“還以為這一輪嬰配粉新國(guó)標(biāo)都在收尾階段了,結(jié)果7月份頭部奶粉企業(yè)還有這么多新產(chǎn)品過(guò)注冊(cè)?!”
前兩天,和幾位中小品牌負(fù)責(zé)人交流時(shí),大家驚訝道。
因?yàn)椋?ldquo;沉寂”了近兩個(gè)月,最近,嬰配粉新國(guó)標(biāo)新增一批品牌過(guò)注,其中有一半都是頭部國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口品牌,個(gè)別企業(yè)還進(jìn)一步擴(kuò)容,新添了工廠;還有一部分是新加入嬰配粉賽道的品牌。
本期,有幾個(gè)全體奶粉人都應(yīng)該知道并且關(guān)注的點(diǎn):
1.從品牌數(shù)量上看,相較首輪注冊(cè)制來(lái)講,嬰配粉新國(guó)標(biāo)過(guò)注率為91.72%,傳說(shuō)中的“新國(guó)標(biāo)注冊(cè)將影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰30%的品牌”并未發(fā)生;
2.前十家乳企品牌數(shù)量占總數(shù)的33%(大約三分之一);
3.羊奶粉賽道在擴(kuò)容中細(xì)分出新賽道,藏著什么樣的新機(jī)會(huì)?
4.有機(jī)奶粉品牌數(shù)量較首次注冊(cè)制相比,增長(zhǎng)了16.67%。因“珍稀”而得名的有機(jī)奶粉,對(duì)于巨頭來(lái)講,如今已經(jīng)“不止標(biāo)配”。
01
410個(gè)嬰配粉品牌通過(guò)新國(guó)標(biāo)
頭部企業(yè)沒(méi)有停止“擴(kuò)張”
乳業(yè)圈據(jù)公開(kāi)官方(國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家特殊食品信息查詢平臺(tái)官網(wǎng)等)資料統(tǒng)計(jì),近日,共有19個(gè)嬰配粉品牌通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè),涉及企業(yè)12家。
其中,有一半的新增品牌是出自君樂(lè)寶、澳優(yōu)、皇家菲仕蘭、雀巢惠氏等中大型乳企。
新增品牌包括:
雀巢:卓淳能恩®
每日乳業(yè):愛(ài)貝頌®、安頌®
君樂(lè)寶:優(yōu)萃星越(有機(jī))、旗幟幟萃、旗幟幟護(hù)
菲仕蘭:皇家美素佳兒®莼悅
春綿(新增企業(yè)):詩(shī)譜琳®(羊)
惠氏:惠氏珍蘊(yùn)
麥蔻(新增企業(yè)):麥蔻樂(lè)芬、雪粹
澳優(yōu):澳滋®惟選®、苒萃、海普諾凱 珀躍
高原之寶(新增企業(yè)):高原之寶牦牛奶
美廬:諾兒雅(羊)
步源堂:馨優(yōu)(羊)、馨佳爾(羊)
諾帝柏歐:樂(lè)瑞
截至目前為止:共有89家乳企旗下共計(jì)410個(gè)嬰配粉品牌通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè),其中,國(guó)產(chǎn)品牌共計(jì)332個(gè),占比約80.98%;進(jìn)口品牌共計(jì)78個(gè),占比約19.02%。
較首次注冊(cè)制情況來(lái)看,嬰配粉新國(guó)標(biāo)過(guò)注率為約91.72%(首次注冊(cè)制嬰配粉品牌有447個(gè))。單從過(guò)注品牌數(shù)量對(duì)比來(lái)看,新國(guó)標(biāo)注冊(cè)對(duì)嬰配粉市場(chǎng)影響的淘汰率目前不足10%,傳聞中“將淘汰30%以上的品牌”的情況目前并未發(fā)生。不過(guò),這也意味著,在減量市場(chǎng)的背景下,嬰配粉競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越卷。
而這一點(diǎn),也在新國(guó)標(biāo)注冊(cè)當(dāng)中體現(xiàn)得相當(dāng)明顯!
據(jù)乳業(yè)圈統(tǒng)計(jì),截至目前為止,飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、澳優(yōu)、美素佳兒、雀巢惠氏等前十大乳企過(guò)注品牌數(shù)量為135個(gè),占品牌總數(shù)的33%。剩余79家乳企品牌數(shù)量則占比三分之二。這也從側(cè)面反映,嬰配粉市場(chǎng)的品牌集中度進(jìn)一步提升。
而與此同時(shí),奶粉頭部并沒(méi)有停下擴(kuò)張的腳步。
據(jù)乳業(yè)圈觀察:
一方面,部分頭部乳企通過(guò)兼并中小企業(yè)的方式來(lái)增加自己的品牌數(shù)量,或進(jìn)行不同細(xì)分賽道的戰(zhàn)略布局。比如,飛鶴并購(gòu)一家陜西羊奶粉企業(yè),從而布局羊奶粉賽道;君樂(lè)寶并購(gòu)銀橋,據(jù)悉,目前銀橋旗下在冊(cè)的嬰配粉品牌已歸在君樂(lè)寶旗下等等;
還有部分企業(yè)通過(guò)合作或者品牌授權(quán)的方式來(lái)布局細(xì)分賽道。比如貝因美推出貝因美牧賦品牌布局羊奶粉賽道;
此外,還有部分企業(yè)新建工廠,擴(kuò)容旗下品牌數(shù)量。比如君樂(lè)寶最近新增一家工廠河北君樂(lè)寶領(lǐng)航乳業(yè)有限公司,推出兩個(gè)新品牌旗幟幟萃、旗幟幟護(hù);比如澳優(yōu)最近新增一家工廠璞玉營(yíng)養(yǎng)品有限公司,推出三個(gè)品牌澳滋®惟選®、苒萃、海普諾凱 珀躍;比如近日,飛鶴(哈爾濱)乳業(yè)成功通過(guò)了市場(chǎng)監(jiān)管總局嬰配粉配方注冊(cè)審評(píng),預(yù)計(jì)未來(lái)飛鶴旗下還將有嬰配粉品牌新增。
值得一提的是,截至發(fā)稿,君樂(lè)寶旗下品牌數(shù)量第一,達(dá)到了23個(gè)。
從工廠角度來(lái)看:截至目前,在冊(cè)嬰配粉工廠數(shù)量共計(jì)155個(gè),其中,國(guó)內(nèi)工廠120個(gè),占比77.42%;國(guó)外工廠35個(gè),占比22.58%。目前來(lái)看,工廠“滿載率”(旗下嬰配粉品牌數(shù)量滿3個(gè))為72.26%,君樂(lè)寶、伊利、達(dá)能、雀巢、皇家菲仕蘭、貝因美、宜品、美贊臣等多家頭部和中型企業(yè)都還有“空位”,渠道可以加以關(guān)注其新品注冊(cè)動(dòng)向。
從細(xì)分賽道來(lái)看,相較首輪奶粉注冊(cè)制,羊奶粉、有機(jī)奶粉品類都出現(xiàn)了不少新的大變化。
02
羊奶粉再擴(kuò)容
市場(chǎng)規(guī)模占比10%不到
品牌數(shù)量卻占比三分之一
變化一:品牌數(shù)量大幅增加,賽道持續(xù)擴(kuò)容。
據(jù)乳業(yè)圈統(tǒng)計(jì),截至發(fā)稿,通過(guò)新國(guó)標(biāo)的羊嬰配粉品牌數(shù)量已經(jīng)高達(dá)123款,占新國(guó)標(biāo)嬰配粉品牌總數(shù)量的30%,涉及51家奶粉企業(yè)。且就目前來(lái)看,還有部分企業(yè)旗下工廠名額未滿,后續(xù)可能還會(huì)有小幅的新增。
變化二:國(guó)產(chǎn)羊奶粉品牌數(shù)量增長(zhǎng),進(jìn)口羊奶粉品牌數(shù)量減少。
目前,通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的國(guó)產(chǎn)羊奶粉共113款,占羊奶粉總數(shù)的比重約91.87%;通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的進(jìn)口羊奶粉共10款,占羊奶粉總數(shù)的比重約8.13%。
變化三:陜西品牌數(shù)量占比下滑,黑龍江、湖南等地工廠和品牌數(shù)量增多。
據(jù)公開(kāi)資料統(tǒng)計(jì),截至目前,通過(guò)新國(guó)標(biāo)的陜西羊奶粉數(shù)量有52款,涉及18家陜西羊奶粉企業(yè),占當(dāng)前新國(guó)標(biāo)羊奶粉總數(shù)的42.28%,較首次注冊(cè)制的占比55.32%有所下滑。
相較于陜西,黑龍江、湖南等地的工廠和新國(guó)標(biāo)羊奶粉數(shù)量有所增多。涉及到飛鶴、宜品、伊利金領(lǐng)冠、完達(dá)山、明一、貝因美、優(yōu)貝特、南山、達(dá)能、展輝、羴牧、合生元等企業(yè)旗下的品牌。
變化四:巨頭加碼布局,新企業(yè)持續(xù)涌入。
在新國(guó)標(biāo)對(duì)原料的嚴(yán)要求下,羊嬰配粉相較首次注冊(cè)制全羊與半羊共同發(fā)展的局面,并未受影響而減少。
觀察羊奶粉新國(guó)標(biāo)注冊(cè)現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn),奶粉巨頭在加碼布局羊奶粉細(xì)分賽道,同時(shí),該賽道還有新的企業(yè)涌入。
比如,飛鶴在黑龍江布局了羊場(chǎng)和工廠,加碼推出了星飛帆卓舒、咩咩飛帆羊奶粉品牌。澳優(yōu)佳貝艾特基于新世代消費(fèi)者關(guān)注的“免疫力、消化力、自護(hù)力”,完善產(chǎn)品矩陣,從原來(lái)的兩款明星產(chǎn)品擴(kuò)展至5款,為企業(yè)升級(jí)戰(zhàn)略打好產(chǎn)品力基礎(chǔ)。君樂(lè)寶多次考察陜西羊奶資源,并收購(gòu)西安銀橋乳業(yè),一方面掌握了上游的羊乳資源,另一方面新增了羊奶粉品牌來(lái)進(jìn)一步深耕羊奶細(xì)分賽道。
另一方面,在牛奶粉競(jìng)爭(zhēng)淘汰賽慘烈進(jìn)行的背景下,羊奶粉的賽道機(jī)會(huì)吸引了不少新的企業(yè)加入。
比如近日貝因美與優(yōu)貝特合作推出了一款羊奶粉貝因美牧賦,目前已經(jīng)上市。據(jù)最新消息,貝因美和黑龍江安嘉乳業(yè)合資開(kāi)辦了黑龍江小羊藍(lán)藍(lán)營(yíng)養(yǎng)食品有限公司,貝因美投資比例為5%,安嘉乳業(yè)投幣比例為95%,對(duì)此,乳業(yè)圈在國(guó)家特殊食品信息查詢平臺(tái)官網(wǎng)了解發(fā)現(xiàn),安嘉乳企旗下的貝兒悅?cè)嵫蚰谭郯b已經(jīng)更名為“小羊藍(lán)藍(lán)”,貝因美很有可能借此合作機(jī)會(huì)再推出一款羊奶粉品牌。
除此之外,羊奶粉賽道還有新增以下企業(yè)加入:人之初、達(dá)能、喜仕萊、美素力、優(yōu)貝特、展輝、四季南山、大慶綠葉、春綿等9家企業(yè)共計(jì)推出14款羊奶粉品牌。
那么,當(dāng)前,羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模大約百億,占整體嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模的10%不到,但是目前新國(guó)標(biāo)羊嬰配粉品牌數(shù)量占比卻高達(dá)30%,這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)有什么新的機(jī)會(huì)呢?
變化五:羊奶粉賽道再細(xì)分:有機(jī)羊奶粉、綿羊奶粉等。
據(jù)了解,為了進(jìn)一步挖掘羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,拓展布局新方向,澳優(yōu)目前已經(jīng)推出了市場(chǎng)上首款有機(jī)羊奶粉品牌——佳貝艾特晶綻;
宜品、百躍、秦龍、藍(lán)河、宜貝生物、春綿等6家乳企推出了綿羊奶粉,它們是:
宜品旗下的宜品啟輝、宜品、歐士達(dá);百躍旗下的譜恩;秦龍旗下的貝貝羊愛(ài)加®;藍(lán)河旗下的藍(lán)河®;宜貝生物旗下的宜貝兒;春綿旗下的詩(shī)譜琳®等。
03
有機(jī)奶粉整體升級(jí)
巨頭不僅“標(biāo)配”
變化一:企業(yè)、品牌數(shù)量增加。
截至發(fā)稿,通過(guò)新國(guó)標(biāo)的有機(jī)奶粉品牌共計(jì)35款,涉及20家奶粉企業(yè)。相較首輪注冊(cè)制來(lái)講,新增品牌數(shù)量比例為約16.67%。
其中,國(guó)產(chǎn)有機(jī)奶粉有26款,占比約74.29%;進(jìn)口有機(jī)奶粉有9款,占比約25.71%。
變化二:有機(jī)奶粉集體升級(jí)配方,支撐超高端屬性
在首次注冊(cè)制的時(shí)候,由于相關(guān)原料的稀缺性,有機(jī)奶粉配方普遍比較單一化,可以說(shuō)僅靠“有機(jī)”這一個(gè)概念撐起了整個(gè)賽道“高端”的屬性。過(guò)去在走訪渠道時(shí),有渠道商告訴小編:“有機(jī)奶粉挺好的,但是卻不好推,至于為什么不好推,我覺(jué)得可能就是這個(gè)概念太單一了,消費(fèi)者接受起來(lái)有一定難度。”
而從本次新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的情況來(lái)看,有機(jī)奶粉普遍都升級(jí)了配方陣容,誕生了很多“有機(jī)+”品類,拉開(kāi)“差異化”競(jìng)爭(zhēng)。
比如:
“有機(jī)+乳鐵蛋白”:飛鶴臻稚卓蓓,金領(lǐng)冠塞納牧,蒙牛諾瑞兒,澳優(yōu)海普諾凱悠藍(lán),宜品愛(ài)尼可,農(nóng)墾龍王優(yōu)加恩,紅星芽倍樂(lè)等;
“有機(jī)+OPO”:飛鶴臻稚,飛鶴臻稚卓蓓,金領(lǐng)冠塞納牧,蒙牛瑞哺恩®菁至,完達(dá)山菁美稚淳等;
“有機(jī)+益生菌”:金領(lǐng)冠塞納牧,君樂(lè)寶優(yōu)萃,蒙牛瑞哺恩®菁至,澳優(yōu)海普諾凱悠藍(lán),宜品愛(ài)尼可,美廬臻萃,完達(dá)山菁美稚淳,明一原護(hù),明一牧蘭純等,匯滋力,致臻優(yōu)比麗等;
“有機(jī)+乳脂球膜MFGM”:明一原護(hù),明一牧蘭純;
“有機(jī)+A2蛋白”:飛鶴淳芮,明一原護(hù),明一牧蘭純,完達(dá)山菁美稚淳,宜品愛(ài)尼可;
“有機(jī)+小分子蛋白”:君樂(lè)寶優(yōu)萃;
“有機(jī)+α-乳白蛋白”:明一原護(hù),明一牧蘭純;
“有機(jī)+鮮活”(概念):君樂(lè)寶優(yōu)萃,明一牧蘭純;
“有機(jī)+羊”(品類):佳貝艾特®晶綻。
變化三:有機(jī)“珍稀”,但巨頭已不止標(biāo)配!
一直以來(lái),有機(jī)奶源以“珍稀”得名,有機(jī)奶粉更是如此。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,有機(jī)奶粉原料的稀缺性是其快速增長(zhǎng)的一大阻力。
但從新國(guó)標(biāo)注冊(cè)來(lái)看,奶粉巨頭們卻進(jìn)一步加碼有機(jī)奶粉賽道,有機(jī)奶粉不只是旗下高端品類的“標(biāo)配產(chǎn)品”,更有不同的產(chǎn)品矩陣和打法。
目前,除了惠氏旗下的有機(jī)奶粉有2款以外,飛鶴有機(jī)奶粉已經(jīng)升至3款,并分渠道售賣;伊利金領(lǐng)冠旗下有機(jī)奶粉升至2款,同時(shí),并表企業(yè)澳優(yōu)旗下還推出了有機(jī)羊奶粉品牌,主打一個(gè)超高端和差異化;近日,君樂(lè)寶也官宣新增有機(jī)奶粉,其旗下有機(jī)系列產(chǎn)品目前新增至3款,分別是優(yōu)萃、優(yōu)萃寶愛(ài)、優(yōu)萃星越等。
未來(lái),頭部陣營(yíng)企業(yè)還會(huì)有何動(dòng)作?羊奶粉、有機(jī)奶粉格局會(huì)出現(xiàn)什么新變化?乳業(yè)圈將持續(xù)關(guān)注分析報(bào)道。
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