6月16日，阿里健康研究院根據天貓醫(yī)藥館數(shù)據，發(fā)布《2021天貓養(yǎng)生趨勢新洞察》。數(shù)據顯示2021年截至5月底，同比去年健康消費增長50%，且崛起四股新生的養(yǎng)生經濟流派：卷中求生圈、顏值焦慮圈、技術養(yǎng)生圈、文化復興圈。（點擊閱讀原文查看報告）

　?。▓D片來自2021天貓養(yǎng)生趨勢新洞察）

　　《洞察》顯示，防脫發(fā)、抗失眠、抗衰老等健康產品的銷量屢創(chuàng)新高與當代人不斷提高的健康意識是成正相關的。當內卷、躺平、雞娃成為熱詞，年輕人的生活狀態(tài)和生活方式成為社會熱議的焦點，健康生活也已成為當代人的消費剛需。

　　迅速擴大的年輕消費者群體對營養(yǎng)健康產品到底有哪些偏好呢？

　　庶正康訊創(chuàng)始人王大宏給了我們這樣分析。

　　在針對年輕消費群體的產品特征歸類上，可以從功能、形態(tài)、品牌和場景四個方面來看。

　　【產品功能】

　　年輕人購營養(yǎng)健康產品的出發(fā)點是為了讓自己有更好的表現(xiàn)，他們已經意識到自己的生活方式不夠健康，比如熬夜多、用眼時間多、運動少、暴飲暴食等等，擔心不健康的生活方式會導致自己早衰。比如年輕人在搜索“保健產品”的時候排在位的關鍵詞是“脫發(fā)”，然而他們真正的消費需求不是生發(fā)而是抗早衰，他們認為脫發(fā)是早衰的表現(xiàn)。

　　【產品形態(tài)】

　　因為年輕人通常的消費目的是為了讓生活更美好，如果產品的形態(tài)讓他們痛苦自然就不愿接受，比如過大的藥片、膠囊藥丸。他們喜歡的是在消費的時候可以給他們帶來美好體驗感的產品，比如味道好的固體飲料、觀賞性高的果凍、形態(tài)多樣的軟糖等等。

　　【產品品牌】

　　因為年輕人越來越以自我為中心，因此對大品牌的忠誠度越來越淡漠，反而對差異化、個性化的品牌更加敏感。大多數(shù)情況下只要品牌訴求或者品牌調性符合他們的需求，打中了他們的痛點、要害，就會產生購買，如國貨潮、環(huán)保訴求等。

　　【銷售場景】

　　場景在傳統(tǒng)營銷里對應的是銷售渠道和終端，當下年輕人的保健產品購買渠道更多的是在互聯(lián)網上，有傳統(tǒng)的電商比如天貓和京東；有體驗感和參與感較高的電商平臺，如拼多多；還有一些是可以參與創(chuàng)業(yè)計劃的渠道，如云集；還有直播、小紅書、抖音等等多種多樣的新場景。

　　未來，中國企業(yè)能夠提前對所處的市場和產業(yè)鏈發(fā)展趨勢進行深刻洞察和預測，從而進行更敏銳的前瞻性布局。

　　庶正康訊將營養(yǎng)健康產品的發(fā)展軌跡稱為蛻變三部曲——從神秘化，到生活化，再到科學化。目前神秘化已經接近尾聲，在生活化場景之下又可以分出很多細分領域，比如產品的形態(tài)有軟糖、代餐、即食等形態(tài)；再如產品的使用場景睡眠前飲酒后、運動前中后等等，都會創(chuàng)造出很多新的細分市場來。

　　中國本土企業(yè)更有機會提前對所處的市場和產業(yè)鏈發(fā)展趨勢進行深刻洞察和預測，從而進行更敏銳的前瞻性布局，搶先占領這些新場景的市場。

　　隨著生活化產品的逐漸普及，三到五年之后這個行業(yè)開始進入到科學化時代，將會出現(xiàn)許多專業(yè)化的細分市場“山大王”，設想那時有些企業(yè)專注消化、有些專攻抗衰、有些聚焦視力保護等等。隨著專業(yè)領域逐漸細分，人體營養(yǎng)健康知識圖譜逐漸完善，整個行業(yè)將迎來市場良性競爭新階段，隨之而來會有更多相鄰行業(yè)的高素質賽手爭相涌入。