新消費下的童裝市場從來不是一潭死水，伴隨互聯(lián)網(wǎng)玩法更新，電商平臺多樣化的變遷以及消費者習慣的改變，頭部聚集趨勢下也會不斷涌現(xiàn)新一批種子選手，各行各業(yè)都在“內卷”，但也總有玩家能夠嗅到內卷下的破局之道。

　　近有兩匹黑馬吸引了童裝觀察注意，一位是“LUSON”，一位是“辰辰媽”，這兩個品牌擁有幾個非常巧合的點：一是經(jīng)營者先都是母親，同時還包含知名博主、直播達人等身份，擁有強大的粉絲群；二是兩個品牌的定位都可歸類于快時尚品牌，價格親民、童裝顏值高；三是這兩個品牌店與其它童裝店鋪有比較明顯的一個區(qū)別，就是在平臺上開辟了親子裝板塊；四是兩個品牌在淘寶上的店面名非常細分，“嬰童店”、“男童店”、“女童店”……五是兩個品牌成立時間不長，卻在直播等電商渠道上增速迅猛，LUSON在數(shù)月前開了家旗艦店，而根據(jù)去年愛魔鏡1-11月的淘寶+天貓線上數(shù)據(jù)顯示，辰辰媽銷售額達到7億元。

　　我國童裝行業(yè)起源上世紀90年代，到目前為止國內從事童裝企業(yè)達上萬家。按“入局”方式分類，大致將童裝品牌分為成人服裝遷移、母嬰跨行跨類目和專業(yè)童裝選手三類。

　　例如李寧、森馬等國內成立較早的品牌，市場定位開始主要在成人領域，在擁有相關技術后抓住了用戶需求和生命周期運營拓展童裝領域；跨行、跨類目選手具體像全棉時代、嫚熙、好孩子等品牌，全棉時代作為穩(wěn)健醫(yī)療旗下子公司，專注于棉柔巾、紙尿褲等類目，后根據(jù)對棉優(yōu)勢開拓嬰童棉質服裝，嫚熙、好孩子亦是類似經(jīng)驗，這些品牌憑借自身優(yōu)勢將類目拓展到童裝實現(xiàn)子類目新增長。

　　專業(yè)童裝選手像提到的辰辰媽、LUSON另外還有安奈兒、童泰等都屬于此類，但側重有所不同，安奈兒、童泰這類從開始就圍繞童裝深耕的選手，品牌已經(jīng)成為消費者選擇的重要參考因素之一。而LUSON和辰辰媽等品牌在經(jīng)營方式上，很大程度依靠自身的KOL/KOC等屬性進行帶貨，品牌設立故事初很大成分圍繞自身“媽媽”優(yōu)勢。

　　大趨勢上，這些品牌都在圍繞產(chǎn)品力、品牌力、營銷和渠道方面做深耕，但不同玩家對于童裝市場詮釋不一，作為童裝黑馬，LUSON、辰辰媽等增速迅猛的品牌在打法上或許能給行業(yè)帶來一些新的啟示。

　　內容+轉換 直播電商拉動增長點

　　16、17年是互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟紅利期，而后增長紅利漸緩，迫使傳統(tǒng)電商平臺尋找新的增長方式，其中更重要的就是對產(chǎn)品進行內容賦能，常見內容平臺有短視頻、長視頻、直播、游戲等形式，短視頻、長視頻同樣作為內容賦能，但在消費者購買轉換上面存在一定短板，大多消費者喜歡刷視頻卻不愿意為產(chǎn)品花錢。針對上述傳統(tǒng)電商的內容短板和視頻內容的轉換短板，直播電商在賦能內容同時通過主播把控購買轉換關鍵點，達到兩者并重效果。LUSON和辰辰媽的運營模式，與直播等電商關系其實密不可分。

　　角色“套環(huán)”+品牌“套環(huán)”

　　有一句俗話叫“比我優(yōu)秀的沒我努力，比我努力的沒我優(yōu)秀”，這句話用來形容辰辰媽這類品牌很合適，LUSON基于主播和育兒博主“LUSON媽-”，帶有媽媽身份；辰辰媽品牌背后擁有“CCM辰辰媽”博主、主播及一定服裝設計經(jīng)驗的身份。“直播達人+媽媽身份+育兒博主+品牌經(jīng)營主+……”，身份交集環(huán)促成了品牌的知名度和可信任度，品牌真正做出來的印象大概是這樣：“比我專業(yè)的沒有我懂媽媽需求，比我懂媽媽需求的沒有我會賣貨，比我會賣貨的沒有我專業(yè)……”，多重身份經(jīng)營者為品牌攢了大量的粉絲基礎，按照消費者沉淀玩法，這些粉絲群幾乎算是品牌的私域流量人群。對比傳統(tǒng)做童裝生意的品牌，更貼近媽媽生活，能提供媽媽建議、把控消費者需求，大大拉近了品牌和消費者的距離。

　　據(jù)童裝觀察了解，平臺有一個隱藏規(guī)則避免同一個賣家開多個店鋪，從識別是不是同一個團隊或者賣的是不是同一盤貨等，對于店鋪信息過于吻合的或采取限流。但“男童店”、“女童店”等就很巧妙地規(guī)避了這個問題，同屬于一個牌子，但是賣的貨截然不同，既不會造成限流，也不會形成牌下店鋪的惡性競爭，另外，對于客戶的精準消費起到很好的導流作用。不論是巧合還是特意，店鋪的“套環(huán)”給了這些品牌極大便利。

　　價格定位決定消費群體

　　圍繞兒童成長來說，發(fā)育快、喜好新奇等是非常重要的特點，這意味著今年買的衣服明年就可能不會再穿，今年的衣服明年寶寶可能就不喜歡穿，所以大多寶媽們的消費思維里，質量好、顏值高、價格合適就變成了必需。LUSON定位為快時尚兒童品牌，辰辰媽同樣擁有快時尚消費特點，打開購物平臺就可以看到這些品牌在價格上的親民數(shù)字，符合兒童服裝標準下，價格美麗、款式追趕潮流給了所定位的消費者很大的選擇空間。

　　當然，并不是說價格親民就一定能取得好增長，不同市場定位對應消費群體有所區(qū)別。針對辰辰媽這些親民品牌，有經(jīng)營者的主播、育兒博主身份加持，可以為產(chǎn)品質量疊加很高的可信任度，基于這類定位，我們說如何讓消費者相信你賣的是適合寶寶的服裝顯得尤為重要。但像安奈兒等深耕童裝市場多年的品牌，服裝質量上已經(jīng)擁有了一定品牌背書，定位也不單單是走親民一條路線，在頭部玩家之列，安奈兒這類品牌則追求更經(jīng)典時尚、更健康向上的生活方式。

　　類目細分 “親子裝”或為新增長

　　伴隨三孩政策放開及各項配套措施的推進，新生兒數(shù)量、二胎以及三胎等情況將得到改善，現(xiàn)在的年輕父母，由于工作等各種原因能夠陪伴孩子的時間越來越少，同時爸爸在孩子陪伴中的作用越發(fā)得到凸顯，親子裝作為能夠聯(lián)系父母和孩子之間的紐帶，成為溝通的橋梁之一，二胎、三胎數(shù)量增多加上父親角色的重要代入，親子裝品類就不得不多考慮三口、四口甚至五口之家，市面上不是沒有親子裝售賣，但單獨開辟出親子板塊、具備童裝專業(yè)水平同時極具營銷力的品牌還是在少數(shù)。

　　引入早期影響經(jīng)濟體制頗深的一句話來形容童裝行業(yè)：“不管黑貓白貓，能捉老鼠的就是好貓”，總的來說，童裝行業(yè)不同玩家不同玩法，能夠在競爭激烈的童裝市場取得增長并長期堅持下去的選手，都是值得參考和借鑒的模板。當然，“這只貓得是綠色的”，實現(xiàn)童裝的健康穩(wěn)步發(fā)展是每一個童裝人的訴求。