1. 行業(yè)縱覽：兼具高客單價和高復購的藍海行業(yè)

　　能夠兼具高客單價和高頻復購的消費行業(yè)不多，但每個領域都誕生了令人矚目的大公司，保健品行業(yè)作為頗具爭議的行業(yè)，2020年行業(yè)規(guī)模2666億，過去10年的 CAGR 為 6.88%，曾經(jīng)有至少三位富在保健品行業(yè)淘到桶金，可是這個“黃金賽道”卻總是與諸如“智商稅”“夸大宣傳”“傳銷”等詞語關聯(lián)，也是因為如此，國家對保健品行業(yè)監(jiān)管非常嚴格。

　　選擇在這個時點寫保健品行業(yè)的報告，主要是基于在新消費浪潮下，行業(yè)的消費主體，消費訴求、產(chǎn)品形態(tài)和營銷渠道等都發(fā)生了很大的變化，保健品行業(yè)也從傳統(tǒng)的狹義正在向坐標軸的兩端食品和藥品擴容，未來更為廣義的保健品行業(yè)受益于健康屬性，將會取得長期的高成長，而在這個“黃金賽道“中或許也可以誕生新的現(xiàn)象級國民品牌。

　　1.1.行業(yè)特征：食品藥品二元屬性的消費品行業(yè)

　　保健品是保健食品的簡稱，《保健食品通用標準》中將其定義為聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適用于特定人群食用，具有調節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品。

　　保健品特有標志為天藍色圖案，下有保健品字樣，俗稱“藍帽子”。我國食品藥品監(jiān)督管理局規(guī)定，保健食品產(chǎn)品上必須標注“保健食品”標識和保健食品批文文號 “國食健字G”或“國食健字J”（進口保健品）。包裝標識上需注明成分的名稱及含量、保健功能及適宜人群等。目前我國只規(guī)定了 27 種功能，其他功能說明均為虛假宣傳。

　　目前各國對于保健品沒有統(tǒng)一的定義，我們采用歐睿的數(shù)據(jù)分類，將保健品主要分成為膳食補充劑、運動營養(yǎng)食品、體重管理和傳統(tǒng)滋補四大類。運動營養(yǎng)類一般在運動中起到補充營養(yǎng)、增肌等多功能作用，主要有蛋白棒等產(chǎn)品；膳食補充劑及維生素是保健品中主要的品類，補充人體所需的微量元素；體重管理主要起到減輕體重、瘦身的作用，我國主要品類為減肥茶，而在日本和澳洲以代餐為主；傳統(tǒng)滋補品主要以中醫(yī)藥為理論基礎，如蜂王漿、枸杞、藥酒等品種。

　　兼具食品與藥品屬性。如果用一條坐標軸定義保健品，他的左端是食品，右端是保健品。一方面，保健品在定義上雖區(qū)別于一般食品，具有調節(jié)機體的功能，但在一些發(fā)達國家的成熟市場，保健品在商超、便利店等傳統(tǒng)渠道陳列且被當作日常食品食用。所以品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等消費品核心因素依然是保健品企業(yè)的重要考量；另一方面，保健品在形態(tài)上多為粉劑、片劑、膠囊等，與藥品類常見形態(tài)相似，且受到較為嚴格的政策監(jiān)管和需要較高的準入門檻，藥品需要關注的批文和監(jiān)管力度同樣是保健品需要關注的問題。此外，因具有對人體健康的特殊保健功能，消費者往往價格敏感性不高，愿意支付更高的健康溢價。而未來保健品作為一個廣義的概念，也會越來越向坐標軸的兩端擴散。

　　政策上從單一注冊制向注冊備案雙軌制轉變。我國保健品行業(yè)在政策上經(jīng)歷了三個階段，分別為審批管理階段（1996-2005）、注冊管理階段（2005-2016）、以及注冊備案雙軌制管理階段（2016 年 7 月至今）?！侗＝∑肥称纷耘c備案管理辦法》于2016 年7月施行，雙軌制簡化了補充維生素、礦物質品類的審批流程，或預示行業(yè)政策有逐步放寬的傾向。對比美國，保健品行業(yè)1994年后修改為全部備案制，大大節(jié)省了上市流程和時間，引發(fā)了美國保健品行業(yè)的二次擴張。

　　對比國際，我國保健品監(jiān)管及審批較為嚴格，有利于行業(yè)長期規(guī)范化發(fā)展。與國際主要市場相比，我國保健品在審批流程、時長及監(jiān)管力度上較為嚴格和規(guī)范，僅次于澳大利亞。政策嚴格有利于行業(yè)長期規(guī)范化、健康化發(fā)展。具備研發(fā)技術優(yōu)勢、產(chǎn)品品質優(yōu)異的龍頭企業(yè)將率先受益。

　　1.2.發(fā)展歷程：從野蠻生長到規(guī)范發(fā)展

　　我國保健品行業(yè)起步較晚，從 80 年代起步至今，大致經(jīng)歷了三個階段：

　　階段（1980-1997）：無序起步期。改革開放初期，我國經(jīng)濟迎來高速增長，人民基本解決了溫飽問題后開始轉而關注身體健康，為我國保健食品行業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機。這一階段主要產(chǎn)品為杭州保靈的蜂王漿、太陽神口服液、娃哈哈兒童營養(yǎng)液等。行業(yè)監(jiān)管寬松、壁壘低，利潤高吸引大批企業(yè)涌入，企業(yè)數(shù)量從100多家增加至3000多家，銷售規(guī)模也從十幾億突破至300億。然而由于大部分產(chǎn)品成分不明，粗制濫造，安全事件頻發(fā)終引發(fā)消費者信任危機，1997年規(guī)模萎縮至100億，公司只剩不到1000家。

　　第二階段（1998-2012）：整頓成長期。安利的進入開啟了我國膳食營養(yǎng)補充劑的時代，同時針對保健食品市場夸大營銷、失實宣傳以及產(chǎn)品質量低劣，國家有關部門制定了一系列法律法規(guī)，結束了保健品長期無法可依的混亂局面，為之后行業(yè)健康發(fā)展奠定基礎。

　　第三階段（2013 年至今）：規(guī)范發(fā)展期。2015《新食品安全法》實施后，有責任心且產(chǎn)品質量過硬的保健品企業(yè)開始進一步做大做強。2016年7月《保健食品注冊與備案管理辦法》實施，國內(nèi)銷售的保健食品（國產(chǎn)、進口）調整為注冊與備案相結合的管理模式，補充維生素、礦物質等營養(yǎng)物質只需要備案即可，其余品類需要注冊，時長一般 2-3 年。同時消費者健康意識進一步提升，對保健品認知更加客觀公允，行業(yè)進入發(fā)展新篇章。

　　1.3.消費趨勢：年輕化、細分化、科學化

　　消費群體：從以老年為主向全年齡段發(fā)展。過去消費群體主要以老年為主，且多為以滋補性保健品代替藥物。如今年輕女性皮膚護理、經(jīng)期調節(jié)，孕婦媽媽預防產(chǎn)期妊娠高血糖、補充營養(yǎng)，青年白領舒緩工作焦慮助睡眠，中年男性護肝，青少年兒童智力發(fā)展、提升免疫力等，均有望通過保健品來進行預防性需求，保健品的消費體向年輕化發(fā)展。

　　消費需求：大類基礎功能到更細分、多元。我國消費者對于保健品的功能不僅僅滿足于維生素、蛋白粉等大類基礎功能，更希望針對性的調節(jié)健康問題。根據(jù)CBNData大數(shù)據(jù)，針對免疫調節(jié)、改善睡眠和骨骼營養(yǎng)的產(chǎn)品增速，而腸胃營養(yǎng)、口服美容和運動營養(yǎng)等產(chǎn)品是大多數(shù)年輕人的偏好。而在產(chǎn)品定位上，參照發(fā)達國家如日本市場，其對于保健品的需求挖掘精準到年齡區(qū)間、性別、職業(yè)、生理特征等，如朝日集團開發(fā)的“一本滿足”能量棒定位于30歲左右處于事業(yè)打拼的男性，并將食用場景設定在加班傍晚，定位精準讓產(chǎn)品一上市就迅速獲得認可。

　　消費理念：對保健品認知更加科學與理性。隨著獲取信息的渠道擴大和教育程度提高，新一代消費者接受了國外更加成熟的保健品理念，更注重科學性與專業(yè)性，在選擇保健品時更關注原材料與。早期夸大宣傳引發(fā)的信任危機被逐漸解除，對保健品的認知誤區(qū)也得到糾正，從“能治病”到“重預防”，從只有的食品才是健康的到從保健品實質為膳食營養(yǎng)補充品而非“添加劑”等，對保健品消費更加理性。

　　2. 需求分析：經(jīng)濟增長和老齡化加劇雙輪驅動保健需求提升

　　2.1.驅動因素：后疫情時代，健康訴求是源動力

　　我國保健品行業(yè)市場規(guī)模超過 2600 億元，人均消費量約為發(fā)達國家 1/5，仍有較大上升空間。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預測，狹義保健品市場未來將以4%的增速增長，至2025年預計市場規(guī)模達到3200億元。從人均角度來看，2019年我國保健品人均消費量僅有191 元，同年美國、澳洲、日本的人均消費金額分別高達1119 元、956 元、919 元，約5 倍于我國水平。羅蘭貝格調查顯示，美國市場滲透率50%，粘性用戶60%，而我國僅有 20%滲透率和10% 的粘性用戶。發(fā)達國家人民生活富裕，消費觀念先進，愿意在保健品上花費更多從而進行身體調節(jié)和健康保養(yǎng)。而消費的差距意味著如果中國再提升20%的市場滲透率，就會新增出一個全球第二大市場。

　　另外需要注意的一點是：保健品行業(yè)是消費者教育成本很高的行業(yè)，因為它既不能像食品那樣，通過試吃等推廣活動讓消費者輕易嘗試進而形成購買（新用戶的獲取較難），也不能像藥品那樣即時得到療效反饋，保健品一般都需要堅持使用一段時間才能看到效果（老用戶的留存較難）。

　　所以，當消費者的認知和需求沒有達到相應的層次，進而造成用戶的需求和產(chǎn)品錯配時，就容易形成夸大宣傳等激進的營銷措施，對行業(yè)形成負反饋。而現(xiàn)在這種認知差異正在快速縮小，隨著消費者的經(jīng)濟水平和受教育程度的提高，大家滿足了基本的物質需求后，開始尋求更高層次的消費，此時，消費者教育的成本也在快速下降，這也是為什么發(fā)達國家的保健品會在一些超市和零售店隨處可見。

　　借鑒美、日、澳等發(fā)達國家保健品市場較為成熟的發(fā)展經(jīng)驗，我們認為我國保健品行業(yè)有望迎來一波新的成長期。發(fā)展的驅動力主要為以下幾點：從需求看：經(jīng)濟增長和人口老齡化，使得人群對健康的訴求日益提升；從供給看：多品類切入打開行業(yè)空間，以及政策的規(guī)范都有利于行業(yè)長期發(fā)展。

　　2.1.1 經(jīng)濟增長，人們滿足基本的物質需求后，開始更加關注健康

　　可選消費屬性決定與經(jīng)濟水平相關，人均收入提升帶動需求增長。根據(jù)馬斯洛需求層次論，隨著物質生活條件的改善，在保障基本的生理需求后，人們對高品質健康生活有更高的追求。而保健品則是在有相對經(jīng)濟水平的基礎上的可選消費品。和君咨詢研究顯示，當人均GDP達到7000美元時，對健康消費及保健品支出會增加。而2020年我國人均 GDP 已經(jīng)超過10000美元，其中超一線城市已經(jīng)超過25000美元。同時，比較我國人均可支配收入與健康醫(yī)療支出之間的關系可以進一步發(fā)現(xiàn)，二者高度正相關，說明人均收入的提升可以帶動對保健品消費的增加。

　　對比發(fā)達國家保健品發(fā)展時機已至。根據(jù)世界銀行，2019年我國人均GDP相當于發(fā)達國家1980-1985年水平，超一線城市GDP相當于發(fā)達國家1995 年水平，消費需求和消費能力上已經(jīng)達到保健品發(fā)展的佳時機。對標美國膳食補充劑的市場規(guī)模，其在1970 年-1990年間迎來了個增長高峰，根據(jù)NCHS，美國膳食營養(yǎng)補充劑市場規(guī)模從 1.07億美元上升至 20.92億美元，復合增速高達16%。

　　疫情培育大量保健需求，其中提升免疫力的產(chǎn)品受關注。根據(jù) CBNData，疫情全面蔓延后，2020年2月天貓國際保健品類瀏覽量環(huán)比增長40%。疫情提升消費者對健康的關注度，降低消費者購買保健品的教育難度，對后續(xù)市場發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。同時，免疫力提升類產(chǎn)品是保健品市場增速快的產(chǎn)品。

　　2.1.2 人口老齡化

　　對標日本：老齡化帶動保健功能食品高速增長。根據(jù)日本健康營養(yǎng)食品協(xié)會，日本保健功能食品1997-2007年高速發(fā)展，從1315億日元上升至6798億元，十年復合增速 17.85%，期間老齡人口的增長起到主要驅動作用。

　　80 年代中期以來，日本加速進入老齡化社會，65 歲以上老齡人口占總人口比例不斷攀升，從1985年的10.20%上升至2020年29%。在總人口規(guī)模持續(xù)萎縮的背景下，2010 年以前老齡人口增速始終在 4%左右波動。老齡人口人數(shù)增多促進了日本保健品行業(yè)的發(fā)展。而2007年之后行業(yè)增速放緩，主要系總人口長期負增長，經(jīng)濟乏力，且老齡人口增速放緩，至2019年降為0.95%。

　　日本老齡人口保健用食品攝入量高于平均。老年人對于健康問題更加關注，所以對于保健品的需求和消費一直高于其他年齡群體。根據(jù)日本厚生勞動省的調查，70 歲以上、60-69歲老齡人口對于特定保健用食品的人均攝入量分別為17.5g、15.2g，是所有年齡段中的消費群體，高于平均13.2g水平。說明老年人是保健品的主力軍。

　　回顧國內(nèi)：老年人也是我國保健品消費主力。健康需求+焦慮心理促使老年人更愿意購買保健品。根據(jù)庶正康訊的調查，老年人在購買保健品的頻率上要高于其他年齡段，主要系隨著年齡增長，老年人對于身體健康的意識更重，且身體機能退化引發(fā)的焦慮心理促進其更容易購買保健品。

　　1）從市場規(guī)模角度看，根據(jù)艾媒2020年老年保健品市場規(guī)模達1501.8 億元，占保健品整體規(guī)模的 5 成以上，是保健品市場重要的品類。并且近年來，老年保健 品市場增長較快，2014-2020 年老年保健品市場年化復合增長率達13%。不僅如此， 隨著經(jīng)濟增長，人們?nèi)找嬷匾暠＝?，我國老年人的保健品人均花費不斷增長，從2014年的340 元增長至2020年的 592元。

　　我國將邁入中度老齡化社會，未來老齡人口增速及占比將進一步提升。按照國際標準，65 歲以上人口占比超過 7%即進入老齡化社會。2019 年我國 65 歲以上老齡人口達到 1.76 億人，占比已經(jīng)達到12.6%，與日本1990年水平相當。增速上，老齡人口增速 2011 年以來來持續(xù)攀升，且預計未來增速會進一步增加。人口結構上，45-55歲群體占總人口比例較高，未來10-20年這一部分人組成龐大的老齡群體，為 保健品需求提供持續(xù)動力。據(jù)中國全國老齡辦，預計 2025 年中國 60 歲以上的人口將達到 3 億人，占總人口的五分之一；2033 年突破 4 億，占比為四分之一；2050 年 達到峰值 4.87 億，占比達三分之一。 在老年人人均保健品消費金額攀升，老年人口數(shù)量不斷增加的背景下，針對老年 人的保健品市場量價齊升，擴大整體市場規(guī)模。

　　2）從銷售渠道看，老年保健品使用者和購買者分離，年輕人是購買老年保健品的主力。根據(jù)頭豹研究院，超過 5 成老年人保健品通過他人贈送獲得，近 3 成是子女 /配偶購買，只有 2 成是自己購買的。由此，在推廣老年人的保健品過程中，不僅要向老年人自身推廣，還要注重對年輕消費者的觸達。

　　2.1.3 從營銷驅動到產(chǎn)品驅動，品類拓展打開想象空間

　　在物質生活日漸豐富的社會里，自發(fā)性地衍生出各類保健需求。在物質匱乏的年代，人們基本的溫飽需求都難以滿足的情況下，作用于強化機能的保健品難以得到消費者認可。因此，國內(nèi)過去的保健品市場主要依靠夸大宣傳和傳銷式的營銷模式銷售產(chǎn)品。而現(xiàn)在，溫飽問題得到解決后，消費者個性化的保健產(chǎn)品需求涌現(xiàn)，過去的營銷驅動模式已不再適用，當前人們更看重產(chǎn)品力和使用效果。

　　為了應對差異化的需求，當下的保健品行業(yè)呈現(xiàn)如下特征：

　　1）通過各類細分功能滿足不同群體的訴求。根據(jù) CBNData，在天貓購買保健品的人群中，約 40%為 90 后，30%為 80-90 后，而且 90 后人群占比持續(xù)增長，消費人群日趨年輕化。泛保健功能產(chǎn)品難以滿足他們的需求，各類細分功能的保健品更受到消費者的喜愛。因此針對不同群體的訴求，保健品生產(chǎn)商推出定位更精準的產(chǎn)品。

　　2）圍繞日常生活開發(fā)保健品，使其在各類場景中更有針對性。通常而言，一種保健成分能夠對應多種問題，比如葡萄籽精華可以美白、疏通心腦血管，還可以抗過敏，但功能過于廣泛。所以，針對消費者日常生活中產(chǎn)生的保健需求，保健品生產(chǎn)商開發(fā)出適用于各種場景（如熬夜、加班、運動）的產(chǎn)品滿足需求。比如，針對失眠的場景，市場上就開發(fā)出褪黑素速溶條，這種產(chǎn)品有便于攜帶的，有巧克力、薄荷等口味及不成癮的優(yōu)勢，既有“科技感”的同時，又不失“消費感”，極大地迎合失眠人群的需求。

　　3）在場景化的帶動下，強是企業(yè)的核心競爭力。比如在解酒、助眠、提升運動狀態(tài)等場景中，強特質能夠快速突顯其產(chǎn)品優(yōu)勢。用戶對產(chǎn)品良好的體驗感能夠幫助產(chǎn)品積累口碑，同時通過強大的產(chǎn)品力提升企業(yè)的核心競爭力。

　　2.2.品類掘金：益生菌、氨糖、眼部健康和內(nèi)服美容成分是優(yōu)勢賽道

　　根據(jù)Statista，人群食用保健品的原因主要包括強化免疫力、改善睡眠緩解壓力、 美容護理及改善運動狀態(tài)等。相對應的，保健品品類呈現(xiàn)出多元化，細分化的特征。以下根據(jù)不同食用需求，總結出增速較快或市場規(guī)模較大的成分。

　　1）強化免疫力：總體市場規(guī)模增長迅速，其中以維 C 為的維生素礦物質是消費規(guī)模大的成分。2017-2019 年天貓國際的免疫平衡類產(chǎn)品年化增長達到 50%。銷售占比大的成分是各類維生素和礦物質產(chǎn)品，占據(jù)天貓免疫平衡類成分比例的 78%。而且維生素礦物質類產(chǎn)品是 2019 年大的保健產(chǎn)品進口品類，進口額達 6.7 億美元。其品類主要涵蓋維生素 C、D 等（復合）維生素以及鈣、鐵等礦物質。其中， 維生素 C 是維生素礦物質內(nèi)占比大的成分（約三分之一）。維生素 C 是人體必備的營養(yǎng)素，可以提升免疫細胞的活性，定期補充維生素 C 能夠降低病毒感染嚴重程度。

　　而褪黑素則是在助眠和增強免疫的雙重功能下，成為增長快的免疫平衡產(chǎn)品 成分，3 年內(nèi) CAGR 達到 115%。褪黑素能夠提高 T 細胞對腫瘤的殺傷力度，而且 能夠通過調節(jié)生物鐘達到助眠的作用。在雙重功能激發(fā)下，褪黑素的消費規(guī)模在三年 內(nèi)擴大了 10 倍。

　　2）美容纖體：口服成分成為大趨勢。根據(jù)丁香醫(yī)生統(tǒng)計，有 42%和 38%的國民受到皮膚和身材問題困擾。為更好地解決該問題，口服美容纖體成分品類崛起，三年內(nèi)的天貓國際消費規(guī)模 CAGR 達 47.11%。

　　在美容上，美白、抗衰、補水是消費者主要的美容訴求，針對這三項功能的單品訂單量三年間翻了近 6 倍。在纖體上，吸收調理產(chǎn)品獲得消費者青睞。

　　美白：煙酰胺是 2019 年美白屆橫空而出的王牌成分。煙酰胺是維生素 B 的衍生 物，有抗皺、控油、修復屏障等多項功能，但為人所知的是其美白功能。煙酰胺可以干擾黑色素形成，減少其向表皮細胞轉移。根據(jù) CBNData，購買美容口服產(chǎn)品的消費者中，有一半是為了美白功能而購買的，因此煙酰胺這種強勁的成分受到市場強烈追捧。2019 年煙酰胺口服化產(chǎn)品的消費規(guī)模占比同比增長了 15 倍。

　　抗衰：膠原蛋白一直是抗衰的選成分。隨著歲數(shù)的增長，人體內(nèi)的膠原蛋白也會隨之流失，導致皮膚出現(xiàn)皺紋、缺乏彈性等問題。但是服用膠原蛋白后能夠分解寡肽進入皮膚，刺激膠原蛋白生成，并抑制負責剪短膠原蛋白網(wǎng)的金屬蛋白，由此緩解人體膠原蛋白的流失。經(jīng)過多年的消費者教育，口服膠原蛋白是口服美容產(chǎn)品市場規(guī)模大的品類，2017-2019 年該品類的消費規(guī)模翻了 3 倍。雖然 2019 年增速趨平， 但仍是運用在口服美容產(chǎn)品中多的美容成分。

　　從產(chǎn)品來說，來自日本的膠原蛋白口服產(chǎn)品熱度快速提升，迅速搶奪澳大利亞和德國的市場份額。來自日本主要的品牌包括 FANCL、資生堂、POLA 等。

　　NMN 是新興抗衰成分，三年的年化達 74%。NMN 是人體內(nèi)輔酶(NAD+)的前體 物質，人體內(nèi)的 NAD+含量會隨著年齡增長而下降，引發(fā)老年癡呆、心腦血管、糖尿 病等疾病，而補充 NMN 可提升人體內(nèi) NAD+含量，起到抗衰老的作用。根據(jù)艾媒， 中國 NMN 成分的保健品市場規(guī)模將從 2020 年的 51 億以 74%的年化增長至 2023 年的 270 億元，未來前景廣闊。

　　補水：玻尿酸是知名度廣的補水成分。玻尿酸是人體自帶的物質，具備強大的吸水能力，因此玻尿酸的保濕能力較佳。內(nèi)服玻尿酸的原理是通過刺激人體內(nèi)的纖維母細胞制造新的玻尿酸，讓皮膚更飽滿水嫩。中內(nèi)外實驗室均對玻尿酸的補水有效性進行測試，歐洲的 A&G 實驗室研究顯示，持續(xù)口服玻尿酸 6 個月后，皮膚總彈性提 升 7%。湖南疾控中心試驗也證明了口服玻尿酸后皮膚水分含量增加 9%。2019 年口服玻尿酸的消費人數(shù)同比增長 1 倍以上，其中復購人數(shù)占比從 2018 年 23%增長至 2019 年的 30%，說明產(chǎn)品的強極大地提升了用戶地粘性。

　　不僅如此，2021 年 1 月衛(wèi)健委批準玻尿酸為新資源食品，將使用范圍從保健品擴展至普通食品，內(nèi)服化范圍進一步拓展，給予玻尿酸品類的廣義保健品——功能性食品市場提供充分的想象空間。

　　纖體：益生菌和酵素受到消費者強烈歡迎。根據(jù) Statista，有 19%的用戶購買保健品用于腸胃調理。而益生菌主要作用于人體的消化系統(tǒng)，促進消化吸收。酵素則能夠加速食物分解，提高體內(nèi)新陳代謝，對減肥有間接。近一年來，酵素和益生菌產(chǎn)品的線上銷量名列前茅，分別排名在第三和第五。

　　橫向對比：日本的氨糖、益生菌、眼部健康等品類規(guī)模大、增速高。保健品行業(yè)細分品類繁多，大多聚集在膳食補充劑方向，且不同品種空間差距大，選擇規(guī)模大、 需求多的細分賽道就十分重要。參考日本膳食補充劑的發(fā)展，氨糖、益生菌、眼部健康補充劑是兼具規(guī)模與增速的品種。同時，回顧國內(nèi)市場，氨糖、眼部健康補充劑和益生菌也是增速較快的成分，進一步確認他們是保健品行業(yè)未來的重要品類。

　　縱向對比：在美容纖體需求下，口服美容產(chǎn)品有較大發(fā)展空間。用于改善皮膚的玻尿酸、葡萄籽、NMN 等口服美容產(chǎn)品呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。特別的，口服煙酰胺作為美白主力軍，推廣力度加大后，根據(jù)淘數(shù)據(jù)，全網(wǎng)營收從 2020 年 5 月的 11 萬元增長至 2021 年 5 月的 1400 萬元，是增速快的保健成分。

　　3. 行業(yè)格局：市場變革，競爭關鍵向產(chǎn)品力和新興渠道轉移

　　3.1.產(chǎn)業(yè)鏈：高溢價逐漸由渠道端向產(chǎn)品端轉移

　　保健品產(chǎn)業(yè)鏈分成原材料制造環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)三個部分。在原材料制造環(huán)節(jié)，上游原材料供應商通過直接提供或代理貿(mào)易商轉交的方式將生產(chǎn)中所需各類原材料交由品牌商。生產(chǎn)環(huán)節(jié)品牌商將各種原材料制造成粉狀、片劑、膠囊、液態(tài)等并包裝，這一步驟一般通過自有工廠完成生產(chǎn)，或者委托代工廠按要求進行代工。后進入流通環(huán)節(jié)，通過下游渠道將產(chǎn)成品出售給消費者。目前我國渠道端主要由直銷、藥店、電商等組成。其中直銷主要通過依靠密集鋪開銷售代理人員直接對接消費者。對于其他非直銷渠道，品牌商通過直供或者找對應經(jīng)銷商進行供貨。

　　原材料高度分散，單一成本變動影響微小。保健品品類眾多，僅湯臣倍健所需原材料就超過 200 種，上游原材料高度分散，單一原材料成本變化對企業(yè)影響微小。以湯臣倍健為例，主要原材料包括維生素、蛋白粉、魚油等，其前十大主要原材料占比僅為營業(yè)成本的 22.44%，原材料占比的大豆分離蛋白粉僅為 3.98%。

　　上游各細分領域格局差異大，優(yōu)質供應商勝在提供定制營養(yǎng)方案。原材料各細分子領域因其各自的品類特點和發(fā)展歷史，呈現(xiàn)的格局各不相同。常見原材料中，VA市場國際企業(yè)荷蘭帝斯曼、德國巴斯夫占據(jù)、二名地位，國內(nèi)新和成、金達威位列第三、五名。而 VD 市場大供應商是國內(nèi)公司生物花園，其產(chǎn)量占據(jù)全球一半。益生菌市場則主要被丹麥科漢森和美國杜邦等壟斷。知名供應商不僅提供優(yōu)質原材料， 還可以協(xié)助品牌商制定營養(yǎng)方案，提供新的科研成果。

　　上游制造環(huán)節(jié)利潤分配少，下游流通環(huán)節(jié)享受高溢價，未來逐步向產(chǎn)品端轉移。 價值鏈分配上，上游原材料占比較低，主要利潤集中在流通環(huán)節(jié)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，渠道端和品牌商在產(chǎn)業(yè)鏈中地位較強。上游原材料供應商較為分散，同質化嚴重。因為保健品在中國的認知度還低于發(fā)達國家，渠道承載普及和宣傳作用強，享受較高溢價。未來隨著消費者認知水平的提升，渠道越來越扁平垂直，高溢價將由渠道端向產(chǎn)品端轉移。

　　3.2.渠道格局：直銷趨弱，藥店承壓，電商崛起

　　我國保健品渠道分布相對集中，直銷、藥店、電商共占 89%市場。根據(jù)歐睿， 2020年主要渠道占比分布為，直銷 25%，藥店 23%，電商 40%。2016-2020 年各渠道上銷售規(guī)模增速為直銷-4.11%、藥店 1.48%、電商 24.49%，直銷和藥店市場份額被電商所擠占。相比于美國、澳洲等成熟市場，我國消費者對保健品的認知不夠成熟，所以此前渠道端承載了比較多的消費者教育功能，直銷、藥店等具備推廣作用的傳統(tǒng)渠道占比較高。隨著保健品消費逐漸作為日常消費品普及，更多消費者對其有更全面的了解，線上電商迎來紅利。同時對比日本、澳洲等渠道發(fā)展，疊加產(chǎn)品品類、消費群體的多元化，未來母嬰、專業(yè)商超、藥妝店等新興渠道發(fā)展?jié)摿Υ蟆ｉL期來看渠道將多元化發(fā)展，單一渠道的議價能力將趨弱。

　　3.2.1 直銷：市場導入期具推力，未來渠道溢價將被擠出

　　我國直銷占比遠高于成熟市場，產(chǎn)品導入期消費者教育作用強。我國保健品直銷占比長期占據(jù)整體市場約 25%比例，相對于日本 28%、美國 8%、澳洲 6%的直銷占比，我國直銷占比遠高于成熟市場。主要原因是我國保健品市場發(fā)展相對較晚，直銷在市場導入初期擁有明顯優(yōu)勢。實際上，直銷本質是一種信用背書，它利用了人與人之間的強關系來建立用戶對產(chǎn)品的信任。一旦直銷體系里的會員基數(shù)足夠大，產(chǎn)品就可以突破圈層，獲得很強的傳播力。

　　所以早期，安利、無限極、完美等國際直銷品牌率先進入中國，多采用“直營+ 銷售代表”配合方式進行，銷售代表既是消費者，又是推廣者，對消費者教育功能強。與消費者能保持靈活、隨時的溝通，在市場導入期可以有效解決消費者對保健品認知不足的問題。但是缺點也十分明顯，就是溝通過程中容易導致信息傳導失真被夸大宣傳，使得產(chǎn)品效果達不到消費者預期。

　　進入壁壘：直銷牌照。2005 年我國公布了《直銷管理條例》，對直銷領域長期存在的多層銷售，與傳銷難以區(qū)分的混亂格局進行全面整改，獲得直銷牌照的企業(yè)才可以進行直銷活動。條例規(guī)定所有銷售代表應直接與公司簽訂合同，多層直銷全部轉為單層直銷，且牌照銷售代表提成上限是工資的 30%。截至目前，共有 90 家企業(yè)獲得直銷資格，其中外資企業(yè)有 34 家。權健事件發(fā)生后，直銷企業(yè)受到強監(jiān)管，2018 年后至今，國內(nèi)暫停直銷牌照的發(fā)放。

　　產(chǎn)品普及、客群迭代，渠道高溢價將被擠出。直銷渠道密集的銷售人員在推廣產(chǎn)品同時，帶來了渠道端的高成本，安利、無限極等直銷品牌的產(chǎn)品單價中樞通常在 300 元以上。以蛋白粉為例，直銷品牌安利紐崔萊 400g 裝 310 元，湯臣倍健 600g 裝僅為 348 元。隨著保健品知識普及和消費者認知加強，渠道的消費者教育功能逐漸弱化，價格更有優(yōu)勢、購買更便利的其他渠道或產(chǎn)品將獲得消費者青睞。再者，直銷人 員為了推廣產(chǎn)品往往過度營銷，使消費者得信任度下降。而且，新興消費群體對保健品認知更加科學與理性，獲取咨詢的渠道更加廣闊，直銷模式對于他們來說將不再具備吸引力。

　　3.2.2 藥店：藍帽子提高進入壁壘，政策帶來短期沖擊，長期依然不可或缺

　　“藍帽子”提高進入壁壘。2020 年，我國保健品在藥店渠道占比為 23%，低于澳洲 41%、日本 29%。我國規(guī)定在保健品進駐藥店時，必須有“藍帽子”標識，即獲得食品藥品監(jiān)管局頒發(fā)的保健品許可證。保健品批文獲取需要相對的財力和 2-3 年 的時間成本，這一標準提高了保健品進入藥店的門檻，使得很多產(chǎn)品因批文原因暫沒有選擇進駐藥店。但近年來藥店受到電商沖擊較強。

　　專業(yè)性背書，受老年群體青睞。從消費群體的年齡結構上來看，我國藥店消費群體主要以老年人為主，根據(jù)中國藥店研究部數(shù)據(jù)，其中60歲以上消費者占比49%。且老年群體一直是購買保健品的主力人群，一般藥店配有專業(yè)導購進行推薦，對于藥店的專業(yè)性信任度較高。

　　終端 4-5 折進貨，高毛利雄踞榜。藥店渠道因其高壁壘和專業(yè)性的優(yōu)勢，享受近六成高額毛利。以湯臣倍健為例，品牌商以 3 折出貨給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商 5 折出貨給藥店終端，藥店在保健品品類上的毛利可達 50-60%，領先于其他品類，如收入占比 72%的中成藥毛利僅約為 30%。而且保健品具有一般消費品屬性，周轉率高于一般藥品，終端動銷良好，未來藥店依然有意愿和動力推廣保健品品類。

　　藥店連鎖比例提升有望帶動滲透率提升，多品類批文落地進一步豐富渠道品類。我國藥店終端超過 45 萬家，百強連鎖有 6 萬多家。除大型連鎖藥店外，還有許多小 型連鎖和非連鎖藥店密集分布在各個城市，占據(jù)超過一半的市場份額。隨著藥店渠道內(nèi)部進一步連鎖化的整合，未來保健品在藥店端的滲透率有望進一步提升。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019 年我國城市零售藥房保健品銷售額前 10 名的產(chǎn)品品類相對單一，依然集中在氨糖、蛋白粉、維生素、鈣類等常見大類膳食補充劑中。而隨著時間推移，更多新品類申請“藍帽子”將逐漸落地，獲得進入藥店資格后將進一步豐富藥店渠道的品類。

　　禁止使用醫(yī)保購買保健品對藥店渠道短期發(fā)展存在沖擊。長期來看，藥店特有性 質決定其依然是保健品的重要渠道。2020 年 9 月《基本醫(yī)療保險用藥管理暫行辦法》 正式開始實施，正式終止用醫(yī)?？ㄙ徺I保健品的行為。此前用醫(yī)?？ㄙ徺I保健品的人群中，有一部分是有真實購買保健品的需求，而這部分人未來有轉化為自購的潛力。轉化率取決于這部分群體對于保健品的消費粘性和主動購買意愿。

　　整體來看政策對于借助中小型藥店管理不規(guī)范而野蠻發(fā)展的貼牌企業(yè)沖擊大， 加速行業(yè)中小企業(yè)出清。長期來看，藥店的專業(yè)與權威性，保健品部分品類的藥品屬性，中老年群體的消費習慣，決定了其依然在線下渠道中占有重要地位。

　　未來國內(nèi)藥店將朝著綜合化和超市化轉型。當前國內(nèi)的藥店銷售產(chǎn)品集中在藥品、保健品和醫(yī)用器械等醫(yī)藥類產(chǎn)品，品類構成比較單一。隨著藥店數(shù)量的增加和藥店電商進場，我國藥品零售行業(yè)競爭加劇。為保持線下藥店的競爭力，我國藥店正逐漸向綜合化、超市化的綜合型大藥房轉型，擴大銷售品類。

　　實際上，這種綜合型的藥店模式在國外已經(jīng)比較成熟。以日本和澳洲為例，他們的藥店除了主營的藥品和保健品外，還銷售嬰兒食品與用品、護膚品及彩妝等日化產(chǎn)品。以日本頭部藥妝店鶴羽為例，由于經(jīng)營品類眾多，公司 2020 年單店營收約 2200 萬元人民幣，而國內(nèi)上市藥店龍頭大參林 2020 年單店營收為 280 萬元，僅鶴羽的八分之一。因此，像日本藥妝店這種集醫(yī)藥、保健、洗護等品類的日?；闶蹐鼍颁N售額更高，而且能夠帶動客流量，刺激保健品銷售。

　　3.2.3 電商：增長強勁，跨境電商打開年輕消費群體

　　國內(nèi)和國外廠商通過電商平臺進入我國市場應分成兩種模式看待。國內(nèi)廠商進入電商平臺與一般商品相同，通過對口經(jīng)銷商或者直接與平臺對接，將產(chǎn)品入駐天貓、 京東等電商平臺出售給終端消費者。國外廠商通過線上平臺進入中國主要通過以下幾種方式。1）跨境保稅模式，尋找大型經(jīng)銷商與國內(nèi)電商平臺對接，然后將貨品提前運至保稅倉庫，消費者在電商平臺上下單后由保稅倉發(fā)貨。2）散貨直郵模式，直接通過海外建倉，直郵到國內(nèi)消費者手中。3）C2C 代購，專業(yè)代購人員、留學生等從海外直接購買保健品，通過個人郵寄或入駐淘寶全球購等渠道出售給消費者。

　　線上銷售額五年復合增速 25%，跨境電商帶動海外保健品進入中國。根據(jù)歐睿， 過去五年我國保健品線上銷售規(guī)模從 2016 年的 483.39 億元，上升至 2020 年 1161 億元，五年復合增速 25%，渠道占比由 22%上升至 40%，成為銷售份額的渠道。線上份額的增長主要受益于整體電商市場的增長紅利和跨境電商帶動的海外保健品涌入。

　　針對年輕消費客群，社交電商逐漸興起，扮演渠道推力角色。根據(jù)艾媒，國內(nèi)主流的跨境電商平臺，如考拉海購、小紅書、豌豆公主、洋碼頭等，女性消費者占比均在 80%左右。同時 26-30 歲之間消費群體占比 34.2%，即可以認為電商平臺的消費群體主要由年輕女性構成。這部分消費群體獲取信息的來源更加廣泛，小紅書等社交 電商的興起或扮演傳統(tǒng)渠道導購的角色，從而完成產(chǎn)品的介紹、推薦與消費者教育功能，以彌補電商渠道針對新品類渠道推廣力較弱的短板。

　　直播電商將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者，擴大群體對保健品的認知。自從 2016 年直播賣貨上線以來，市場規(guī)模以年化 270%的速度增長，2020 年達到 9610 億元，成為重要的線上銷售渠道。直播電商相較于傳統(tǒng)電商，其優(yōu)勢在于主動呈現(xiàn)產(chǎn)品，而不是等待客戶搜索，這極大地拓展了保健品，特別是新成分保健品的曝光度。同時，保健品作 為一種可選性消費品，消費者的自發(fā)購買欲望難以與其他必需品比肩。而通過直播時與消費者的互動，商家能夠挖掘消費者的需求和痛點并及時解答消費者疑慮，減少雙 方的信息差，激發(fā)消費者購買欲。因此，直播電商是保健品的冉冉升起的“新星”渠道之一。

　　保健品品類特征決定電商化動力足，未來增長依舊強勁。保健品品類定位介于食品和藥品之間，具備客單價較高（200 元左右）、質量輕、時效要求低、標準品的特點，消費者一旦形成特定的產(chǎn)品和品牌認知，就會傾向于電商的購買模式，所以保健品中較成熟的品類非常適合電商化。過去幾年電商的雙十一等活動中，保健品始終都是高銷售額的品類。

　　3.3.競爭格局：龍頭公司錯位競爭，湯臣倍健、健合后來居上

　　膳食補充劑市場 CR5 達到 31%。根據(jù)歐睿，我國膳食補充劑市場前五名及其市占率分別為湯臣倍健 10%、無限極 6%、安利 6%、健合 4%、東阿阿膠 4%，CR5 為 31%。對比國際，高于日本 29%和美國 19%，低于澳洲 55%的水平，我們認為行業(yè)目前還在成長期，長期看終格局的集中度與供給端政策的嚴格程度有關，澳洲準入門檻更高，標準更嚴苛，所以集中度更高，而美國備案為主，政策較為寬松，高毛利吸引眾多廠商進入。

　　湯臣倍健和健合市占率穩(wěn)步提升，其余公司停滯不前。2016-2020 年湯臣倍健市占率從 4.6%增長至 10.3%，超越無限極居市場位。而健合呈現(xiàn)同樣的趨勢，2017 年完成對澳大利亞 Swisse 公司的收購后，市占率從逐年擴大。而其他 CR5 公司都表現(xiàn)不同程度的停滯或下滑。

　　健合和湯臣倍健把握線上渠道的鋪設和強大的產(chǎn)品力，構成企業(yè)的深厚護城河。

　　1）渠道更迭的大環(huán)境下，“適電商者生存”。由于購買和服用保健人群日趨年輕化， 習慣線上購物，并且保健品中較為人熟知的品類比較適合線上模式。綜合作用下渠道更迭，從原來依靠個人“背書”的直銷轉變?yōu)榫€上銷售，我國的保健品直銷占比從 2016 年的 39%降至 2020 年的 25%，而電商占比則從 22%提升至 40%。因此，完美、無 限極、安利等直銷龍頭市場表現(xiàn)平平無奇，甚至有所倒退，而湯臣倍健和 Swisse 等重視線上布局的企業(yè)則節(jié)節(jié)高升。

　　2）產(chǎn)品力是企業(yè)當前的核心競爭力。傳統(tǒng)的保健品需要長時間服用、見效慢，人們對產(chǎn)品的體驗感不夠強烈，無法持續(xù)提升客戶的粘性。而當前，消費者的保健訴求更加明確，有對應的強產(chǎn)品能夠帶給消費者好感， 提升復購率且形成良好口碑。湯臣倍健有膠原蛋白水果糖，Swisse 有護肝片、葡萄籽精華片等強勢產(chǎn)品，把握客戶具體核心需求，形成強大的產(chǎn)品競爭力。

　　4. 群雄逐鹿:哪些企業(yè)有望率先勝出

　　我國保健品行業(yè)處于成長關鍵期和行業(yè)變革期。長期來看，在消費者教育日漸完善的今天，企業(yè)競爭的核心點轉移，必將帶來新一輪的行業(yè)洗牌，因此把握行業(yè)的脈搏趨勢將更加重要。結合前文，我們判斷以下因素將成為企業(yè)勝出的制勝關鍵。

　　4.1. 制勝因素：行業(yè)輪動下，五大關鍵因素影響企業(yè)發(fā)展

　　1）渠道精確布局：從公司的角度來看，是否布局正確的渠道與近幾年銷售規(guī)模和市場份額的變化息息相關；從消費者的角度看，在近年來對保健品認知逐漸強化后，消費者更重視產(chǎn)品渠道的正規(guī)性和便利性。因此電商(跨境)、新興母嬰\專業(yè)類商超渠道將是行業(yè)未來發(fā)展的重點渠道。

　　2）細分品類延拓：保健品細分品類眾多，對于目前階段的公司發(fā)展而言，除了增加更多細分品類，多角度覆蓋消費者需求之外，重點品類集中資源推廣也十分重要。選擇規(guī)模潛力較大、增速較高的細分賽道，更容易做出高增長性的大單品，提升品牌力，帶動其他產(chǎn)品的銷售，從而占領市場。因此，在一些優(yōu)質細分賽道重點布局，如氨糖、益生菌、內(nèi)服美容和眼部健康等品類，有望持續(xù)發(fā)力獲得新突破。

　　3）打磨產(chǎn)品實力：保健品行業(yè)進入轉型變革期，線上渠道取代直銷和藥店成為大渠道，行業(yè)準入門檻也相對更易，越來越多的企業(yè)進入保健品賽道，競爭日漸激烈。想在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，贏得消費者，必須通過過硬的產(chǎn)品實力和口碑打造爆品，積累品牌價值。而能否生產(chǎn)出強的產(chǎn)品，則依賴于企業(yè)自身的研發(fā)實力、產(chǎn)品的配方純度和原材料的品質等。

　　4）高效精準營銷：保健品銷售需要高強度的消費者教育，足夠的曝光度對產(chǎn)品銷量至關重要。企業(yè)除了要在淘寶、京東等傳統(tǒng)平臺布局，還要發(fā)力小紅書等社交電商和抖音、快手等直播平臺，形成線上全平臺覆蓋。同時，通過打造流量單品、邀請明星代言給產(chǎn)品帶來熱度，促進整體銷售。此外，企業(yè)還可以通過線上數(shù)據(jù)進行消費者畫像，能夠更加精準的觸達消費者?？傮w而言，在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見頂?shù)那闆r下， 需要通過精準的定位和有效的廣告營銷才能提升轉化率，增加營收。

　　5）關注跨品類破圈：考慮到未來保健品范疇逐步擴大，保健品企業(yè)向坐標軸的兩端拓展以及藥企和食品飲料企業(yè)向保健品切入的現(xiàn)狀值得關注。對于這類“破圈” 的企業(yè)，我們更要注重其通過產(chǎn)品研發(fā)或通過兼并收購破圈的能力。