新手媽媽小美每個(gè)月要花超過(guò)6000元在孩子身上，從日用品到輔食，從早教課程到娛樂(lè)。而從小美備孕開(kāi)始到寶寶落地，她粗略估算總計(jì)花費(fèi)要遠(yuǎn)超10萬(wàn)元，這其中僅包括了各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)食品、課程、孕婦用品等，并不包括公立醫(yī)院生產(chǎn)費(fèi)用。

　　據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，從2017年母嬰行業(yè)融資筆數(shù)和數(shù)量達(dá)到后持續(xù)下滑，但新一代寶爸寶媽正在成長(zhǎng)起來(lái)，他們的消費(fèi)力究竟有多強(qiáng)?在告別人口紅利之后，在線平臺(tái)和消費(fèi)品牌能否抓住消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)?母嬰行業(yè)的新賽道上又還會(huì)有新玩家的機(jī)會(huì)嗎?

　　浮華褪去，新消費(fèi)力崛起

　　2017年，陳娜(化名)所在的一家小型海淘母嬰平臺(tái)開(kāi)始裁員，據(jù)她回憶，2015年左右，母嬰電商平臺(tái)很受追捧，公司里經(jīng)常有人來(lái)“考察”，基本都是項(xiàng)目要投資。

　　“不記得用戶(hù)數(shù)具體有多少，但每月上千增長(zhǎng)是有的。到大概2016年夏天時(shí)，有個(gè)月我負(fù)責(zé)的自營(yíng)嬰幼童服裝才賣(mài)了不到一百件。那時(shí)候，我就覺(jué)得不太好了。”陳娜離開(kāi)這家公司的時(shí)候，聽(tīng)說(shuō)B輪融資即將完成，但現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)幾乎沒(méi)有它的聲音了。“不知道是不是已經(jīng)黃了，偶爾看前同事朋友圈，感覺(jué)很像純代購(gòu)。”

　　2014年-2017年，母嬰電商迎來(lái)黃金期，整個(gè)行業(yè)迎來(lái)了高光時(shí)刻。無(wú)論從母嬰工具還是社交入手，各類(lèi)母嬰APP都意圖將盈利的關(guān)鍵點(diǎn)放到電商上。

　　據(jù)媒體相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年-2015年，母嬰社群App達(dá)到融資高峰期。2015年，單母嬰電商投融資案例就超過(guò)20起。一時(shí)間，為了爭(zhēng)奪流量和用戶(hù)，“價(jià)格戰(zhàn)”同樣在這一領(lǐng)域上演，貝貝網(wǎng)、蜜芽、辣媽幫等相繼加入其中。隨后，渠道戰(zhàn)、流量戰(zhàn)也越演越烈，資本看待母嬰社群或母嬰電商APP的眼光發(fā)生了改變。

　　一位FA機(jī)構(gòu)零售消費(fèi)類(lèi)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人解釋?zhuān)c綜合電商平臺(tái)相比，母嬰垂類(lèi)APP供應(yīng)鏈和用戶(hù)體量都相差甚遠(yuǎn)，母嬰人群在平臺(tái)的用戶(hù)粘性轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)行為有限，再加之2017年左右所有行業(yè)都基本認(rèn)可了人口紅利消失這一事實(shí)，對(duì)母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)，更是一個(gè)難關(guān)，所以資本和市場(chǎng)都開(kāi)始冷靜。

　　據(jù)母嬰研究院發(fā)布的《2020年母嬰行業(yè)投融資報(bào)告》顯示，2020年1-12月，母嬰行業(yè)共有94起投融資事件發(fā)生，在已透露融資金額的項(xiàng)目中，總?cè)谫Y金額共達(dá)110.6億元。而上一年，母嬰行業(yè)融資181起，總規(guī)模達(dá)203億元。

　　表面上看母嬰行業(yè)似乎陷入了低迷，而母嬰市場(chǎng)規(guī)模卻一直在增長(zhǎng)。據(jù)歐睿PASSPORT數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1037億美元,占亞太區(qū)60.1%,預(yù)計(jì)2020年-2024年之間,中國(guó)母嬰市場(chǎng)復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)11.2%。另?yè)?jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2021年母嬰行業(yè)交易規(guī)模預(yù)計(jì)突破3萬(wàn)億元。

　　上述FA機(jī)構(gòu)零售項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴「DoNews」，“母嬰市場(chǎng)從始至終都是一個(gè)剛需市場(chǎng)，在冷靜期后，線上平臺(tái)和品牌都將回歸到真正的消費(fèi)和服務(wù)本質(zhì)的話題上，如何挖掘和滿(mǎn)足用戶(hù)需求。母嬰行業(yè)的特點(diǎn)是，目標(biāo)客戶(hù)群體會(huì)有代際變化，從之前的80后、85后到現(xiàn)在的90后、95后。”

　　艾瑞一份數(shù)據(jù)顯示，目前，母嬰產(chǎn)品月消費(fèi)金額已經(jīng)達(dá)到3456元，占家庭月收入比例的26%;其中，95后母嬰消費(fèi)支出占家庭支出的30%，90后占27%;85后占26%;80后占25%。在人口紅利消失的大前提下，母嬰行業(yè)的新動(dòng)力變成了“母嬰家庭人均消費(fèi)額。”這也就意味著，母嬰行業(yè)服務(wù)人群將拓展，產(chǎn)品將更加細(xì)分。

　　而撐起這一新動(dòng)力的主力軍90后、95后寶爸寶媽們將成為各大母嬰平臺(tái)和消費(fèi)品牌的“上帝”。

　　線上之變：激烈的無(wú)限延展

　　4月中旬，滴滴旗下社區(qū)電商品牌橙心優(yōu)選宣布上線母嬰品類(lèi)，這是在生鮮之外，橙心優(yōu)選一次大規(guī)模上線新品類(lèi)。而橙心優(yōu)選為什么要入局母嬰賽道?從事母嬰行業(yè)的陳娜告訴「DoNews」，母嬰行業(yè)的消費(fèi)者是好的消費(fèi)者，必需品明確、復(fù)購(gòu)高、普遍客單價(jià)高。“你自己能買(mǎi)9.9的芒果，但不會(huì)給孩子和孕婦吃。”

　　長(zhǎng)久以來(lái)，母嬰品類(lèi)一直是電商平臺(tái)的寵兒和引流品類(lèi)。在橙心優(yōu)選之前，拼多多就曾依靠母嬰品類(lèi)來(lái)吸引高客單價(jià)用戶(hù)。2020年末，拼多多甚至在母嬰品類(lèi)放出了5億補(bǔ)貼，雖然沒(méi)有透露具體數(shù)字，但拼多多稱(chēng)，母嬰品類(lèi)已經(jīng)成為平臺(tái)增速較高的品類(lèi)之一。

　　對(duì)于天貓、京東、蘇寧來(lái)說(shuō)更是很早就加大了在母嬰品類(lèi)的砝碼。人口紅利消失和新生代寶媽寶爸們的崛起，也讓巨頭平臺(tái)們不敢掉以輕心，紛紛將服務(wù)人群和場(chǎng)景不斷延展。

　　4月初，天貓母嬰親子總經(jīng)理立颯宣布,天貓將從聚焦“母嬰”發(fā)展為“母嬰親子”。這意味著從商品供給的角度看，母嬰產(chǎn)品將更加細(xì)分，覆蓋場(chǎng)景將更為廣泛。

　　從諸如寶寶不同年齡層的輔食細(xì)分，到玩樂(lè)學(xué)習(xí)、出行運(yùn)動(dòng)等親子場(chǎng)景覆蓋，利用新的商品供給創(chuàng)造新的增量。立颯透露，2020年天貓母嬰用戶(hù)數(shù)已達(dá)3億，在2020年，母嬰市場(chǎng)增速整體放緩的背景下，母嬰親子領(lǐng)域的新興細(xì)分行業(yè)在天貓?jiān)鏊俪^(guò)了40%。

　　除了天貓，京東母嬰宣布啟動(dòng)“新品雪球計(jì)劃”等，要聯(lián)合母嬰品牌在新趨勢(shì)品類(lèi)和新品上進(jìn)行合作共創(chuàng)。

　　據(jù)悉，京東母嬰還將消費(fèi)場(chǎng)景延伸至線下，聯(lián)合步步高、花冠等連鎖超市打造母嬰生活館，目標(biāo)是2021年開(kāi)店1000家。京東方面數(shù)據(jù)顯示，在北京一家已開(kāi)業(yè)的母嬰生活館開(kāi)店日，母嬰品類(lèi)銷(xiāo)售同比600%了增長(zhǎng)。

　　綜合電商平臺(tái)不斷加大母嬰品類(lèi)投入力度，線上母嬰垂類(lèi)APP們則開(kāi)始向更廣的人群和場(chǎng)景覆蓋，不能只抓著“電商”這一板斧。

　　易觀分析母嬰行業(yè)高級(jí)分析師楊旭告訴我們，母嬰行業(yè)有一個(gè)特性，它不像電商或者跨境電商平臺(tái)擁有整個(gè)市場(chǎng)用戶(hù)，它面對(duì)的孕育人群，是有行業(yè)天花板的。

　　“它其實(shí)是兩年一滾三年一滾，比如說(shuō)媽媽這個(gè)角色，她可能每年都會(huì)有新增的新手媽媽?zhuān)矔?huì)有二胎媽媽?zhuān)挠脩?hù)是不斷流失，不斷迎新，不是一個(gè)能躍進(jìn)的行業(yè)。”易觀在《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)年度洞察》中認(rèn)為，線上母嬰社區(qū)正逐漸向“商品+服務(wù)+生態(tài)產(chǎn)業(yè)”的多元化領(lǐng)域發(fā)展。

　　明顯的表現(xiàn)是，無(wú)論是寶寶樹(shù)、媽媽網(wǎng)還是親寶寶，早已經(jīng)成為了綜合性母嬰平臺(tái)。

　　寶寶樹(shù)市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「DoNews」，從初的備孕記錄工具，到現(xiàn)在包含嬰兒哄睡、排卵檢測(cè)等工具服務(wù)產(chǎn)品超過(guò)30余款，幾乎涵蓋了購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、健康管理、社交分享等。寶寶樹(shù)甚至上線了爸爸版和備孕版。媽媽網(wǎng)則在“泛母嬰人群”上下功夫，在傳統(tǒng)的母嬰商品品類(lèi)上增添汽車(chē)、家電等，試圖切入家庭消費(fèi)的范疇。

　　在商品和服務(wù)引流之外，內(nèi)容引流正在成為越來(lái)越重要的組成部分。

　　小美已經(jīng)在母嬰平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)了累計(jì)約2000多元的相關(guān)課程。“因?yàn)槲幕年P(guān)系，我們的社會(huì)對(duì)性教育的傳授就非常匱乏，不知道怎么做(備孕)，也怕和老一輩兒人在懷孕和養(yǎng)孩子時(shí)產(chǎn)生沖突，就買(mǎi)了一些課程，帶著媽媽和婆婆一起學(xué)，聽(tīng)專(zhuān)家的。”對(duì)于新一代90后和95后寶爸寶媽而言，科學(xué)育養(yǎng)絕不只是口頭上的一句話。

　　母嬰人群對(duì)專(zhuān)業(yè)孕育知識(shí)有著極大的渴求，而這些知識(shí)分享內(nèi)容也能夠吸引穩(wěn)定的人群。

　　寶寶樹(shù)市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在推出母嬰直播之后，留存和用戶(hù)活躍度確實(shí)發(fā)生了大幅度的提升，特別是在知識(shí)內(nèi)容直播方面。而內(nèi)容方向也不僅局限在身體健康，還包括孕育心理、兩性關(guān)系等。

　　以?xún)?nèi)容為核心，抖音和快手的母嬰陣地也成為新的流量高地。飛瓜數(shù)據(jù)直播大盤(pán)數(shù)據(jù)顯示，3月30日-4月14日，母嬰行業(yè)熱度明顯提升。僅“孕婦裝”品類(lèi)，近一周銷(xiāo)售額增幅就高達(dá)79.8%。

　　更值得玩味的是其數(shù)據(jù)顯示，母嬰主播中，有超50%帶貨播主粉絲數(shù)不足10萬(wàn)，其中，多個(gè)1w粉賬號(hào)月銷(xiāo)售額可近百萬(wàn)。

　　整體而言，正如楊旭所言，當(dāng)母嬰行業(yè)遇到一個(gè)困境時(shí)，要如何解決?就是在產(chǎn)品方向和人群做橫向拓展。

　　“要拓展服務(wù)邊界和優(yōu)化供應(yīng)鏈;另一個(gè)就是用戶(hù)拓展，在家庭成員上，現(xiàn)在都是兩代人養(yǎng)一個(gè)娃，能不能拓展爸爸、爺爺奶奶?在年齡上，以前母嬰關(guān)注0——6歲嬰童群體，現(xiàn)在親子就會(huì)變成0-12歲這樣一個(gè)服務(wù)范疇。”楊旭說(shuō)道。

　　進(jìn)擊的母嬰消費(fèi)品

　　據(jù)母嬰研究院報(bào)告顯示，2020年母嬰行業(yè)總?cè)谫Y金額共達(dá)到110.6億元，其中，母嬰新消費(fèi)產(chǎn)品融資占比34%，緊隨早幼教融資規(guī)模之后。

　　另一方面，母嬰行業(yè)多家企業(yè)在2020年紛紛上市，如均瑤健康、品渥食品、熊貓乳品、全棉時(shí)代母公司穩(wěn)健醫(yī)療、杭州豪悅護(hù)理用品股份有限公司等。綜合來(lái)看，母嬰用品和輔食成為當(dāng)紅品類(lèi)。

　　在90后、95后寶爸寶媽更注重科學(xué)養(yǎng)育觀念的影響下，輔食正在成為一種風(fēng)尚。小美告訴我們，寶寶從5個(gè)月的時(shí)候就開(kāi)始吃果泥，光是果泥的花費(fèi)就從初的每月300元左右躍升到每月超過(guò)800元。

　　“也有說(shuō)法說(shuō)還在吃多了果泥不好，對(duì)牙齒和腸胃有負(fù)擔(dān)，但又怕他缺營(yíng)養(yǎng)，身邊的媽媽們都在買(mǎi)，自己也不能不買(mǎi)，適量吧。”小美坦言道。

　　無(wú)論是否“跟風(fēng)”，輔食的發(fā)展無(wú)疑切中了消費(fèi)者希望讓孩子營(yíng)養(yǎng)更全面的訴求。艾瑞報(bào)告顯示，有近90%的母嬰用戶(hù)關(guān)注輔食產(chǎn)品的定制化，包括產(chǎn)品成分和配方、、口味到規(guī)格、外觀、包裝等。從米粉、米糊到拌飯輔料、泥類(lèi)、油類(lèi)等各類(lèi)輔食帶動(dòng)了新一輪增長(zhǎng)。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)幼兒輔食行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2012年，我國(guó)幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模約為100億元，2019年其市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)400億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%，2024年我國(guó)幼兒輔食市場(chǎng)產(chǎn)量將達(dá)到25.03萬(wàn)噸。在2020年下半年，像三只松鼠這樣的零食品牌也宣布打造輔食小鹿藍(lán)藍(lán)，進(jìn)入這一賽道。

　　而在母嬰用品賽道下，除已經(jīng)上市的全棉時(shí)代之外，新品牌也毫不示弱。2020年10月，國(guó)貨母嬰品牌bebebus宣布完成近億元A輪及A+輪融資，其嬰兒手推車(chē)一度成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。2021年初，babycare完成7億人民幣B輪融資，其2020年品牌GMV超過(guò)50億元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率超過(guò)一倍，注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)到1000萬(wàn)。

　　從babycare到bebebus的成功不難發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)，除了強(qiáng)調(diào)基本的品質(zhì)與安全之外，創(chuàng)新設(shè)計(jì)和“顏值”成為殺手锏。

　　例如，babycare直接將“高顏值”作為其追求目標(biāo)之一，在初路線上就強(qiáng)調(diào)了“設(shè)計(jì)師+育嬰師”定位，與傳統(tǒng)母嬰產(chǎn)品直白使用色彩不同，babycare在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品端投入之外，還下重金在色彩美學(xué)上。

　　同樣，bebebus在發(fā)現(xiàn)了父母和嬰幼童在出行工具方面的需求后，根據(jù)不同場(chǎng)景打造不同種類(lèi)手推車(chē)，也在外觀設(shè)計(jì)上采取了更時(shí)尚的創(chuàng)意。

　　時(shí)時(shí)變化的賽道

　　陳娜解釋90后、95后爸媽被"顏值"俘獲的消費(fèi)行為選擇時(shí)表示，“90后95后本身就是追求個(gè)性和審美的一代，東西不止要用還要美，能夠表達(dá)自己。”

　　陳娜告訴我們，在其負(fù)責(zé)的服裝品類(lèi)中，觀察到一個(gè)現(xiàn)象，如果一款嬰童裝有兩款顏色媽媽都很喜歡，服裝價(jià)格又不是"天價(jià)"，現(xiàn)在很多寶媽都會(huì)選擇兩款都買(mǎi)，其實(shí)這是超過(guò)原本預(yù)算的，但"顏值即正義"。

　　寶寶樹(shù)市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，其實(shí)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)影響在母嬰行業(yè)上也表現(xiàn)得淋漓盡致，新一代年輕父母是在全球化、信息化的背景下成長(zhǎng)起來(lái)的，在消費(fèi)文化上并不依賴(lài)或者盲目崇拜國(guó)際大品牌，當(dāng)品質(zhì)、個(gè)性化需求和安全都達(dá)成一致時(shí)，會(huì)根據(jù)自己的價(jià)值觀做出選擇。

　　作為母嬰零售行業(yè)的參與者，陳娜認(rèn)為國(guó)貨消費(fèi)品牌迎來(lái)了好的時(shí)候，但要保持不掉隊(duì)就需要做到這兩點(diǎn)，一是從線上獲取流量再引入線下，二是采購(gòu)和自研商品。"

　　雖然國(guó)貨消費(fèi)品牌迎來(lái)了新機(jī)，但陳娜也對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)了擔(dān)憂。“做母嬰太難了，時(shí)時(shí)刻刻擔(dān)心安全問(wèn)題，人口紅利沒(méi)有了，有消費(fèi)升級(jí)，做細(xì)分、做全渠道、全場(chǎng)景，那消費(fèi)升級(jí)之后是什么，誰(shuí)也說(shuō)不清。”

　　據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年全面二孩政策實(shí)施，彼時(shí)人口出生率達(dá)12.95‰，出生人口達(dá)1786萬(wàn)人，而2019年降至10.48‰。

　　從大背景上來(lái)說(shuō)，母嬰賽道上的競(jìng)爭(zhēng)并不輕松，而在不斷攀升的市場(chǎng)規(guī)模上看，又讓參與者不得不時(shí)時(shí)求變。