競爭再次面臨拐點 2020年嬰兒奶粉市場的三大生意機會

2020-10-28 08:58　　　來源：奶粉關注

　　2020年上半年奶粉行業(yè)競爭愈加激烈，各大品牌也在紛紛調(diào)整應對策略，同時消費者的消費特征也發(fā)生了改變，更多發(fā)展機會凸顯。事實上，中國奶粉市場競爭已再次面臨拐點，與2018、2019兩年的轉(zhuǎn)折期近似卻有不同，近日，奶粉關注對尼爾森發(fā)布的《2020母嬰消費洞察報告》（以下為《報告》）進行研究解讀，對于2020上半年嬰兒奶粉品類消費現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)了以下幾個趨勢：

　　渠道轉(zhuǎn)變

　　在近兩年，全渠道布局一直都是趨勢，但在2020年之前，很多奶粉品牌雖然也開始重視線上渠道，但還是堅持走線下銷售的路線，尤其是國產(chǎn)品牌，把發(fā)力重心還是放在線下母嬰店，其中將求增量空間的目光轉(zhuǎn)向下沉市場，當然當下下沉市場的增速仍為顯著，還有較大的發(fā)展空間，《報告》指出，截至2020年5月，整個母嬰快消品類在低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售額占比為38.1%，同比增長14%，而其他上線城市的增速均在下滑，尤其是北上廣、成都等重點城市，下滑較嚴重。

　　但疫情嚴重的那一個多月時，讓很多線下母嬰店店遭受嚴重沖擊，尤其是一些規(guī)模較小的單體店、開在購物中心的大型母嬰門店等有很多都不能正常營業(yè)。那時的線下銷售主要依靠因生活物資需求必須營業(yè)的商超，當然從中長期看，商超渠道奶粉的銷量會回落到正常水平，甚至還會保持繼續(xù)下滑。而當疫情持續(xù)穩(wěn)定時，母嬰店可以定時定點開門時，也與品牌的送貨上門相互協(xié)作，逐漸恢復銷售。

　　由于疫情的持續(xù)，門店客流減少、銷售困難等，也讓很多品牌意識到了線上銷售的重要性。從目前來看，線上銷售猛增是一個明顯趨勢，《報告》顯示，嬰兒奶粉上半年線上銷售額增速達到26%，而線下母嬰店僅僅只有7%。事實上這一點在財報中也展現(xiàn)得，多家乳企都曾在半年財報中指出，線上電商憑借強大的服務能力給予了乳企逆勢中的強大助力，未來還將繼續(xù)加大線上渠道的拓展。

　　產(chǎn)品轉(zhuǎn)變

　　近年來，消費者的精致育兒、科學育兒等觀念日趨旺盛，高端市場也就隨之風起，如有機、羊奶粉、特配粉等高端細分市場一直在爆發(fā)，上半年增速也較為明顯。從數(shù)據(jù)可以明顯看出，中低端產(chǎn)品線均處于下滑趨勢，尤其是低端線銷售份額，而高價格段銷售份額顯著增加，增長5%，但中高端系列仍為主流市場，市場占比仍為大。

　　同時在疫情催化下，消費者健康意識再次提升，他們更加追求更細化、更高品質(zhì)的奶粉，尤其強調(diào)成分、功能、品質(zhì)。添加了乳鐵蛋白、益生菌等免疫營養(yǎng)元素的奶粉更加備受歡迎。

　　就細分品類來說，羊奶粉本身的賣點是小分子、易吸收、低致敏等，而有機奶粉依靠的是高品質(zhì)、高安全等，兩者對比，有機在這樣的情況下更具備競爭優(yōu)勢。但事實上，疫情對細分品類的影響其實并不大，更多的影響是在于配方上。

　　品牌轉(zhuǎn)變

　　國產(chǎn)品牌或者內(nèi)資企業(yè)在加速增長，這是整個奶粉行業(yè)共同的認知?！秷蟾妗芬仓赋觯劢咕€下母嬰渠道，嬰兒奶粉品牌本土化趨勢明顯，2020上半年銷售額增速達47%，遠遠超出整體增速。

　　其實從2018年開始，國產(chǎn)奶粉就逐漸崛起，飛鶴、伊利金領冠、圣元、君樂寶等國產(chǎn)品牌都在高速發(fā)展，尼爾森發(fā)布的《2018年中國幼兒配方奶粉市場環(huán)境洞察》報告顯示，2018年國產(chǎn)奶粉市場份額達到43.7%，銷售額增速為21.1%。但還是明顯可以看出，就線下市場來看，外資的市場份額還是遠超于本土品牌的。

　　而從線上市場來看，愛他美、美素佳兒、美贊臣、惠氏等品牌長年占據(jù)了大部分的線上市場份額，ECdataway 數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2020上半年在嬰兒食品0品牌中，愛他美、惠氏、a2等外資奶粉品牌占據(jù)了七個位置，且愛他美份額大,占比13.0%，增速也較快，達57%。