奶粉行業(yè)的格局在競(jìng)爭(zhēng)中不斷轉(zhuǎn)換，也讓下沉市場(chǎng)成為了競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)也吸引了更多的企業(yè)布局。外資品牌面對(duì)下沉市場(chǎng)這塊大蛋糕，從多年前就開(kāi)始著手布局，由于種種原因，效果并不理想。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)再度激烈，外資品牌制定長(zhǎng)期化的運(yùn)營(yíng)策略，以求真正融入到下沉市場(chǎng)當(dāng)中。

　　01

　　外資品牌發(fā)力下沉市場(chǎng)

　　隨著國(guó)內(nèi)人口出生率持續(xù)降低和市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變，三四線(xiàn)及下沉市場(chǎng)演變?yōu)槟谭凼袌?chǎng)的主流競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。從而吸引眾多奶粉企業(yè)加強(qiáng)向新場(chǎng)地的轉(zhuǎn)移。外資品牌長(zhǎng)期占據(jù)一二線(xiàn)及大城市主力，在察覺(jué)到市場(chǎng)變化的之時(shí)，也向著三四線(xiàn)及下沉市場(chǎng)布局。

　　從2016年開(kāi)始，外資品牌意識(shí)到市場(chǎng)的變換，隨之做出渠道下沉的動(dòng)作，惠氏、美贊臣等的渠道下沉，開(kāi)啟了外資品牌的下沉之路。基于外資品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略和方式，于下沉市場(chǎng)和消費(fèi)群體的習(xí)慣和行為有著一定的差距，其下沉效果并沒(méi)有達(dá)到理想的預(yù)期。

　　下沉市場(chǎng)具備獨(dú)有的消費(fèi)模式經(jīng)驗(yàn)，對(duì)渠道的依賴(lài)程度更大，外資品牌想要在下沉市場(chǎng)取得理想的目標(biāo)，還需要加強(qiáng)力度，深入精耕市場(chǎng)。同時(shí)轉(zhuǎn)變影響思路和方式，以契合市場(chǎng)個(gè)性化需求的理念，助力目標(biāo)的完成。

　　當(dāng)外資品牌也開(kāi)始挖掘下沉市場(chǎng)的潛力，意味著奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，加速推動(dòng)行業(yè)洗牌，也讓企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)程度升級(jí)。

　　02

　　外資品牌因地制定下沉策略

　　在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的格局越來(lái)越清晰，下沉市場(chǎng)的人口規(guī)模和占比，都表現(xiàn)出越來(lái)越擴(kuò)大的勢(shì)頭，而消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)意愿也更強(qiáng)烈。多家外資品牌認(rèn)為下沉市場(chǎng)的未來(lái)潛力無(wú)限，是實(shí)現(xiàn)增量市場(chǎng)和拓展份額的新賽道，從而制定出長(zhǎng)期化的下沉策略，將下沉力度做的更為徹底。

　　其中，美贊臣向著高端和超高端的方向轉(zhuǎn)型，采取系列措施和創(chuàng)新模式，抓緊三到五線(xiàn)市場(chǎng)，以求重回增長(zhǎng)。荷蘭皇家菲仕蘭繼續(xù)布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣級(jí)市場(chǎng)，旗下的子母品牌保持在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城市場(chǎng)的布局力度和深度，同時(shí)，子母品牌在三到五線(xiàn)市場(chǎng)的操作模式和國(guó)產(chǎn)品牌十分相似，更看重和母嬰渠道的合作。

　　雀巢在2019年也制定了戰(zhàn)略，向著中國(guó)西部和三四線(xiàn)下沉，并在接下來(lái)的18個(gè)月里，計(jì)劃進(jìn)駐1萬(wàn)家母嬰店。

　　外資品牌的下沉決心和力度，必將使得下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入激烈狀態(tài)。當(dāng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體即看重品牌。又看重性?xún)r(jià)比的矛盾心理，實(shí)際上是對(duì)奶粉市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品的篩選，只有產(chǎn)品符合高品質(zhì)而實(shí)惠的雙重要求，才能在下沉市場(chǎng)贏得更多的消費(fèi)群體。

　　眾所周知，擁有大品牌企業(yè)的產(chǎn)品，經(jīng)歷了市場(chǎng)和產(chǎn)品創(chuàng)新的考驗(yàn)之后，才能沉淀出符合企業(yè)薄利多銷(xiāo)，消費(fèi)群體質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。在下沉市場(chǎng)的土壤中生存，這就要求外資品牌繼續(xù)與渠道深度合作，利用品牌的影響力和降低成本的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的市場(chǎng)份額。

　　03

　　渠道和消費(fèi)群體特點(diǎn)成為重要突破口

　　抓住下沉市場(chǎng)渠道和消費(fèi)群體獨(dú)有的特點(diǎn)，是外資品牌實(shí)現(xiàn)下沉效果的重要突破口。下沉市場(chǎng)的渠道有著多年的運(yùn)營(yíng)模式，能否與外資品牌實(shí)現(xiàn)合作共贏，還要看外資品牌對(duì)渠道能夠合作到何種程度。

　　實(shí)際上，下沉市場(chǎng)的渠道，有著母嬰店數(shù)量多，分布廣的特點(diǎn)，其以單店經(jīng)營(yíng)為主，并有許多經(jīng)營(yíng)多年的門(mén)店，其渠道經(jīng)營(yíng)也以長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)為主，這與外資品牌指定的長(zhǎng)期化下沉策略相符合。

　　根據(jù)艾瑞咨詢(xún)新發(fā)布的《2021年中國(guó)下沉市場(chǎng)母嬰消費(fèi)行為報(bào)告》顯示：78.31%的三六線(xiàn)門(mén)店以單店為主，多數(shù)分布于社區(qū)、兒童醫(yī)院周邊，31.87%的門(mén)店經(jīng)營(yíng)年限在5年以上，說(shuō)明下沉市場(chǎng)母嬰店屬于長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)，下沉市場(chǎng)的圈子文化起到關(guān)鍵作用。

　　隨著越來(lái)越多的企業(yè)加入到下沉市場(chǎng)，母嬰門(mén)店的數(shù)量也在不斷增加，其競(jìng)爭(zhēng)程度也不亞于高線(xiàn)市場(chǎng)。同時(shí)，消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格更為敏感，門(mén)店的促銷(xiāo)活動(dòng)更為頻繁，也讓消費(fèi)者更傾向價(jià)格。同時(shí)奶粉企業(yè)也不斷設(shè)立自家的購(gòu)物活動(dòng)節(jié)日，希望通過(guò)活動(dòng)提升轉(zhuǎn)化率。

　　同時(shí)，下沉門(mén)店成為消費(fèi)群體了解母嬰知識(shí)的重要場(chǎng)地，基于下沉市場(chǎng)的人情社會(huì)和圈子影響，家長(zhǎng)大多通過(guò)熟人和醫(yī)生推薦獲取奶粉信息，加重了消費(fèi)群體對(duì)門(mén)店的依賴(lài)。

　　另外，盡管有家長(zhǎng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道了解奶粉信息，但是網(wǎng)絡(luò)渠道信息繁榮，家長(zhǎng)獲取的信息更有片面性、滯后性，和主觀(guān)性，這些信息是否真實(shí)可靠，適用于自家寶寶，還需要去家長(zhǎng)核實(shí)確認(rèn)。這也讓門(mén)店成為奶粉信息的宣傳普及窗口，而門(mén)店也通過(guò)宣傳普及，強(qiáng)化與家長(zhǎng)的粘性。

　　此時(shí)，外資品牌打造專(zhuān)業(yè)化的門(mén)店宣傳導(dǎo)購(gòu)，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)，擔(dān)任起奶粉信息和育兒知識(shí)的擔(dān)子，利用品牌影響力，則能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，

　　04

　　品牌成為下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)

　　下沉市場(chǎng)中，品牌成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，消費(fèi)群體看重性?xún)r(jià)比的同時(shí)，更關(guān)注產(chǎn)品的安全和品質(zhì)。同時(shí)下沉市場(chǎng)中高端化產(chǎn)品的市場(chǎng)份額也在逐步增加，意味著下沉市場(chǎng)也有著高端產(chǎn)品的生存空間和消費(fèi)需求。

　　對(duì)此，外資品牌在制定市場(chǎng)定位時(shí)，針對(duì)性更為明顯，不同品牌會(huì)主攻高端市場(chǎng)、瞄準(zhǔn)高端及以下市場(chǎng)，還有較低的價(jià)格占領(lǐng)其他市場(chǎng)等。除此之外，企業(yè)還布局兒童奶粉，希望擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋區(qū)域，獲得更多的市場(chǎng)。

　　外資企業(yè)的品牌影響力不言而喻，這得益于外資企業(yè)上百年的經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)背景。隨著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出更多的品牌和企業(yè)，其產(chǎn)品和品牌對(duì)外資企業(yè)有一定的沖擊力度。在這種情況下，外資品牌如何將品牌的影響力發(fā)揮到，及時(shí)調(diào)整策略，和其他企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，是其在下沉市場(chǎng)中遇到的難題。