伴隨中國三胎政策和行業(yè)標準發(fā)布，兒童零食市場正在變成一片新藍海。

　　過去一年，垂直細分市場的活力在不斷凸顯，良品鋪子、百草味、三只松鼠等頭部零食品牌，甚至新希望、雙匯等傳統(tǒng)食品巨頭都紛紛推出兒童零食品牌。2021年后這種趨勢更加明顯，哆貓貓、寶寶饞了、秋田滿滿、小黃象、奶酪博士等至少9家新品牌獲得資本青睞。

　　中國副食流通協(xié)會直接給出判斷，預(yù)計從2019年到2023年，兒童零食市場年復(fù)合增長率達到10%-15%，這將給新品牌帶來難得的發(fā)展機遇。

　　浪潮新消費從多個信源也獲悉，新一代兒童零食品牌哆貓貓近期已完成數(shù)千萬元A輪融資，由厚為資本（芒果次元）和老股東翊翎資本共同領(lǐng)投。在短短成立的一年時間里，哆貓貓目前已經(jīng)完成四輪融資。

　　作為一家去年9月成立的新銳品牌，哆貓貓看到了這種趨勢變化，但他們也發(fā)現(xiàn)，歷經(jīng)30多年演變，中國兒童零食市場依然沒有擺脫同質(zhì)化競爭、研發(fā)欠缺以及供需錯配的不足。

　　面對新生代父母對兒童零食在健康和功能上的全新需求，哆貓貓決定創(chuàng)新工藝，推出安全健康、營養(yǎng)全面、好吃好玩的兒童食品。他們的底氣在于過往團隊扎根母嬰和零食行業(yè)多年，在供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局上都有著差異化競爭力。

　　在此節(jié)點，哆貓貓也想和行業(yè)一起探討新機遇和新挑戰(zhàn)，于是通過浪潮新消費發(fā)布《兒童零食千億新賽道洞察報告》（以下簡稱《白皮書》），從兒童零食市場規(guī)模、發(fā)展趨勢、品類布局、競爭格局、渠道現(xiàn)狀等方面一線的深度調(diào)研，試圖找到破局之道，解開千億藍海市場的開拓密碼。

　　兒童作為零食消費的重要群體，撐起的市場一直潛力不小，目標人群龐大，消費意愿較高，生命周期更長，但為什么近年來兒童零食市場又迎來了新機會？

　　這不得不提到代際人群的變化，80后和90后的父母是60后、70后，生長于物質(zhì)貧乏年代，對零食要求不高，能果腹就行。但90后成為父母后，就把小時候的零食打成了“垃圾食品”，健康觀念和知識體系更新的他們，會傾向給孩子購買安全有營養(yǎng)的零食。

　　于是，行業(yè)迎來新一輪革新，兒童零食市場也演變成藍海賽道。

　　《白皮書》顯示，這種市場增量先來自龐大的人口基數(shù)，目前我國0-14歲人口超過2.5億人，占總?cè)丝诒冉?8%，其中3歲以上兒童超過2億。

　　家庭的消費意愿也不低，近年來兒童青少年零食消費占食物總消費近21%，天貓調(diào)查顯示精致媽媽每月給孩子買零食平均花費近800元，加上營養(yǎng)補充需要，兒童零食市場蓬勃發(fā)展，華映資本甚至認為2023年市場規(guī)模會達到1500億元。

　　除了大環(huán)境向好外，兒童零食品類的獨特性，也決定了這個賽道能延伸更遠。

　　《白皮書》發(fā)現(xiàn)，這個品類是母嬰和零食兩個萬億市場交叉產(chǎn)生，加上兒童貢獻了零食市場近20%份額，注定了兒童零食市場不會低于千億規(guī)模，預(yù)計未來五年復(fù)合年均增長率在13.7%，超過休閑零食增速。

　　不同于階段性使用的品類，兒童零食賽道有更長的生命周期，同時零食除了補充三餐之外的能量和營養(yǎng)，還可以給予情緒價值，甚至具有獎勵、禮品和社交的屬性，這種高頻剛需和附加價值都提升了市場穩(wěn)定度。

　　此外，作為美好童年的重要記憶，兒童零食也可能伴隨用戶成長，產(chǎn)生終身復(fù)購，加上中國三胎政策放開和消費升級刺激，預(yù)計兒童零食會迎來新一輪增長期。

　　但不可否認的是，兒童零食的供需也存在錯配，市場多充斥成人食品，無法滿足兒童對營養(yǎng)密度、微量元素、趣味性的需求，巨量體系數(shù)據(jù)就顯示出幼兒輔食領(lǐng)域的供需矛盾。

　　《白皮書》也觀察到，伴隨消費需求、營銷形態(tài)和供給升級的推動，兒童零食行業(yè)也迎來了一次結(jié)構(gòu)性升級，這是難得的一次行業(yè)機遇。

　　一方面從宏觀環(huán)境和需求看，母嬰消費支出比例逐漸上升，已占到年輕家庭總消費的20%以上，新生代家庭更加注重兒童零食的品質(zhì)和功能；一方面從供給和營銷看，推動了更健康、好吃、有形象沖擊力新品的研發(fā)，短視頻和直播的興起也提升了種草效率。

　　可以說，如今的兒童零食市場孕育著巨大的行業(yè)機會，這種環(huán)境變化對市場的影響有多大，我們不妨回顧過去30多年的行業(yè)發(fā)展歷程，從時代浪潮翻滾的歷次變革中得到啟發(fā)。

　　從上世紀90年代至今，中國兒童零食市場歷經(jīng)30多年，跨過四個時期，從過去外資到如今內(nèi)資崛起，呈現(xiàn)出中國消費趨勢演變升級的波瀾畫卷。

　　以史為鏡可以知興替，一代品牌的崛起必然有時代因素，但當下一個時代浪花拍來，能跟上節(jié)奏的并不多。尤其過去30多年是中國經(jīng)濟騰飛期，社會文化和消費觀念變化也快，吃老本不創(chuàng)新肯定走不遠。我們看到一些品牌的無奈收場，也看到一些品牌歷久彌新后的重生，這或許都能為新品牌帶來新思考。

　　先來看個階段傳統(tǒng)零食成長期，萌芽于上世紀90年代，伴隨改革開放深化，外資品牌涌入中國，統(tǒng)一、旺旺、喜之郎也登上舞臺，鑄就了旺旺雪餅、小浣熊干脆面等80后、90后的童年記憶。這一階段內(nèi)外資百花齊放，但品類較少，銷售渠道也單一。

　　到了2000-2010年，傳統(tǒng)零食邁入發(fā)展期，雀巢、瑪氏、卡夫等外資品牌開始主導(dǎo)市場，部分國貨品牌也在崛起。但這一階段中國食品安全問題層出不窮，比如三聚氰胺奶粉事件、蘇丹紅事件等，加上中國食品創(chuàng)新力不強，使得消費者不太信賴國貨，更傾向購買外資品牌。

　　時光機轉(zhuǎn)到2010-2020年，伴隨消費升級觀念轉(zhuǎn)變，電商、新零售及海淘崛起，傳統(tǒng)零食走向快速發(fā)展期。

　　從2020年到現(xiàn)在，兒童零食則進入崛起期，尤其是《兒童零食通用要求》發(fā)布，解決了長期以來缺乏行業(yè)標準的困境，也進一步帶動良品鋪子、百草味、三只松鼠等零食巨頭入局，掀起了兒童零食的市場熱度。

　　趟過中國零食30多年歷史長河，再來看傳統(tǒng)零食巨頭旺旺和喜之郎的成長軌跡，或許能給新品牌一些新思考。

　　《白皮書》顯示，臺資品牌旺旺在1992年進入中國大陸，靠“鋪渠道、打廣告、擴品類”很快成就業(yè)內(nèi)神話。

　　喜之郎則在1993年起步，在果凍、布丁、海苔食品上獨樹一幟，高峰期占據(jù)七成市場份額，尤其在傳播上借助音樂、語言、形象打造品牌認知，這也讓我們看到兒童零食破圈成為全民食品的機會。

　　當然，當時由于品牌匱乏、政策法規(guī)缺失，傳統(tǒng)零食巨頭迅速實現(xiàn)規(guī)模登頂，但如今伴隨消費趨勢變化，兒童零食也必須跟著市場走。

　　《白皮書》顯示，從當下看，兒童零食主要包括面向6月齡-3歲的幼兒輔食，3-12歲的兒童零食，前者以米粉、磨牙棒/餅干、面條為主，后者以餅干、肉松等為暢銷。

　　我們也能看到兒童零食細分領(lǐng)域出現(xiàn)新的趨勢變化，比如伴隨育兒理念變化，寶寶輔食的滲透率有所提升，兒童零食的幾個TOP品類在快速增長，比如餅干、肉松、海苔、奶酪等，父母更加看重零食的健康程度和功能化營養(yǎng)。

　　需要警惕的是，目前市場仍然是重營銷輕產(chǎn)品，同質(zhì)化問題突出。這是因為品牌多用代工廠生產(chǎn)，容易被抄襲，此外研發(fā)能力也不足，這也呼喚著新生代品牌靠打造差異化突圍。

　　要想差異化突圍，新品牌必須先了解基本的市場格局和渠道格局。細分領(lǐng)域機會不同，也有空白市場，如果抓住競爭激烈的領(lǐng)域，無疑拉大了突圍難度，這就需要對市場有很高的敏銳度。

　　渠道上也有差異，90后父母是互聯(lián)網(wǎng)原住民一代，習慣在線上被種草，但伴隨電商流量變貴，線下機會也在凸顯，購買場景變得多元化，這就需要品牌結(jié)合人群偏好去布局。

　　當然總體來說，兒童零食市場格局比較分散，沒有像某些行業(yè)形成壟斷，這也為新來者創(chuàng)造不少機會。

　　《白皮書》顯示，類玩家是以雀巢、億滋、雅培為代表的國際知名快消品公司，第二類是喜之郎、大白兔等典型的本土傳統(tǒng)大型零食企業(yè)，以及新希望、雙匯等傳統(tǒng)食品巨頭的品類擴容，第三類是三只松鼠、良品鋪子、百草味領(lǐng)頭的新型互聯(lián)網(wǎng)綜合零食企業(yè)，第四類是貝因美、妙可藍多等面向垂直人群的乳品企業(yè)，第五類是哆貓貓、寶寶饞了等初創(chuàng)型兒童零食企業(yè)，第六類是小豬佩奇等以IP驅(qū)動的兒童零食企業(yè)。

　　不同市場表現(xiàn)也有差異，其中幼兒輔食市場集中度較高，而且以小皮、嘉寶、享氏等進口品牌為主，兒童零食市場則頗有活力，在資本助力下涌現(xiàn)不少新品牌。

　　其中不得不提的頭部品牌是小鹿藍藍和良品小食仙，都在2020年5月推出，分別是三只松鼠、良品鋪子旗下的兒童零食品牌，成長也飛快。小鹿藍藍主打溶溶豆、肉腸等；良品小食仙則堅持6大0添加、少油少鹽少糖等6項高標準，主打海苔和糖果。

　　具體到兒童市場的渠道布局，也有值得新品牌學習的地方。《白皮書》顯示，兒童零食是一個典型的用購分離品類，家長購買孩子食用，必須同時打動雙方，這就需要線上線下全渠道布局。

　　

　　這可以類比母嬰渠道布局，目前線上渠道增速在放緩，電商渠道對線下母嬰渠道的沖擊已經(jīng)結(jié)束，線下實體店仍是未來母嬰市場的主要銷售渠道。

　　

　　

　　除了看中國新舊品牌外，國外品牌進化史也能給新品牌突圍帶來新借鑒。

　　《白皮書》發(fā)現(xiàn)，國外零食凸顯產(chǎn)品差異化有三個小妙招，是營養(yǎng)成分升級，比如主打高蛋白、低糖、全谷物、有機等；第二是健康的加工方式，比如簡單烘焙、非油炸等；第三是借助便捷有趣的包裝吸引小朋友。

　　其實，發(fā)達國家也經(jīng)歷了一些探索，比如美國兒童肥胖率高達近20%，過往對兒童零食健康化探索比較淺層，2017年后才深化把控健康程度。

　　這對國內(nèi)摸索也有啟發(fā)，目前我國兒童零食營養(yǎng)不均衡，缺乏行業(yè)規(guī)范和標準法規(guī)，家長對國內(nèi)品牌信任度低，相信隨著《兒童零食通用要求》等標準和政策發(fā)布，更多新品牌會加入進來，帶動整個行業(yè)的革新。

　　我們不難發(fā)現(xiàn)，三胎政策、人群基數(shù)及消費意愿決定了兒童零食賽道大有可為，0-3歲賽道有巨頭把控，但3-12歲市場仍有空白。新的機會點還在于，市場仍處于同質(zhì)化嚴重、研發(fā)乏力的階段。

　　那如何去抓住新機會呢？這幾年新消費品牌喜歡講“人、貨、場”，分別對應(yīng)目標人群、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局。過往不少案例也證明，靠這幾點能織成一張大網(wǎng)。比如元氣森林抓住新生代健康需求推低糖低脂飲料，線上布局外還入駐不少便利店；完美日記則抓住95后、00后對平價美妝的需求，線上爆紅后再大鋪線下店。

　　一家初創(chuàng)兒童零食品牌哆貓貓決定試一試，他們構(gòu)建了新式的人、貨、場作為策略方向，希望重新定義兒童零食行業(yè)。

　　在“人”上，發(fā)現(xiàn)3-12歲市場空白后，哆貓貓進一步瞄準3-6歲市場。他們發(fā)現(xiàn)，相比6-12歲這些有零花錢和零食選購自主權(quán)的孩子，3-6歲學齡前兒童處于成長關(guān)鍵期，心智也在成長，主要靠家長選擇零食，他們更需要安全專業(yè)、營養(yǎng)健康的多元化食品，專業(yè)的兒童零食品牌更容易脫穎而出。

　　

　　

　　在“貨”上，哆貓貓注重打造產(chǎn)品差異化，把好吃、好玩、好營養(yǎng)作為核心主打方向。

　　比如成立三個月推出的營養(yǎng)果凍吸吸樂，就重新定義了兒童果凍。配方更健康，0添加香精、人工色素、防腐劑、明膠、蔗糖；食用更安全，制成順滑碎碎果凍避免卡喉嚨風險；同時采用發(fā)酵果漿優(yōu)化口感，還添加乳酸菌、維生素、礦物質(zhì)、DHA、葉黃素酯等功能營養(yǎng)物質(zhì)，一推出市場就迎來暢銷。

　　在“場”上，哆貓貓建立了三條渠道，主力電商平臺起聲量，新媒體/直播電商強曝光，布局線下鑄就品牌護城河。預(yù)計2021年底覆蓋15,000家母嬰終端，頭部母嬰連鎖全覆蓋。

　　這其間有多難？要知道不同于普通休閑食品，兒童零食同時面對家長和孩子兩個敏感群體，對安全和健康的要求更高，無論是產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈管理，還是渠道觸達和品牌打造，都需要做到均衡無短板，這對哆貓貓來說是機遇也是挑戰(zhàn)。

　　哆貓貓能找到在產(chǎn)品力、渠道力、品牌力上的核心優(yōu)勢，并非沒有來由。這個新品牌雖然去年9月才成立，但團隊已在食品行業(yè)深耕多年，在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈上都有較深積累。

　　這也得到了資本的認可，哆貓貓近期完成厚為資本和老股東翊翎資本的數(shù)千萬元A輪融資，這也意味著成立一年不到，哆貓貓已完成四輪融資。

　　對此，翊翎資本董事長王斌談到了自己的投資邏輯，他說：之所以短時間內(nèi)再次投資哆貓貓，是因為哆貓貓在兒童零食領(lǐng)域的創(chuàng)新嘗試和發(fā)展理念與我們看待這個行業(yè)的邏輯高度一致。

　　過去兒童零食長期被認為是不健康、不營養(yǎng)、不安全的代名詞，而隨著千禧一代父母的成長，育兒理念已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。哆貓貓通過自身的創(chuàng)新研發(fā)和嚴格的供應(yīng)鏈管理，確保每一款產(chǎn)品不添加香精、色素和防腐劑，正好滿足了新一代父母和家庭的需求。

　　雖然距上次投資的時間并不長，但哆貓貓在近幾個月發(fā)生了很多令人驚喜的變化，尤其是針對線下渠道的開拓速度與扎實程度，已經(jīng)充分證明了這是一支愿意想盡各種辦法把美好的產(chǎn)品傳遞給消費者的有戰(zhàn)斗力的團隊。

　　翊翎資本將一如既往的支持他們，并通過自身在食品產(chǎn)業(yè)鏈上的深度布局幫助哆貓貓進一步提升研發(fā)和食品安全管理等方面的能力。

　　厚為資本合伙人黃詩淇則表示，厚為資本一直堅定地看好消費行業(yè)健康化發(fā)展前景。新一代消費者更加在意產(chǎn)品配料表和營養(yǎng)成分信息，哆貓貓恰好滿足了他們對健康兒童零食的需求，市場前景十分可期。

　　在產(chǎn)品研發(fā)層面，哆貓貓一直致力于打造差異化產(chǎn)品，過去的成績無疑是消費者和市場對他們大的認可。渠道方面，哆貓貓團隊更是憑借其強大的渠道拓展能力，打造了全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，線上線下收獲了非常高的用戶粘性，市場關(guān)注度一直居高不下。

　　厚為資本作為哆貓貓的“超級合伙人”，將與其為新一代兒童打造更營養(yǎng)、更健康的兒童零食不斷努力！

　　哆貓貓創(chuàng)始人 CEO武軒永對未來也有不小的期盼，“人生中口味蕾記憶有望陪伴終生，兒童零食有望成為萬億級泛食品賽道的佳入口，未來有足夠大的想象空間。”

　　也許20年后，哆貓貓也能成為新生代心中“兒時的味道”，甚至有希望成為中國新一代的旺旺和喜之郎。