隨著我國人口老齡化加速，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)朝著更加專業(yè)化、精準化的方向發(fā)展，成人護理方面的業(yè)態(tài)也在不斷更新。有相關數(shù)據(jù)顯示，在超過65歲的老年人中，50.9%存在尿失禁或意外大便失禁的情況。目前我國60歲以上的老年人口約為2.64億人，50歲以上的人群預計在3億人左右，未來還將進一步增多。

　　不止失禁、失能的病人需要護理成品，隨著成人紙尿褲的社會關注度和認知度的不斷提升，年輕一代對這類產(chǎn)品的需求也在提升，成人護理賽道已經(jīng)開局。逐年擴大的市場規(guī)模吸引了投資者和生產(chǎn)商的眼光，像恒安、維達等大型企業(yè)開始布局，中小企業(yè)也開始轉(zhuǎn)型。然而，目前成人護理用品在中國的滲透率僅有5%，而歐美日等國家和地區(qū)的滲透率在50%以上。

　　戰(zhàn)略定位專家九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊告訴記者，低滲透是由于用戶認知度仍然不夠高，率先進入老人護理市場的品牌要在推廣上投入高成本打開市場。與日本、美國相比，國內(nèi)的成人護理用品市場容量尚未顯現(xiàn)，隨著老齡化加劇，搶先定位才能搶占細分品類。但這需要教育過程，需要領導品牌去引導、推動。

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　　消費場景多樣化

　　2020年的疫情讓“紙尿褲”走進大眾視線。在武漢一線醫(yī)護人員“牛牛媽媽”的抗疫日記中寫道“穿上紙尿褲，我們依然是美少女”，疫情期間，紙尿褲幫助她們贏得了救治時間、減少了防護服損耗。

　　今年26歲的舒彤告訴記者，成人紙尿褲已經(jīng)成為生活中的必需品，使用的場景很多，包括生理期、參加音樂節(jié)、旅游在外時，她認為“穿成人紙尿褲是一件很正常的事情，在國外這種現(xiàn)象很普遍”。

　　在全球約有高達20億人遭受不同程度尿失禁的困擾，其中成年女性尿失禁患病率為31.1%，患病率隨年齡增長而增加。在微博上，著名女演員馬伊琍分享了她的“產(chǎn)后后遺癥”時，提到“漏尿”這種現(xiàn)象，評論區(qū)的女性也表示這是常見的困擾。

　　不過，有業(yè)內(nèi)人士認為，上述消費者并不是成人失禁用品消費的主力，因為她們的消費頻率不固定，“產(chǎn)后媽媽在初幾個月里需要，但6個月后，消費頻率就會大幅下滑。”

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　　行業(yè)發(fā)展較慢

　　目前來看，成人失禁用品行業(yè)發(fā)展的空間很大。根據(jù)生活用紙委員會的統(tǒng)計，2020年中國成人失禁用品市場規(guī)模為104.7億元，對比2016年，年均復合增長率達21.01%。

　　業(yè)內(nèi)人士張波指出，成人紙尿褲進入國內(nèi)已經(jīng)有20多年，但相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展較慢，市場滲透率僅在5%左右。對比之下，日本成人失禁用品的市場滲透率約為80%，北美和西歐的市場滲透率約為60%。

　　他進一步解釋，發(fā)展較慢的原因與年齡結(jié)構(gòu)、市場接受程度和消費水平有關，一些老年人不愿使用紙尿褲，認為“很羞恥”，而且消費者生活中較少能接觸到這類產(chǎn)品。

　　目前國內(nèi)成人失禁護理市場格局較為分散。根據(jù)《2021年中國成人失禁用品行業(yè)報告》，2020年我國成人失禁用品行業(yè)公司CR5（五個企業(yè)集中率）為28.5%，低于美國的68%和日本的93%。國內(nèi)成人失禁護理市場尚處于“有品類無品牌”的初期階段。“像恒安、維達這類大品牌的業(yè)務范圍較廣，成人護理只是其中一條業(yè)務線，中小品牌居多，尚沒有把持市場的龍頭。”張波分析道。

　　《2021年中國成人失禁用品行業(yè)報告》顯示，市占率前十名品牌包括可靠護理的“可靠”和“吸收寶” 、恒安的“安而康”、豪悅護理的“康福瑞”等國貨品牌，以及金佰利的“得伴”、尤妮佳的“樂互宜”2個外資品牌。其中，杭州可靠護理用品股份有限公司于6月17日上市，成為專注這一賽道的上市公司。

　　一位專營老年產(chǎn)品的經(jīng)銷商指出，與女性衛(wèi)生用品及嬰兒護理用品不同，成人失禁用品的主流消費渠道比較特別，醫(yī)院渠道占有一定比例，周邊便利店、連鎖流通藥房也扮演了重要角色，這與傳統(tǒng)個護龍頭的優(yōu)勢渠道并不完全重疊，使得中小品牌有一定的生存空間，ODM（原設計制造商）和OEM（代工）這兩種模式在行業(yè)普遍存在。據(jù)記者調(diào)查，目前頭部成人護理企業(yè)采用“ODM+自主品牌”雙輪驅(qū)動的發(fā)展模式，與國內(nèi)外諸多品牌商建立長期的合作關系。“ODM指包括設計的工廠，比OEM更能把控產(chǎn)品品質(zhì)，提高企業(yè)附加值”，一位廠商向記者解釋，“但銷售端一旦缺乏推動，可能存在滯銷問題。”

　　03

　　品牌推廣成本高

　　目前關注成人失禁護理市場的人越來越多。據(jù)了解，從2015年到2019年，市場品牌數(shù)量從不到50個增至400多個。

　　銀齡學院創(chuàng)始人薛曉萍表示，“隨著消費水平的轉(zhuǎn)變，老年人的消費觀念也在發(fā)生變化，未來老年人追求更加舒適和體面的生活。”她認為，人口老齡化會引導終消費的規(guī)模和產(chǎn)品構(gòu)成發(fā)生變化，老年人的消費習慣、偏好和消費能力，人口老齡化也將直接導致國內(nèi)市場需求的轉(zhuǎn)型。張波同樣認為，與嬰兒紙尿褲相比，成人失禁護理用品作為剛需產(chǎn)品，使用周期遠遠長于嬰兒，市場的增長空間更大。

　　然而有相關人士指出，與嬰兒紙尿褲相比，成人紙尿褲的毛利可能僅有其一半。相比之下，老年人紙尿褲市場明顯滯后于嬰兒紙尿褲市場，目前國內(nèi)成人失禁護理用品市場也以中低端大眾產(chǎn)品為主，尚未出現(xiàn)占領用戶心智的品牌。

　　據(jù)了解，可靠護理的嬰兒護理用品主要通過ODM進行銷售，成人失禁用品主要通過自主品牌進行銷售，ODM業(yè)務為可靠護理主要收入來源。財報顯示其主營收入中，嬰兒護理用品約占六成，成人失禁用品約占三成。

　　可靠旗下自有品牌

　　業(yè)內(nèi)人士指出，這是因為可靠護理在面向成人消費者的轉(zhuǎn)型過程中，市場推廣投入持續(xù)加大。記者注意到，從2018年至2020年，其市場推廣費分別為2652.89萬元、3533.87萬元和4257.26萬元，占主營業(yè)務收入比例由27.39%提升至65.06%。

　　該業(yè)內(nèi)人士進一步解釋，自主品牌業(yè)務的銷售模式可分為經(jīng)銷商模式、直營零售模式、KA（大客戶）模式和線上模式。舉例來說，其目前主要的合作KA客戶包括大潤發(fā)、沃爾瑪、物美等國內(nèi)外知名大型連鎖超市和大賣場。由于成人紙尿褲在消費者中的接受度不高，同樣體量的產(chǎn)品，需要配備更多的銷售人員，因此不僅讓利更大，人員成本也更高。

　　徐雄俊表示，與日本、美國相比，目前國內(nèi)的成人護理用品市場容量尚未顯現(xiàn)，隨著老齡化加劇，搶先定位才能搶占細分品類。而由于使用者與購買者存在身份不統(tǒng)一，營銷渠道需要借助多方去打通。“但相比嬰兒紙尿褲，成人紙尿褲品牌在推廣過程中的營銷費用也較高。一般來說，相關渠道應該從專業(yè)護理去推廣，尤其需要醫(yī)院、敬老院和養(yǎng)老院這類B端組織。”徐雄俊說道。

　　有專家指出，成人失禁用品行業(yè)滲透率離不開醫(yī)療保障等社會福利政策的催化和一系列的老齡化政策配套出臺。2016年6月，人社部出臺《關于開展長期護理保險制度試點的指導意見》，選取15個城市開展長期護理保險試點，2020年擴大試點至49個城市。據(jù)記者了解，長護險將針對年老、疾病或傷殘等原因造成的失能所產(chǎn)生的機構(gòu)護理、上門護理、居家護理費用進行報銷，也為老年人相關護理消耗品的消費提供保障。