近“朋克養(yǎng)生”又火了，但這次被廣大網(wǎng)友火熱討論的是保健品。網(wǎng)絡上有人調(diào)侃，這屆年輕人可以說是“又拼又佛”，既想要活在當下，享受生活，但又拼命工作熬夜玩樂。一方面要996，另一方面又很關(guān)注自己的身體，各種養(yǎng)生妙招隨口就來。因此，以往被冠名為“智商稅”的保健品正成為當代年輕群體主要的“惜命”方式之一。

　　打開小紅書進行與保健品相關(guān)的搜索，關(guān)于“維生素”有104萬+篇筆記，“益生菌”有41萬+篇筆記，“保健品”有21萬+篇筆記。很多年輕人現(xiàn)狀，就是“熬著深的夜，吃著貴的保健品”，因此有許多健康方面的需求。

　　此外，據(jù)央視調(diào)查，在2021年消費預期中，旅游、保健養(yǎng)生和教育培訓位列18-25歲年輕人消費榜單的前三甲，其次為健身運動、合理飲食、定期體檢等。據(jù)預計，年輕人2021年在保健養(yǎng)生上增加消費的比例，將比去年上漲了7.5%。

　　事實上，中國的老年群體購買保健品已經(jīng)理性了很多，“焦慮”的年輕一代反而正在成為線上保健品消費增長的推動力。根據(jù)中國青年報數(shù)據(jù)顯示，購買保健品的主力軍已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移，從中老年人過渡到90后，占比超過了25%。隨著生活質(zhì)量的提高，越來越多的人們更加注重健康，愿意為養(yǎng)生消費埋單。

　　那么，近年來保健品為何備受年輕人追捧？面對同行業(yè)新消費品牌的崛起，傳統(tǒng)保健品牌如何講好自己的故事？保健品企業(yè)應如何打好產(chǎn)品差異化這張牌？未來我國保健品行業(yè)發(fā)展趨勢又如何？對此，艾媒咨詢CEO兼席分析師張毅分享了他的觀點。

　　分析師觀點

　　1.以往被冠以“智商稅”的保健品，近年來為何備受年輕人追捧？

　　張毅：近年來，保健品備受年輕人青睞，很大原因是基于市場的剛性需求。一方面，疫情的爆發(fā)引發(fā)了大家對生命的尊重和對健康的渴望。另一方面，長期來看，隨著國家人均GDP的提升，人民生活水平有所提高，消費者在保健食品消費理念和消費意愿上都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

　　當然，從年輕人角度而言，除了消費能力的提升外、各大媒體平臺對其健康認知的教育和引導外，年輕人自身工作壓力和生活習慣也是促使保健品市場逐漸年輕化的重要原因。在社會節(jié)奏加快的影響下，當代“打工人”由于生活不規(guī)律、習慣性熬夜、工作壓力大等問題，亞健康問題日益嚴重。但相比于規(guī)律飲食睡眠、堅持鍛煉等方式，仍有一部分人認為食用保健品顯得更加方便可行，因此即使有部分產(chǎn)品是智商稅，越來越多年輕人也抱著嘗試心態(tài)去購買保健品。

　　2. 面對同行業(yè)新消費品牌的崛起，傳統(tǒng)保健品牌如何講好自己的故事？

　　張毅：當代社會正處在一個消費結(jié)構(gòu)迅速再升級的階段，對于傳統(tǒng)保健品品牌而言，如何讓更多的年輕消費群體認知并接受是目前擺在整個保健品行業(yè)里面重要命題。傳統(tǒng)保健品大的競爭壁壘，就是有一套自建的直銷體系。在傳統(tǒng)媒體時代，直銷是一個不錯的選擇。但在新媒體時代，新媒體、新營銷、電商或是新零售迅速崛起，以往的優(yōu)勢有可能轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展劣勢。

　　新消費品牌都有一個特點，即十分了解消費者個性特征，緊跟著消費者的偏好以及接受信息的渠道。線上起家的新消費保健品牌可以直接觸達消費者，與用戶做直接溝通，從而規(guī)避長期以來困擾行業(yè)的智商稅問題，但傳統(tǒng)品牌不可能會為了解決過度營銷而拋棄自己辛苦建立的直銷體系。

　　此外，新保健品牌可以利用好新媒體的流量紅利擴大自身品牌的宣傳，從而獲得轉(zhuǎn)化。所以，未來傳統(tǒng)保健品品牌能否做到這點，是其在未來的商業(yè)競爭中能否取勝的關(guān)鍵。

　　3.未來我國保健品行業(yè)是否會有現(xiàn)象級新國民品牌誕生的機會？

　　張毅：不管是從消費文化層面還是從社交屬性而言，未來國民保健品行業(yè)出現(xiàn)各種新興品牌幾乎是可以肯定的。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年中國保健品市場規(guī)模持續(xù)增長，而自2018年起中國保健品市場規(guī)模增速加快，保健食品在消費屬性上將逐漸從可選消費品向必選消費品轉(zhuǎn)變，保健食品也正逐步從高端消費品、禮品轉(zhuǎn)變?yōu)樯攀碃I養(yǎng)補充的必選品.....這些因素都將推動中國保健品整體市場規(guī)模的壯大。

　　可見，目前保健品市場發(fā)展空間十分可觀。在此背景下，市場無疑可以容納更多的品牌。不過值得注意的是，傳統(tǒng)保健品品牌在50后甚至七零后的市場占比較大，但對于95后甚至00后而言，傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢其實并不明顯。因此，未來傳統(tǒng)保健品品牌需要在創(chuàng)新上下功夫。

　　4.在外資仍占據(jù)市場競爭優(yōu)勢的情況下，我國保健品企業(yè)應如何打好產(chǎn)品差異化這張牌?

　　張毅：外資品牌占主導優(yōu)勢是上一代人的事情，但在國內(nèi)消費升級的新時代下，這種優(yōu)勢其實并非。全球范圍來講，現(xiàn)如今無論是中國的制造能力，還是中國的研發(fā)生產(chǎn)能力、營銷推廣的能力都是非常強的。在此基礎上，國家全方位綜合能力的提升無疑給整個保健品行業(yè)品牌帶來發(fā)展力量和機會。

　　不過，在保健品群雄逐鹿的時代，我國保健品品牌品牌要想脫穎而出，還需做好品牌力的建設和口碑傳播，并注重內(nèi)容資產(chǎn)打造、品類創(chuàng)新以搶占消費者心智。例如，為了打造對有機消費者有吸引力的差異化產(chǎn)品，本土品牌可以選擇知名人物或各大社交平臺KOL為其體驗官等方式，助推消費者完成從種草到拔草決策這一環(huán)節(jié)。相信未來隨著中國民族品牌以及國家在世界的影響力迅速崛起和擴張，本國品牌同樣也會覆蓋到全球各大主流市場。

　　5.零食化會成為保健品行業(yè)未來發(fā)展趨勢嗎？

　　張毅：零食化能否成為未來發(fā)展趨勢，目前仍沒有定論。關(guān)于這個問題，應當要針對或匹配不同的消費群體來分析。

　　對于年輕時尚群體來講，零食化或許是難以避免的趨勢。當前，不少年輕人生活節(jié)奏快、追求高效率和即時享受，在養(yǎng)生這件事上也是如此。相比于傳統(tǒng)需要蒸、煮、燉、熬才能食用的養(yǎng)生食材，年輕人更青睞“開袋即食”和口感好的滋補。市面上越來越多的保健養(yǎng)生食品正在涌現(xiàn)，如湯臣倍健的膠原蛋白軟糖、薄荷健康的益生菌固體飲料等等，當前保健品也正在朝向零食化、輕量化的方向發(fā)展。

　　但對于中老年群體來講，還是偏向藥品或者是保健功能更為強大的產(chǎn)品，因此零食化應當具體問題具體分析。不過，從一些國外案例來看，保健品零食化對于年輕人市場而言的確是一個非常好的思路和布局方向。

　　此外，保健品行業(yè)良好的發(fā)展前景吸引奶粉等企業(yè)跨界入局，加劇了保健品行業(yè)競爭。在這背景下，如何探索保健品新消費場景、新需求成為行業(yè)企業(yè)進行差異化發(fā)展來突圍需要思考的重要方向。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高以及網(wǎng)民網(wǎng)購習慣的養(yǎng)成，保健品行業(yè)線上化發(fā)展成為重要趨勢。