中國嬰兒紙尿褲市場分析報告！

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2016年09月09日 06:43　　來源:紙品世界　　作者:白馬王子

核心提要：中國嬰兒紙尿褲市場分析報告！

　　一：嬰兒紙尿褲定義：

　　嬰兒紙尿褲產(chǎn)品主要由：表層、吸收芯體、外層防漏膜和閉合系統(tǒng)這四大部分結(jié)構(gòu)，通過熱熔膠，粘合在一起的0-3歲嬰兒用，一次性尿液吸收護(hù)理紙品。表層一般為無紡布，吸收芯體主要是高分子吸收體(SAP)和絨毛漿，外層防漏膜一般為無紡布復(fù)合透氣PE 膜，閉合系統(tǒng)一般為前腰貼和魔術(shù)扣組成。

　　二：國內(nèi)嬰兒紙尿褲市場前景：

　　近年來，隨著我國人均購買力的增加以及育兒觀念的轉(zhuǎn)變，嬰兒紙尿褲市場一直保持高速增長的勢頭，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界4%的平均水平，長期保持在10%以上。2014年到2016年，國內(nèi)嬰兒紙尿褲市場的年均銷售額在400-450億元之間，年均增長率在11%-13%之間。

　　我國龐大的人口基數(shù)和第四次生育高峰更為嬰兒紙尿褲市場提供了巨大的增長空間，二胎政策的放開，更為國內(nèi)嬰兒紙尿褲市場添了一把火。預(yù)計在未來五年內(nèi)，嬰兒紙尿褲市場仍將保持兩位數(shù)的高速增長。到2020年嬰兒紙尿褲國內(nèi)市場銷售額將達(dá)到1000億元。目前，嬰兒紙尿褲在我國的整體普及率為462.%左右，在國內(nèi)大中城市，80%以上的0-3歲幼兒使用嬰兒紙尿褲，在中小城市和相對富裕的城鎮(zhèn)，60%以上的0-3歲嬰兒使用嬰兒紙尿褲，而在相對貧困的城鎮(zhèn)和農(nóng)村，嬰兒紙尿褲還達(dá)不到10%的普及率。我國嬰兒紙尿褲普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日美的90%，因此國內(nèi)嬰兒紙尿褲市場前景十分廣闊。

　　三：國內(nèi)嬰兒紙尿褲市場份額：

　　圖為2015年主要嬰兒紙尿褲生產(chǎn)商的市場份額(銷售額)

　　目前國內(nèi)嬰兒紙尿褲市場全國性品牌不多，外資品牌的市場占有率很高而且相對穩(wěn)定，尤其是國內(nèi)嬰兒紙尿褲高端市場80%的份額被”幫寶適“、”花王“、”好奇“、”媽咪寶貝“、”大王“等外資搶占。國內(nèi)嬰兒紙尿褲整體市場份額的三分之二被外資品牌搶占。但是隨著國內(nèi)嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)主，例如廣東昱升蘇藝強(qiáng)先生、福建美佳爽陳漢河先生、杭州千芝雅吳躍先生等人的不懈努力，使得國產(chǎn)品質(zhì)不斷提升、國人對新國貨的認(rèn)知加深、信賴感加強(qiáng)，以及《紙品世界》和《母嬰視界》等這種有民族氣節(jié)的行業(yè)專業(yè)媒體的宣傳引導(dǎo)，國內(nèi)嬰兒紙尿褲市場份額將如同國內(nèi)小家電市場一樣，被國產(chǎn)嬰兒紙尿褲占領(lǐng)。因此，在2016年到2020年之間，國產(chǎn)嬰兒紙尿褲將會迎來高速井噴。與此同時，隨著國內(nèi)嬰兒紙尿褲每孩每日平均用量的增加，國內(nèi)紙尿褲市場份額又會大幅增加！

　　附：嬰兒紙尿褲人均使用量：

　　中國消費(fèi)習(xí)慣改變以及人均GDP 的增長，共同帶動嬰兒紙尿褲人均銷量。在嬰兒紙尿褲的消費(fèi)習(xí)慣方面，中國具有不同于發(fā)達(dá)國家的特點(diǎn)，如許多家庭將紙尿褲與傳統(tǒng)棉質(zhì)尿布混用，或者僅在夜晚、外出時使用等，這直接導(dǎo)致我國嬰兒紙尿褲的人均使用量較低，大約只有3.2 片/日，而日本平均使用量為4.9 片/日，歐美發(fā)達(dá)國家平均使用量為5.6 片/日。這一消費(fèi)特點(diǎn)與國人節(jié)儉的傳統(tǒng)以及很多老人愿意幫助照料第三代、使用可洗尿布的倫理文化有關(guān)。近年來這種消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生著變化，從原來的3 片/日升至3.2 片/日，有些一、二線城市家庭的平均使用量也達(dá)到6 片/日以上，特別是在新生兒階段(0~3 個月)。隨著紙尿褲廠商的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大，物美價廉的中低端紙尿褲必將對現(xiàn)有的棉質(zhì)尿布形成明顯的替代效應(yīng);其次，隨著80 后家長比例的變大，由于其事業(yè)仍處于起步階段，工作壓力大時間緊，而傳統(tǒng)棉質(zhì)尿布的清洗相對麻煩，一次性紙尿褲就成了佳的替代選擇。

　　圖為全球嬰兒紙尿褲日均使用量

　　四：國內(nèi)紙尿褲市場格局：

　　國內(nèi)嬰兒紙尿褲生產(chǎn)廠家超過600家，嬰兒紙尿褲生產(chǎn)線超過1200條，嬰兒紙尿褲牌子超過2000個。中國紙尿褲、尿片形成四大制造中心。

　　1、福建：以泉州為代表，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，傳統(tǒng)片型居多。國內(nèi)尿褲的發(fā)源地，但整體口碑下降。

　　2、廣東：以佛山為代表，注重產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新，傳統(tǒng)片型和新型并舉。這兩年，已經(jīng)全面趕超福建。

　　3、浙江：以杭州為代表，發(fā)展迅速。

　　4.湖南：以長沙為代表，新片型為主導(dǎo)，注重產(chǎn)品品質(zhì);貼牌產(chǎn)品居多。

　　五：國內(nèi)嬰兒紙尿褲銷售渠道：

　　國內(nèi)嬰兒紙尿褲大小廠商為了爭奪市場份額，根據(jù)自身條件，采取了不同的發(fā)展策略：

　　1：大廠商依托強(qiáng)大的研發(fā)力量，不斷進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，把專利作為核心競爭力，推進(jìn)嬰兒紙尿褲產(chǎn)品的發(fā)展。

　　2：中小廠商常常把搶市場、奪份額作為目標(biāo)，擁有專利技術(shù)的企業(yè)。大廠商憑借資本優(yōu)勢、技術(shù)實力和市場擴(kuò)張，逐漸將技術(shù)落后的廠商清理出市場并進(jìn)一步自己的擴(kuò)大市場份額。中小廠商缺乏核心技術(shù)的競爭力，所在的中低端市場進(jìn)入門檻低、地方競爭白熱化，生存環(huán)境不容樂觀。

　　嬰兒紙尿褲市場兩級分化的趨勢將愈加明顯：在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，競爭主要在大廠商之間展開，競爭集中于品牌效應(yīng)、新品研發(fā)推廣以及流行時尚的捕捉，滿足人們對消費(fèi)升級的訴求;而在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，一方面大廠商將通過延伸產(chǎn)品鏈，研發(fā)物美價廉的嬰兒紙尿褲，將銷售渠道不斷下沉，擠占中小廠商的份額；另一方面地區(qū)性中小廠商充分利用在當(dāng)?shù)亟⑵鸬膮^(qū)域知名度，將產(chǎn)供銷加以深根細(xì)作，并伺機(jī)拓展更為廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　1、現(xiàn)代商超賣場：以前是主要銷售途徑，是品牌產(chǎn)品的根據(jù)地;但是費(fèi)用逐漸攀高，需要企業(yè)實力支持和專業(yè)操作�，F(xiàn)在所占比例已下滑到20%�，F(xiàn)代商超渠道是國內(nèi)嬰兒紙尿褲銷售的主要方式，主要有直銷和經(jīng)銷兩種方式。直銷在現(xiàn)代渠道中的占比相對較小，主要集中在一、二線城市。

　　2、母嬰渠道：成為重要的銷售渠道，新品牌的切入。也是市場秩序不穩(wěn)定因素的根源，需要重點(diǎn)維護(hù)。現(xiàn)在所占比例已上升到60%。母嬰渠道優(yōu)勢明顯，深受消費(fèi)者青睞。憑借著一站式服務(wù)、專業(yè)化和綜合性的優(yōu)勢，母音渠道，獲得了越來越多年輕父母的青睞。目前國內(nèi)嬰兒紙尿褲在母嬰渠道的銷售增長穩(wěn)定，已經(jīng)成為大渠道。

　　3.電商網(wǎng)購：增長迅速，主要形成線上線下互補(bǔ)�，F(xiàn)在所占比例以超過10%。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)購的日趨流行，電商渠道對國內(nèi)嬰兒紙尿褲銷售產(chǎn)生了重要的影響。越來越多品牌開始注重線上線下的銷售。為了避免對線下產(chǎn)品造成擠兌，線上線下產(chǎn)品通過包裝形式進(jìn)行區(qū)分。目前，電商渠道銷售份額逐年上升已超過10%。電商渠道的銷售模式分為兩種：1)以天貓商城為主的代銷模式；2)以京東商城為主的采銷模式。代銷模式的優(yōu)勢在于不需要承擔(dān)存貨風(fēng)險，代銷模式中又分為旗艦店官網(wǎng)售賣和天貓超市售賣。

　　4. 傳統(tǒng)批發(fā)：渠道邊緣化，已經(jīng)開始沒落，輔以促銷，自然銷售為主。現(xiàn)在已不足10%。國內(nèi)嬰兒紙尿褲傳統(tǒng)渠道已經(jīng)開始沒落，紙尿褲廠商一般會通過設(shè)立區(qū)域性的辦事處進(jìn)行統(tǒng)一批貨，經(jīng)過一級、二級經(jīng)銷商層層分銷，后通過小超市、雜貨店等終端網(wǎng)點(diǎn)銷售給消費(fèi)者。

　　5. 醫(yī)藥特通：客情關(guān)系作用。所占比例不高。

　　附：海淘新稅率，跨進(jìn)電商新挑戰(zhàn)。

　　2016 年4 月6 日，國家對跨境電商實行新稅制。按照新稅制的影響，我們將海淘產(chǎn)品分為兩類，1)消費(fèi)者再跨境電商購買的海外產(chǎn)品。2)代購或者直郵的海外產(chǎn)品。對于類產(chǎn)品，再新稅制下不再享受行郵稅的免稅額度，并且征收11.9 的消費(fèi)稅。對于小于500 元的母嬰產(chǎn)品，在新稅制下將多繳納11.9%。對于大于500 元的母嬰產(chǎn)品，只增加了1.9%。對于第二類產(chǎn)品，稅改后仍按照稅改前征稅，只是由原來三檔稅目調(diào)整為四檔，母嬰產(chǎn)品稅率由原來的20%增至30%。在新稅制下，海淘成本將會增加不少，這也給國內(nèi)紙尿褲廠家提供了發(fā)展的機(jī)會。

　　六：國內(nèi)嬰兒紙尿褲產(chǎn)品品項：

　　1、尿褲：獨(dú)占鰲頭，產(chǎn)品為主流，中小品牌難以分割份額;產(chǎn)品朝中高端發(fā)展，主要訴求“柔軟舒適”;開始區(qū)分傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)、芯體結(jié)構(gòu)、半芯體結(jié)構(gòu)。

　　2、尿片：接近半壁江山，國內(nèi)品牌的主打，局限于部分區(qū)域;產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)芯體結(jié)構(gòu)，突出“薄”“不斷裂不起坨”;包裝片數(shù)增加，不斷有概念和新工藝產(chǎn)生。

　　3、拉拉褲：異軍突起，2013年的炒作熱點(diǎn)，走高端設(shè)備低價格策略，搶占尿褲的份額。

　　4、可啦褲：新生物種，結(jié)合了大環(huán)腰和拉拉褲的特點(diǎn)，2013年由黃山富田精工機(jī)械廠和浙江代喜聯(lián)合研發(fā)，目前產(chǎn)品鋪市率率不高。

　　5、產(chǎn)品衍生：濕巾不火、成褲難做、用品慢熱。

　　七：國內(nèi)嬰兒紙尿褲發(fā)展趨勢：

　　1、吸收性好

　　吸收快，可以減少尿液與皮膚接觸的時間，自然減少了寶寶患尿布疹的概率;吸收多，可以減少更換頻率，少打擾睡眠中的寶寶。

　　2、干爽不回滲

　　要挑選干爽而不回滲的，這樣可讓睡覺中的寶寶不被濕濕的尿布弄得無法睡安穩(wěn)，也減少了患尿布疹的機(jī)會。

　　3、滋潤保護(hù)層

　　優(yōu)質(zhì)的紙尿褲一般會在表層的無紡布中添加天然的護(hù)膚成分，形成一層含有潤膚成分的柔軟的保護(hù)層，滋潤寶寶嬌嫩的皮膚。

　　4、防漏設(shè)計

　　選擇具有防漏設(shè)計的紙尿褲，這樣能防止寶寶的排泄物滲出。同時注意腿部防漏護(hù)圍是否太緊而令寶寶不舒服。

　　5、質(zhì)感柔軟

　　寶寶的皮膚嬌嫩，如果紙尿褲不夠柔軟容易與寶寶的皮膚發(fā)生摩擦，引起小屁屁變紅、甚至被磨破，所以質(zhì)感也是選擇的重要方面。

　　6、輕薄透氣

　　寶寶排泄不規(guī)律，這讓新手父母們難以掌握，所以在挑選紙尿褲的時候，還要注意選擇透氣性好的輕薄型紙尿褲。

　　7、裁剪合身

　　每個寶寶體形都是不同的，應(yīng)選擇符合寶寶自身的裁剪設(shè)計，如U型貼身設(shè)計，媽媽好先買小包裝，試穿幾次，找到適合的品牌。

　　8、區(qū)域特性

　　三四線城市銷售增長，成為國內(nèi)品牌產(chǎn)品的主戰(zhàn)場。產(chǎn)品品類，南北存在一定差異(廣東除外)，基本以長江為界存在淡旺季，特別是6-8月淡季明顯。

　　八：國內(nèi)嬰兒紙尿褲消費(fèi)價值觀：

　　“85后”群體，成為目前紙尿褲的消費(fèi)主體。85前是自我型購買者，她們不太愿意接受別人的意見，很難受到別人影響。　85后則呈網(wǎng)絡(luò)型購買者特點(diǎn)，注重網(wǎng)上良好的宣傳與口碑能形成購買驅(qū)動力。“85后”群體會表現(xiàn)出來對事情無所不知，無所不曉，接受新鮮事物較快，判斷事情有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)原則。難以輕易被教育說服。她們只會為自己“喜歡”的產(chǎn)品所埋單，而不在于產(chǎn)品貴、便宜抑或性價比高。后，“85后”的消費(fèi)價值觀還體現(xiàn)在“全方位的享樂體驗”。

　　九：國內(nèi)嬰兒紙尿褲消費(fèi)購買動機(jī)：