在當(dāng)今充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下，消費品品牌開始在全球范圍內(nèi)尋找穩(wěn)定增長的新市場與機會。但與此同時，他們卻正在忽視一個“近在眼前”的萬億美元市場：全球年齡在50至70歲之間10億中老年消費者群體。

　　原因何在？首先，許多品牌的重心更傾向于年輕消費者，對中老年群體了解不足；其次，他們往往對中老年群體存在許多根深蒂固的錯誤認(rèn)知。

　　BCG消費者洞察智庫（CCI）開展了關(guān)于中老年消費者的全球研究，研究結(jié)果顯示，品牌對中老年消費者群體的認(rèn)知存在許多誤區(qū)。研究還顯示，面向中老年消費者群體的營銷投資回報率（ROI）遠(yuǎn)高于通常的假設(shè)。中老年消費者購買力強大，單筆消費金額超過其他年齡組，對品牌高度忠誠，對經(jīng)濟波動的抵御能力強，且可以對年輕消費者的購買決策產(chǎn)生關(guān)鍵影響。

　　中老年消費者群體中蘊藏著不容忽視的巨大機遇。隨著社會的老齡化，未來幾十年，中老年群體規(guī)模及重要性將繼續(xù)增加。然而，我們的研究也發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷方法與手段很難觸達(dá)并打動中老年消費者。

　　那品牌應(yīng)該如何成功吸引中老年消費者？其中一種策略便是瞄準(zhǔn)“活躍中老年消費者”，他們是50至70歲群體的消費主力，人數(shù)占比僅為20%，但消費額加起來占到整個年齡組的一半以上。除此之外，品牌還必須采取與年輕消費者完全不同的觸達(dá)方式。尤其重要的是，品牌應(yīng)該設(shè)計中老年消費者專屬的全渠道客戶旅程，采取直接、富有人情味的溝通方式，以真誠與透明贏得人心。為了能夠更準(zhǔn)確、更全面地評估中老年消費者的長期價值，ROI衡量方式也需進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

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　　中老年消費者群體的重要性日益增加

　　中老年消費者群體在全球整體消費支出中占據(jù)相當(dāng)大的份額。我們對12個市場（包括巴西、中國、法國、德國、印度、意大利、日本、西班牙、瑞典、泰國、英國和美國）展開研究，在我們鎖定的九個品類中，8.7億中老年消費者（50—70歲）每年消費支出約為7萬億美元，在所有人口消費總額中占比27%。在印度，中老年消費群體支出占比15%，且仍在迅速上升。在中國與美國，該比例為30%；而在日本、英國、德國與西班牙等國家，該比例則高達(dá)40%。

　　方法論

　　為深度了解全球中老年消費者，CCI開展了一項規(guī)?？涨暗娜蜓芯?。我們在12個國家對18,000名不同收入水平的消費者進(jìn)行了研究，特別關(guān)注50至70歲的消費者，覆蓋九個品類。研究證明，中老年消費者與年輕消費者相比，是具有獨特心態(tài)和韌性的一大重要群體。我們的研究還揭示了四個普遍存在的誤區(qū)，正是這些誤區(qū)導(dǎo)致品牌長久以來忽視了中老年消費群體的價值。我們提出，品牌可采用五大策略，更有效地觸達(dá)中老年消費者。

　　在所有主要市場中，老齡化趨勢將顯著改變未來人口結(jié)構(gòu)，即便現(xiàn)在人口相對年輕的市場也難以避免。在中國，2020年50至70歲人口占比為26%，到2050年預(yù)計將增至30%。而在印度，中老年人口占比將從2020年的16%增至2050年的25%（參閱圖1）。該客群的規(guī)模也在繼續(xù)擴大：我們研究的12個國家中，預(yù)計到2050年，50至70歲人口將接近11億。

　　我們的研究還發(fā)現(xiàn)，中老年消費者抵御經(jīng)濟風(fēng)險的能力更強，且心態(tài)與年輕消費者有所不同（參閱圖2）。因此，中老年消費者的消費支出并不會隨經(jīng)濟起伏而過度波動。比如，只有約四分之一的中老年消費者經(jīng)常擔(dān)心自己的財務(wù)狀況，而年輕消費者中近一半會感到擔(dān)憂。而且，近九成中老年消費者表示，財力足夠使自己過上想要的生活，并不需要家人的經(jīng)濟支持，而在年輕消費者中，該比例僅為四分之三。

　　對比最為明顯的是美國、英國和德國。在印度、巴西、意大利和泰國等市場，雖然中老年消費者對金錢的擔(dān)憂也相對較少，但與年輕人的差異并不十分明顯。

　　中老年消費者還表示，相比年輕人而言，他們有更多的空閑時間，并且更渴望去旅行。此外，他們樂于嘗試新鮮事物，并渴望擁有一場冒險體驗。這些心態(tài)不僅在國民收入穩(wěn)定的美國和德國存在，在印度也是如此。由于中老年消費者群體在財務(wù)上更有保障，抵御風(fēng)險的能力也更強，因此對品牌頗有價值，在經(jīng)濟不確定時期尤其如此。

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　　幾大誤區(qū)，致使品牌忽視中老年群體的價值

　　我們的研究揭示了一些認(rèn)知誤區(qū)，正是這些誤區(qū)導(dǎo)致許多品牌對中老年消費者關(guān)注不足。其中最突出的是：認(rèn)為中老年群體消費較少，不使用社交媒體，并且對年輕消費者幾乎沒有影響力，甚至還有負(fù)面影響。此外，許多營銷人員還錯誤地認(rèn)為，使用對年輕消費者奏效的廣告也能有效地觸達(dá)中老年群體。

　　我們先從消費相關(guān)的誤區(qū)說起。雖然中老年消費者在各品類上整體年均消費較少，但單筆消費往往更高，在我們研究的所有品類中均是如此（參閱圖3）。這是因為他們更加注重品質(zhì)，因此往往選擇更貴、更高端的產(chǎn)品。這一點在汽車、旅行和投資等大額消費品類別中尤為明顯，在酒類和服裝等其他類別中也同樣顯著。這些數(shù)據(jù)表明，對于高端商品與服務(wù)，中老年群體是不容忽視的一大重要市場。

　　中老年群體在社交媒體上也相當(dāng)活躍。約90%的中老年每天至少會使用一次社交媒體。因此，品牌可以與中老年消費者在線上互動，只是互動方式需要做出一定調(diào)整。中老年消費者更傾向于規(guī)避風(fēng)險，對于他們認(rèn)可的信息來源尤為重視。親朋好友推薦或知名品牌背書有助于增進(jìn)信任感。

　　此外，品牌也大大低估了中老年消費者對其他群體的影響力。事實上，中老年消費者更有可能對年輕消費者施加影響（參閱圖4）。在我們研究的所有類別中，中老年消費者會對所選品牌產(chǎn)生“光環(huán)效應(yīng)”，特別是在投資產(chǎn)品、汽車和休閑旅行等大額消費方面。在這些產(chǎn)品類別中，很多年輕消費者會借鑒長輩經(jīng)驗來降低風(fēng)險，或者期待獲得長輩認(rèn)可。

　　還有一個誤區(qū)在于，有些品牌認(rèn)為對年輕消費者有效的廣告對中老年也奏效，因此無需修改。但我們的研究顯示，中老年消費者可能很難被傳統(tǒng)營銷技巧打動。要想成功吸引中老年消費者注意，絕非僅需換幾位年長的廣告演員模特那么簡單。我們對幾種不同類型的廣告進(jìn)行測試，部分由年長演員出演，部分由年輕演員出演。結(jié)果顯示，除非營銷主題本身符合中老年群體興趣與傾向，否則兩種方法都無法很好地吸引中老年消費者。中老年消費者更看重事實，品牌應(yīng)明確他們真正關(guān)注的價值點，并精準(zhǔn)傳遞有確鑿事實依據(jù)的信息，如此才可能更有效地吸引中老年消費者。

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　　如何打開中老年消費者市場

　　經(jīng)過我們的大量研究，我們推薦五大關(guān)鍵策略，幫助品牌有效觸達(dá)中老年消費者（參閱圖5）。

　　識別活躍中老年消費者，

　　作為營銷突破口

　　我們的研究發(fā)現(xiàn)，打開中老年市場的一種方法便是重點突破“活躍中老年消費者”——即消費模式使然、消費支出在中老年消費者中排名前20%的群體。我們稱其為“活躍”是因為，他們通常性格樂天，生活方式積極，且較少為錢操心。

　　活躍中老年消費者群體的商業(yè)價值潛力巨大。盡管他們?nèi)藬?shù)僅占所有中老年消費者的20%，但在我們研究的消費類別中，他們的消費占比卻極高，在汽車類別中占比為50%，在投資產(chǎn)品中更是高達(dá)68%（參閱圖6）。

　　這些數(shù)據(jù)表明，品牌可以通過重點突破活躍中老年群體來實現(xiàn)較高的ROI回報。

　　設(shè)計專屬全渠道客戶旅程

　　由于中老年消費者接受線上營銷渠道的速度相對較慢，因此許多品牌會認(rèn)為他們?nèi)云脤嶓w店消費。我們的研究表明，中老年消費者的確更喜歡真人溝通，例如在中老年群體中，喜歡與銷售人員面對面交流的比例幾乎是年輕人的兩倍。但這種偏好并非恒定不變，而且在購物旅程的不同階段，喜好也往往有所變化。

　　我們發(fā)現(xiàn)，中老年消費者關(guān)心的問題是線上渠道是否好找、便捷、易用。事實上，在部分市場，中老年群體甚至比年輕人（18—49歲）更樂于使用線上渠道。例如在美國，46%的中老年消費者在線上購買服裝，僅有36%的年輕消費者選擇線上渠道。當(dāng)然，線上渠道的使用也因市場而異。在中國和巴西，分別只有30%和39%的中老年消費者選擇在線上購買服裝，而在18至49歲的年輕消費者中，這一比例分別為45%和55%。

　　盡管如此，但總體來看，線上渠道仍是觸達(dá)中老年消費者的重要手段。因此，品牌必須思考如何調(diào)整線上觸達(dá)方式，并設(shè)計專屬的全渠道旅程，以便更有效地觸達(dá)中老年消費者。

　　用更富人情味的真人溝通，

　　指導(dǎo)購買決策

　　中老年消費者相較于年輕買家更厭惡風(fēng)險，他們做出選擇前，需要確保信息來源值得信賴。富有人情味的真人溝通是建立信任、達(dá)成銷售的關(guān)鍵。一位年齡在50—70歲的中國服裝消費者表示，質(zhì)量對她來說至關(guān)重要。她認(rèn)為，對門店員工的信任是她做出購買決策的最大影響因素。

　　大多數(shù)中老年消費者更喜歡與品牌進(jìn)行直接溝通。近一半的中老年消費者告訴我們，他們會選擇品牌直營店，而非折扣店或多品牌店。相比之下，只有三分之一的年輕消費者表示更喜歡品牌直營店。

　　對于營銷人員來說的一大好消息是，當(dāng)今世界，打造人情味觸點變得越來越容易。生成式AI可以幫助品牌高效實現(xiàn)這一目標(biāo)，掃清觸達(dá)中老年消費者過程中的一切障礙。

　　坦誠、透明，

　　說服中老年消費者消費升級

　　中老年消費者財力雄厚穩(wěn)定，且有消費意愿。但多年的購物經(jīng)驗讓他們更具鑒別力，因此較難被打動。例如，一位美國消費者在購買酒類產(chǎn)品時告訴我們，他幾乎無視一切市場營銷，稱自己對各種營銷手段及其目的“一目了然”。他更喜歡去商店，詢問售貨員的真實看法，并親自試飲過后再決定是否購買。

　　盡管要想影響中老年消費者似乎并非易事，但事實上，品牌已擁有所需的一切資源能力。坦誠透明、實事求是地傳達(dá)中老年消費者關(guān)注的價值點便是一大良方。

　　充分考慮中老年客群價值，

　　重塑營銷績效指標(biāo)

　　營銷人員往往大大低估了中老年消費者群體對品牌的價值。中老年消費者更難爭取，他們往往已經(jīng)找到一套自己信任的品牌，也不像年輕消費者那樣會積極嘗試新的選擇。但正是這一特點使他們成為長期來看極具價值的客戶群體，因為他們一旦選定某個品牌，會比其他年齡組消費者更加忠誠。而且如前文所述，他們的偏好也會影響到年輕一代。

　　由于兼?zhèn)涓呦M與高度忠誠的雙重特性，活躍的中老年消費者的價值尤為顯著。據(jù)我們估計，對于服裝、健康零食、保健品與護(hù)膚品來說，中老年消費者的平均價值大約是年輕消費者的三倍，對于酒水和投資來說，則是年輕消費者的四到五倍（參閱圖7）。

　　因此，品牌應(yīng)充分認(rèn)識到中老年消費者的長期回報率，調(diào)整關(guān)鍵績效指標(biāo)，或者重新制定新的指標(biāo)，從而對中老年客群的營銷預(yù)算分配進(jìn)行優(yōu)化。

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　　總結(jié)

　　放眼全球，中老年群體構(gòu)成一大重要市場機會，價值將持續(xù)增長。成功觸達(dá)中老年消費者，品牌無需創(chuàng)建單獨的子品牌或新產(chǎn)品，只需采取幾大戰(zhàn)略性措施，便可有效打開巨大的中老年消費者市場。

　　盡管中老年消費者市場常被忽略，但掌握了有效觸達(dá)中老年群體秘訣的品牌，將在未來幾十年里，贏得中老年群體的長期忠誠，斬獲高額利潤。