母嬰用品覆蓋新生兒衣、食、住、行各個(gè)領(lǐng)域。近年來，社會(huì)對(duì)于育兒?jiǎn)栴}關(guān)注度逐年提升，母嬰用品迎來眾多新需求。隨著收入水平提升，新一代父母具備更強(qiáng)的消費(fèi)能力與更科學(xué)的育兒觀念，對(duì)于能夠減少育兒負(fù)擔(dān)，提升便捷、安全、健康體驗(yàn)的母嬰用品偏好往往更高，帶動(dòng)母嬰市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)，更加多元化、個(gè)性化的需求帶動(dòng)細(xì)分品類呈現(xiàn)差異化發(fā)展態(tài)勢(shì)。2020年，我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.09萬億元，隨著消費(fèi)者需求的不斷增加，母嬰用品使用場(chǎng)景更加細(xì)分，母嬰消費(fèi)將不斷延伸。

　　2021年5月31日，中共中央政治局會(huì)議指出，進(jìn)一步優(yōu)化生育政策，實(shí)施一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女政策及配套支持措施。“三胎政策”的落地近在眼前，將推動(dòng)我國(guó)新出生人口數(shù)量上升，為母嬰用品帶來巨大市場(chǎng)。未來，在三胎政策紅利釋放與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的推動(dòng)下，母嬰用品市場(chǎng)將迎來更加廣闊的發(fā)展。

　　資料來源：好孩子國(guó)際官網(wǎng)

　　1 母嬰用品行業(yè)市場(chǎng)綜述

　　1.1 定義及分類

　　1.1.1 定義

　　母嬰用品，主要圍繞孕產(chǎn)婦及0-3歲嬰童群體，貫穿整個(gè)孕產(chǎn)周期及嬰幼童成長(zhǎng)周期，滿足其衣、食、住、行、用、玩、教等多元化需求，消費(fèi)重心以奶粉、輔食、紙尿褲等品類為主，包含母嬰用品品牌商、線上及線下母嬰用品銷售商等多種業(yè)態(tài)。由于孕產(chǎn)期女性與嬰童群體身體抵抗力較弱，具有特殊的體型需求、生理需求、與心理需求，因此消費(fèi)者對(duì)母嬰用品的安全性與品質(zhì)性要求較高，母嬰用品行業(yè)未來將衍生更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

　　1.1.2 分類

　　隨著消費(fèi)者對(duì)于母嬰用品的需求更加多元，母嬰用品的細(xì)分品類不斷豐富。母嬰用品覆蓋孕產(chǎn)婦與嬰童生活的各個(gè)領(lǐng)域，本文將母嬰用品分為食品、服裝、易耗品、耐用品四大方面，其中食品和易耗品占據(jù)母嬰用品市場(chǎng)的主要份額。隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的到來，消費(fèi)者對(duì)于母嬰用品將會(huì)產(chǎn)生更加多元化、個(gè)性化的需求，市場(chǎng)上母嬰用品細(xì)分品類將不斷增加，構(gòu)筑完善的產(chǎn)品矩陣。同時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管也會(huì)更加嚴(yán)格，在保障消費(fèi)者權(quán)益與母嬰健康的同時(shí)，規(guī)范母嬰用品市場(chǎng)良性生長(zhǎng)。

　　表1：母嬰用品分類

　　資料來源：頭豹研究所，高禾投資研究中心

　　1.2 母嬰用品行業(yè)發(fā)展歷程

　　母嬰用品行業(yè)從九十年代發(fā)展至今，經(jīng)歷了我國(guó)出生人口數(shù)量與出生率的波動(dòng)，在人們對(duì)于母嬰用品需求更加多元，創(chuàng)新產(chǎn)品頻出，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)即將到來的今天，已經(jīng)度過探索期、發(fā)展期，在電子商務(wù)助推線上市場(chǎng)全面爆發(fā)之后，進(jìn)入市場(chǎng)整合階段。根據(jù)母嬰用品行業(yè)品牌發(fā)展、產(chǎn)品和渠道特征為依據(jù)，可將母嬰用品市場(chǎng)的發(fā)展歷程分為以下四個(gè)階段。

　　圖1：我國(guó)母嬰用品行業(yè)發(fā)展歷程

　　資料來源：高禾投資研究中心

　　1.2.1 市場(chǎng)探索階段（1990-1999年）

　　我國(guó)母嬰用品行業(yè)起步于 20世紀(jì) 90 年代。隨著改革開放的持續(xù)推進(jìn)，國(guó)外育兒文化與母嬰產(chǎn)品逐步引入國(guó)內(nèi)。此時(shí)，人們對(duì)母嬰用品只有奶粉、紙尿褲等模糊的概念，且主要通過街邊個(gè)體經(jīng)營(yíng)門店、批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買，母嬰商品較少進(jìn)入大型百貨公司或超市柜臺(tái)。而母嬰用品專業(yè)零售商店數(shù)量更是稀少，主要集中在經(jīng)濟(jì)水平和開放程度較高的發(fā)達(dá)地區(qū)。

　　1.2.2 市場(chǎng)發(fā)展階段（2000-2009年）

　　母嬰用品和母嬰經(jīng)濟(jì)概念逐漸普及，品牌和品類逐漸豐富，線下母嬰店開始初具規(guī)模。線下零售渠道不斷豐富，并逐漸擴(kuò)展到大賣場(chǎng)、便利店和區(qū)域性專營(yíng)連鎖店，逐漸形成區(qū)域性連鎖市場(chǎng)；同時(shí)，線上母嬰零售市場(chǎng)興起，母嬰社區(qū)、線下品牌的網(wǎng)上商城以及垂直母嬰電商平臺(tái)相繼上線，我國(guó)母嬰零售行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段。

　　1.2.3 市場(chǎng)爆發(fā)階段（2010-2017年至今）

　　一方面，國(guó)家對(duì)母嬰產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管力度持續(xù)加強(qiáng)，倒逼國(guó)內(nèi)母嬰零售企業(yè)開始關(guān)注供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品質(zhì)量管理，一批具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的母嬰全國(guó)連鎖企業(yè)和區(qū)域龍頭企業(yè)脫穎而出。行業(yè)內(nèi)兼并整合開始，行業(yè)集中度提高，線下的母嬰零售店形成一定規(guī)模，逐漸取代商超成為線下母嬰用品消費(fèi)大渠道；另一方面，以淘寶、京東為代表的大型綜合電商平臺(tái)先后上線了母嬰類頻道，O2O電商渠道、垂直電商平臺(tái)也逐步成熟，隨著電子商務(wù)的崛起，線上母嬰用品市場(chǎng)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　1.2.4 市場(chǎng)整合階段（2018年至今）

　　未來，隨著新生代孕育觀念的改變以及消費(fèi)行為的全面升級(jí)，基于消費(fèi)者“到店+到家”的不同需求，“線下實(shí)體體驗(yàn)店+線上平臺(tái)”的全渠道購(gòu)物場(chǎng)景將逐步成為母嬰零售行業(yè)的主流。隨著微信、抖音、微博等社交媒體的興起，線下平臺(tái)開始借助實(shí)體門店及會(huì)員體系大力發(fā)展私域流量。與此同時(shí)，線上母嬰平臺(tái)利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展母嬰社區(qū)。母嬰用品企業(yè)通過大數(shù)據(jù)、人工智能等科技賦能，深度挖掘客戶多元化需求，開展精細(xì)化運(yùn)作和差異化經(jīng)營(yíng)。

　　1.3 母嬰用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

　　1.3.1 中國(guó)新出生人口規(guī)模

　　母嬰用品主要服務(wù)于孕產(chǎn)婦及0-3歲的嬰童群體，因此，母嬰零售行業(yè)的發(fā)展與我國(guó)幼兒人口數(shù)量存在很大的相關(guān)性。2010年至2014年，我國(guó)新生人口數(shù)量持續(xù)上升，為母嬰零售行業(yè)打造了黃金發(fā)展期；2016年，在“全面二孩”政策正式實(shí)施后，當(dāng)年人口出生率達(dá)12.95‰，出生人數(shù)達(dá)1,786萬人，創(chuàng)2000年以來峰。但隨著政策紅利的全面釋放，我國(guó)新生兒出生率出現(xiàn)下滑，人口紅利逐漸減退。2020全年我國(guó)新出生人口數(shù)量為1200萬人，人口出生率為8.50‰，出生人口連續(xù)三年下滑。

　　2021年5月31日，中共中央政治局會(huì)議指出，進(jìn)一步優(yōu)化生育政策，實(shí)施一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女政策及配套支持措施。這一政策將在近幾年內(nèi)促使我國(guó)新出生人口數(shù)量回升。

　　圖2：2010-2020年中國(guó)新出生人口數(shù)量及出生率

　　資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、高禾投資研究中心

　　1.3.2 中國(guó)母嬰用品市場(chǎng)規(guī)模

　　2010-2020年，隨著 80/90 后一代進(jìn)入生育高峰，以及二孩放開等政策因素的刺激，加之我國(guó)人均可支配收入持續(xù)提高，我國(guó)母嬰用品市場(chǎng)發(fā)展迅速。目前，從整體市場(chǎng)來看，母嬰用品市場(chǎng)受到生育率下降沖擊，但隨著三胎政策的持續(xù)推進(jìn)落實(shí)，同時(shí)在母嬰消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，仍具備潛在增長(zhǎng)空間。

　　隨著新生兒人口數(shù)量增加，人均可支配收入的增加以及母嬰家庭消費(fèi)能力提升，根據(jù)MobData數(shù)據(jù)顯示，在2014-2020年間，中國(guó)母嬰用品市場(chǎng)規(guī)模從1.65萬億元增長(zhǎng)至4.09萬億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為19.82%。根據(jù)高禾投資研究中心預(yù)測(cè)，依托促進(jìn)生育政策的持續(xù)推進(jìn)與生育保障力度的進(jìn)一步提高，以及年輕父母消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯現(xiàn)，中國(guó)母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)保持12-17%的高增長(zhǎng)，2021年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到4.66萬億元，2023年預(yù)計(jì)突破6.2億元。

　　圖3：2014-2023年中國(guó)母嬰用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率

　　資料來源：MobData、高禾投資研究中心

　　1.4 母嬰用品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

　　隨著90后新手父母數(shù)量增加，育兒理念升級(jí)，更加注重科學(xué)育兒和母嬰消費(fèi)的品質(zhì)度，母嬰用品消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯現(xiàn)。同時(shí)，隨著社會(huì)對(duì)于幼兒培育的重視程度上升，育兒成為全家共同的事業(yè)，母嬰孕育家庭參與度提高，母嬰消費(fèi)場(chǎng)景得到進(jìn)一步拓展。依據(jù)母嬰產(chǎn)品的生產(chǎn)至消費(fèi)過程，形成了以母嬰用品品牌商為上游，以線上/線下銷售渠道為中游，以消費(fèi)者為下游的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　圖4：母嬰用品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

　　資料來源：高禾投資研究中心

　　1.4.1 上游分析

　　母嬰用品的上游為品牌商。其中，奶粉等幼兒食品已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，各品牌間產(chǎn)品差異性較小，消費(fèi)升級(jí)空間有限。紙尿褲等易耗品的市場(chǎng)滲透率由2010年的32%增長(zhǎng)至2020年的80%，但十年間長(zhǎng)期維持1.5-1.8元/片左右，博取上升空間難度較大。同樣在易耗品類中，洗護(hù)用品市場(chǎng)集中度較低，頭部企業(yè)多為進(jìn)口品牌，國(guó)產(chǎn)品牌有較大的發(fā)展空間。對(duì)奶瓶、嬰兒推車等耐用品而言，由于使用時(shí)間較長(zhǎng)，消費(fèi)頻率較低，消費(fèi)者更加傾向于選擇安全性高、品質(zhì)感強(qiáng)、美觀與實(shí)用并存的產(chǎn)品，對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品嘗新意愿強(qiáng)，價(jià)格敏感性相對(duì)較低，消費(fèi)升級(jí)空間巨大，同時(shí)尚有規(guī)模龐大的下沉市場(chǎng)有待開發(fā)。

　　1.4.2 中游分析

　　母嬰用品行業(yè)的中游為銷售渠道。目前，我國(guó)母嬰用品行業(yè)的銷售分為線上和線下兩種渠道。線下渠道主要包括母嬰用品專賣店、百貨商場(chǎng)的母嬰專柜及超市母嬰專區(qū)等，其中，母嬰專賣店為消費(fèi)者提供奶粉、食品、日用品等全線母嬰商品，滿足消費(fèi)者的一站式購(gòu)物需求。同時(shí)，連鎖經(jīng)營(yíng)的模式更加利于品牌效應(yīng)的建立，在此領(lǐng)域已跑出孩子王、愛嬰室等知名企業(yè)。

　　線上渠道則主要包括綜合電商、垂直母嬰用品電商、垂直母嬰社區(qū)以及品牌商/零售商自建渠道等。其中，天貓、京東等綜合電商、線下品牌商/零售商自建電商平臺(tái)或微信社群等O2O渠道，兩者銷售占比更高。通過O2O電商渠道，品牌商可以加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，樹立品牌專業(yè)形象；零售商可以精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者需求，通過社群交流增加用戶粘性；消費(fèi)者也可以更加便捷、詳細(xì)的了解產(chǎn)品信息并獲得售后等服務(wù)。

　　1.4.3 下游分析

　　母嬰用品行業(yè)下游為消費(fèi)者。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，90后、95后母嬰消費(fèi)者占比近半，這類年輕消費(fèi)者相比于產(chǎn)品價(jià)格、品牌，更加看重產(chǎn)品使用感、顏值等因素，同時(shí)也會(huì)關(guān)注小紅書、微博、寶寶樹等社交平臺(tái)與母嬰交流社區(qū)，嘗試同屬性用戶推薦的產(chǎn)品。此外，在母嬰用品消費(fèi)者中，女性仍占主導(dǎo)地位，占比約87%。

　　2 母嬰用品行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素

　　2.1 三胎政策明確提出，政策利好將逐步釋放

　　中共中央政治局2021年5月31日召開會(huì)議。會(huì)議指出，進(jìn)一步優(yōu)化生育政策，實(shí)施一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女政策及配套支持措施，有利于改善我國(guó)人口結(jié)構(gòu)、落實(shí)積極應(yīng)對(duì)人口老齡化國(guó)家戰(zhàn)略、保持我國(guó)人力資源稟賦優(yōu)勢(shì)。

　　將時(shí)間撥回2015 年，中國(guó)共產(chǎn)黨十八屆五中全會(huì)明確提出“全面實(shí)施一對(duì)夫婦可以生育兩個(gè)子女的政策”；2016年，全面二孩政策全面開放。“二孩政策”帶動(dòng)中國(guó)新出生人口大幅增長(zhǎng)，出生率由12.07‰上升至12.95‰，母嬰用品需求不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模突破2.2萬億元人民幣，同比增長(zhǎng)16.23%。由此預(yù)測(cè)，即將落地的三胎政策也將促進(jìn)我國(guó)出生人口數(shù)量不斷攀升，帶動(dòng)母嬰用品市場(chǎng)迎來全面增長(zhǎng)。

　　2.2 90/95后成生育主力，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)來臨

　　隨著90/95后成為生育主力，年輕家長(zhǎng)們消費(fèi)需求、品牌觀念、審美體驗(yàn)都發(fā)生變化，具有超前的消費(fèi)能力與消費(fèi)理念，帶動(dòng)母嬰用品向高端化、個(gè)性化方向演進(jìn)。90/95后年輕父母對(duì)母嬰用品需求不斷升級(jí)，較以往更加關(guān)注產(chǎn)品安全及品質(zhì)，追求潮流美觀的外形，同時(shí)具有新潮的育兒觀念，不會(huì)盲目追求國(guó)外“大牌”，在母嬰用品上的購(gòu)買力相比于80/85后父母更高。因此，現(xiàn)階段高品質(zhì)、時(shí)尚的國(guó)內(nèi)外母嬰品牌擁有廣闊的增長(zhǎng)空間，消費(fèi)升級(jí)成為母嬰行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力之一。

　　2.3 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)母嬰用品行業(yè)加速升級(jí)

　　自2000年以來，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月末，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到9.04億人，較2018年末增長(zhǎng)9.05%， 互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為用戶提供更加便捷的消費(fèi)方式和更精準(zhǔn)的信息傳遞服務(wù)，推動(dòng)母嬰消費(fèi)場(chǎng)景的多元化以及線上線下的更好融合，對(duì)母嬰用品行業(yè)持續(xù)升級(jí)產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。

　　根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)母嬰用品行業(yè)電商交易規(guī)模達(dá)到7670億元，較2012年的572億元增長(zhǎng)了1240.91%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為54.13%。另根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2011年我國(guó)母嬰市場(chǎng)的線上滲透率僅為3%左右，到2018年線上滲透率已提升至24%。

　　圖5：2012-2018年我國(guó)母嬰用品行業(yè)電商交易規(guī)模

　　資料來源：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》、高禾投資研究中心

　　此外，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年以來，我國(guó)通過線上渠道購(gòu)買母嬰商品的用戶呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。2018年我國(guó)母嬰用品行業(yè)電商用戶規(guī)模達(dá)1.49億人，較2014年的0.29億人增長(zhǎng)413.79%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為50.56%。

　　圖6：2014-2018年我國(guó)母嬰用品行業(yè)電商用戶規(guī)模

　　資料來源：艾媒咨詢、高禾投資研究中心

　　2.4 市場(chǎng)集中度較低，中小品牌發(fā)展機(jī)會(huì)大

　　我國(guó)母嬰零售行業(yè)進(jìn)入門檻較低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多且規(guī)模較小，在幼兒洗護(hù)用品、喂養(yǎng)用品、寢居用品等領(lǐng)域，市場(chǎng)集中度較低。隨著消費(fèi)者需求的不斷更新，中小品牌有較大機(jī)會(huì)通過推出滿足消費(fèi)者需求的創(chuàng)新型產(chǎn)品，獲得市場(chǎng)規(guī)模上的巨大跨越，樹立品牌優(yōu)質(zhì)形象，成為細(xì)分行業(yè)內(nèi)的頭部品牌。同時(shí)，近年來母嬰用品新零售生態(tài)體系不斷建立，專業(yè)連鎖零售店、大中型超市、百貨商場(chǎng)、移動(dòng)端 APP、微信商城、PC 端商城、第三方電商平臺(tái)等各種業(yè)態(tài)并存，為消費(fèi)者購(gòu)買中小型品牌提供更多渠道，更容易跑出黑馬品牌。

　　3 母嬰用品行業(yè)制約因素

　　3.1 產(chǎn)品質(zhì)量難保障，品牌差異性難體現(xiàn)

　　母嬰消費(fèi)的突出特征在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的高度重視。目前，幼兒玩具、服裝、輔食質(zhì)量抽檢不合格事件頻發(fā)，消費(fèi)者易對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)較高。同時(shí)，以嬰兒洗護(hù)行業(yè)為代表的眾多細(xì)分品類缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，不利于消費(fèi)者信任的建立。

　　目前，在本土市場(chǎng)中，以喂哺用品、洗護(hù)用品、玩具等細(xì)分品類為主的母嬰用品技術(shù)壁壘較弱，進(jìn)入門檻較低，中小品牌繁雜，缺乏品牌沉淀、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等核心競(jìng)爭(zhēng)力，易被市場(chǎng)淘汰。同時(shí)，抄襲產(chǎn)品較多，消費(fèi)者難以辨別，易形成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，不利于品牌形象樹立與行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

　　3.2 出生率持續(xù)走低，生育配套支持政策有待完善

　　我國(guó)新生兒出生率從2017年開始連續(xù)下滑，到2019年降至10.48‰，為該指標(biāo)設(shè)立以來的最低值。對(duì)現(xiàn)在的中國(guó)社會(huì)而言，隨著育兒成本持續(xù)上升，人們對(duì)于生育的積極性降低。盡管三胎政策的推行近在眼前，短時(shí)間內(nèi)將對(duì)母嬰用品行業(yè)起到良好的推動(dòng)作用，但長(zhǎng)期來看，降低生育、養(yǎng)育、教育成本的生育配套支持政策，提高人們生育意愿，才是保障出生率的關(guān)鍵。只有建立起社保、稅收、住房、托幼、教育、就業(yè)等一系列的配套支持政策，才能保障我國(guó)人口結(jié)構(gòu)健康發(fā)展。未來，如我國(guó)人口出生率仍維持下滑趨勢(shì)，將對(duì)母嬰零售行業(yè)產(chǎn)生一定的影響。

　　4 母嬰用品行業(yè)相關(guān)政策分析

　　表2：母嬰用品行業(yè)相關(guān)政策

　　資料來源：公開資料整理，高禾投資研究中心

　　5 母嬰用品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

　　5.1 產(chǎn)品+服務(wù)，打造母嬰消費(fèi)閉環(huán)

　　隨著年輕父母育兒觀念的升級(jí)，及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的到來，母嬰領(lǐng)域的消費(fèi)逐漸從奶粉、服裝、紙尿褲等基礎(chǔ)用品，延伸至親子娛樂、兒童教育、麗人服務(wù)等個(gè)性化母嬰服務(wù)領(lǐng)域，母嬰行業(yè)從以產(chǎn)品為主逐步發(fā)展到“產(chǎn)品+服務(wù)”模式，客戶的消費(fèi)體驗(yàn)不斷提升。根據(jù)羅蘭貝格預(yù)測(cè)，2020年我國(guó)母嬰服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1.73萬億元，服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將超過母嬰用品市場(chǎng)規(guī)模。

　　“產(chǎn)品+服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)模式為母嬰用品的銷售過程提供了更多的互動(dòng)場(chǎng)景。對(duì)線上而言，以社交屬性為核心的母嬰社區(qū)平臺(tái)持續(xù)發(fā)展，為消費(fèi)者提供母嬰信息內(nèi)容服務(wù)，通過會(huì)員、售賣商品等方式拓展流量變現(xiàn)渠道，共筑大母嬰生態(tài)。對(duì)線下而言，母嬰零售商等實(shí)體銷售渠道以親子活動(dòng)為社交載體，在提供優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)，提供寶寶游泳/洗澡、寶寶理發(fā)、早教等服務(wù)，這不僅帶來新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)提高消費(fèi)者粘性，并轉(zhuǎn)化為銷售額的增長(zhǎng)。因此，“產(chǎn)品+服務(wù)”的多元化運(yùn)營(yíng)模式逐漸成為母嬰行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

　　5.2 科技賦能，母嬰用品銷售渠道升級(jí)

　　利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等創(chuàng)新技術(shù)，圍繞客戶的消費(fèi)需求變化特征，升級(jí)母嬰用品銷售渠道，提升消費(fèi)者購(gòu)物效率和體驗(yàn)，是未來母嬰用品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)之一。近年來，受到消費(fèi)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，我國(guó)母嬰用品銷售呈現(xiàn)出“渠道升級(jí)+渠道融合”同步發(fā)展的趨勢(shì)。其中，渠道升級(jí)主要體現(xiàn)為產(chǎn)品品類的豐富度、服務(wù)的專業(yè)度的提升，渠道融合主要為通過線上線下全渠道經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

　　隨著市場(chǎng)不斷的發(fā)展，以O(shè)MO 為代表的新零售模式將成為未來我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要力量。具體來說，OMO 為代表的新零售模式主要是指零售將會(huì)線上銷售融合線下體驗(yàn)與服務(wù)。不斷發(fā)展的新零售也將促進(jìn)母嬰用品市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，幫助母嬰用品市場(chǎng)迎來較大增量市場(chǎng)，更好的滿足消費(fèi)者需求。

　　5.3 挖掘下沉市場(chǎng)消費(fèi)能力

　　目前，由于消費(fèi)者需求待開發(fā)與渠道供應(yīng)不充分等原因，母嬰用品的消費(fèi)水平在一二線城市與三四線城市間差異較大。相比一二線城市，三四線城市消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，需求較落后，同時(shí)線下銷售渠道較少，且提供的商品多為區(qū)域性國(guó)產(chǎn)品牌。以安全座椅等安全性與品質(zhì)性差異性更大的產(chǎn)品為例，消費(fèi)者挑選范圍有限，產(chǎn)品實(shí)用性與美觀性均落后于一二線城市。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展與消費(fèi)升級(jí)的到來，三四線城市的消費(fèi)者通過抖音、微博、小紅書等社交平臺(tái)的產(chǎn)品營(yíng)銷與購(gòu)物分享，消費(fèi)需求得到持續(xù)開發(fā)，將很快與一二線城市接軌。接下來，母嬰用品品牌商將更加注重三四線消費(fèi)者產(chǎn)品需求的培養(yǎng)與銷售渠道的拓展，解決供求不平衡的問題，挖掘下沉市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力。

　　6 母嬰用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

　　6.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局概述

　　近年來，我國(guó)母嬰用品行業(yè)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)的拉動(dòng)下，保持了較快增長(zhǎng)。由于我國(guó)母嬰用品行業(yè)進(jìn)入門檻較低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多且規(guī)模較小，市場(chǎng)集中度較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，有利于跑出黑馬品牌，資本市場(chǎng)2020年對(duì)于母嬰用品行業(yè)頻繁下注正是對(duì)良好發(fā)展前景的最好證明。

　　母嬰用品行業(yè)細(xì)分品類繁多，各品類間存在不同的競(jìng)爭(zhēng)格局與市場(chǎng)特征。在此，就中國(guó)母嬰用品行業(yè)綜合看來，可以分為四大類型，分別為：進(jìn)口品牌、中國(guó)傳統(tǒng)品牌、互聯(lián)網(wǎng)新生品牌、跨界品牌。

　　其中，以美贊臣為例的進(jìn)口品牌，經(jīng)過常年口碑發(fā)酵，品牌知名度與市場(chǎng)認(rèn)可度更高，通過加強(qiáng)本土化營(yíng)銷與線上營(yíng)銷等方式有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。以好孩子為例的中國(guó)傳統(tǒng)品牌深耕本土市場(chǎng)，產(chǎn)品更加貼合本土消費(fèi)者需求，區(qū)域內(nèi)知名度較高，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，積極開拓線上渠道與新零售渠道，加快轉(zhuǎn)型步伐。以Babycare為例的互聯(lián)網(wǎng)新生品牌，依托創(chuàng)新理念產(chǎn)品打造品質(zhì)化、個(gè)性化、差異化品牌形象，注重產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，但同樣問題也很明顯：企業(yè)成立初期為輕資產(chǎn)模式，線下門店難尋，缺少產(chǎn)品直觀展示場(chǎng)景。以海爾為例的跨界品牌憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，迅速打入母嬰電器領(lǐng)域，良好的專業(yè)性幫助品牌獲得消費(fèi)者信任，但同時(shí)，面對(duì)母嬰這一陌生領(lǐng)域，品牌在尋找消費(fèi)者痛點(diǎn)、挖掘消費(fèi)者需求方面需要付出努力。

　　表3：2020年至今母嬰用品行業(yè)主要融資事件

　　資料來源：企查查、高禾投資研究中心

　　6.2 核心企業(yè)分析

　　6.2.1 孩子王（即將IPO）

　　6.2.1.1 公司概況

　　孩子王成立于2012年，主要從事母嬰童商品零售及增值服務(wù)。孩子王依托領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)技術(shù)和門店場(chǎng)景化優(yōu)勢(shì)，深度挖掘客戶需求，建立高粘度客戶基礎(chǔ)，開創(chuàng)了以會(huì)員關(guān)系為核心資產(chǎn)的單客經(jīng)營(yíng)模式，為準(zhǔn)媽媽及0-14歲嬰童提供一站式購(gòu)物及全方位成長(zhǎng)服務(wù)。

　　孩子王集線上、線下兩個(gè)服務(wù)平臺(tái)，連鎖門店、電子商務(wù)、社群分享三大銷售渠道于一體，快速成長(zhǎng)為中國(guó)母嬰童零售行業(yè)知名品牌。招股書顯示，截至2020年末，孩子王在全國(guó)20個(gè)省份131個(gè)城市擁有434家大型數(shù)字化實(shí)體門店，服務(wù)超4200萬個(gè)會(huì)員家庭，會(huì)員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰商品銷售收入的98%以上。

　　6.2.1.2 核心產(chǎn)品

　　孩子王主要通過線下直營(yíng)門店和線上渠道向目標(biāo)用戶群體銷售食品（奶粉、零食輔食、營(yíng)養(yǎng)保健）、衣物品（內(nèi)衣家紡、外服童鞋）、易耗品（紙尿褲、洗護(hù)用品）、耐用品（玩具、文教智能、車床椅）等多個(gè)品類，產(chǎn)品品種超1萬種且以中高端品牌為主。為進(jìn)一步滿足母嬰家庭不同階段的多元化消費(fèi)需求，提升購(gòu)物體驗(yàn)，企業(yè)還為孕產(chǎn)婦及嬰童提供童樂園、互動(dòng)活動(dòng)、育兒服務(wù)等各類母嬰童服務(wù)。

　　圖7：孩子王主要產(chǎn)品布局

　　資料來源：孩子王招股說明書、高禾投資研究中心

　　6.2.1.3 業(yè)績(jī)表現(xiàn)

　　2018年至2020年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為66.71億元、82.43億元、83.55億元，同比增幅分別為11.80%、23.56%、1.36%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為2.62億元、4.71億元、4.81億元，同比增幅分別為118.33%、79.77%、2.12%。

　　圖8：2016年-2020年孩子王營(yíng)收情況

　　資料來源：孩子王年報(bào)、高禾投資研究中心

　　6.2.2 愛嬰室（603214.SH）

　　6.2.2.1 公司概況

　　愛嬰室創(chuàng)立于1997 年，是一家為孕前至6歲幼兒家庭提供母嬰用品和相關(guān)服務(wù)的企業(yè)。愛嬰室通過強(qiáng)大的產(chǎn)品整合能力，深耕奶粉和自有品牌，實(shí)現(xiàn)盈利能力穩(wěn)步提升。愛嬰室以會(huì)員營(yíng)銷為核心，以直營(yíng)門店、APP、微商城小程序、到家小程序、天貓、京東、拼多多等為營(yíng)銷渠道，提供高品質(zhì)、高附加值的商品和服務(wù)，打造一體化，全方位母嬰生活服務(wù)平臺(tái)。

　　6.2.2.2 核心產(chǎn)品

　　愛嬰室歷經(jīng)多年的發(fā)展與壯大，現(xiàn)已成為中國(guó)國(guó)內(nèi)知名的母嬰連鎖零售企業(yè)之一，主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品涵蓋幼兒乳制品、紙制品、喂哺用品、洗護(hù)用品、棉紡品、玩具、車床等品類，并提供幼兒撫觸、兒童游樂區(qū)、早教等相關(guān)服務(wù)。

　　圖9：愛嬰室部分供應(yīng)商

　　資料來源：愛嬰室官網(wǎng)、高禾投資研究中心

　　6.2.2.3 業(yè)績(jī)表現(xiàn)

　　2018年至2020年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為21.35億元、24.60億元、22.56億元，同比增幅分別為18.09%、15.22%、-8.29%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為1.72億元、2.28億元、1.75億元，同比增幅分別為21.99%、32.56%、-23.25%。

　　圖10：2016年-2020年愛嬰室營(yíng)收情況

　　資料來源：愛嬰室年報(bào)、高禾投資研究中心

　　6.2.3 金發(fā)拉比（002762.SZ）

　　6.2.3.1 公司概況

　　金發(fā)拉比成立于1996年，是國(guó)內(nèi)最早從事幼兒消費(fèi)品的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的企業(yè)之一，旗下?lián)碛?ldquo;拉比”、“下一代”及“貝比拉比”三個(gè)自有品牌。公司以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品夯實(shí)基礎(chǔ)、以多元品牌驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)、以合作共贏拓展渠道，現(xiàn)為國(guó)內(nèi)知名的幼兒消費(fèi)品品牌運(yùn)營(yíng)商。

　　6.2.3.2 核心產(chǎn)品

　　金發(fā)拉比堅(jiān)持“科學(xué)、精細(xì)”的生產(chǎn)工藝，秉承為幼兒提供“自然、舒適、安全”的產(chǎn)品理念，多年來專注于經(jīng)營(yíng)“穿”、“用”類幼兒消費(fèi)品，主要包括幼兒服飾棉品（內(nèi)著服飾、外出服飾、家居棉品）、幼兒日用品（寢具、哺育、衛(wèi)浴、洗護(hù)用品、消毒衛(wèi)生用品、童車童床）以及孕產(chǎn)婦用品等。

　　圖11：金發(fā)拉比主要產(chǎn)品布局

　　資料來源：金發(fā)拉比招股書、高禾投資研究中心

　　6.2.3.3 業(yè)績(jī)表現(xiàn)

　　2018年至2020年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為4.54億元、4.38億元、3.13億元，同比增幅分別為5.58%、-3.52%、-28.54%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為0.44億元、0.52億元、0.38億元，同比增幅分別為-59.26%、18.18%、-26.92%。

　　圖12：2016年-2020年金發(fā)拉比營(yíng)收情況

　　資料來源：金發(fā)拉比年報(bào)、高禾投資研究中心

　　6.2.4 貝因美（002570.SZ）

　　6.2.4.1 公司概況

　　貝因美成立于1999年，以“育兒專家，親子顧問”為品牌定位，主要從事于幼兒食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等業(yè)務(wù)。貝因美擁有強(qiáng)大的研發(fā)力量，如貝因美食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)研究院、貝因美生育養(yǎng)育教育研究院，下設(shè)各類研究中心，擁有各類專業(yè)技術(shù)人才及一流相關(guān)專業(yè)的國(guó)際專家、顧問。同時(shí)，貝因美擁有6個(gè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)基地及物流中心，及年產(chǎn)10萬噸專業(yè)生產(chǎn)幼兒配方奶粉的單體工廠，引進(jìn)世界一流供應(yīng)商，建立相應(yīng)流程，制度規(guī)范原料供應(yīng)商，保證產(chǎn)品品質(zhì)。

　　6.2.4.2 核心產(chǎn)品

　　貝因美提出 “只造不一般的奶粉”新概念，通過原料上倡導(dǎo)“生牛乳”和配方上“雙優(yōu)活蛋白”的打造品牌差異化，主要產(chǎn)品包括幼兒配方奶粉、營(yíng)養(yǎng)米粉、其他幼兒輔食和嬰童用品。

　　圖13：貝因美主要產(chǎn)品布局

　　資料來源：貝因美官網(wǎng)、高禾投資研究中心

　　6.2.4.3 業(yè)績(jī)表現(xiàn)

　　2018年至2020年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為24.91億元、27.85億元、26.65億元，同比增幅分別為-6.35%、11.80%、-4.31%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為0.76億元、-0.91億元、-3.13億元，同比增幅分別為-107.81%、-219.74%、243.96%。

　　圖14：2016年-2020年貝因美營(yíng)收情況