內(nèi)碼，作為竄貨亂價背景下催生出來的管控手段，自2021年推出以來就受到市場高度關(guān)注。如今內(nèi)碼推出已兩年有余，呈現(xiàn)出了何種趨勢？經(jīng)過深入研究2024年奶粉品牌的內(nèi)碼活動，發(fā)現(xiàn)內(nèi)碼迭代出了新方向。

　　回顧內(nèi)碼的演化進(jìn)程，2021年底，君樂寶首推內(nèi)碼，之后飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、宜品蓓康僖、輝山奶粉等品牌紛紛推出內(nèi)碼。探究內(nèi)碼推出的原因，實際上核心是為監(jiān)控貨物異地流竄，助力廠家管控好市場秩序。那管控效果究竟如何呢？

　　一方面，在內(nèi)碼的加持下，部分品牌有效遏制了竄貨品的流通，一定程度緩解了產(chǎn)品亂價的現(xiàn)象。另一方面，對于部分品牌而言，內(nèi)碼實際上并未發(fā)揮出其應(yīng)有的效果。究其根本，內(nèi)碼只是品牌市場管控一體化措施的技術(shù)手段之一，它更多聚焦于竄貨后的“警告與追溯”，并未從源頭上斬斷竄貨的風(fēng)險。因此，若要有效進(jìn)行市場管控，關(guān)鍵在于品牌管控的決心以及打造全流程、一體化的管控體系。正如有渠道商所言，“廠家不管，渠道不管，啥碼也不管用。”

　　但同時，需要注意的是，內(nèi)碼作為品牌管控市場的關(guān)鍵技術(shù)手段，在今年也有不少品牌基于內(nèi)碼升級出“電子圍欄”。比如，飛鶴自2月26日起對星飛帆系列產(chǎn)品調(diào)整為電子圍欄模式，筑牢市場管控“防火墻”。無獨有偶，佳貝艾特于3月1日正式實施電子圍欄，嚴(yán)控竄貨亂價。在精準(zhǔn)施策、靶向發(fā)力下也一定程度守好了價格的紅線，《奶粉圈》也不乏聽到了諸如“品牌推出電子圍欄之后，價盤回升10-20元。”的聲音。

　　與此同時，經(jīng)過兩年多的發(fā)展演化，內(nèi)碼迭代出了一個新方向，即精準(zhǔn)營銷。

　　1.活動升級，拉新鎖客賦能渠道

　　伴隨新生兒大盤的縮水，“拉新、引流、鎖客”成為了母嬰店擺脫困境的三板斧。而內(nèi)碼營銷的多元化、分階段活動可以打造出引流、開新、轉(zhuǎn)化、留存的營銷閉環(huán)。

　　比如飛鶴臻稚卓蓓在全新上市之際推出掃2贈1開新鎖客的新品推廣活動；藍(lán)河春天羊推出新客首購+復(fù)購于一體的內(nèi)碼營銷活動，不僅一定程度提升了開新率，還培養(yǎng)了消費者的忠誠度；英博寵粉活動新升級，不僅中獎率100%，最高還可贏華為平板電腦、華為手表等，強勢賦能門店提升新客留存率；多加多推出的“罐罐新喜”新國標(biāo)內(nèi)碼活動分為“‘碼’上有禮”和“集七兌一”兩個部分，前者重拉新引流，后者重轉(zhuǎn)化留存。

　　2.玩法升級，創(chuàng)新營銷強化定位

　　試想一個問題，每當(dāng)消費者完成一次掃碼，品牌就可以精準(zhǔn)觸達(dá)一個關(guān)鍵信息。長此以往，這該產(chǎn)生多么大的營銷效果？

　　目前，在內(nèi)碼營銷上，就有品牌這樣做。較具代表性的飛鶴，其推出掃內(nèi)碼得聰明卡的集卡兌換活動，核心突出“聰明”二字，而這與飛鶴的新定位“專研大腦營養(yǎng)，聰明寶寶喝飛鶴”直接關(guān)聯(lián)起來。

　　再比如金領(lǐng)冠塞納牧，此前推出頂配有機節(jié)，同時匹配掃內(nèi)碼得頂配有機刮刮樂活動，借助內(nèi)碼傳播金領(lǐng)冠塞納牧“頂配有機”的產(chǎn)品特點。

　　3.造勢升級，多方引流擴大勢能

　　面對海量的信息，消費者的注意力成為了一種珍貴的資源，營銷的本質(zhì)也是為了搶占消費者注意力。

　　為了深度鏈接消費者，品牌營銷的方式也越來越多元化。圣桐特醫(yī)不僅孵化出321深愛你特醫(yī)節(jié)這一品牌IP節(jié)日，更是疊加掃內(nèi)碼、抽大獎節(jié)日大回饋活動強化節(jié)日記憶、提升品牌效應(yīng)；金領(lǐng)冠珍護(hù)菁賜推出掃碼就有機會贏張杰演唱會門票，借助明星代言人的流量擴聲勢；藍(lán)河綿羊奶粉則打通公域與私域，多平臺組合引流，即在小紅書上分享中獎信息，有機會再得一份禮品，實現(xiàn)全渠道的相互導(dǎo)流。

　　此外，《奶粉圈》發(fā)現(xiàn)針對不同的產(chǎn)品與節(jié)點，品牌還會開展差異化的營銷打法。比如，輝山瑪瑞為提升品牌聲量，打造了“絹姍奶粉節(jié)”+新客掃碼活動+老客復(fù)購的一體化營銷活動為產(chǎn)品造勢；貝因美在母親節(jié)、6.18等具有“購買氛圍”的特殊節(jié)點借勢推出“因愛而寵，用AI相伴”的主題福利掃碼活動，借力為品牌提勢。

　　4.賦能加深，提升渠道參與積極性

　　在內(nèi)卷加劇的市場環(huán)境下，品牌越來越重視長效發(fā)展，與渠道攜手共贏。

　　聚焦到內(nèi)碼活動，其獎勵范圍也擴大至渠道，提升了渠道推廣內(nèi)碼產(chǎn)品的積極性。比如優(yōu)博金愛嘉對季度掃碼率高、異常率低的前10合伙人和前50門店，獎勵青島特色游；季度掃碼率高、異常率低的前500名門店獎勵精美促銷品，通過豐厚的福利回饋強化渠道商對內(nèi)碼活動的推廣。

　　小小的內(nèi)碼，大大的能量。內(nèi)碼營銷不僅拓寬了福利設(shè)置對象的范圍，還衍生出了差異化以及多樣化的精準(zhǔn)營銷。在內(nèi)碼營銷上，還有很多可想象的空間，我們期待更多的創(chuàng)新！