奶粉市場激烈的競爭對企業(yè)的影響，不止表現(xiàn)為業(yè)績和市場份額的增減，更是在嬰配粉進(jìn)口量的上升和下降，也能看出一斑。從去年開始，國內(nèi)進(jìn)口嬰配粉就出現(xiàn)下降的趨勢。今年1-5月進(jìn)口量同比下降23.3%，將這一現(xiàn)象展示得。

　　進(jìn)口量的增減，對外資品牌的影響可謂不小。國內(nèi)奶粉市場動銷滯緩、高庫存、竄貨亂價的現(xiàn)象，也對外資品牌造成了影響。其實(shí)對于市場和自身的變化，外資品牌早已做出對策，渠道下沉是其近年來的經(jīng)營重心。

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　　嬰配粉進(jìn)口量下滑

　　奶粉市場今年以來的競爭更加激烈，不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售和品牌營銷上，在原輔料的采購和需求方面，也出現(xiàn)了很大的變動。尤其是奶粉企業(yè)對嬰配粉的進(jìn)口量需求，間接反映出市場銷售的情形。

　　據(jù)海關(guān)總署公布的1-5月嬰配粉進(jìn)口量的數(shù)據(jù)顯示，5月份國內(nèi)共進(jìn)口嬰配粉2.47萬噸，同比減少12.8%，進(jìn)口金額4.04億元，同比下降8.8%。值得注意的是，進(jìn)口嬰配粉數(shù)量下降的情況，并不是從5月份開始。今年1-5月的嬰配粉進(jìn)口量也持續(xù)下降，同比下降23.3%，5月份繼續(xù)下降的情況，讓嬰配粉進(jìn)口量下降的情形更加明顯。

　　嬰配粉進(jìn)口量下降的情況，凸顯出企業(yè)在銷售市場面對的壓力。從當(dāng)前奶粉市場的現(xiàn)狀來看，整體動銷不力，銷售滯緩，而進(jìn)口品牌的奶粉日期陳舊現(xiàn)象，也開始大量顯現(xiàn)。進(jìn)口品牌面臨著產(chǎn)品接近有效期的壓力，高庫存以及竄貨等亂象，種種因素使得進(jìn)口嬰配粉的進(jìn)口量減少。

　　更為重要的是，消費(fèi)群體進(jìn)店率大幅下滑，外資品牌下沉不力的問題仍然需要解決。在增長預(yù)期目標(biāo)還沒有完全實(shí)現(xiàn)之前，進(jìn)口奶粉的銷售困境來臨，外資品牌將面對的壓力更大。

　　02

　　市場格局變化使其下沉艱難

　　隨著監(jiān)管部門不斷出臺各種奶粉監(jiān)管政策，國內(nèi)奶粉市場監(jiān)管越來越嚴(yán)格，使得奶粉行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量持續(xù)上升。國產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量和品質(zhì)贏得消費(fèi)群體的信賴，促進(jìn)國產(chǎn)品牌不斷崛起，奶粉市場的競爭更加激烈。

　　同時，國內(nèi)人口出生率分布不均，消費(fèi)實(shí)力以及生育意愿的轉(zhuǎn)變，讓三四線及下沉市場成為奶粉行業(yè)的主戰(zhàn)場。眾多企業(yè)向著下沉市場布局，促使下沉市場的競爭格局轉(zhuǎn)變，形成龍頭企業(yè)、國產(chǎn)品牌、外資品牌三足鼎立的局面。

　　當(dāng)前國內(nèi)大環(huán)境下新生兒數(shù)量減少，市場動銷遲緩，也讓外資品牌在國內(nèi)市場的業(yè)績和發(fā)展勢頭銳減。與此前形成了鮮明的差別，不僅僅是業(yè)績和市場份額的變化，更是渠道下沉不力，難以改變業(yè)績跟不上預(yù)計(jì)的矛盾。

　　眾所周知，外資品牌從2016年開始，已經(jīng)開啟了品牌下沉之路?；谄放频臓I銷方式和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格，對下沉市場的預(yù)判和渠道模式的打造，外資品牌的下沉之路充滿了坎坷，其效果也大多不理想。而當(dāng)前下沉市場的競爭更加激烈，外資品牌的下沉也面對著更大的困難。

　　03

　　國內(nèi)市場不理想更加明顯

　　在國產(chǎn)品牌不斷崛起，市場份額開始占據(jù)主導(dǎo)地位之時，部分外資品牌在國內(nèi)市場不理想的表現(xiàn)也更加嚴(yán)峻，前幾年就開始顯現(xiàn)。這從外資品牌的財(cái)報(bào)和季度報(bào)表，以及對市場渠道的調(diào)整動作可以看出。

　　達(dá)能一季度業(yè)績下降3.3%，其中幼兒營養(yǎng)食品兩位數(shù)下滑，包括嬰配粉所在的生命早期營養(yǎng)食品及醫(yī)學(xué)用品銷售下降7.7%。雀巢雖然有機(jī)增長7.7%，其中咖啡業(yè)務(wù)對增長的貢獻(xiàn)大，乳制品也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，但嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)有所下滑，中國市場恢復(fù)增長的勢頭被其他市場的銷售下滑所抵消。而美贊臣被利潔時出售給春華資本，也被普遍看作是業(yè)績不達(dá)預(yù)期的原因。

　　對于外資品牌而言，業(yè)績和利潤是其在奶粉市場的要目標(biāo)，支撐這一目標(biāo)的是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌影響力，以及在消費(fèi)群體心中的地位。隨著國潮的興起，國產(chǎn)品牌從產(chǎn)品品質(zhì)打破品牌，已經(jīng)和外資品牌處于同一起跑線。此時外資品牌的優(yōu)勢不再明顯，與此前的業(yè)績產(chǎn)生距離也在情理當(dāng)中。

　　04

　　渠道下沉不徹底需多方補(bǔ)缺

　　當(dāng)前奶粉市場的競爭環(huán)境，使得部分進(jìn)口品牌越來越難做，面臨著更大的困境。對外資品牌來說，渠道下沉始終是未曾攻克的難題，使得品牌的本土化戰(zhàn)略執(zhí)行不徹底，阻擋了品牌前進(jìn)和發(fā)展步伐。

　　從現(xiàn)在的市場中可以看出，外資品牌下沉不利的因素，包括了價格混亂，缺乏門店支持，渠道管控能力差等方面。《母嬰時代》在多個商場看到，此前在商場還能看到的品牌導(dǎo)購，現(xiàn)在已經(jīng)變成一紙微信，等待消費(fèi)群體主動聯(lián)系，才能了解更多的產(chǎn)品和信息。同時，外資品牌在下沉市場中，服務(wù)體系與渠道部匹配，客戶黏性較差，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)不適合市場等情形，也制約了外資品牌的下沉力度。

　　同時，外資品牌的產(chǎn)品利潤透明有限，服務(wù)和引流的短板如果跟不上消費(fèi)需求，對其渠道的推力也將進(jìn)一步減弱，達(dá)成此前的目標(biāo)難度也將加大。此時，外資品牌可從業(yè)務(wù)創(chuàng)新、經(jīng)營管理、渠道擴(kuò)展、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等環(huán)節(jié)提升，加強(qiáng)市場競爭力。

　　外資品牌在國內(nèi)市場多年的經(jīng)驗(yàn)，其競爭優(yōu)勢仍然存在。目前奶粉市場中有待填補(bǔ)的空白和盲點(diǎn)，也是企業(yè)在精耕渠道的痛點(diǎn)：專業(yè)化。外資品牌向來在品牌宣傳和專業(yè)普及方面，走在市場的前端，此時外資品牌發(fā)揮其專業(yè)化優(yōu)勢，補(bǔ)缺渠道所需，加強(qiáng)向消費(fèi)群體普及產(chǎn)品和行業(yè)的專業(yè)知識，減弱對價格的關(guān)注度，也能助力其業(yè)績成長。