當(dāng)前奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，拓展業(yè)務(wù)、尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)成為企業(yè)當(dāng)前的重點(diǎn)。

　　隨著消費(fèi)者觀(guān)念的改變，對(duì)于健康營(yíng)養(yǎng)需求的增大，“全家營(yíng)養(yǎng)”成為了不少乳企瞄準(zhǔn)的目標(biāo)，想要覆蓋全年齡段，以此來(lái)提升業(yè)績(jī)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但實(shí)施起來(lái)卻并不容易，企業(yè)想要吃透全家營(yíng)養(yǎng)是需要下足功夫的。

　　01

　　乳企布局全產(chǎn)品線(xiàn)

　　目前的嬰配粉企業(yè)，為了更好的尋求增量，多數(shù)都已經(jīng)將產(chǎn)品線(xiàn)延伸到了全家營(yíng)養(yǎng)的布局上，期望通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)提升企業(yè)業(yè)績(jī)。

　　其中一類(lèi)企業(yè)是從單一的嬰兒配方奶粉慢慢向全家營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)型，陸續(xù)推出相關(guān)產(chǎn)品。例如2020年7月飛鶴推出茁然兒童奶粉及配方奶新品，深耕3歲后兒童奶粉市場(chǎng)，還有早年的1962系列成人奶粉，2017年推出了高端孕產(chǎn)婦定制奶粉——星蘊(yùn)孕產(chǎn)婦奶粉。

　　君樂(lè)寶在2020年8月推出全維度營(yíng)養(yǎng)兒童奶粉——小小魯班詮維愛(ài)兒童配方奶粉，同年針對(duì)成人奶粉市場(chǎng)推出了樂(lè)鈣高纖奶粉、馨意乳鐵蛋白奶粉，另外在不久前君樂(lè)寶旗下成人奶粉系列馨意推出三款以年齡定義的高端功能型奶粉，分別是40+健護(hù)力配方調(diào)制乳粉、50+舒護(hù)力配方調(diào)制乳粉、60+能護(hù)力配方調(diào)制乳粉。

　　伊利在2020年推出針對(duì)3歲以上的QQ星兒童奶粉，同年伊利奶粉對(duì)學(xué)生奶粉配方進(jìn)行了全新升級(jí)，5月伊利成人羊奶粉“倍暢”上市，另外伊利還有伊利金裝中老年高鈣奶粉、孕婦奶粉等等。

　　還有些企業(yè)是搭建全家營(yíng)養(yǎng)組合，推出多種細(xì)分品類(lèi)。例如于近期圣元旗下高端奶粉品牌優(yōu)博金愛(ài)嘉宣布推出四款新品：愛(ài)嘉明智兒童配方奶粉、愛(ài)嘉臻高兒童配方奶粉、金愛(ài)嘉孕產(chǎn)婦配方奶粉、愛(ài)嘉優(yōu)膳中老年配方奶粉。

　　百躍為了滿(mǎn)足不同年齡段消費(fèi)者的需求，也推出了5款單品，兩款兒童綿羊奶，分別為甄致高、甄適高兒童成長(zhǎng)綿羊奶粉，主打長(zhǎng)高益智、長(zhǎng)高護(hù)眼；三款成人羊奶粉，分別為臻骼力、臻好眠、益高寧成人奶粉，針對(duì)骨骼健康、睡眠和三高人群。

　　另外，澳優(yōu)于早前的能立多新品發(fā)布暨經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，推出了四款國(guó)產(chǎn)新品，分別是能立多睿優(yōu)幼兒奶粉、澳優(yōu)優(yōu)+兒童奶粉、能立多愛(ài)優(yōu)嬰配粉以及澳優(yōu)優(yōu)+孕產(chǎn)婦奶粉。

　　02

　　延伸帶來(lái)增長(zhǎng)

　　各大乳企針對(duì)于不同年齡段的消費(fèi)者需求，布局全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，有利于奶粉市場(chǎng)的開(kāi)辟，也讓全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)處于火熱競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。當(dāng)然，有些企業(yè)確實(shí)通過(guò)延伸產(chǎn)品線(xiàn)取得了一定的增長(zhǎng)。

　　據(jù)雅士利國(guó)際發(fā)布的2021年中期業(yè)績(jī)，其收入為21.57億元，同比增長(zhǎng)31.1%。其中，上半年雅士利奶粉分部業(yè)績(jī)?yōu)?8.62億元，同比增長(zhǎng)44.3%。由于成人奶粉在2021年深耕細(xì)分市場(chǎng)，拓寬銷(xiāo)售渠道，凈收入同比增長(zhǎng)94%。

　　其實(shí)，在2019年年報(bào)中，雅士利奶粉產(chǎn)品分部營(yíng)收為26.5億元，同比增長(zhǎng)8.5%，主要受成人奶粉銷(xiāo)量增長(zhǎng)帶動(dòng)。

　　這是大部分入局的企業(yè)期望看到的，擴(kuò)大了奶粉的消費(fèi)周期后，贏得了更多消費(fèi)者的喜愛(ài)和擴(kuò)大了消費(fèi)市場(chǎng)。但想要從中發(fā)揮出更大的效益，還需要企業(yè)在營(yíng)養(yǎng)配方上不斷優(yōu)化升級(jí)，通過(guò)升級(jí)奶源、建立強(qiáng)大的科研技術(shù)、添加營(yíng)養(yǎng)元素等等，使產(chǎn)品擁有更加科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)配比，以此來(lái)滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需求。

　　03

　　將全家營(yíng)養(yǎng)吃透并不容易

　　隨著老年化進(jìn)程加快，成人奶粉成為乳企新的市場(chǎng)突破口。但也需要注意到，無(wú)論是兒童奶粉、孕產(chǎn)婦奶粉還是其他的成人奶粉，這些延伸的產(chǎn)品品類(lèi)目前市場(chǎng)規(guī)模都比較小。

　　尼爾森數(shù)據(jù)表明，2020年兒童奶粉市場(chǎng)增速高達(dá)40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅。雖然兒童奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)速度較快，但體量較小，市場(chǎng)容量大約30億元，每年的市場(chǎng)銷(xiāo)量不到10萬(wàn)噸，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到幼兒奶粉的水平。

　　根據(jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，2018年銀發(fā)族家庭購(gòu)買(mǎi)成人奶粉金額增速已達(dá)19%，其中高端成人奶粉的金額增速達(dá)到36%，但直至目前成人奶粉的市場(chǎng)規(guī)模和銷(xiāo)量都沒(méi)有較為確切的數(shù)據(jù)。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，目前成人奶粉市場(chǎng)規(guī)模大概是200-300億元，而市場(chǎng)銷(xiāo)量預(yù)估在20-30萬(wàn)噸。

　　這也可以從側(cè)面看出，不管是兒童奶粉還是成人奶粉，市場(chǎng)規(guī)模還都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及嬰配粉的規(guī)模。每個(gè)玩家可分得的市場(chǎng)蛋糕肯定更小，還需要整個(gè)全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)去對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)教育，讓消費(fèi)者對(duì)其有較高的認(rèn)知，才能提升消費(fèi)者的接受度。

　　此外，也需要企業(yè)下足功夫，在研發(fā)新品時(shí)，不斷提升產(chǎn)品的配方、營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)，開(kāi)發(fā)細(xì)分品類(lèi)的潛能。做好產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷(xiāo)工作，才能獲得更多的市場(chǎng)份額。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，全家營(yíng)養(yǎng)既是機(jī)遇同時(shí)也是挑戰(zhàn)，企業(yè)想要吃透并不容易。并且乳企想要布局全家營(yíng)養(yǎng)，前期布局成本相對(duì)較高，如果品類(lèi)規(guī)劃并不完善，可能就會(huì)影響整體的發(fā)展。

　　04

　　全家營(yíng)養(yǎng)還處于起步階段

　　全家營(yíng)養(yǎng)這塊“香餑餑”，各大乳企都在爭(zhēng)相布局，真的有那么好吃嗎？

　　飛鶴發(fā)布的2020年年報(bào)中顯示，兒童奶粉在新增業(yè)務(wù)中貢獻(xiàn)比例較大，同時(shí)制定了圍繞“兒童奶粉+成人奶粉”的下一個(gè)五年計(jì)劃，即2024-2028年期間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額復(fù)合增長(zhǎng)15%。

　　目前，擋在全家營(yíng)養(yǎng)面前的阻礙之一就是消費(fèi)基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)于全家營(yíng)養(yǎng)的意識(shí)還比較薄弱，還處于一個(gè)剛起步階段。而且從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在并不是所有的企業(yè)、品牌都能夠做好全家營(yíng)養(yǎng)，入局全家營(yíng)養(yǎng)的多數(shù)乳企，也是入局卡位。

　　而企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域是想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，對(duì)于目前全家營(yíng)養(yǎng)的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)說(shuō)，確實(shí)比較小。怎樣培育這一市場(chǎng)，是企業(yè)需要去做的。

　　宋亮對(duì)此分析稱(chēng)，從企業(yè)的產(chǎn)品體系來(lái)說(shuō)，企業(yè)要做到全家營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品體系，并不單單是全家的奶粉產(chǎn)品，而是需要覆蓋全家營(yíng)養(yǎng)食品業(yè)務(wù)；第二是對(duì)消費(fèi)者教育理念，目前企業(yè)大多數(shù)是針對(duì)幼兒和兒童；第三目前消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)業(yè)食品的概念和認(rèn)識(shí)還處于起步階段，還沒(méi)有覆蓋全國(guó)，只覆蓋了一小部分。