1、行業(yè)競爭格局

　　母嬰零售行業(yè)處于整個母嬰產(chǎn)業(yè)鏈的中游，隨著我國市場經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，母嬰零售行業(yè)呈現(xiàn)出多種業(yè)態(tài)并存的局面。

　　母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

　　資料來源：普華有策整理

　　近年來，我國母嬰零售行業(yè)在國家經(jīng)濟發(fā)展及市場需求的拉動下保持了較快增長，但由于我國母嬰零售行業(yè)進入門檻較低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多且規(guī)模較小，市場集中度不高。

　　（1）線下渠道競爭格局

　　目前，線下渠道主要以母嬰專營連鎖零售店為主。該市場相對分散，除少數(shù)龍頭企業(yè)外，主要為中小型連鎖店和個體店。

　　按照門店數(shù)量和規(guī)模來看，母嬰專營連鎖零售店大致可以分為兩類：A、單店面積超過 2,500 平米，門店數(shù)量超過 300 家，除銷售產(chǎn)品外還提供兒童游樂場及配套母嬰服務的大型母嬰連鎖店，如孩子王；B、單店面積小于 1,000平米，在局部區(qū)域有影響力，主要以銷售產(chǎn)品為主的母嬰連鎖店，如愛嬰室、樂友、愛嬰島等。

　　按照區(qū)域布局來看，母嬰專營連鎖零售店大致可以分為二類：A、全國局，在國內(nèi)門店的覆蓋省市超過 10 個，以孩子王、樂友和愛嬰島為代表，其中孩子王主要覆蓋全國一、二、三線城市的母嬰市場，樂友則主要集中在華北地區(qū)；B/區(qū)域相對集中，以愛嬰室、麗家寶貝為代表，其中愛嬰室主要集中在華東地區(qū)。

　　按照經(jīng)營模式來看，母嬰專營連鎖零售店主要分為直營店和加盟店兩類，其中直營模式對產(chǎn)品和服務的管控力較強，定位于中高端市場，門店一般布局在城市的購物中心，以孩子王為代表；加盟店模式是大多數(shù)母嬰連鎖店采取的經(jīng)營方式，管理上較為松散，單店面積較小，以街邊店為主，以愛嬰島為代表。

　　（2）線上渠道競爭格局

　　目前，線上渠道主要以綜合性電商為主。綜合電商依靠流量優(yōu)勢，品類協(xié)同性和規(guī)模采購能力涉足母嬰市場，主要代表包括天貓、京東、蘇寧等。其他垂直孕嬰童電商、垂直母嬰社區(qū)則主要基于母嬰市場的小眾需求，通過提供個性化、專業(yè)化服務吸引流量，再通過電商、廣告、知識付費等方式實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

　　2、行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征

　　（1）周期性

　　整體而言，母嬰零售行業(yè)面向的主要客戶群體為孕產(chǎn)婦及 0-14 歲的嬰童，因此其發(fā)展受到人口出生率情況的影響而具有一定的周期性。但近年來，隨著我國國民經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，居民消費能力的持續(xù)增強，消費結(jié)構的不斷升級，母嬰零售行業(yè)的發(fā)展與人口出生率的相關性逐漸降低。

　　（2）區(qū)域性

　　受區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平、居民消費能力以及人口規(guī)模的影響，母嬰零售行業(yè)呈現(xiàn)出一定的區(qū)域性特征。目前，我國母嬰零售企業(yè)主要集中在長三角、珠三角和環(huán)渤海經(jīng)濟圈，上述地區(qū)經(jīng)濟水平發(fā)達，消費者的消費能力強，人口較為集中，有利于母嬰零售企業(yè)不斷拓展業(yè)務。此外，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的供應鏈體系較為完善，也為母嬰零售企業(yè)提供有力的支持。

　　（3）季節(jié)性

　　母嬰商品主要包括食品、紙尿褲、洗護用品、玩具等，以生活必需品和日常消耗品為主，因此，母嬰零售行業(yè)整體的季節(jié)性特征并不明顯。過去，五一、元旦、國慶節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)假日為零售行業(yè)的銷售旺季，近年來，隨著電商務的高速發(fā)展，以“618” 購物節(jié)、“雙十一”、“雙十二”為代表的打折促銷活動不斷升級，母嬰商品的銷售額在上述期間也呈現(xiàn)出大幅增長的情形。

　　3、行業(yè)技術水平及技術特點

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等技術的快速發(fā)展，信息化管理技術和大數(shù)據(jù)技術已經(jīng)成為母嬰零售行業(yè)成功經(jīng)營的關鍵因素。一方面，母嬰零售企業(yè)逐步推進實施 IT 信息管理系統(tǒng)，構建供應商、商家、用戶等在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)集計劃、采購、庫存、下單、配送和財務為一體的信息管理系統(tǒng)，改變以往各個模塊相對獨立的狀態(tài)，使整個業(yè)務發(fā)展具有集成性、快速復制性和靈活性，實現(xiàn)資金流、物流和信息流的高效管理，提升市場反應速度和企業(yè)運營效率。另一方面，大數(shù)據(jù)分析技術可用于識別客戶行為背后的動機、偏好、習慣、需求，結(jié)合相關的數(shù)據(jù)模型進行自動分析，從而協(xié)助營銷人員對客戶進行針對性營銷，為客戶提供精準化、定制化服務，提升營銷效率和客戶消費體驗。此外，大數(shù)據(jù)技術能夠幫助零售企業(yè)分析母嬰商品的需求情況，向上游供應商反饋消費行為偏好與趨勢，優(yōu)化供應鏈管理，從而便于供應商對產(chǎn)品進行升級開發(fā)、優(yōu)化產(chǎn)能規(guī)劃，為客戶提供更好的服務和產(chǎn)品。

　　4、行業(yè)主要發(fā)展趨勢

　　（1）向“數(shù)字化”發(fā)展

　　我國母嬰零售行業(yè)在發(fā)展初期主要通過搶占優(yōu)勢的商鋪位置、供應鏈和物流體系等資源來取得競爭優(yōu)勢，隨著人口紅利的逐漸退卻和互聯(lián)網(wǎng)技術的快速革新，母嬰零售行業(yè)的獲客成本持續(xù)上升，以追求流量經(jīng)濟、規(guī)模經(jīng)濟的資源驅(qū)動型商業(yè)模式受到了強烈沖擊，傳統(tǒng)零售行業(yè)逐漸向“數(shù)字化”發(fā)展。

　　“數(shù)字化”是指利用移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等創(chuàng)新技術，圍繞客戶的消費需求和行為特征變化，重塑客戶營銷、渠道銷售、商品供應鏈等業(yè)務流程，提升零售效率和體驗。對于母嬰零售行業(yè)，其“數(shù)字化”主要體現(xiàn)在客戶數(shù)字化、渠道數(shù)字化和平臺數(shù)字化幾個方面：

　　在客戶數(shù)字化方面，由于母嬰零售行業(yè)是一個典型的以消費者為中心的行業(yè)，其業(yè)務本質(zhì)是通過多元化渠道觸達消費者，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)生交易購買行為的客戶，再通過與客戶保持長期互動關系促進其持續(xù)復購，由客戶轉(zhuǎn)化為忠實會員，從而提升客戶的生命周期價值。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，母嬰零售企業(yè)可以將消費者進行分類分級，從而實現(xiàn)更精細化的消費者洞察和更精準的營銷推廣，以達到預判消費行為、縮短消費路徑的目的，并終實現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)換率與留存率的提高。

　　在渠道數(shù)字化方面，渠道是實現(xiàn)商品流通和客戶觸達的管道，也是核心的數(shù)據(jù)觸點。對于線上渠道而言，母嬰零售企業(yè)可基于計算機和物聯(lián)網(wǎng)技術，采集客戶行為數(shù)據(jù)，并通過用戶識別體系描述用戶畫像，有效判斷客戶需求；對于線下渠道而言，實體門店可通過安裝無線信號傳感器、智能攝像頭等具備數(shù)據(jù)采集功能的智能硬件設備，對客戶流量、客戶標簽、消費者行為、貨架陳列等數(shù)據(jù)進行采集，打造智慧門店。同時，不論是線上渠道還是線下渠道，其終目標是為消費者提供一致性體驗，實現(xiàn)對消費者從購買意向到終成交的全流程把控。

　　在平臺數(shù)字化方面，母嬰零售行業(yè)需要強大的IT基礎設施，以業(yè)務信息化為主要目的，構建以WMS、OMS為代表的業(yè)務系統(tǒng)。

　　（2）從單一商品零售向多元化領域拓展

　　我國母嬰零售行業(yè)起步時間較晚，早期以奶粉、紙尿褲等簡單母嬰商品銷售為主。伴隨著母嬰行業(yè)的發(fā)展和消費升級，母嬰商品的種類也逐步豐富，食品（例如奶粉、零輔食）、易耗品（例如紙尿褲、洗護用品）、服裝、孕婦產(chǎn)品等品類一應俱全，各類品牌商也通過全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，為不同年齡段嬰童提供不同層次的產(chǎn)品。

　　在母嬰商品發(fā)展的同時，隨著育兒觀念的升級，家長越來越重視育兒過程中的科學性和教育功能，隔代養(yǎng)育的現(xiàn)實也促進了新生代家庭對于親子互動、育兒指導和教育服務的需求，再加上國內(nèi)母嬰商品同質(zhì)化競爭日漸激烈，促使個性化母嬰服務的出現(xiàn)，母嬰零售行業(yè)從以商品為主逐步發(fā)展到“商品+服務”模式，客戶的消費體驗不斷提升。母嬰服務領域大致可分為保健（例如孕產(chǎn)婦護理）、親子娛樂及出行（例如兒童室內(nèi)游戲、親子活動）、兒童教育服務（例如兒童早教）、金融服務（例如兒童保險）、麗人服務（例如兒童攝影）等幾大板塊。

　　“商品+服務”的經(jīng)營模式為母嬰零售行業(yè)提供了更多的互動場景，再加上智能手機的廣泛普及以及新生代父母喜歡分享、交流的社交特性和社交需求，母嬰零售企業(yè)進一步圍繞會員和母嬰社區(qū)發(fā)展，打造“產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟”：一方面，眾多母嬰零售商以線下活動為社交載體，通過為顧客提供幫助和解決育兒難題，與顧客快速建立良好的信任關系，打造會員體系，增加會員用戶的粘性；另一方面，以母嬰社交平臺和孕嬰工具類平臺為代表的母嬰線上社區(qū)平臺逐漸建立，通過提供母嬰知識問答、專業(yè)人士在線咨詢等與孕育的母嬰信息內(nèi)容服務，實現(xiàn)有效引流，終通過會員、流量變現(xiàn)實現(xiàn)盈利。因此，“商品+服務+產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟”的多元化運營模式逐漸成為母嬰行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

　　（3）“渠道升級+渠道融合”同步發(fā)展

　　目前，我國母嬰零售行業(yè)分為線上和線下兩種渠道，其中線下渠道主要包括專營連鎖零售店、百貨商場的母嬰專柜以及超市母嬰專區(qū)等，線上渠道則主要包括綜合電商母嬰頻道、垂直孕嬰童電商、垂直母嬰社區(qū)以及品牌商/零售商自建渠道等。近年來，受到消費升級和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的影響，我國母嬰零售行業(yè)呈現(xiàn)出“渠道升級+渠道融合”同步發(fā)展的趨勢。

　　渠道升級主要體現(xiàn)為專業(yè)化升級。以線下渠道為例，隨著新生代父母消費習慣和消費模式的轉(zhuǎn)變，消費者對母嬰商品的種類、品質(zhì)要求持續(xù)提高。母嬰專營連鎖店無論在產(chǎn)品品類的豐富度、服務的專業(yè)度、還是在中高端品牌的推廣上都更具優(yōu)勢，從而逐漸取代傳統(tǒng)的個體經(jīng)營店、超市和百貨。

　　渠道融合主要系通過線上線下全渠道經(jīng)營，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。其中，對于線下渠道而言，由于母嬰商品種類眾多，同時又很難直接分辨其真?zhèn)魏唾|(zhì)量，客戶在消費過程中往往需要親身體驗，并獲取一定的專業(yè)建議和指導，而母嬰線下實體店基于品牌和渠道的雙重背書，提供精選優(yōu)質(zhì)的商品、專業(yè)的知識交流與疑難解答、全品類一站式購物體驗，可以與消費者快速建立信任感，構成了有別于電商的吸引力。此外，當前的母嬰零售行業(yè)不僅僅以商品為核心，還包括兒童娛樂、教育等多種體驗業(yè)態(tài)，線上平臺無法滿足上述需求。

　　對于線上渠道而言，其優(yōu)勢主要在于：1）線上平臺商品品類更多、更齊全，可以滿足母嬰長尾市場中眾多個性化需求；2）由于線上平臺具有去中間化特點，往往在價格上具有一定的優(yōu)勢；3）線上渠道購物不受時間空間限制，可滿足客戶方便快捷的需求。

　　近年來，隨著母嬰行業(yè)消費渠道的不斷豐富，客戶傾向于通過多渠道切換獲得性價比更高的商品和更好的消費體驗，線下渠道和線上渠道雙向融合的趨勢愈發(fā)明顯：一方面消費者需求向全渠道發(fā)展，希望隨時隨地購買到所需產(chǎn)品和服務，另一方面品牌商也有渠道拓展、市場增量的需求，線上平臺作為線下門店的補充，能夠擴大覆蓋人群，解決單一渠道增量空間有限等問題。