根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國母嬰市場規(guī)模達到了4.09萬億元，2021年預計4.77萬億元，2024年預計達到7.63萬億 元。據(jù)英敏特預計，中國0-3歲幼兒護理用品市場規(guī)模將由2016年的70億元增長至2021年的176億元。

　　兒童洗護市場蘊藏著巨大的消費潛力，新生代消費者選擇洗護品牌的國界已弱化，近年來，紅色小象、啟初、松達等國產(chǎn)品牌迅速崛起，表現(xiàn)出了高品質(zhì)的國產(chǎn)品牌發(fā)展大有機會。

　　入局者激增也加劇了兒童護膚市場的混戰(zhàn)局面，市場亂象已愈發(fā)凸顯，近年來幼兒日化用品安全問題不斷涌現(xiàn)。兒童健康是社會關(guān)注的焦點，兒童洗護賽道強監(jiān)管將是常態(tài)。在新機遇面前，品牌如何進擊和堅守，是決定其未來發(fā)展的關(guān)鍵點。

　　今年618，消費回流，兒童洗護產(chǎn)品成為母嬰類目活躍的品類，有媒體報道，今年618在洗護用品和紙尿褲東京上呈現(xiàn)翻倍增長。從6月2日公布出來的數(shù)據(jù)來看，在洗護用品TOP中位列前三位的品牌分別是：貝親、潤本、baby care，兒童洗護迎來爆發(fā)期。

　　近期，嬰童洗護品牌“戴可思Dexter”宣布完成了超5000萬元B+輪融資，本輪投資方為金鼎資本、老股東祥峰投資、拉芳基金跟投，資金將用于品牌建設(shè)、線下渠道發(fā)展和補充運營資金。

　　在兒童洗護市場上，除了戴可思，近年來紅色小象、青蛙王子、子初、松達、愛護等國產(chǎn)品牌也表現(xiàn)亮眼，本土新銳品牌崛起背后是一個高速增長且龐大的市場。

　　作為中國“永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)”，我國每年有將近1500萬左右的新生兒出生，其中8-36 個月齡的幼兒約為4500萬，0-6歲的兒童達1.2億，每年兒童用品消費達數(shù)千億元人民幣。

　　C2CC傳媒新妝數(shù)據(jù)顯示，近五年來，兒童洗護市場是國內(nèi)發(fā)展速度快的行業(yè)之一，年均增長率在 30%以上，而同期中國的GDP 增長率在9%左右。

　　國內(nèi)兒童洗護市場是一片藍海，新生代消費者選擇洗護品牌的國界已弱化，高品質(zhì)的本土品牌發(fā)展大有機會。

　　兒童洗護市場群雄爭霸

　　嬰兒洗護用品也就是嬰兒日常護理必備的用品，指幼兒日常護理必備的用品。按照幼兒年齡階段可細分為新生兒期專用、嬰兒期專用、幼兒期專用產(chǎn)品。幼兒洗護用品按功能可進一步劃分為洗浴用品類、洗滌用品類、護膚用品類。

　　相較于國外兒童洗護品牌而言，我國兒童洗護品牌起步較晚，大眾對兒童洗護的認識也較晚。雖然起步晚，但是國產(chǎn)品牌的發(fā)展勢頭不可抵擋。

　　上世紀80年代，中國兒童洗護市場逐漸萌芽，強生、貝親等外資兒童洗護品牌紛紛趁勢進入中國，建立起先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)中國兒童洗護市場的半壁江山。國產(chǎn)品牌在初期發(fā)展對抗中，未得先機，品牌主要集中在中低端市場，并且市場占有率較低。

　　隨著我國整體經(jīng)濟水平的提升，大眾消費觀念開始改變，消費需求也日益旺盛。新一代年輕夫妻到來，對國內(nèi)兒童洗護產(chǎn)生巨大影響。對兒童洗護產(chǎn)品有了個性化、多樣化需求，新的消費方式也改變了兒童洗護產(chǎn)品的營銷方式，典型的“421”家庭結(jié)構(gòu)讓孩子受到充分的關(guān)愛，兒童護理產(chǎn)品作為家庭育兒開支的一個大組成部分，已逐漸成為必須消費品。順應(yīng)市場的發(fā)展，中國兒童洗護賽道涌現(xiàn)出一批多元化、細分化的品牌，在中高端洗護市場占據(jù)一席之地。

　　中國兒童洗護市場顯然已成為新的增長點之一。

　　近日TMIC、天貓母嬰、Euromonitor International、阿里研究院聯(lián)合發(fā)布報告《嬰童洗護家淸市場趨勢洞察》顯示，目前，從品牌布局上看，品牌整體集中度略降，市場持續(xù)吸引新品牌入局。從營銷模式上看，電商已成為國內(nèi)嬰童洗護市場體量大，增長快的零售渠道。

　　國貨品牌在兒童洗護領(lǐng)域發(fā)展迅速，不斷擴大市場份額，成為兒童洗護家清市場的新亮點。各品牌紛紛加入兒童洗護賽道攻城拔寨。

　　強生、貝親等老牌玩家布局多年，長期位居兒童洗護品牌前列。但近年來，國產(chǎn)品牌是一股不可忽視的力量，發(fā)展速度越來越快，紅色小象全渠道增長爆發(fā)，啟初、松達、子初、全棉時代等國產(chǎn)品牌也紛紛追趕上來。

　　賽道競爭激烈，品牌如何勝出？

　　兒童洗護用品作為整個兒童業(yè)發(fā)展為穩(wěn)健的品類之一，幾乎沒有任何一個品類可比擬普通家庭對兒童洗護用品的消耗量及需求強度。一方面該品類產(chǎn)品屬于剛需品，高消耗，受眾廣，滲透高；另一方面其又容易隨著天氣、季節(jié)的變化產(chǎn)生強大的消費需求。

　　開放“三孩”等一些政策紛紛出臺，進一步刺激了兒童洗護市場的發(fā)展，但同時，這一細分賽道的競爭也愈發(fā)激烈，兒童洗護品牌如何抓住機遇，如何擴大市場份額，脫穎而出？

　　洗護品牌突出重圍，成分是關(guān)鍵，兒童皮膚敏感，安全更是位。提升產(chǎn)品硬實力與競爭力，在產(chǎn)品研發(fā)道路上不斷摸索創(chuàng)新，用消費者視角審視產(chǎn)品，開發(fā)天然、溫和、安全的原料，不斷升級配方，才能滿足消費者的剛需，才能持續(xù)幼兒洗護新風尚。

　　家長消費觀念改變，對兒童洗護追求全方位、差異化、細致入微的保護。品牌們需要在功能上不斷細分，抓住市場趨勢，根據(jù)兒童需求開發(fā)多樣性與定制性產(chǎn)品。實施針對性戰(zhàn)略措施規(guī)劃品牌，在創(chuàng)新的道路上不斷摸索，釋放出自身魅力。

　　品牌還可考慮通過專家背書、專業(yè)認證、皮膚測試、科普教育等方式，通過線上傳播，線下體驗方式形成營銷閉環(huán)，讓家長了解產(chǎn)品安全性以及使用感。

　　在追求安全、多樣化的同時，新一代家長們也在追求美，“顏值經(jīng)濟”在兒童洗護產(chǎn)品上依然可用?？蓯鄣脑煨驮O(shè)計，靚麗的包裝點綴，會吸引孩子和家長的注意力，增加對品牌的忠誠度。

　　安全是紅線，監(jiān)管更嚴格

　　入局者激增也加劇了兒童護膚市場的混戰(zhàn)局面，市場亂象已愈發(fā)凸顯。近年來幼兒日化用品安全問題不斷涌現(xiàn)。在國家藥監(jiān)局公布的數(shù)批次化妝品抽檢通告中，可以發(fā)現(xiàn)有不少幼兒護膚產(chǎn)品的影子。

　　近日，國家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管司發(fā)布了今年“兒童化妝品安全認知調(diào)研”，向全社會征集信息和建議。藥監(jiān)局明確表示：本次調(diào)查結(jié)果將作為下一步起草兒童化妝品監(jiān)督管理相關(guān)政策法規(guī)的重要依據(jù)。由此看來，備受社會和家長關(guān)注的兒童化妝品監(jiān)管終于提上日程。

　　雖然目前兒童“護膚品”并沒有被明確納入化妝品監(jiān)管范圍，但在多個配套發(fā)布的管理辦法以及實施細則中，均對這類產(chǎn)品的生產(chǎn)、備案提出了更高的要求，監(jiān)管從嚴是未來兒童洗護的趨勢。

　　隨著“三胎”政策的開放，未來兒童化妝品市場會釋放出更多的紅利。激烈的競爭勢必會助推行業(yè)向更加專業(yè)化、精細化的方向發(fā)展。中國品牌應(yīng)該以不變的堅持、專注和創(chuàng)新緊跟消費者需求變化，為用戶提供更高端、專業(yè)、貼心的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷展現(xiàn)出新國貨的強大實力與創(chuàng)新姿態(tài)，給中國兒童的肌膚帶來更加自然的愛與呵護。

　　與此同時，在機遇面前，要守住底線，是品牌們時刻注意的方面。我們也可以從國家藥監(jiān)局的“動作”清楚看到，兒童化妝品市場的監(jiān)管力度只會進一步趨嚴，那些靠“吸兒童身上血”的無良企業(yè)將會無處遁形。

　　參考資料：

　　[1]《獲超5000萬元B＋輪融資，“戴可思”要制造更多嬰童洗護爆款》

　　[2]《中國兒童洗護的破圈之路》

　　[3]《嬰童洗護家淸市場趨勢洞察》

　　[4]《備受關(guān)注的兒童化妝品監(jiān)管被提上日程，兒童化妝品市場需規(guī)范調(diào)整》