美贊臣中國(guó)的“新生”，就像是撕開了奶粉行業(yè)的一道小口子。順著口子滋生的變化，全行業(yè)都在圍觀。

　　曾經(jīng)占據(jù)全球排名前三的美贊臣，幾年內(nèi)二次易主。新東家已定，系春華資本。交易完成后，美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)將在華獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

　　本次交易特殊之處在于，這是幾年間奶粉行業(yè)大的一筆業(yè)務(wù)出售。同時(shí)，該筆交易開啟了該行業(yè)國(guó)際品牌技術(shù)+中國(guó)控股+本地化運(yùn)營(yíng)的新模式。而交易之后的美贊臣中國(guó)，也成為了全球營(yíng)養(yǎng)食品行業(yè)中，家由資本全面主導(dǎo)，而非實(shí)體企業(yè)掌舵的奶粉品牌。

　　回顧本次交易始末及未來(lái)美贊臣中國(guó)將要采取的發(fā)展策略，值得琢磨的點(diǎn)頗為豐富。例如，老東家利潔時(shí)收購(gòu)美贊臣不足四年為啥就要出售？原本正處于報(bào)價(jià)階段的交易，美贊臣宣布提前與春華資本簽約，這又釋放出哪些信號(hào)？新帥朱定平所擅長(zhǎng)的及之后將點(diǎn)燃的“火”，背后或反映著包括美贊臣在內(nèi)的“洋奶粉”們均面對(duì)的困局等。

　　美贊臣中國(guó)的“新生”，就像是撕開了奶粉行業(yè)的一道小口子。順著口子滋生的變化，全行業(yè)都在圍觀。

　　美贊臣又要換東家，這次為啥是春華資本？

　　美贊臣公司創(chuàng)立于1905年，隸屬全球制藥公司之一的美國(guó)百時(shí)美施貴寶公司。1993年，美贊臣進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，投產(chǎn)成立美贊臣（廣州）有限公司，并于2008年7月正式更名為美贊臣營(yíng)養(yǎng)食品（中國(guó)）有限公司。

　　也正是這一年，百時(shí)美施貴寶開始試圖出售美贊臣嬰兒奶粉業(yè)務(wù)。2009年，上述計(jì)劃落地，通過一項(xiàng)涉及高達(dá)76.9億美元市值的換股計(jì)劃，兩者終脫離關(guān)系。隨后，美贊臣上市。

　　2017年，美贊臣迎來(lái)利潔時(shí)的收購(gòu)。彼時(shí)，該筆交易亦引發(fā)了外界的爭(zhēng)議與猜測(cè)。

　　主要原因在于，利潔時(shí)是杜蕾斯的母公司，一家做避孕套生意的公司，轉(zhuǎn)身收購(gòu)了一家奶粉品牌，之后的磨合及協(xié)同成為了外界關(guān)注焦點(diǎn)。

　　終，利潔時(shí)以總價(jià)約179億美元、每股90美元的價(jià)格現(xiàn)金收購(gòu)美贊臣，溢價(jià)約24%。在后續(xù)采訪中，當(dāng)時(shí)的利潔時(shí)席執(zhí)行官Rakesh Kapoor表示，美贊臣在全球的布局能顯著增強(qiáng)利潔時(shí)在發(fā)展中市場(chǎng)的布局，合并后，中國(guó)將會(huì)成為其第二大超級(jí)市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，這份溢價(jià)，很大程度來(lái)自于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期待。

　　期待的背后也有幾分依據(jù)，畢竟美贊臣當(dāng)時(shí)的中國(guó)業(yè)務(wù)占總體的近三分之一，且曾連續(xù)多年占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)奶粉品牌前三的席位。加上彼時(shí)二胎政策落地，奶粉市場(chǎng)一片利好之聲。

　　但實(shí)際上，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，彼時(shí)的美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)已處在萎縮邊緣。2018年，美贊臣營(yíng)收增長(zhǎng)3%，完成了目標(biāo)增長(zhǎng)上限。但從這一年短暫的高光之后，一切就仿佛走到了拐點(diǎn)。

　　不僅是美贊臣受荷蘭工廠供給中斷影響，導(dǎo)致在華排名下降，銷量下滑，整個(gè)外資奶粉行業(yè)都在發(fā)生微妙的變化——2020年，飛鶴趕超了惠氏。

　　對(duì)于美贊臣的重新評(píng)估，勢(shì)在必行。據(jù)棱鏡報(bào)道，早在2020年初，利潔時(shí)就已經(jīng)集中與投資機(jī)構(gòu)見面，交流包括資本方對(duì)于奶粉產(chǎn)業(yè)的態(tài)度等內(nèi)容。2021年2月，利潔時(shí)正式公開表態(tài)，將對(duì)中國(guó)奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估。

　　6月5日晚間，利潔時(shí)與春華資本宣布簽署終協(xié)議。該筆交易金額為22億美金（約合人民幣141億元），利潔時(shí)仍將保留8%的股份。

　　要知道，6月11日才是第二輪報(bào)價(jià)截止期，外界則認(rèn)為伊利、凱雷資本和中信資本組合投資、君樂寶和紅杉中國(guó)組合投資、以及貝恩資本和KKR等幾家為有力競(jìng)爭(zhēng)者。

　　利潔時(shí)集團(tuán)CEO拉什曼·納拉辛漢(Laxman Narasimhan)表示：“經(jīng)過對(duì)大中華區(qū)幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)的充分審視，我們認(rèn)為春華資本的收購(gòu)是這部分業(yè)務(wù)的歸宿。”

　　而背后的原因，主要在于春華資本此前操盤百勝中國(guó)的成功案例。此前，春華資本和螞蟻金融戰(zhàn)略投資百勝中國(guó)。隨后，百勝中國(guó)以獨(dú)立公司身份在紐約和香港兩地上市。幫助外資企業(yè)實(shí)現(xiàn)本土化，本身就是春華資本擅長(zhǎng)之事。

　　春華資本入局，到底在交易啥？

　　先來(lái)看看本次交易，春華資本收獲了哪些。

　　6月6日，春華資本宣布與專注健康營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生的全球消費(fèi)品品牌利潔時(shí)集團(tuán)（Reckitt）簽署協(xié)議，收購(gòu)其旗下美贊臣其在中國(guó)（包括中國(guó)大陸、臺(tái)灣和香港地區(qū)）的嬰兒配方和兒童營(yíng)養(yǎng)食品業(yè)務(wù)，并將擁有美贊臣品牌在大中華區(qū)市場(chǎng)的使用權(quán)。

　　今年7月中旬，春華資本收購(gòu)美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)順利通過了國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的批準(zhǔn)，一周后其公布了員工方面的新安排：在交易完成后絕大部分超過2500名美贊臣員工將隨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，包括2000多名大中華區(qū)員工和500多名荷蘭工廠員工。

　　據(jù)財(cái)經(jīng)報(bào)道，“該交易將中國(guó)市場(chǎng)幼兒營(yíng)養(yǎng)食品業(yè)務(wù)整體出售，包括位于荷蘭奈梅亨和廣州的生產(chǎn)設(shè)施，同時(shí)還包括在中國(guó)市場(chǎng)使用美贊臣以及藍(lán)臻、鉑睿、安兒寶等品牌的沒有許可費(fèi)的獨(dú)占許可。交易完成后，利潔時(shí)將繼續(xù)在全球保有美贊臣藍(lán)臻、鉑睿、安兒寶等品牌，并在中國(guó)市場(chǎng)以外的其他國(guó)家或地區(qū)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)這些品牌。”

　　美贊臣方面表示，公司在廣州和荷蘭擁有兩個(gè)的生產(chǎn)基地，未來(lái)也將繼續(xù)作為其結(jié)合本地化市場(chǎng)洞察。但實(shí)際上，上文曾提到過，其在荷蘭的生產(chǎn)基地出現(xiàn)過中斷，也由此給美贊臣帶來(lái)了較為嚴(yán)重的負(fù)面影響。后續(xù)該基地的穩(wěn)定性存疑。

　　回到春華自身的立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其對(duì)于乳業(yè)早有關(guān)注，本次也并非次出手。2019年11月，春華資本攜手平安資本、君乾股份以40億元完成了對(duì)君樂寶51%股權(quán)的收購(gòu)，該51%的股份原本由蒙牛持有。目前，春華資本擁有君樂寶12.22%股權(quán)。

　　春華資本創(chuàng)始人胡祖六表示，春華非?？春弥袊?guó)乳制品龍頭企業(yè)的發(fā)展，愿意支持像君樂寶這樣優(yōu)秀的民營(yíng)企業(yè)，通過一系列增值的專業(yè)服務(wù)，助力提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)水平，開創(chuàng)國(guó)產(chǎn)乳制品發(fā)展的新局面。

　　而對(duì)于接下春華資本對(duì)于美贊臣中國(guó)的處理方式，外界有以下猜測(cè)：先是實(shí)現(xiàn)君樂寶和美贊臣之間的協(xié)同，或許將出現(xiàn)二者聯(lián)手爭(zhēng)奪前三的局面。當(dāng)然，也有聲音認(rèn)為，春華資本只是君樂寶的一個(gè)小股東，不會(huì)對(duì)其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)過多干涉。

　　總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于這筆交易，有人認(rèn)為春華資本實(shí)屬抄底，整體收購(gòu)價(jià)格低，很是劃算。而擔(dān)心者亦有。主要是對(duì)美贊臣中國(guó)未來(lái)的發(fā)展不太看好，畢竟幾年間兩次易手，團(tuán)隊(duì)變更，元?dú)獯髠?。加上美贊臣本身?hào)稱百年歷史，實(shí)際上重要的是科研基因，是否能夠移交到春華資本手上，也尚是未知數(shù)。

　　而對(duì)于消費(fèi)者而言，資本全盤掌控下的奶粉是否會(huì)變味，亦需要時(shí)間驗(yàn)證。

　　新帥燒起的三把火，暗藏洋奶粉的困境與破局

　　美贊臣投身春華資本后，新帥人選也隨之公布——美贊臣宣布任命朱定平出任美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁。先簡(jiǎn)單看一下朱定平系何許人也：2007年2月5日加入合生元，正式進(jìn)入母嬰行業(yè)。2014年出任合生元品牌事業(yè)部總經(jīng)理，后期又出任健合集團(tuán)幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁。

　　據(jù)悉，搭建廣闊的線下銷售渠道網(wǎng)絡(luò)一直是朱定平倡導(dǎo)的重要策略方向。在主導(dǎo)與全國(guó)大型母嬰連鎖渠道建立緊密合作的同時(shí)，也主張大力開拓商超和區(qū)域母嬰店等渠道。其還曾提出，建設(shè)好本地團(tuán)隊(duì)服務(wù)消費(fèi)者對(duì)渠道下沉很重要，奶粉品牌商在不同的區(qū)域市場(chǎng)要有不同的經(jīng)營(yíng)策略，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)地找到自己的目標(biāo)消費(fèi)者。

　　在入職發(fā)言中，朱定平表示，希望從三個(gè)方面推動(dòng)美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)的發(fā)展，除了加強(qiáng)數(shù)字化技術(shù)運(yùn)用服務(wù)消費(fèi)者以及提升決策效率之外，還提及了要強(qiáng)化價(jià)值鏈，即重視渠道戰(zhàn)略“服務(wù)于更廣泛、更大眾的中國(guó)消費(fèi)者”。

　　這位新帥燒起的“三把火”，反映出了包括美贊臣在內(nèi)的“洋奶粉”在中國(guó)發(fā)展的困境與破局。

　　大的方面來(lái)說(shuō)，整個(gè)中國(guó)奶粉市場(chǎng)正在發(fā)生變化。2020年，中國(guó)人口出生率下降18%，這在一定程度上帶來(lái)了奶粉市場(chǎng)的集體萎縮。加上外資品牌長(zhǎng)期集中布局在一二線城市，更是人口出生率下降較為明顯的區(qū)域。也是在美贊臣在此前財(cái)報(bào)中提到的導(dǎo)致自身業(yè)績(jī)下滑的原因。

　　但另一方面，更重要的原因恐怕是國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)于外資洋品牌的挑戰(zhàn)。中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)幼兒奶粉占據(jù)了67%的市場(chǎng)份額。而海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年進(jìn)口數(shù)量同比下降17%，2020年在疫情影響下再次下滑。

　　數(shù)據(jù)顯示，飛鶴2020年市占率為14.8%，超過雀巢(12.8%)，成為行業(yè)。第三名是達(dá)能，市占率10.4%，近一半的中國(guó)奶粉市場(chǎng)份額集中在這三家手中，美贊臣基本歸為“其他”份額類。

　　洋奶粉混得不如國(guó)產(chǎn)品牌好，這已經(jīng)成為一個(gè)基本事實(shí)。事實(shí)背后的原因，可總的歸為兩大點(diǎn)?；镜囊稽c(diǎn)在于我國(guó)嚴(yán)格的奶粉標(biāo)準(zhǔn)。目前全球存在三種嬰兒奶粉標(biāo)準(zhǔn)，包括美國(guó)FDA的嬰兒奶粉標(biāo)準(zhǔn)、歐盟嬰兒奶粉標(biāo)準(zhǔn)，及我國(guó)樹立的奶粉標(biāo)準(zhǔn)。其中，我國(guó)的為嚴(yán)格，有且只有中國(guó)有3、4段奶粉的標(biāo)準(zhǔn)。

　　這樣的標(biāo)準(zhǔn)直接導(dǎo)致兩個(gè)后果：國(guó)產(chǎn)品牌崛起，洋品牌受挫。

　　根據(jù)海關(guān)的相關(guān)實(shí)施細(xì)則顯示，國(guó)內(nèi)嬰兒配方奶粉標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)項(xiàng)目是50項(xiàng)，而美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)測(cè)是30項(xiàng)，日本標(biāo)準(zhǔn)是27項(xiàng)，歐盟標(biāo)準(zhǔn)是36項(xiàng)。加上中國(guó)自2018年開始，“只允許工廠經(jīng)過國(guó)家認(rèn)監(jiān)委現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)證注冊(cè)，且一家工廠只能申請(qǐng)經(jīng)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局核準(zhǔn)配方注冊(cè)的三個(gè)系列九個(gè)配方的幼兒配方奶粉合法銷售”，嚴(yán)格的注冊(cè)管理制度及監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，大大增加了海外品牌進(jìn)入中國(guó)的難度。

　　當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)品牌同樣受這套制度制約，占優(yōu)勢(shì)的地方在于其可以在原產(chǎn)地直接接受檢查。包括飛鶴、君樂寶在內(nèi)的品牌也在不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品，調(diào)整發(fā)展方向，在年輕群體掌握消費(fèi)權(quán)并樂得為國(guó)貨買單的當(dāng)下，贏得了消費(fèi)者信任。

　　當(dāng)上述情況成為事實(shí)，外資洋奶粉們也應(yīng)該直面現(xiàn)實(shí)。在新老團(tuán)隊(duì)交接之際，美贊臣中國(guó)是否能夠重新煥發(fā)新機(jī)尚是未知數(shù)，但這樣的模式，對(duì)于受挫的外資奶粉品牌來(lái)說(shuō)，未嘗不是一種新的破局樣本。

　　而朱定平在策略中屢屢提到的下沉市場(chǎng)，儼然也是洋品牌未來(lái)想要嘗試爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。今年以來(lái)，惠氏、雅培、達(dá)能都推出了針對(duì)3-5線城市的核心品牌下的渠道產(chǎn)品，欲寄希望于通過渠道下沉達(dá)成與國(guó)產(chǎn)品牌的抗衡。

　　樣本當(dāng)前，撕開小口的奶粉市場(chǎng)內(nèi)外生變

　　美贊臣中國(guó)與春華資本的交易，被業(yè)界或是自身冠上了以下名號(hào)：“這是全球幼兒營(yíng)養(yǎng)食品行業(yè)內(nèi)次由中國(guó)投資機(jī)構(gòu)完成的對(duì)百年知名國(guó)際品牌的收購(gòu)，是對(duì)國(guó)際品牌中國(guó)化全面服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者的積極探索，也是中國(guó)投資機(jī)構(gòu)助力國(guó)際品牌重?zé)ɑ盍Φ膭?chuàng)新實(shí)踐，為國(guó)際品牌更好地實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的本地化發(fā)展，提供了全新的路徑和樣本。”

　　這些形容或許有幾分過頭，但也并非毫無(wú)道理。

　　回顧整個(gè)交易，從宣布收購(gòu)到完成交割，整個(gè)過程只用了兩三個(gè)月的時(shí)間。這背后離不開國(guó)家政策的支持，也釋放出一種信號(hào)：政策實(shí)際上是鼓勵(lì)和支持中資資本對(duì)外資品牌進(jìn)行收編的。

　　春華資本則表示，外資品牌奶粉近年來(lái)在中國(guó)遭遇了國(guó)產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)，亟待解決渠道下沉、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等問題。“這就需要一家既懂國(guó)際品牌運(yùn)作，又對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和奶粉行業(yè)有深刻經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知的機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)加速本土化發(fā)展”。

　　雙方利好，加上大環(huán)境下政策的支持，這樁交易看上去算得上圓滿。再被冠以例這樣的噱頭，的確稱得上樣本。

　　但受團(tuán)隊(duì)磨合、產(chǎn)業(yè)鏈條完善、渠道優(yōu)化、產(chǎn)品升級(jí)、文化差異等種種未知因素影響，美贊臣中國(guó)自身性質(zhì)變更后的發(fā)展走向尚不明朗。而對(duì)整個(gè)中國(guó)奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，美贊臣中國(guó)撕開的這一小口，或許會(huì)帶來(lái)一些新的變量。高速競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已來(lái)。