近年來(lái)，我國(guó)新出生人口數(shù)量雖略有下降，但整體仍保持著較高水平，加上中國(guó)三孩時(shí)代的加速到來(lái)，同時(shí)家庭消費(fèi)能力有所提升。諸如85后、90后家長(zhǎng)，對(duì)于專(zhuān)屬嬰童、孕婦的消費(fèi)品意愿非常強(qiáng)烈，對(duì)于寶寶護(hù)理更為重視，因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我國(guó)幼兒洗護(hù)用品仍具有較大發(fā)展空間，母嬰洗護(hù)用品就有效迎合了家長(zhǎng)的消費(fèi)需求。

　　據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，近三年我國(guó)幼兒洗護(hù)用品行業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)率均在11％以上，明顯高于成人洗護(hù)用品行業(yè)。目前我國(guó)有超過(guò)1000個(gè)幼兒洗護(hù)品牌產(chǎn)品，由此可以看出中國(guó)幼兒洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模非常龐大，但這也意味著競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

　　母嬰人群消費(fèi)升級(jí)，更關(guān)注精細(xì)護(hù)理

　　隨著母嬰人群年齡向95后靠近，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)消費(fèi)人群年輕化及隨之而來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)也發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

　　據(jù)艾瑞咨詢(xún)的調(diào)查顯示，90后母嬰人群以寶媽為主力，其購(gòu)買(mǎi)大件嬰兒用品的比例相對(duì)較高，并且相對(duì)偏好選擇多種渠道購(gòu)物；95后母嬰人群全家總動(dòng)員，其對(duì)嬰兒食品、服裝和洗護(hù)用品的需求更為明顯，更偏好國(guó)產(chǎn)母嬰商品，線上的綜合電商和線下的母嬰專(zhuān)賣(mài)店是購(gòu)物渠道。

　　可見(jiàn)，母嬰市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，母嬰洗護(hù)消費(fèi)市場(chǎng)也隨著年輕消費(fèi)者的需求日益崛起。

　　與此同時(shí)，隨著產(chǎn)品需求及使用場(chǎng)景更加細(xì)分，母嬰洗護(hù)產(chǎn)品分類(lèi)也更加精細(xì)化。

　　除了主流產(chǎn)品如沐浴露、潤(rùn)膚露、痱子粉是市場(chǎng)中的剛需，一些小眾細(xì)分品類(lèi)如兒童防曬霜、洗面奶、面膜等雖目前市場(chǎng)規(guī)模較小，但卻具有很大的發(fā)展空間。

　　如國(guó)產(chǎn)母嬰品牌紅色小象、啟初推出的產(chǎn)品中包含了孕期和哺乳期可用的全套護(hù)膚品、防曬以及彩妝；松達(dá)、青蛙王子則專(zhuān)注兒童洗護(hù)，推出了兒童專(zhuān)用的洗面奶、面霜、面膜、防曬、頭部洗護(hù)產(chǎn)品等。

　　其中一些品牌甚至兼顧兒童彩妝、指甲油等產(chǎn)品，兒童洗護(hù)愈來(lái)愈精細(xì)化分類(lèi)，同時(shí)也在向成人化發(fā)展。

　　同時(shí)，越來(lái)越多的國(guó)際品牌也開(kāi)始研究中國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)，積極開(kāi)發(fā)新品，通過(guò)跨境電商渠道打入國(guó)內(nèi)。

　　如在韓國(guó)有1000多家實(shí)體店的國(guó)民母嬰洗護(hù)品牌Milk baobab，2020年9月在疫情下入駐天貓國(guó)際挖掘新市場(chǎng)機(jī)遇，并根據(jù)平臺(tái)反饋積極調(diào)整品類(lèi)布局，目前正在基于國(guó)內(nèi)兒童喜歡的“香型”研發(fā)兒童洗面奶新品。

　　2021年7月，成立于2012年的英國(guó)有機(jī)嬰兒洗護(hù)品牌mee-go在上架了一款全球新品“兒童有機(jī)潤(rùn)膚乳”，頗受年輕寶媽們的青睞。

　　此外，近期獲得千萬(wàn)人民幣天使輪融資的母嬰品牌BabyColour的產(chǎn)品，是選擇從無(wú)農(nóng)藥配方的驅(qū)蚊乳切入，利用東南亞傳統(tǒng)香植物的氣味驅(qū)蚊，并添加潤(rùn)膚成分，制成可以直接涂抹于皮膚，沒(méi)有吸入風(fēng)險(xiǎn)且防護(hù)更加全面的植物精油驅(qū)蚊乳液。

　　與年輕父母的護(hù)膚安全意識(shí)及知識(shí)儲(chǔ)備逐步提高的，是對(duì)于產(chǎn)品的成分和精細(xì)化程度需求的加強(qiáng)。國(guó)內(nèi)外母嬰洗護(hù)品牌也在積極應(yīng)對(duì)此種消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象，這恰推動(dòng)了市場(chǎng)的進(jìn)步。

　　國(guó)產(chǎn)品牌崛起，線上渠道發(fā)力

　　從母嬰洗護(hù)用品品牌大局來(lái)看，國(guó)內(nèi)的母嬰洗護(hù)用品品牌起步較晚，一直以來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌占有率整體偏低，主要集中在中低端市場(chǎng)。國(guó)外品牌幾乎占據(jù)了中高端市場(chǎng)的份額，如日本的貝親、德國(guó)的NUK、英國(guó)的新安怡和美國(guó)的強(qiáng)生。

　　從受眾群體來(lái)講，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)母嬰洗護(hù)用品市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，與化妝品市場(chǎng)國(guó)貨崛起的形勢(shì)相同，母嬰洗護(hù)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌也越來(lái)越為年輕消費(fèi)者所關(guān)注。

　　據(jù)《嬰童洗護(hù)家清市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》數(shù)據(jù)顯示，在5品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額從2016年的18％上升至2020年的20％，歐美、日韓品牌的市場(chǎng)份額均有下降。

　　以青蛙王子、紅色小象、啟初、松達(dá)等國(guó)產(chǎn)品牌為代表的國(guó)貨母嬰洗護(hù)正在崛起。

　　據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2020年國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4.09萬(wàn)億元，2021年預(yù)計(jì)4.77萬(wàn)億元，2024年預(yù)計(jì)達(dá)到7.63萬(wàn)億元。其中，兒童洗護(hù)是國(guó)內(nèi)發(fā)展速度快的行業(yè)之一，疫情后更加速線上化。

　　如綜合電商是母嬰商品線上消費(fèi)的要渠道，母嬰專(zhuān)賣(mài)店則是母嬰商品線下消費(fèi)的要渠道。不過(guò)，受疫情影響，超過(guò)80％母嬰人群強(qiáng)化了線上購(gòu)買(mǎi)母嬰商品的行為，其中在高線城市95后母嬰人群的線上購(gòu)物傾向更為明顯。

　　除疫情影響外，當(dāng)下年輕母嬰人群獲取育兒信息的渠道也引導(dǎo)著消費(fèi)者在線上渠道的消費(fèi)。

　　據(jù)調(diào)查顯示，77％的母嬰人群會(huì)留意或關(guān)注母嬰類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，82％的人愿意接受互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息。

　　互聯(lián)網(wǎng)可獲取各類(lèi)育兒信息的渠道也豐富多樣，有垂直類(lèi)的母嬰信息交流平臺(tái)，還有各種公共社交平臺(tái)。其中，微博平臺(tái)的明星父母和兒科醫(yī)生資源豐富，短視頻平臺(tái)的育兒達(dá)人較多，種草社區(qū)的品牌官方賬號(hào)多，問(wèn)答社區(qū)則具有豐富、專(zhuān)業(yè)、原創(chuàng)的內(nèi)容，受到了廣大母嬰人群的信賴(lài)。

　　與此同時(shí)，還有母嬰品牌進(jìn)行綜藝冠名、在電商站內(nèi)推廣、網(wǎng)綜/影視劇廣告、朋友圈廣告等營(yíng)銷(xiāo)宣傳。諸如以上多種多樣的渠道為消費(fèi)者不斷推送母嬰信息，在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行種草、拔草形成閉環(huán)，于是線上渠道的母嬰洗護(hù)消費(fèi)就飛速成長(zhǎng)了起來(lái)。如今，在消費(fèi)市場(chǎng)中，無(wú)論是哪個(gè)消費(fèi)賽道，都面臨著快速升級(jí)與巨大變革。因?yàn)橄M(fèi)者的代際更換是不可逆的，永遠(yuǎn)有人正年輕，就永遠(yuǎn)有新需求。