人口出生率持續(xù)下降，隨著產能進一步釋放，奶粉價格戰(zhàn)消耗了將近四年。

　　市場集中度提升，前十家企業(yè)市占達到85%以上，前五家達到70%以上，形成以飛鶴、伊利、達能、雀巢惠氏、菲仕蘭為主的百億企業(yè)，以君樂寶、A2、美贊臣、澳優(yōu)、健合、貝因美等為主中大型企業(yè)。

　　四年價格戰(zhàn)，我有幾點看法：

　　控貨穩(wěn)價

　　一是價格戰(zhàn)本身是供求關系變化結果，落后產能變相退出，中國奶粉品牌減少，促使頭部企業(yè)推進產業(yè)升級。

　　另一方面也看到頭部互殺帶來社會資源浪費，大量奶粉擠壓形成庫存。

　　傳統(tǒng)母嬰渠道加速調整改變，據估算，過去四年母嬰店累計關店數超過15萬家。

　　價格是供求關系調節(jié)的穩(wěn)定器，是產業(yè)上下游包括消費者在內，利益分配合理與否的風向標。

　　持續(xù)的價格戰(zhàn)傷人，最終傷己。價格過高，侵蝕消費者紅利，引發(fā)投資和產能過剩；價格過低，將造成產業(yè)停滯不前，甚至影響產品品質和安全。

　　過去四年，持續(xù)價格戰(zhàn)讓國產頭部企業(yè)利潤大幅下滑，讓中小企業(yè)大量產能閑置，大批人員退出市場。近兩年，只要是堅持控貨穩(wěn)價，堅持維護品牌形象和線下扎實推廣的企業(yè)，業(yè)績都不錯。

　　2023年初，二次配方疊加新國標出臺，行業(yè)再次洗牌。

　　我們建議，經過一年混亂和調整，2024年頭部企業(yè)減少投放量，以提升利潤為目標，維護自身價盤和渠道利益，扎實做好線下媽媽班和線上品牌形象，加快舊庫存合規(guī)清理，并積極為新賽道做準備。

　　煥新渠道

　　二是新渠道涌現，讓奶粉企業(yè)及傳統(tǒng)渠道迷茫，數字化營銷體系到底是什么？

　　受疫情影響，加速培養(yǎng)消費者線上購物習慣，直播、抖音以及私域等線上新業(yè)態(tài)出現，大多奶粉企業(yè)措手不及，嘗試結合。

　　同時，線下新型母嬰業(yè)態(tài)打通線上線下，以營養(yǎng)品為主，打造調理、健康、護理等理念，提升服務職能。

　　近幾年，我們看到一些中小企業(yè)，借助直播等平臺在成人奶粉推廣上取得成功；菲仕蘭、達能借助私域打通線上線下，推進三、四線市場。

　　新渠道涌現，本質上是在提高交易效率，降低交易成本。

　　品牌形成之初，可以借助新業(yè)態(tài)形式，高效率、爆炸式傳播，達到網紅效應，但其之所以可持續(xù)，主要依靠線下相關人員維護和推廣，形成口碑。

　　直播可以繞開線下，低流通成本產生購買，但復購率相對較低，忠誠度不高。

　　私域滿足消費者線上購物需求，又避大平臺商的收割，有效保障線下渠道商利益，維護品牌方定價權。

　　私域問題在于，品牌方成為主要發(fā)力方，渠道商僅是配送和管理執(zhí)行者，缺乏品牌推廣和維護的自主能動性。

　　未來AI、VI技術在進一步商用，線上價值將進一步遞減，真正意義上的商業(yè)價值仍來自于賣者帶來的服務價值。這是為什么部分外資品牌，去年線下業(yè)務出現問題的原因之一。

　　近兩年，凡堅持大單品、控貨穩(wěn)價的品牌企業(yè)，都取得業(yè)績增長。價盤的穩(wěn)定，維護與渠道商合作關系，在消費者面前樹立良好形象。

　　人口下降，市場總量急劇萎縮。我在2019年說過，未來市場競爭是強打強、強吃弱，強強合并，強強碰撞磨盤式的相互消耗。這個階段，每個企業(yè)都不能犯錯誤，一旦犯錯誤，短則一兩年難以恢復，長則萬劫不復。

　　過去十年，嬰幼兒配方奶粉高端化發(fā)展，從消費角度，最初是由于食品安全考慮，高價買安心；二是優(yōu)生優(yōu)育，消費者更關注下一代身心健康。

　　近兩年，產品同質化，安全后顧無憂，消費者日趨理性，嬰幼兒配方奶粉獲得超額利潤時代已經結束。

　　二配后，一些中小企業(yè)樂觀評估紅利，制定超出自身品牌價值高價策略，導致短期破盤破價。一些企業(yè)竭盡其能，借助配方升級尋找新賣點，立高價，也難以維系。

　　對大多數中小企業(yè)來說，活下去是唯一選擇，不可制定高目標，也不可急躁短期業(yè)績得失，要放下包袱、化繁為簡。

　　聚焦資源做大單品、多品牌策略，給不同渠道做定制，將難以支撐；做全國市場，人員投入大，費用高，容易亂價竄貨，所在市場投入和產出不成正比。要聚焦優(yōu)勢市場，做精做透。

　　一老一小

　　三是全家精準營養(yǎng)理念，基本得到所有企業(yè)認可，都在積極準備。

　　近兩年，奶粉企業(yè)減少市場營銷投入，加大科研儲備、科技創(chuàng)新投入，這是行業(yè)長期健康發(fā)展必然之路。

　　中國消費市場，一老一小的健康安全問題是長紅，這是行業(yè)潛力巨大的底層邏輯。

　　未來全家精準營養(yǎng)率，將在高齡老人領域先表現出高增長。中國老齡化時代到了，在相應健康、功能保健食品領域，中國市場相對空白。

　　奶粉企業(yè)，從嬰幼兒配方注冊制實施起，已做好準備。

　　一方面具備營養(yǎng)研究研發(fā)實力，一方面工廠都達到GMP生產水平，加之嬰幼兒推廣經驗豐富，已培養(yǎng)大批人才。

　　我建議：政府加快相關產品條目、標準、法規(guī)制定，部分做法可以參考嬰幼兒配方注冊；企業(yè)加快針對性營養(yǎng)研究，比如飛鶴在腦研究、雀巢、美贊臣在免疫方面的研究；渠道加快從傳統(tǒng)向新渠道轉型，例如新涌現的調理型門店、精品店等。

　　我們也建議政府在奶粉市場，營造公平、合理競爭氛圍，鼓勵技術創(chuàng)新，特別是扶持技術儲備強、有創(chuàng)新能力的企業(yè)，建立起技術層面的知識產權保護，防止劣幣驅逐良幣。

　　2024年，行業(yè)依然艱難，希望大家維護共同利益，重塑行業(yè)競爭新秩序。

　　頭部企業(yè)大膽破局，中小企業(yè)做精做細，穩(wěn)扎穩(wěn)打；渠道商積極參與到數字化零售和營銷體系建設中，成為新服務職能的載體。