“這個瓶子的設計還需要再打磨一下，高度、厚度、精致度還不夠。”

　　“我再減去50g試試看。”

　　.......

　　“XX，知道某某品牌嗎？馬上下單他們家的爆品和染發(fā)類的一組產品，買回來試試，研究研究。”

　　“好的，立馬去買。”

　　......

　　“這個頭部護理項目中的產品組合策略還需要再調整，我們要讓門店和消費者都能從中獲利。”

　　“新品正在落地中，每個項目經理會根據(jù)具體門店的情況進行適時調整。”

　　......

　　以上三個對話，是九月份筆者去廣州出差拜訪聽到兩位做洗護品類的老板與下屬之間的對話，從中不難看出，他們作為生意人的敏銳，及作為產品/品牌負責人的嚴謹和認真。

　　而這恰是當下洗護行業(yè)的從業(yè)者所需必備的，尤其是在日化洗護已經在一片紅海中不斷開辟出細分賽道藍海的情況下，洗護行業(yè)的發(fā)展、趨勢和應對策略更備受業(yè)內關注。

　　據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預計2023年底，全球個人洗護電商市場銷售額將達到1816.0億美元，同時，據(jù)用戶說報告數(shù)據(jù)顯示，2020年8月-2021年7月，線上天貓加淘寶的市場規(guī)模達到667億元，其中洗發(fā)、護發(fā)、洗護套裝這幾個類目的規(guī)模是224.5億元，而2021京東618數(shù)據(jù)則顯示，“發(fā)根經濟”帶動了洗、護、染、養(yǎng)發(fā)類產品的爆發(fā)。其中發(fā)膜成交額同比增長330%。

　　△圖源艾媒報告中心

　　以上種種數(shù)據(jù)不難看出，洗護的發(fā)展頗具前景、細分賽道的可能性也有待進一步挖掘，且隨著簡單的洗護進階為護膚級護發(fā)，及市場規(guī)模的不斷擴大，日化洗護行業(yè)存在的可以把握的趨勢和被挖掘的可能性，成為了重點研究課題。

　　護膚級護發(fā)流行下，染發(fā)、發(fā)膜等細分品類強勢崛起

　　隨著消費者對護發(fā)和頭皮護理的重視，“護膚級護發(fā)”成為了一種流行。

　　據(jù)天貓國際資料顯示，護膚級護發(fā)，儀式感堪比護膚，將面部護理的流程和理念運用在頭發(fā)和頭皮之中，除了日常的洗發(fā)水、護發(fā)素、發(fā)膜之外，還關注到頭皮的清潔、抗老、滋養(yǎng)、補水、防脫、修護等個性化需求，更有針對性地解決頭發(fā)問題。

　　從數(shù)據(jù)上來看，護發(fā)精華、染發(fā)、發(fā)膜等細分品類崛起。據(jù)中研網調查數(shù)據(jù)顯示，2019年染發(fā)市場規(guī)模達135億元，同比增長80%，其中，中國染發(fā)行業(yè)滲透率高達65%，2020年達182億元，增速雖有所放緩，但同比增長達到了35%。據(jù)預測2021年中國染發(fā)劑市場規(guī)模將突破150億元，達到182億元。

　　染發(fā)市場的規(guī)模顯而易見，具體到染發(fā)品類上，便于宅家染發(fā)的產品更受消費者青睞，如DIY染發(fā)劑里的熱門單品泡泡染發(fā)劑，其號稱會洗頭就會染發(fā)。筆者身邊的同事、朋友都曾在家嘗試過DIY染發(fā)，總體效果較為滿意，當然也有翻車的，去理發(fā)店花錢重新染一次。

　　“爆頂”、“發(fā)色斷層”、“染發(fā)不均勻”這類現(xiàn)象在DIY染發(fā)過程中偶爾會出現(xiàn)，但因簡單易操作，在家就可上手，在消費者群體中尤其是千禧一代、Z世代，頗受歡迎。

　　從小紅書平臺平臺搜索來看，泡泡染發(fā)劑相關話題達2萬+篇；抖音上相關話題播放量次達1617.7W次，其中花王、愛茉莉、spes、施華蔻等品牌較常出現(xiàn)在推薦中，發(fā)色上則更偏向于淺色系如蜜糖醇棕、粉玫甜棕、亞麻灰棕等。

　　對此，某不具名代理商表示，雖然消費者多喜歡在家DIY，但由于有時操作不當，也多會求助于理發(fā)店，或有專門的頭皮護理區(qū)和染發(fā)師的門店，此時便是門店的機會，之于門店，不僅可以通過染發(fā)抓住有白發(fā)這一痛點需求的中老年消費群體，還可以用年輕消費者喜歡的產品，用體驗抓住千禧一代、Z世代，繼而實現(xiàn)流量和銷售的雙提升。

　　除染發(fā)品類外，為更好呵護頭發(fā)，進行護膚級的護理，發(fā)膜、護發(fā)精華等品類的銷售也有了增長。

　　據(jù)京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021家具清潔與個人洗護線上消費趨勢報告》顯示，在洗發(fā)護發(fā)類中，洗發(fā)水銷量占比已經連續(xù)兩年超75%，銷售同比增長超40%，洗護套裝的銷量占比下降，但是，護發(fā)精華銷量占比提升，其中，在2021年1-7月護膚精華的銷量同比增長77%。

　　為增加產品使用的便捷性，華熙生物旗下的佰奧本集更是推出了小劑量型的次拋護發(fā)精華系列，2021年美博會期間，筆者在逛展時就有不少供應鏈透露，次拋發(fā)膜、次拋精華、次拋洗護發(fā)及中小樣和旅行裝的訂單較多。

　　如果說次拋屬于便捷，那么發(fā)膜則是消費者精細護理的體現(xiàn)，環(huán)亞集團旗下KEEP·Y康柏雅、新銳品牌樸物大美PWU、植觀、RNW等都推出了發(fā)膜產品。其中，KEEP·Y康柏雅x甜心怪獸聯(lián)名款蒸汽發(fā)膜，可以通過黑科技蒸汽發(fā)帽和多效精華發(fā)膜，讓消費者享受沙龍護發(fā)的同時，快速有效解決受損發(fā)質問題。

　　至此，洗護行業(yè)的一個趨勢已然顯現(xiàn)，即護膚級護發(fā)，由此也推動了細分品類的崛起（泡泡染發(fā)劑、發(fā)膜、頭皮磨砂膏、頭皮精華等）、消費者消費理念和方式的變化。反映到洗護品類上，則是消費者的消費趨向也愈發(fā)理性化。

　　消費趨向理性化，、品牌、價格成購買要因素

　　據(jù)《2021家居清潔與個人洗護線上消費趨勢報告》顯示，16-35歲的年輕消費者是個護市場的主力消費群體，在消費趨向上，安全、、成分是個人洗護類產品體驗升級的重要方向。

　　而從購買洗發(fā)水的關注因素來看，78.9%的Z世代購買洗發(fā)水也是為關注，其次為品牌、價格，不難看出，當下消費者的消費愈發(fā)呈現(xiàn)理性化。

　　其中，成為要因素在意料之中，有品質、有效果的產品不僅能夠幫助品牌穿越周期，還能幫助消費者解決痛點問題的同時，為門店長期生意打下基礎。

　　隨著消費者對品質和效果的重視，性產品的確迎來了不錯的發(fā)展，典型如薇諾娜、玉澤等實力國貨美妝。

　　據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年-2019年中國皮膚學級護膚品市場的年均復合增長率達到23.2%，兩倍于護膚品的增速。再加上近兩年，不少性護膚品牌獲得融資和薇諾娜母公司云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司（下稱“貝泰妮”）上市，都證明了性護膚品牌在市場和消費者上的“熱度”。

　　對此，業(yè)內人士也頗有感觸。九月初，筆者在廣州出差時，做洗護的朋友就曾多次強調，在終端所需要的是類產品和有盈利的項目。的確，在消費愈發(fā)理性化的當下，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，已成為影響消費者購買的大動因。這也就表明了，消費者對產品品質和有著高要求，而擁有性、高品質的產品，能夠幫助門店實現(xiàn)高回購率。

　　當將類產品和有盈利的項目這二者聚焦于頭部產品，則就是近年來比較出圈的頭皮護理、頭療項目。據(jù)用戶說數(shù)據(jù)顯示，2021年頭皮護理的賽道增長特別明顯，用戶說發(fā)現(xiàn)，在整個護發(fā)品牌板塊里面，除了發(fā)膜、護發(fā)精油、護發(fā)素等以外，洗護行業(yè)還有一個有趣的“現(xiàn)象”叫頭皮護理，據(jù)統(tǒng)計，同比2020年7月頭皮護理的客單價123元，2021年7月頭皮護理增長到了133元的客單價。

　　天貓數(shù)據(jù)顯示，平臺頭皮護理相關搜索詞同比激增12倍，進口頭皮護理產品銷售額同比增長340%，護發(fā)精油安瓶增長170%。

　　同時，據(jù)艾瑞咨詢的測算，2020年養(yǎng)發(fā)服務市場整體行業(yè)規(guī)模達到700億，2021年將會達到800億的水平，因此，不少人對養(yǎng)發(fā)項目這一藍海市場中的頭皮護理項目、頭療項目很是看好。

　　除此前C2CC傳媒專訪的黑頭發(fā)項目之外，有清潔王者之稱的野菜也入局了頭療項目，認為當下實體店要做的是為消費者提供解決肌膚問題的方案——體驗項目和優(yōu)質產品的杭州紛悅美護中心也開辟了頭皮洗護專區(qū)，以期通過針對性的服務固客鎖客。

　　在市場一片叫好的情況下，市場上也有反對的聲音，說頭皮護理項目可做可不做，之于有影響力和品牌力的實體店，沒有必要開辟這一板塊，若要開辟，必須必備專業(yè)的人才和高質量的產品，否則技術上比不過理發(fā)店，反而會因小失大，傷害顧客。

　　發(fā)際線守衛(wèi)戰(zhàn)不停，除此外男士、嬰童洗護也頗受重視

　　提及洗護產品，免不得要講下備受市場和消費者關注的防脫洗護產品市場，有數(shù)據(jù)顯示，2020年我國防脫洗發(fā)水市場規(guī)模達15億元，植發(fā)市場規(guī)模或將突破200億元。

　　與此同時，據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)檢測，2021年7月淘寶天貓平臺共有26W+商品為消費者的“發(fā)際線”和“防脫護發(fā)”保駕護航，每月消費者花在頭上的花費超21億元，由此不難看出防脫市場的前景。

　　此前C2CC傳媒X新妝針對防脫市場和洗護市場也曾做過相關報道，詳情可戳《“頭”等大事，487億的洗護發(fā)市場在玩什么？》。有需求就有市場，該文指出面對龐大的防脫發(fā)需求，寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、資生堂等集團旗下的洗發(fā)品牌接連推出防脫產品，仁和、修正、云南白藥等藥企也紛紛入局。

　　新銳品牌也加入，以不同產品線的產品攪局防脫育發(fā)市場。譬如，上線不到一年的個護家清品牌bodyaid，據(jù)了解，目前bodyaid官方旗艦店銷量主要由洗發(fā)護發(fā)產品帶動，月銷售額突破3000萬元。

　　其中包含生姜系列、魚子精華貴婦系列、苗堅育發(fā)系列等均可以助力品牌在洗發(fā)育發(fā)場景中圈粉消費者，開辟屬于品牌的市場。據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，在2021年7月淘寶天貓平臺美發(fā)護發(fā)假發(fā)0中該品牌位居。

　　另外，據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威的線上數(shù)據(jù)顯示，2021年08月，美發(fā)護發(fā)/假發(fā)類目Bodyaid博滴琴葉育發(fā)防脫發(fā)生姜洗發(fā)水固發(fā)增發(fā)去屑止癢控油蓬松排名熱銷寶貝，至此，該品牌的受歡迎度已經顯現(xiàn)。從某種程度而言，這也反映出消費者對于防脫育發(fā)生發(fā)產品的關注。

　　之于實體門店，這一品類可以考慮引入，但需要考察產品質量、品牌影響力等。

　　而除了防脫之外，在洗護行業(yè)迎來新增長的還有男士和嬰童洗護。ECdataway數(shù)據(jù)威的線上數(shù)據(jù)顯示，2021年08月，美發(fā)護發(fā)/假發(fā)類目中臺洗發(fā)水市場規(guī)模大，達5.3億元；從價格段上來說，主銷價格段為0-300元，300-600元價格段產品增速快，達66.4%，從品類細分上來看，男士洗護理銷售額同比增速快，達89.1%。

　　這也就意味著，隨著男顏經濟的崛起，男士消費者不止開始重視“面子工程”，在頭部護理上也開始“精致”起來。據(jù)統(tǒng)計，男士專用洗護清潔在2021年Q1銷售額3.32億元，同比增長62%。從細分品類來看，頭發(fā)清潔（同比增長82%）占據(jù)主導地位。

　　近來C2CC傳媒及旗下平臺新妝觀察到，他經濟之勢較為迅猛，男士護膚、香水、洗護品類均迎來了“真香”。入局男士化妝品的品牌也多了起來，例如完美日記、悠萊等，但目前男士化妝品品牌中像性護膚品牌薇諾娜之類的仍較為少見，深耕、教育之路仍然有段路要走，品牌也尚需努力挖掘更多發(fā)展可能性和市場痛點需求。

　　此外，在洗護向護膚級護發(fā)進階、頭皮護理項目大熱、防脫育發(fā)戰(zhàn)不停歇、男士洗護精致的同時，嬰童洗護市場，也出現(xiàn)了一些小眾、新理念的洗護產品，如兒童專屬洗發(fā)水、分年齡段的洗發(fā)水和有機免洗護發(fā)噴霧等。

　　據(jù)天貓國際母嬰洗護數(shù)據(jù)顯示，過去一年，有40多個兒童洗護類新品牌通過天貓國際進入國內市場，包含兒童專屬洗發(fā)水在內的品類增長迅速，兒童洗護作為國內發(fā)展速度快的行業(yè)之一，是有一定的發(fā)展前景的，但前提是安全、成功、精細化等也能跟得上節(jié)奏。其他洗護品類亦如是。

　　在消費愈發(fā)理性的當下，品牌和門店先要關注的是產品品質和，而營銷力是觸達更多消費群、促進銷售的不可或缺助力。產品、研發(fā)先行，營銷為輔方能更為正向發(fā)展。