今年的雙11真是熱鬧，阿里巴巴的1207億交易額創(chuàng)造了歷史。11.11也是騰訊公司成立18周年的紀(jì)念日，據(jù)說企鵝公司不但給每個(gè)員工300股騰訊股票（新收盤價(jià)200港元/股），還發(fā)了總額3000萬的現(xiàn)金紅包。

　　都是別人家的公司。羨慕別人沒有用啊，還是來看看實(shí)體零售的未來吧。雙11當(dāng)天中午（居然是雙11當(dāng)天），中國(guó)政府網(wǎng)發(fā)布了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（下文統(tǒng)稱《意見》）的文件。敏感的時(shí)間，敏感的話題，不得不讓人琢磨琢磨。這個(gè)文件是利于傳統(tǒng)零售還是利于電子商務(wù)呢？我們一起來看看。

　　先我對(duì)全文4776字做了一個(gè)詞頻分析，核心字眼為創(chuàng)新、零售、大數(shù)據(jù)。如下圖所示：

地圖僅為文字示范作用，正式地圖以國(guó)家測(cè)繪局為準(zhǔn)

　　這應(yīng)該是一個(gè)對(duì)未來5-10年（甚至更長(zhǎng)時(shí)間）實(shí)體零售的指導(dǎo)性文件，從《意見》中看得出國(guó)務(wù)院已經(jīng)非常清楚實(shí)體零售目前面臨的幾大問題：電商沖擊、租金高，重復(fù)性項(xiàng)目太多，倒閉關(guān)門的零售網(wǎng)點(diǎn)越來越多，效率低下等問題。《意見》中也給出了解決方法，我總結(jié)為轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、減負(fù)、融合等。本文不逐個(gè)解讀，重點(diǎn)從線上線下這個(gè)角度進(jìn)行解讀。

　　《意見》正文的句話：實(shí)體零售是商品流通的重要基礎(chǔ)，是引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)的重要載體，是繁榮市場(chǎng)、保障就業(yè)的重要渠道。這句話很有分量，就是實(shí)體零售不能出問題，一旦有問題就會(huì)影響就業(yè)，也會(huì)阻礙國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需的行動(dòng)。這樣來看3年前馬云和王健林打賭“電商要取代傳統(tǒng)零售”其實(shí)是非常政治不正確的行為。

　　傳統(tǒng)零售是社會(huì)消費(fèi)的基石，不能出大問題。有的盆友可能還記得去年年底發(fā)改委罕見表態(tài)說網(wǎng)店沖擊了傳統(tǒng)零售的就業(yè)，當(dāng)然后來辟謠說這個(gè)只是一個(gè)匯報(bào)的報(bào)告，不是正式文件。這次《意見》的出臺(tái)和那個(gè)文件應(yīng)該是有一定的關(guān)系。但是這次出臺(tái)的《意見》是利好于線上還是線下呢？是不是國(guó)務(wù)院要幫傳統(tǒng)零售抑制電商？往下看。

　　一、推動(dòng)實(shí)體零售的三個(gè)轉(zhuǎn)變

　　國(guó)務(wù)院的主要目的是從宏觀上推動(dòng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型、進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高零售業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而帶動(dòng)零售生態(tài)圈的良性發(fā)展?！兑庖姟方o出了三個(gè)轉(zhuǎn)變：

　　1、由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變

　　以前的傳統(tǒng)零售是供應(yīng)商生產(chǎn)什么零售商賣什么，屬于生產(chǎn)導(dǎo)向型。國(guó)務(wù)院建議引導(dǎo)生產(chǎn)，就是消費(fèi)者要買什么才生產(chǎn)什么。這需要供需雙方打通數(shù)據(jù)平臺(tái)，或者政府或大企業(yè)主導(dǎo)一些大平臺(tái)來滿足這個(gè)需求。還需要研究消費(fèi)者購(gòu)買行為和市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)等，其實(shí)不容易從國(guó)家層面做到引導(dǎo)生產(chǎn)。但是這個(gè)過程會(huì)出現(xiàn)很多機(jī)會(huì)和新平臺(tái)。

　　以前的百貨商場(chǎng)基本屬于功能性銷售的場(chǎng)所，既沒有體驗(yàn)，更談不上生活方式。后來的購(gòu)物中心出現(xiàn)了多業(yè)態(tài)，有餐飲，有服務(wù)和娛樂等，這就是零售業(yè)的生活化，新業(yè)態(tài)在未來零售的作用會(huì)更加重要。傳統(tǒng)零售從銷售商品向創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變是一種大趨勢(shì)，服務(wù)、文化、休閑等機(jī)會(huì)很大。

　　2、由粗放式發(fā)展向注重質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變

　　零售業(yè)的粗放式發(fā)展表現(xiàn)在重復(fù)投資，惡性競(jìng)爭(zhēng)，管理效率低下等問題，以前拼命開店，現(xiàn)在又不斷地關(guān)店，既有市場(chǎng)的原因，也有企業(yè)的問題。2008年前，包括李寧、安踏、特步等都在瘋狂的開店，一條小街都好幾個(gè)分店，后誰的效益都不會(huì)好。后來的故事想必大家也知道了，當(dāng)年李寧差一點(diǎn)年銷售就過100億了，但是從09年開始體育品牌就陷入庫(kù)存和關(guān)店漩渦中，直到15年安踏才成為中國(guó)體育品牌個(gè)百億公司。所以傳統(tǒng)零售需要提高經(jīng)營(yíng)效率、流通效率、資源配置的效率等。

　　3、由分散獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)主體向融合協(xié)同新生態(tài)轉(zhuǎn)變

　　獨(dú)立--融合---新生態(tài)，從單打獨(dú)斗到連鎖集團(tuán)化，從緊密合作到相對(duì)寬松的互相融合，終打造零售生態(tài)。社區(qū)是一個(gè)小生態(tài)圈，商圈屬于中型生態(tài)圈，城市和區(qū)域就應(yīng)該是一個(gè)大生態(tài)圈。生態(tài)圈的打造是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅僅是傳統(tǒng)零售，還涉及到地產(chǎn)、金融、信息等行業(yè)?？梢灶A(yù)見未來以生態(tài)為經(jīng)營(yíng)方向的公司會(huì)越來越多。

　　二、對(duì)線下零售的影響

　　體現(xiàn)在國(guó)家會(huì)制定標(biāo)準(zhǔn)體系來遏制惡性競(jìng)爭(zhēng)，重復(fù)建設(shè)，成本過高等問題。讓零售業(yè)從無序到有序的發(fā)展，這算一個(gè)利好。

　　1、促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)。先線上線下的不公平，《意見》要求指導(dǎo)和督促電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的資格審查。賣家們不能亂來了，電商的亂價(jià)行為會(huì)打亂整個(gè)商品的價(jià)格體系，小賣家的假貨會(huì)擾亂市場(chǎng)，影響線下品牌企業(yè)的銷售，一些國(guó)內(nèi)外的高端品牌影響尤其明顯。第二是解決連鎖企業(yè)總部和分部及門店的不公平，《意見》要求強(qiáng)化連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)總部管理責(zé)任，重點(diǎn)檢查企業(yè)總部和配送中心，減少對(duì)銷售普通商品零售門店的重復(fù)檢查。就是強(qiáng)化總部責(zé)任制，各地區(qū)沒事兒就不能去隨意騷擾門店。公平競(jìng)爭(zhēng)的問題能解決，街邊門店的日子會(huì)好過一些。

　　2、加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃，降低店鋪?zhàn)饨稹Ｕ畷?huì)參與到商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃中去，要求新建物業(yè)必須要配置對(duì)應(yīng)的商業(yè)設(shè)施，盤活現(xiàn)有商業(yè)設(shè)施資源，減少公有產(chǎn)權(quán)商鋪轉(zhuǎn)租行為。簡(jiǎn)單理解就是商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃要合理，再想辦法增加商業(yè)設(shè)施，加大商鋪供應(yīng)數(shù)量，降低租賃的中間環(huán)節(jié)從而降低房租。降房租這個(gè)事情其實(shí)和降房?jī)r(jià)一樣其實(shí)難以撼動(dòng)的，但愿國(guó)家的辦法能可行。

　　3、通過結(jié)構(gòu)調(diào)整促進(jìn)有序發(fā)展?！兑庖姟饭膭?lì)有條件的商業(yè)企業(yè)由東部地區(qū)向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，由一二線城市向三四線城市延伸和下沉，這條對(duì)東部零售企業(yè)是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。不過結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)購(gòu)物中心、百貨店、家居市場(chǎng)有不利的地方，《意見》建議在飽和度高的地方他們退出城市核心商圈，以后那種同一業(yè)態(tài)商場(chǎng)扎堆的現(xiàn)象會(huì)越來越少。其實(shí)這個(gè)舉措出發(fā)點(diǎn)是非常好的，商圈也要講生態(tài)嘛，每個(gè)商圈吃喝玩樂，文化體育都應(yīng)該合理布局?！兑庖姟返纳虡I(yè)生態(tài)圈的概念是社交體驗(yàn)、家庭消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、文化消費(fèi)的中心（聽起來就高大上，有沒有？）。其中社交體驗(yàn)還是挺時(shí)髦的詞匯，咖啡廳、歌廳、茶館這些是不是應(yīng)該算到社交體驗(yàn)中？

　　未來定位在創(chuàng)新生活方式，比如綠色、環(huán)保、健康等創(chuàng)新生活方式的業(yè)態(tài)將會(huì)有更受青睞，立足于打造零售生態(tài)圈的企業(yè)也將會(huì)得到更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　4、降低線下門店的成本。上面第2點(diǎn)提到的降低租金是一個(gè)渠道，另一個(gè)渠道是簡(jiǎn)政放權(quán)，包括地方政府不得以任何形式對(duì)連鎖企業(yè)設(shè)立非企業(yè)法人門店和配送中心設(shè)置障礙，我好多做零售的盆友頭痛的就是開一個(gè)新店就要注冊(cè)一個(gè)公司，有時(shí)候店長(zhǎng)就是門店的法人，店長(zhǎng)辭職各種隱形成本就增加了，麻煩的很。《意見》還提到放寬對(duì)臨街店鋪裝潢裝修限制，取消不必要的店內(nèi)裝修改造審批程序。在保障公共安全的情況下，放寬對(duì)戶外營(yíng)銷活動(dòng)的限制。這些都是比較實(shí)在的一些舉措，特別是放寬對(duì)戶外營(yíng)銷活動(dòng)的限制，不知道能放寬到什么程度，值得期待。一個(gè)門店只靠一個(gè)LOGO和櫥窗對(duì)行人的吸引力比較有限，放寬營(yíng)銷限制是好事。如果這個(gè)措施能放寬對(duì)一些社區(qū)的營(yíng)銷限制想必是極好的，當(dāng)然前提是不能擾民。

　　5、提供政策支持。包括減輕企業(yè)稅費(fèi)負(fù)擔(dān)，營(yíng)造線上線下企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的稅收環(huán)境。哈哈，這句話說得很玄妙，要公平競(jìng)爭(zhēng)要么是線下減稅，要不就是電商征稅，看來國(guó)務(wù)院選擇的是種方案。13年馬云接受王小丫采訪的時(shí)候曾經(jīng)透露，目前在淘寶上開店94%不需要征稅，但有6%需要征稅（因?yàn)?4%賣家年?duì)I業(yè)額在24萬元以下，未達(dá)到征稅標(biāo)準(zhǔn)。但是電商的營(yíng)業(yè)額很難監(jiān)控，很多超過標(biāo)準(zhǔn)的賣家其實(shí)也沒有交稅。13年的時(shí)候還曾經(jīng)有個(gè)地方稅務(wù)局想請(qǐng)我培訓(xùn)如何統(tǒng)計(jì)賣家銷售額，當(dāng)然我也沒有什么好的辦法）。在對(duì)電商的征稅這個(gè)問題上地方稅務(wù)部門與國(guó)稅總局一直在“打架”，后來國(guó)稅局贏了。去年年中國(guó)稅局發(fā)布了一個(gè)《意見》：“各級(jí)稅務(wù)部門今年內(nèi)不得專門統(tǒng)一組織針對(duì)某一新興業(yè)態(tài)、新型商業(yè)模式的全面納稅評(píng)估和稅務(wù)檢查”。請(qǐng)注意今年兩字，看來這個(gè)架以后還得打啊。馬云說電商不交稅其實(shí)是一個(gè)紅利，紅利肯定遲早要消失的啊。

　　提供政策支持還包括財(cái)政金融支持，擴(kuò)大消費(fèi)信貸，建立線上線下融合發(fā)展的支付業(yè)務(wù)，后這項(xiàng)貌似更利于馬云和馬化騰啊。

　　三、對(duì)線上企業(yè)的影響

　　《意見》是國(guó)務(wù)院11月2日簽署的，選擇在雙11發(fā)布應(yīng)該是有特殊意義。仔細(xì)研究覺得主旨是發(fā)揮電商在技術(shù)、數(shù)據(jù)、物流等方面的優(yōu)勢(shì)，融合線下企業(yè)，共同促進(jìn)零售業(yè)的發(fā)展，滿足居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，協(xié)同構(gòu)建零售新格局。聽起來很像馬云近提出的“新零售”概念。所以個(gè)人認(rèn)為利好于線下，也利好于線上的大企業(yè)。

　　如果傳統(tǒng)零售人思維還停留在希望政府機(jī)構(gòu)幫助線下打線上的話，只能說你out了，而且是非常的out！政府機(jī)構(gòu)希望線上線下在一起，此時(shí)的你不能再有光棍一生的打算了。所以未來融合是手段，新零售是方向，可見馬云對(duì)未來的“預(yù)測(cè)”是多么的精準(zhǔn)。這很好理解，國(guó)務(wù)院大的政策出臺(tái)都是需要調(diào)研的，馬云自然能感受到這個(gè)變化，甚至被調(diào)研過。

　　1、農(nóng)村市場(chǎng)和后1.5公里是機(jī)會(huì)

　　《意見》支持商務(wù)、供銷、郵政、新聞出版等領(lǐng)域龍頭企業(yè)向農(nóng)村延伸服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；鼓勵(lì)連鎖企業(yè)開社區(qū)便利店，發(fā)揮終端網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，打造一刻鐘便民生活服務(wù)圈。前者的京東、阿里等已經(jīng)在農(nóng)村市場(chǎng)耕耘了好長(zhǎng)一段時(shí)間，自然占先機(jī)，后者的京東到家，百度外賣、菜鳥聯(lián)盟等早就在后一公里展開布局了布局，所以后一公里目前基本是線上企業(yè)的天下。農(nóng)村市場(chǎng)和1.5公里的布局其實(shí)都是為了拉動(dòng)需求，創(chuàng)造零售新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　2、物流和配送是電商的強(qiáng)項(xiàng)

　　全文12次提到“物流”，4次提到“供應(yīng)鏈”，《意見》提到推進(jìn)商貿(mào)物流標(biāo)準(zhǔn)化、信息化，培育多層次物流信息服務(wù)平臺(tái)，整合社會(huì)物流資源，支持連鎖企業(yè)自有物流設(shè)施、零售網(wǎng)點(diǎn)向社會(huì)開放成為配送節(jié)點(diǎn)，提高物流效率，降低物流成本?？梢钥闯鑫锪髌脚_(tái)化是意見的重點(diǎn)，也支持零售店鋪向社會(huì)物流平臺(tái)開放成為提貨點(diǎn)。隨著這幾年電商的發(fā)展，無論是京東、阿里的菜鳥、還是順豐，他們的干線物流早已經(jīng)成熟，如果政府能夠規(guī)劃零售網(wǎng)點(diǎn)成為配送節(jié)點(diǎn)的化，物流效率會(huì)大大提升，并且也會(huì)大大的降低物流企業(yè)的人力成本，為打通后1.5公里提供便利。寫到這兒我想起了順豐的嘿客，會(huì)不會(huì)從頭再來？

　　3、明確線上線下融合

　　這部分內(nèi)涵很多，分成三個(gè)層次，個(gè)層次是鼓勵(lì)線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等與線上商流、資金流、信息流進(jìn)行融合，鼓勵(lì)線下零售進(jìn)行全渠道布局。這屬于淺層次的合作，就是把雙方的一些功能對(duì)接，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，做大做強(qiáng)。

　　第二個(gè)層次是市場(chǎng)化的數(shù)據(jù)應(yīng)用機(jī)制，鼓勵(lì)電子商務(wù)平臺(tái)向?qū)嶓w零售企業(yè)有條件地開放數(shù)據(jù)資源，提高資源配置效率和經(jīng)營(yíng)決策水平。我是做數(shù)據(jù)的，這一條我很喜歡，電商開放數(shù)據(jù)資源是很多傳統(tǒng)零售人的夢(mèng)想啊。前文提到的促進(jìn)傳統(tǒng)零售從銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)轉(zhuǎn)化，這些都需要數(shù)據(jù)來引導(dǎo)決策，幫助營(yíng)運(yùn)?！兑庖姟愤€支持企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析顧客消費(fèi)行為，開展精準(zhǔn)服務(wù)和定制服務(wù)。不過數(shù)據(jù)開放到什么程度，如何開放等這是都還是未知數(shù)。但不管怎么說，政策層面的通道已經(jīng)打開，不過可以肯定的是傳統(tǒng)零售的大數(shù)據(jù)時(shí)代就要來臨了。

　　第三個(gè)層次，也是重要的一個(gè)是鼓勵(lì)線上線下優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購(gòu)重組等多種形式整合市場(chǎng)資源。這一點(diǎn)的想象空間巨大，看來京東和永輝的合作，阿里和蘇寧既銀泰的合作被國(guó)務(wù)院所認(rèn)可，未來有錢的電商巨無霸們可以放心的買買買了。資本的能力必將在未來線上線下的融合中發(fā)揮巨大的作用。

　　4、零售的國(guó)際業(yè)務(wù)

　　傳統(tǒng)零售在國(guó)外曾經(jīng)短暫的開過幾個(gè)店鋪，后來都關(guān)門了。再后來就是蘇寧收購(gòu)了日本的Laox，華潤(rùn)收購(gòu)中國(guó)區(qū)的樂購(gòu)等，這些收購(gòu)都是為了國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，并不是真正的走出去。這次《意見》推動(dòng)有條件的企業(yè)“走出去”構(gòu)建海外營(yíng)銷和物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提升國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力。零售企業(yè)中阿里的國(guó)際化是大一家，做跨境電商業(yè)務(wù)的公司也不少。但是由于國(guó)外電商并沒有中國(guó)發(fā)達(dá)，單純的輸出電商模式是有局限性的，未來線下線上融合后的新型零售體才是零售業(yè)務(wù)國(guó)際化的佳航空母艦。

　　電商雖然在這次《意見》中體現(xiàn)了不少機(jī)會(huì)點(diǎn)，但是從官方的解讀報(bào)告來看，先提到的還是穩(wěn)定實(shí)體零售是重中之重。比如商務(wù)部副部長(zhǎng)房愛卿表示：實(shí)體零售是商品流通的重要基礎(chǔ)，商務(wù)部將加快立法進(jìn)程，促進(jìn)線上線下公平競(jìng)爭(zhēng)，既要反壟斷，也要反惡性競(jìng)爭(zhēng)，為零售業(yè)健康發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。他還透露將推動(dòng)《電子商務(wù)法》的立法進(jìn)程。

　　不管這么說，政府高層對(duì)傳統(tǒng)零售已經(jīng)從關(guān)注過度到行動(dòng)層面，是好事。電商這個(gè)單一業(yè)態(tài)已經(jīng)被融合業(yè)態(tài)逐漸代替，新零售才是未來。