低出生率沖擊，市場需求承壓，價格戰(zhàn)此起彼伏……“奶粉賣不動了”、“躺著都能賺錢的時代一去不復(fù)返了”，這樣的聲音越來越多，市場開始萎縮了嗎？奶粉生意真的越來越難做了嗎？

　　但過去一年消費(fèi)市場反復(fù)證明了一件事：越是艱難時期，越有跑贏市場的可能。

　　新消費(fèi)的風(fēng)越吹越猛，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新銳品牌都懷揣著“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”的熱忱投入新消費(fèi)的浪潮，聚焦母嬰食品領(lǐng)域，新需求催生新品類，母乳研究愈發(fā)深入，HMO、DHA、OPN等熱門營養(yǎng)成分受到關(guān)注，羊奶粉、有機(jī)、A2、草飼等熱門品類不斷爆發(fā)，兒童粉、成人粉迎來新藍(lán)海，輔食、零食賽道融資不斷……用戶、貨品、場景徹底變了，新型消費(fèi)成為拉動增長的主引擎。

　　人：重點關(guān)注四大人群

　　一切從人出發(fā)，人口結(jié)構(gòu)的變化是推動貨的變化和場的變化的核心。國家統(tǒng)計局發(fā)布的“七普”數(shù)據(jù)所透露出的信息為消費(fèi)市場指明了方向。2020年我國出生人口1200萬，復(fù)合生育率1.3，少兒人口數(shù)量增加，“二孩”生育率明顯提升，人口受教育程度不斷提高，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速推進(jìn)，對于奶粉行業(yè)及整個母嬰行業(yè)，四大人群需要重點關(guān)注。

　　一、中大童人群。從年齡構(gòu)成上看，我國0-14歲少兒人口的數(shù)量為2.53億，比2010年增加了3092萬人，比重上升了1.35個百分點。少兒人口比重回升，生育政策調(diào)整取得了積極成效，從Y世代、Z世代到新的α世代（α世代為出生于2010-2024年人群），母嬰行業(yè)的人群機(jī)會正在逐步遷移，新生兒紅利逐漸消失，一段奶粉賣不動了，但兒童粉卻迎來高速爆發(fā)。2020年或者說2021年，可以稱之為“兒童粉爆發(fā)元年”，從頭部品牌到中腰部部品牌紛紛進(jìn)軍這一細(xì)分賽道，目前整個市場上已經(jīng)有300-500款相應(yīng)產(chǎn)品。

　　二、二胎家庭。“單獨二孩”“全面兩孩”等決策部署和政策措施，促進(jìn)了出生人口出現(xiàn)回升，“二孩”生育率明顯提升，出生人口中“二孩”占比由2013年的30%左右上升到2017年的50%左右。二胎家庭既是母嬰市場的主力人群，也是高端產(chǎn)品的消費(fèi)人群，二胎家庭比一胎時收入水平更高，也更有能力承接高端。

　　三、95后。95后是小康1.0，是獨生子女2.0，不僅要精致育兒還要悅己消費(fèi)，這就意味著品牌需要用95后的喜好、渠道去觸達(dá)他們，而女性營養(yǎng)食品、孕婦奶粉等也是充滿機(jī)遇的品類。

　　四、下沉市場。人口十年之變，受教育程度普遍提升了，城鎮(zhèn)化建設(shè)取得了歷史性成就，3-6線乃至廣大城鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)大量消費(fèi)群體的需求亟待滿足，抓住下沉市場這一重要增量的重要性不言而喻。

　　貨：順勢把握兩大機(jī)會

　　無論是消費(fèi)升級還是消費(fèi)分級，高端化、品質(zhì)化、品牌化消費(fèi)前景越來越明朗。這一點無論是用戶端的購買傾向、品牌方的產(chǎn)品布局，以及各大上市乳企的財報，都足以說明高端化對整個行業(yè)的拉動。那么2021年，在紛繁復(fù)雜的市場變化當(dāng)中，我們核心抓取出了什么？兩大機(jī)會越來越明顯，一為“細(xì)分”，二為“重構(gòu)”。

　　“細(xì)分”在奶粉行業(yè)的表現(xiàn)尤為顯著。在奶粉這個競爭激烈的紅海，上游奶源爭奪，熱門營養(yǎng)元素的添加、配方的差異化、獨特的產(chǎn)品賣點……品牌之間的競爭已經(jīng)深入到細(xì)微之處。A2、有機(jī)、羊奶粉、特配粉、草飼粉，新品類層出不窮，也成就了一批品牌的快速出圈。另外，前文提到的兒童粉或許是2021聲量較高的一個品類，AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年兒童奶粉增長率高達(dá)40%，飛鶴、伊利、君樂寶、惠氏、雅培、圣元、澳優(yōu)、完達(dá)山等大中型乳企頻繁推新，中小型乳企加速入局，整個兒童奶粉市場呈現(xiàn)出百花齊放之勢。

　　“重構(gòu)”則表現(xiàn)為，過去二十年幾乎由奶粉統(tǒng)治的母嬰江湖逐漸瓦解，兒童輔食、零食、營養(yǎng)食品等品類快速重構(gòu)，成為新增長點。政策端的引導(dǎo)和重視進(jìn)一步提升，中國兒童零食標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)出爐，新銳品牌向頂峰發(fā)起沖擊。零食賽道三只松鼠、良品鋪子、百草味、旺旺等食品大佬推出相關(guān)子品牌。而營養(yǎng)食品經(jīng)過2020年的爆發(fā)以后，今年盡管線下有所回落，但在線上仍保持不錯的增長。值得一提的是，過去一年，資本正在瘋狂涌入兒童輔食零食賽道，哆貓貓成立半年完成千萬美元Pre-A輪融資，寶寶饞了完成過億元A及A+輪融資，秋田滿滿獲得超千萬美元A輪融資，窩小芽連續(xù)完成A輪和A+輪各數(shù)千萬元融資……

　　奶粉巨頭林立，爭奪細(xì)分領(lǐng)域；輔零食產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，新老玩家跑馬圈地。

　　場：核心在于兩大比拼

　　在線消費(fèi)異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)發(fā)展迅速，數(shù)字時代縱深發(fā)展，新模式、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，尤其歷經(jīng)2020年巨大的不確定，消費(fèi)場景的比拼，終是服務(wù)和效率的比拼。

　　無論對于品牌還是渠道，經(jīng)過2020年疫情特殊時期，真正考驗的是在線能力和到家能力。

　　線上化加速滲透，短視頻&直播行業(yè)迎來快速爆發(fā)，直播賣貨、短視頻營銷、在線化、數(shù)字化成為企業(yè)的新常態(tài)與必選項。對于門店而言，打通線上是必然趨勢，從線上找到消費(fèi)者、教育消費(fèi)者、與消費(fèi)者深度溝通是門店必須具備的能力。而品牌也必然要通過營銷新模式觸達(dá)年輕的90/95后父母，并通過數(shù)字化建設(shè)提高交易效率、降低交易成本，很多乳企、大型連鎖都在做會員體系。

　　其次，到家能力背后，供應(yīng)鏈建設(shè)能力是關(guān)鍵。打通生產(chǎn)端的 “初一公里”和消費(fèi)者的“后一公里”考驗著供應(yīng)鏈的體系和效率。如果快速擴(kuò)張沒有一條與之匹配的供應(yīng)鏈和資金鏈支持，也無法實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　同時，專業(yè)性和服務(wù)體驗不僅是門店吸引消費(fèi)者的“殺手锏”，也是品牌的核心策略之一。在業(yè)內(nèi)專家看來，未來母嬰行業(yè)70%的增長將來自于專業(yè)服務(wù)，而這一點需要品牌和渠道共同發(fā)力。從過去奶粉行業(yè)單純的“品牌驅(qū)動”、“渠道驅(qū)動”，到現(xiàn)在品牌、渠道、產(chǎn)品三力疊加，優(yōu)質(zhì)品牌和優(yōu)秀渠道的合作雙贏是一大趨勢。如2021年海普諾凱啟動的為期數(shù)月的“犇跑吧！海普臻選官”2021海普諾凱超級賣手臻選計劃，就是通過多重賽制自下而上選拔母嬰一線導(dǎo)購，提升門店的專業(yè)服務(wù)力；而羊奶粉品牌和氏則是在近期發(fā)起了一場萬店聯(lián)動的“紅海行動”，品牌、經(jīng)銷商、渠道商一起幫助終端做好動銷……

　　新消費(fèi)下的人貨場正在加速迭代與重構(gòu)，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇提出：“消費(fèi)者需求的變化給了品牌誕生的機(jī)會，消費(fèi)者場景的變化給了品牌突破的機(jī)會”。進(jìn)入2021年，我們更需要在充滿不確定的環(huán)境中，把握一些確定性。