銳品牌整體上大勢已去，沒有太多空間了呢？

　　從市場大環(huán)境來看，顯然并非如此。

　　作為僅次于美國的全球第二大化妝品消費(fèi)市場，中國美妝市場在疫后迎來強(qiáng)勁復(fù)蘇，并成為眾多國際品牌保持正增長的地區(qū)，具備利于新銳品牌成長的客觀條件。與此同時，隨著“國潮風(fēng)”的興起，消費(fèi)者更加青睞國貨品牌。兩相加持之下，新銳品牌其實(shí)有不小的發(fā)展機(jī)遇。

　　部分業(yè)內(nèi)人士對于新銳品牌的發(fā)展前景也持樂觀態(tài)度。

　　在廣州的一位彩妝品牌負(fù)責(zé)人看來，社交電商的風(fēng)口正盛，新銳品牌的紅利期仍未退散，而相比國際品牌，本土品牌具有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢。這些都是有利于新銳品牌的因素。“這是新銳品牌發(fā)展好的時代，補(bǔ)上研發(fā)短板，做大做強(qiáng)不是沒有可能”。

　　歐萊雅為什么能走過113年仍屹立不倒？就是因?yàn)槌藸I銷外，其在科技與研發(fā)上也投入頗多——4000名研發(fā)人員、20個研發(fā)中心，每年研發(fā)投入8.77億歐元（約合人民幣68億），過去十年每年申請專利數(shù)接近500個，每年更新的新品數(shù)量占到15%-20%。

　　而大多數(shù)新銳品牌，是很難在發(fā)力營銷的同時，又把重金投入到研發(fā)上的。更何況，像日記和花西子一樣有能力在營銷上高舉高打的新銳品牌也很少。作為時代進(jìn)階、流量文化的產(chǎn)物，它們終究需要被統(tǒng)一放在大眾消費(fèi)市場上，與國際們進(jìn)行比拼。要想真正長久立足，有更加硬核的競爭力，顯然需要在研發(fā)上多下些功夫。

　　當(dāng)然，后勁不足的新銳品牌還有一種出路。

　　一位行業(yè)資深人士表示，在化妝品行業(yè)，“背靠大樹好乘涼”的例子不勝枚舉。如果新銳品牌能夠借助這種模式增強(qiáng)自身抗壓能力和生存能力，“相比破產(chǎn)倒閉，在合適的時機(jī)賣了，也不失為一個選擇”。

　　以小奧汀為例，基于競爭壓力和擴(kuò)張需求，在選擇“嫁給”日記后，小奧汀帶來了指彩這一細(xì)分賽道的消費(fèi)者作為“嫁妝”，日記則在供應(yīng)鏈、渠道、推廣資源上面準(zhǔn)備了“彩禮”。如，2020年先后請來火箭少女Sunnee、陳飛宇當(dāng)品牌代言人，今年初又請來黃子韜當(dāng)潮玩合伙人 ，不遺余力為小奧汀造、提聲量。

　　效果立竿見影。在去年雙11期間，小奧汀呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，其天貓旗艦店累計(jì)銷售額破億，是2019年同期的30倍。財(cái)報(bào)顯示，2020年前三季度，小奧汀、完子心選實(shí)現(xiàn)收入約6.6億元，合計(jì)占逸仙電商收入的20.2%。

　　前有新銳品牌“后勁不足”，后有新入局者來勢洶洶。不得不承認(rèn)，留給這些國貨新勢力的時間已經(jīng)不多了。唯有吸取前車之鑒，從賽道選擇、營銷、研發(fā)，尤其是產(chǎn)品本身等方面打造競爭力，才會走得更遠(yuǎn)。