"蒙牛不僅被伊利反超，雙方之間的差距更是越來(lái)越大。”

　　蒙牛近期可謂是一波未平，一波又起，令其倍感壓力與煩憂。

　　就連 4 月底，廣東潮州雅士利工廠的 logo 變動(dòng)，換成蒙牛的 logo，這樣的細(xì)微變動(dòng)，也未能順利推進(jìn)，據(jù)了解，這已經(jīng)是該事項(xiàng)的第三次流標(biāo)了。

　　此前 3 月份，年報(bào)業(yè)績(jī)的疲軟表現(xiàn)，相較于行業(yè)領(lǐng)軍者伊利，顯得蒙牛比較吃力。蒙牛也曾經(jīng)數(shù)年超越伊利成為行業(yè)第一，但是如今，不僅被伊利反超，雙方之間的差距更是越來(lái)越大。

　　與此同時(shí)，蒙牛歷史上的第五次換帥更是掀起了波瀾，從牛根生到楊文俊，再到孫伊萍和盧敏放，如今，新的繼任者高飛也踏上了蒙牛的掌舵之路。然而，頻繁的人事變動(dòng)能為蒙牛帶來(lái)多大程度的改變？

　　多年來(lái)，蒙牛一直將并購(gòu)視作實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化的捷徑，然而殘酷的現(xiàn)實(shí)，卻給了其沉重的打擊。累積的巨額商譽(yù)減值，已對(duì)蒙牛的利潤(rùn)構(gòu)成嚴(yán)重威脅。在此背景下，實(shí)現(xiàn)前帥盧敏放提出的雙千億目標(biāo)的腳步，只能一而再的放緩。

　　所有的問(wèn)題疊加，在外界看來(lái)，蒙牛的確需要冷靜思考如何破局。

　　01

　　并購(gòu)整合之殤

　　蒙牛曾寄望通過(guò)一系列的品牌和企業(yè)收購(gòu)，迅速增強(qiáng)在相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，近年來(lái)的收購(gòu)案例鮮有達(dá)到預(yù)期的效果。這種不理想的整合結(jié)果直接反映在商譽(yù)上，數(shù)據(jù)顯示，2023 年蒙牛的商譽(yù)高達(dá) 89.52 億，相較于兩年前的 48.58 億，已經(jīng)接近翻倍。

　　以雅士利為例，這一曾經(jīng)在中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位的品牌，于 2013 年 6 月被蒙牛以 124 億港幣收購(gòu)，創(chuàng)造了當(dāng)年中國(guó)乳業(yè)的最大并購(gòu)案。外界普遍認(rèn)為，這次并購(gòu)將有效彌補(bǔ)蒙牛在奶粉業(yè)務(wù)上的不足，使其有能力與伊利在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中一較高下。

　　然而，時(shí)至今日的現(xiàn)實(shí)卻是如此慘淡，雅士利的最終命運(yùn)大概率就是被蒙牛放棄。據(jù)了解，目前雅士利的眾多電商旗艦店中，已難覓其奶粉的蹤跡。以天貓為例，目前僅剩麥片這單一品類(lèi)（且僅有原味和牛奶高鈣兩款產(chǎn)品）在售。其官方微博內(nèi)容已清空，并顯示自 2021 年 11 月 24 日起未進(jìn)行年審（指的是企業(yè)官微認(rèn)證未年審），公眾號(hào)已于 2022 年 2 月 23 日停更。

　　回溯收購(gòu)歷程，收購(gòu)雅士利后的三年，即 2016 年，蒙牛就因之確認(rèn)了高達(dá) 22.54 億元的商譽(yù)減值準(zhǔn)備，直接導(dǎo)致蒙牛當(dāng)年凈利潤(rùn)虧損達(dá) 7.5 億元。而 2014 年到 2022 年的 9 年間，雅士利的凈利潤(rùn)總和為 -1.773 億元。

　　根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，自 2017 年以來(lái)，蒙牛在對(duì)外投資或收購(gòu)上投入的資金已超過(guò) 100 億元。在過(guò)去的幾年里，蒙牛進(jìn)行了一系列重大戰(zhàn)略投資，投資對(duì)象包括現(xiàn)代牧業(yè)、中國(guó)圣牧、貝拉米和妙可藍(lán)多等。

　　其中，蒙牛在 2017 年 2 月收購(gòu)的現(xiàn)代牧業(yè)，意在解決奶源問(wèn)題。然而，2023 年，現(xiàn)代牧業(yè)的凈利潤(rùn)同比大幅下降 68.1%。蒙?？毓傻牧硪淮竽淘促Y源中國(guó)圣牧，在 2023 年的凈利潤(rùn)也呈現(xiàn)近八成的巨大降幅。同時(shí)，由于 2023 年原奶的產(chǎn)量嚴(yán)重過(guò)剩，為此蒙牛不得不計(jì)提了 3 億元的原奶減值。

　　至于貝拉米及妙可藍(lán)多的收購(gòu)和投資，則堪稱災(zāi)難性的結(jié)果。貝拉米，這個(gè)原本在澳大利亞享有盛譽(yù)的奶粉品牌，在 2019 年被蒙牛以約 71 億元高價(jià)收購(gòu)，溢價(jià)率高達(dá) 527.4%，這一舉動(dòng)為蒙牛帶來(lái)了高達(dá) 57.93 億元的商譽(yù)。然而，隨著市場(chǎng)變化，2021 年至 2022 年，蒙牛對(duì)貝拉米分別計(jì)提商譽(yù)減值 6.2 億元、7.42 億元。

　　妙可藍(lán)多作為奶酪市場(chǎng)的巨頭，蒙牛以超過(guò) 40 億元的代價(jià)完成了對(duì)其的控股，但遺憾的是，2023 年妙可藍(lán)多的業(yè)績(jī)出現(xiàn)雙降，營(yíng)收同比下降 16.16% 至 40.49 億元，凈利潤(rùn)更是大幅下降 53.95% 至 0.63 億元。與此同時(shí)，妙可藍(lán)多的股價(jià)也遭受重創(chuàng)，近期較歷史高點(diǎn)已跌近八成。

　　02

　　運(yùn)營(yíng)效率顯著低于對(duì)手

　　回顧 2023 年的業(yè)績(jī)，蒙牛實(shí)現(xiàn)了 986.2 億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng) 6.5%。但其凈利潤(rùn)僅為 48.09 億元，同比下降了 9.31%，這再次凸顯了 " 增收不增利 " 的困境。值得注意的是，若不考慮 2023 年并表的妙可藍(lán)多，蒙牛乳業(yè)全年?duì)I收的同比增長(zhǎng)僅為 2.56%，至 945.8 億元。而蒙牛在 2017 年已提及的千億營(yíng)收目標(biāo)，仍未達(dá)成。

　　相比之下，蒙牛的老對(duì)手伊利卻展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2023 年，伊利營(yíng)收高達(dá) 1261.79 億元，同比增長(zhǎng) 9.5%，創(chuàng)下歷史新高。不僅如此，其凈利潤(rùn)也達(dá)到了 104.29 億元，同比增長(zhǎng)了 10.58%，顯示出了在收入和利潤(rùn)兩方面的優(yōu)異表現(xiàn)。

　　從歷史的角度來(lái)看，蒙牛和伊利在營(yíng)收規(guī)模上也曾交替稱霸。從 1993 年到 2006 年，伊利一度占據(jù)領(lǐng)先地位，但隨后蒙牛在 2007 年至 2010 年間短暫超越了伊利。然而，自 2011 年起，伊利再次反超蒙牛，并且二者之間的差距逐漸拉大，伊利的領(lǐng)先地位也愈發(fā)穩(wěn)固。

　　深入剖析兩家公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，它們之間的顯著差異主要源于運(yùn)營(yíng)效率的不同。以銷(xiāo)售費(fèi)用為例，蒙牛在 2023 年的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá) 251.92 億元，相較于 2022 年增長(zhǎng)了 28.45 億元。然而，這一費(fèi)用的增長(zhǎng)僅帶來(lái)了 60.3 億元的營(yíng)收增加。換言之，蒙牛的銷(xiāo)售費(fèi)用投入與其營(yíng)收增長(zhǎng)之間存在一定的不匹配。

　　再來(lái)看伊利，其在 2023 年的銷(xiāo)售費(fèi)用為 225.72 億元，相比前一年反而減少了 3.36 億元，且這一數(shù)字還比蒙牛少了 26.2 億元。但令人矚目的是，盡管銷(xiāo)售費(fèi)用有所減少，伊利的營(yíng)收在 2023 年仍然實(shí)現(xiàn)了 30 億元的增長(zhǎng)，這一帶動(dòng)增長(zhǎng)的幅度顯著超過(guò)了蒙牛。顯然，伊利在銷(xiāo)售費(fèi)用的使用上更為高效，能夠更有效地將投入轉(zhuǎn)化為營(yíng)收增長(zhǎng)。

　　03

　　換帥能帶來(lái)多大改變？

　　蒙牛新帥高飛，是真正的 " 蒙牛本土精英 "。他本科畢業(yè)后就加入了蒙牛，此后歷任區(qū)域經(jīng)理、中心經(jīng)理，再到銷(xiāo)售總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理等多個(gè)關(guān)鍵崗位，全面體驗(yàn)了蒙牛銷(xiāo)售管理的各個(gè)層面。他不僅親眼見(jiàn)證了牛根生、楊文俊、孫伊萍、盧敏放四任總裁的執(zhí)掌歲月，更深度參與了公司的戰(zhàn)略發(fā)展。

　　長(zhǎng)年的銷(xiāo)售一線經(jīng)驗(yàn)，讓高飛積累了深厚的牛奶產(chǎn)品銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。這也成為他被任命為對(duì)蒙牛整體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)巨大的常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人的重要依據(jù)。

　　在高飛的諸多成就中，最為耀眼的無(wú)疑是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功打造 " 特侖蘇 " 這一高端奶品牌，并主導(dǎo)了蒙牛在俄羅斯世界杯和卡塔爾世界杯的營(yíng)銷(xiāo)策略。此外，他還主導(dǎo)了寧夏全數(shù)智化超級(jí)工廠的建設(shè)，展現(xiàn)了其卓越的營(yíng)銷(xiāo)能力。

　　而前帥盧敏放在任期內(nèi)未能實(shí)現(xiàn)自己提出的 " 雙千億 " 目標(biāo)，即 2020 年銷(xiāo)售額和市值均達(dá)到千億，且數(shù)年過(guò)去后，該目標(biāo)仍顯得較為遙遠(yuǎn)。盡管他努力推動(dòng)蒙牛進(jìn)行并購(gòu)和多元化，尤其是對(duì)于奶粉業(yè)務(wù)寄予厚望，期望將其開(kāi)拓成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但事實(shí)證明，奶粉業(yè)務(wù)不僅沒(méi)有取得預(yù)期成效，反而成為了整體業(yè)績(jī)的拖累。他的卸任意味著蒙牛在多元化戰(zhàn)略和內(nèi)部管理上存在不小的問(wèn)題，同時(shí)也表明蒙牛管理層對(duì)過(guò)去戰(zhàn)略的不滿。

　　此時(shí)，隨著液態(tài)奶產(chǎn)品線出身的高飛接任，蒙牛的戰(zhàn)略重心顯然再次回歸到了業(yè)務(wù)基本盤(pán)——液態(tài)奶。畢竟，液態(tài)奶產(chǎn)品在 2023 年為蒙牛貢獻(xiàn)了高達(dá) 820.71 億元的營(yíng)收，占比高達(dá) 83.22%，這無(wú)疑是公司穩(wěn)定和發(fā)展的基石。

　　而對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，除了繼續(xù)提升營(yíng)收之外，另一個(gè)關(guān)鍵的任務(wù)是提升利潤(rùn)率。數(shù)據(jù)顯示，蒙牛 2023 年的凈利潤(rùn)率為 4.88%，同比下降 14.83 個(gè)百分點(diǎn)。而同期，伊利凈利潤(rùn)率 8.26%，同比增長(zhǎng) 7.83 個(gè)百分點(diǎn)。相比之下，蒙牛在利潤(rùn)率方面確實(shí)存在較大差距。

　　事實(shí)上，高飛的上任不僅表明蒙牛戰(zhàn)略重心的回歸，更體現(xiàn)了蒙牛對(duì)提升利潤(rùn)率的迫切希望。一方面，高飛本就出身于液態(tài)奶業(yè)務(wù)線，并不需要熟悉的過(guò)程；另一方面，高飛在高端奶領(lǐng)域的成功，讓蒙牛認(rèn)為他或許能在提高利潤(rùn)率方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。

　　不過(guò)，也應(yīng)當(dāng)看到，高飛作為長(zhǎng)期服務(wù)于蒙牛的 " 內(nèi)部人 "，更熟悉公司情況，但也可能帶來(lái) " 內(nèi)部人效應(yīng) "，即可能過(guò)于依賴內(nèi)部資源和經(jīng)驗(yàn)，缺乏外部視角和多重創(chuàng)新思維，難以引領(lǐng)蒙牛進(jìn)行真正的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。作為內(nèi)部人，他還可能面臨來(lái)自內(nèi)部的多重阻力，難以推動(dòng)必要的改革。

　　此外，如果蒙牛當(dāng)前的戰(zhàn)略重心確實(shí)向液態(tài)奶進(jìn)一步偏移，這實(shí)質(zhì)上是一種保守的戰(zhàn)略，很可能造成蒙牛的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，進(jìn)而缺乏新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而高飛本人作為銷(xiāo)售人員出身，可能過(guò)于注重短期業(yè)績(jī)，而忽視長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品的創(chuàng)新。

　　2024 年 3 月 27 日，在蒙牛 2023 年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，高飛正式亮相，他表示，" 蒙牛的發(fā)展戰(zhàn)略不會(huì)變，而且會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。同時(shí)，會(huì)更重視利潤(rùn)率的提升，更重視現(xiàn)金流的持續(xù)改善，從而提升股東的回報(bào) "。

　　在 " 要強(qiáng) " 的道路上，看蒙牛如何破局。