日化巨頭們，不哭

　　8月10日，全球廣告支出高的寶潔公司將取消在Facebook上發(fā)布針對特定消費者的廣告，因寶潔公司認為這項舉措的效果有限。其席營銷官Marc Pritchard表示，公司不會減少在Facebook上的廣告投入，已經增加了數(shù)字網站和傳統(tǒng)平臺的廣告支出，但削減了某一類廣告支出，即發(fā)布在小型網站上的廣告。

　　簡而言之，寶潔公司的廣告正在從定向投入和小型平臺，轉向大型媒體。大眾營銷中的所謂定向投入效果其實是有限的。

　　品牌發(fā)展要觸及所有顧客，尤其是輕度用戶，也即偶爾發(fā)生購買的購物者。這與傳統(tǒng)營銷中品牌要定向投入并發(fā)展忠實顧客的觀點截然不同。

　　即使像可口可樂這么高滲透率的品牌，每年也有30%的用戶人群消費為0，聽起來不可思議。

　　大眾營銷中品牌的忠誠度似乎是一個偽命題，購物者遠沒有想象中那么忠誠。品牌要通過增加更廣泛的曝光來獲取更大的購物者基數(shù)，這才是營銷人應該做的。不同品牌的消費者基數(shù)其實是大致相同的，也即競品之間分享著極其相似的消費者。

　　品牌之間的競爭，歸根結底是品牌顯著度和購買便利度之間的競爭，這兩個因素決定著品牌是否增長。

　　關于日化巨頭們（諸如寶潔、聯(lián)合利華）目前面臨的下跌局面，先需要認識到的是中國經濟經過高速發(fā)展后進入了一個緩慢增長時期。

　　經濟下行所導致的購買力下降等，是日化巨頭們下跌的重要因素，只有承認了這個現(xiàn)實的前提，才能夠繼續(xù)以下的話題。另外，下跌不代表大勢已去的衰落。

　　接下來我們從市場和渠道兩個方面來分析目前日化巨頭們的處境和現(xiàn)實。

　　我們先從傳統(tǒng)渠道市場來看，這里的傳統(tǒng)指的是除了電商以外的所有市場渠道。我們把市場分成兩部分，一、二線城市，一、二線以外的三、四、五線城市甚至農村。

　　一、二線城市

　　品牌顯著度

　　互聯(lián)網在一、二線城市已經非常成熟，一、二線城市的消費主力軍以青年為主，巨頭們傳統(tǒng)的電視廣告越來越難覆蓋并影響到大眾人群。加上年輕人受互聯(lián)網社交平臺等多媒體的營銷影響，已經越來越脫離傳統(tǒng)日化的selling story。

　　信息的幾何級增長也使得消費選擇更多，同時廣告投入的難度加大。從電視廣告來看，日化巨頭們并未抓住當前火熱的幾個電視節(jié)目進行有效曝光，國內品牌在這方面則不惜血本。整體來看日化巨頭在這方面是偏弱的。

　　購買便利度

　　日化巨頭們在一、二線城市傳統(tǒng)渠道仍舊保持著相對強勢的地位，同國際賣場的長期穩(wěn)定合作一時還是難以撼動的。雖然從2016年初開始席卷全國的部分國產品牌（雕牌、立白等）瘋狂降價促銷模式（組套、內購）對其有很大影響，但主要集中在洗滌領域，整體而言日化巨頭們的優(yōu)勢并未完全喪失。

　　關于國內品牌在線下傳統(tǒng)渠道瘋狂的價格促銷，老顧客對于低價是更加敏感的，價格促銷吸引的是老顧客而非新顧客，因此長期來看對品牌發(fā)展好處并不多。

　　同時，立白、雕牌等國產品牌做的大力度促銷，是對經濟下行的一種適應性反應，有一種主動出擊抵抗下跌趨勢的味道。

　　三、四、五線城市

　　品牌顯著度

　　三、四、五線城市對于互聯(lián)網的發(fā)燒程度相對低一些，互聯(lián)網的影響力相對下降。這里的影響低，指的不是網絡覆蓋，而是指互聯(lián)網對于這個消費人群的影響，也即三、四、五線的消費人群不會像一、二線那樣逐漸形成互聯(lián)網化的生活方式。

　　這個陣地，主流電視頻道的影響尚存，但只有主流中的主流才能在影響消費者方面起到更好的效果，日化巨頭們在電視廣告方面與以往的投資模式相比改變不大，只能說做到了中規(guī)中矩。

　　購買便利度

　　日化巨頭在此受到的阻擊非常大，以寶潔、聯(lián)合利華為的品牌曾幾度進行渠道下沉，但收效甚微（成本控制和價格體系制約）。

　　日化巨頭們在三、四、五線城市主要的覆蓋力量目前還是批發(fā)，且價格體系破壞嚴重，難以形成穩(wěn)定的進銷存體系閉環(huán)和渠道毛利層級。

　　批發(fā)覆蓋對于品牌的幫助效果甚微，難以保證貨架的可見性，購買的便利度也就難以實現(xiàn)。

　　相比而言，國產品牌以其嚴格的渠道控制和價格體系保證了渠道下沉的優(yōu)勢。日化巨頭們，這個陣地偏弱。

　　電商渠道

　　一、二線城市

　　品牌顯著度

　　此前有人指出電商造成了品牌的長尾效應，日化巨頭的品牌優(yōu)勢在電商渠道中喪失。這么講似乎有些夸大其詞。事實上，日化巨頭同電商巨頭的合作并沒有落后。

　　以天貓為例，銷量排列前幾名的品牌中日化巨頭品牌仍然在列，事實上單一品牌的前十名除黑馬Cocovel外，還是日化巨頭品牌。

　　雖然長尾效應使得終的銷量被分割，但日化巨頭品牌的顯著度依舊不弱，品牌越大，購物者基數(shù)和購買頻次相應都高一籌。

　　購買便利度

　　毫無疑問，就一、二線城市電商物流的發(fā)展來看，這一點是強。

　　三、四線城市

　　品牌顯著度以及購買便利度，三、四線城市電商物流的影響力減弱，購物者對于電商的依賴度也相應降低，且互聯(lián)網化的生活方式也未鋪開。

　　目前電商也在做三、四線城市的渠道下沉，類似于京東新通路、阿里零售通等層出不窮，為的就是盡快占領這塊市場?？傮w而言，兩者在三、四線城市都表現(xiàn)偏弱。

　　總結

　　從市場和渠道以及不同層級幾個維度來看，日化巨頭目前的境況是這樣的：

　　日化巨頭過往強勢的地方就在于一、二線城市，如今在這個領地的確受到了挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)主要來自于互聯(lián)網的影響，但是傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢依然在。如何在一、二線城市進行品牌廣告的營銷變革，是日化巨頭們在這個領域要思考的問題。

　　在三、四、五線城市，這個領域日化巨頭們本身就不夠強勢，多年的下沉也未能成功。這也導致了其在一、二線城市的下跌沒有新的增長點來替代。

　　增加三、四、五線城市的購買便利度是巨頭們先要做的，至于這個領域的電商，越來越多的平臺（阿里1688，京東新通路）已經開始涉足，可以大膽嘗試。

　　在實體經濟本身不景氣的背景下，日化巨頭的下跌應該視為一個正常的現(xiàn)象?？梢钥吹狡淠壳暗膬?yōu)勢的確有所喪失，但并未完全失去，也就不能以衰落來冠名。

　　關于互聯(lián)網和電商

　　關于電商和品牌的合作，中國電商的發(fā)展是走在世界前沿的，阿里、京東兩大集團在幾個重要板塊基本落定棋子之后開始深挖剩余的版塊，快速消費品便是布局點之一，是美其名曰的藍海和新的增長點。

　　因此，對于網上商城（天貓、京東）而言，如何能在短時間內抓住這個版塊的消費者便成了要任務，簡單的方式就是瘋狂低價促銷。

　　所以目前電商讓供應商既愛又恨，愛的是不能在這個高速增長的渠道失去優(yōu)勢，恨的是，電商自損毛利（這在很多人看來是不可思議的事情，對品牌以及線下渠道的沖擊過大）也要贏得這場“商戰(zhàn)”，也即盡快確立自己在相應版塊的優(yōu)勢地位。

　　需要警醒的是，目前日化巨頭在電商的運作方式存在很大的問題，是將線下的促銷方式幾乎沒有本質改變地搬到了線上。線上只是照搬大賣場模式，而非品牌的升級創(chuàng)新，這就造成了難以獲得新的顧客，尤其年輕一代。

　　其次，巨頭本身三、四線市場下沉做得就不好，線上的價格沖擊再次擾亂了三、四線城市渠道下沉的價格體系，使得腹背受敵，這個敵人卻是自己。

　　電商的角色在慢慢發(fā)生變化，目前京東、阿里都逐漸做起了品牌B2B的角色。京東新通路通過京東的重資產模式大規(guī)模鋪開，為的是充分利用京東已經成熟的物流鏈，在這個鏈條上做增值服務，對于京東來說固然是好的，在一定程度上也利于日化巨頭們實現(xiàn)購買便利度。

　　阿里的1688零售通，保持著阿里要做生態(tài)的特征，將自身物流、經銷商物流和服務同步上線；市場難啃，阿里不得不招募了眾多城市拍檔來做這些瑣碎的事情，似乎變得和京東有些相似。

　　這件事情的長遠影響是好是壞還有待時間檢驗。先，對于電商自身來說，B2C和B2B同時進行似乎有著較難調和的矛盾。主要體現(xiàn)在價格、促銷上，B端和C端的不同該如何協(xié)調？終品牌商是否會為此買單？而對于日化巨頭來說，要思考的問題是，將B端的生意給到電商以后，是否會卷入電商平臺之間的價格戰(zhàn)而對品牌造成傷害？尤其是對本來已經非常薄弱、價格體系嚴重破壞的線下沖擊。

　　面對這些層出不窮的渠道和玩法，對于品牌本身而言，作為營銷人需要考慮的是：除了能促進短期的銷量，對于品牌的成長是否具有長遠意義？