隨著中國(guó)嬰幼兒配方奶粉進(jìn)入新舊國(guó)標(biāo)過渡的最后切換階段，在穩(wěn)住奶粉價(jià)盤的同時(shí)，培育新的增長(zhǎng)曲線成為了企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

　　日前，旗下?lián)碛泻仙wisse斯維詩等品牌的健合集團(tuán)公布的一季報(bào)顯示，該集團(tuán)通過深耕全家庭布局，三大業(yè)務(wù)中的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品形成合力，為集團(tuán)貢獻(xiàn)收入占比逾七成。

　　“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑是嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)發(fā)展的重要方向。”獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，在存量時(shí)代，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的提升更多來自需求的升級(jí)和細(xì)分，例如注重分齡布局和圍繞免疫力、大腦發(fā)育和腸道健康等需求的產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品“突圍”

　　數(shù)據(jù)顯示，健合旗下成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理（ANC）、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理（BNC）和寵物營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理（PNC）三大板塊中的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類產(chǎn)品在今年一季度實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)3.8%，占集團(tuán)總收入的70.3%。

　　具體而言，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類產(chǎn)品包括Swisse維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑系列產(chǎn)品、合生元嬰幼兒益生菌及營(yíng)養(yǎng)品，以及Solid Gold素力高和Zesty Paws快樂一爪寵物補(bǔ)充品等。

　　而Swisse無疑是所有營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類產(chǎn)品中的領(lǐng)頭羊。今年一季度，健合ANC實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15億元，同比增長(zhǎng)14.1%。其中，Swisse中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)12.3%，占集團(tuán)ANC銷售額的63.5%，高于市場(chǎng)整體增速。

　　為順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)美容、復(fù)合維生素及護(hù)肝排毒產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求趨勢(shì)，Swisse進(jìn)一步瞄準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)健康消費(fèi)新需求、新場(chǎng)景，進(jìn)一步提升產(chǎn)品力。通過旗下針對(duì)成熟精英人群專屬打造的高端藥房級(jí)進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)品牌Swisse PLUS+、營(yíng)養(yǎng)食品品牌Swisse Me，和針對(duì)兒童健康需求品牌Little Swisse組成“Swisse Mega Brand”品牌戰(zhàn)略矩陣，滿足不同消費(fèi)者需求。

　　2024年一季度，Swisse斯維詩還啟動(dòng)了第三輪品牌升級(jí)行動(dòng)，借助超光瓶全新TVC契機(jī)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，確立了“維穩(wěn)品牌認(rèn)知，深耕品類滲透”的品牌營(yíng)銷3.0策略，從品牌教育轉(zhuǎn)向品類教育，品牌力進(jìn)一步提高。

　　宋亮認(rèn)為，保健類產(chǎn)品的消費(fèi)群體正越來越年輕化，除了產(chǎn)品創(chuàng)新以外，品牌需更加強(qiáng)化企業(yè)跟消費(fèi)者之間的情感溝通，而這個(gè)將成為推動(dòng)未來成人專業(yè)營(yíng)養(yǎng)或全家庭精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)發(fā)展的主要方面。

　　此外，保健品食品化也是保健品市場(chǎng)的一大趨勢(shì)。“成人營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品未來會(huì)呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)發(fā)展，生態(tài)越豐富，行業(yè)越健康，這有利于促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新。”宋亮說。

　　健合集團(tuán)首席執(zhí)行官Akash Bedi表示：“集團(tuán)將持續(xù)深化全家庭營(yíng)養(yǎng)健康布局，深耕中國(guó)，放眼全球，全力以赴推動(dòng)高毛利且高增長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品在核心市場(chǎng)及新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)。”

　　奶粉鞏固超高端市場(chǎng)地位

　　在經(jīng)歷了前兩年的去庫(kù)存后，眼下嬰幼兒配方奶粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)價(jià)的新階段。伴隨著新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品的上市，目前多個(gè)頭部奶粉品牌都加大了高端產(chǎn)品布局。

　　以健合為例，今年一季度，該集團(tuán)進(jìn)一步強(qiáng)化超高端奶粉品類布局。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月31日12個(gè)月內(nèi)，健合旗下超高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)份額由11.7%上升至12.8%，中國(guó)市場(chǎng)排名升至第三。

　　“如果這個(gè)市場(chǎng)是存量甚至減量市場(chǎng)，我們就要專注服務(wù)于一部分的消費(fèi)者，為他們提供更精細(xì)化的服務(wù)。”宋亮表示，嬰配粉未來的競(jìng)爭(zhēng)需要尋找大單品，濃縮品牌精華，突出自身一個(gè)系列的賣點(diǎn)與定位，將消費(fèi)者教育最大化。

　　今年一季度，合生元繼續(xù)鞏固法國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。根據(jù)獨(dú)立研究公司GERS的研究統(tǒng)計(jì)，截至2024年3月31日止12個(gè)月內(nèi)，合生元在法國(guó)藥房渠道蟬聯(lián)有機(jī)嬰幼兒配方奶粉類別及羊奶市場(chǎng)類別第一名，市場(chǎng)份額分別為41%及42.2%。

　　但受中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)面臨系統(tǒng)性挑戰(zhàn)以及“新國(guó)標(biāo)”轉(zhuǎn)型期間所帶來的出貨影響，一季度健合BNC（嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理業(yè)務(wù)）營(yíng)收9.1億元，整體有所下降。不過，合生元持續(xù)鞏固中國(guó)內(nèi)地嬰童益生菌營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品品牌的領(lǐng)先地位。

　　在觀察到消費(fèi)者更精細(xì)、更多元化的需求之后，合生元面向嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品細(xì)分市場(chǎng)推出了包括乳鐵蛋白+益生菌、DHA藻油+ARA凝膠糖果、鈣片等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　健合方面透露，接下來集團(tuán)將持續(xù)通過擴(kuò)大中國(guó)內(nèi)地DHA、鈣片、軟糖及功能性創(chuàng)新益生菌產(chǎn)品等類別市場(chǎng)份額，打造BNC業(yè)務(wù)的第二增長(zhǎng)曲線。