一次性衛(wèi)生用品行業(yè)經(jīng)歷格局迭代，也經(jīng)歷過國貨替代，但由于發(fā)展時(shí)期和產(chǎn)品稟賦不同，衛(wèi)生巾和紙尿褲的迭代趨勢(shì)也不同。

　　I 衛(wèi)生巾：經(jīng)歷過國貨替代，當(dāng)前格局相對(duì)穩(wěn)定

　　衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展較早，經(jīng)歷過外資品牌掌控期及內(nèi)資品牌擴(kuò)張期，已完成國貨替代。

　　◆80年代，早的大品牌是恒安安樂，起到對(duì)市場(chǎng)早期的教育作用；

　　◆90 年代，外資品牌進(jìn)入中國（例如寶潔的護(hù)舒寶、花王的樂而雅、金佰利的高潔絲、尤妮佳的蘇菲等），帶來設(shè)備升級(jí)、推動(dòng)市場(chǎng)教育，至此衛(wèi)生巾滲透率過半，外資品牌與恒安同占頭部地位；

　　◆21 世紀(jì)初，國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)生變化，消費(fèi)者開始對(duì)品牌有訴求，而國際品牌渠道下沉較緩，產(chǎn)品矩陣也有局限，因此內(nèi)資品牌憑借高性價(jià)比應(yīng)運(yùn)而生，（例如絲寶集團(tuán)的潔婷、景興的ABC、百亞的自由點(diǎn)等），此后隨著消費(fèi)者年齡的下沉與習(xí)慣變化，優(yōu)秀的內(nèi)資品牌紛紛進(jìn)行差異化定位與品牌升級(jí)（例如恒安推出七度空間面對(duì)學(xué)生、ABC產(chǎn)品主打 清涼等），開始細(xì)分市場(chǎng)，借助差異化定位與品牌升級(jí)，形成內(nèi)資外資各占半壁江山的格局。

　　◆當(dāng)前，衛(wèi)生巾格局整體相對(duì)穩(wěn)定，但內(nèi)外資也各有品牌通過產(chǎn)品或渠道迭代實(shí)現(xiàn)份額提升，（例如內(nèi)資的自由點(diǎn)與外資的高潔絲）?？傮w來看，衛(wèi)生巾行業(yè)經(jīng)歷過國貨替代，國產(chǎn)品牌憑借高性價(jià)比迅速擴(kuò)張，又憑借差異化定位立足頭部行列。

　　I 紙尿褲：國產(chǎn)品牌正在替代外資品牌

　　紙尿褲行業(yè)仍處在格局迭代中，過去外資占據(jù)頭部地位，2015 年前三外資品牌（幫寶適、妙而舒、好奇）合計(jì)市占率50%。

　　◆當(dāng)前渠道迭代，集中度快速下降，CR3降至2019 年的36%，CR5下滑至50%（其中幫寶適下滑至20%，媽咪寶貝下滑至4%），而內(nèi)資品牌通過渠道拓展和產(chǎn)品升級(jí)，實(shí)現(xiàn)彎道超車，帶來國貨替代（例如凱兒得樂、babycare擴(kuò)張速度快），國產(chǎn)替代成為格局變遷關(guān)鍵。

　　◆紙尿褲市場(chǎng)迭代的原因主要在渠道

　　紙尿褲渠道原本集中在大賣場(chǎng)和連鎖超市等線下渠道，薄利多銷，以及路邊店面，量小利潤高。經(jīng)銷模式下大品牌擁有優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商帶來的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以及維系多年的終端壁壘，格局相對(duì)穩(wěn)定。

　　當(dāng)前由于互聯(lián)網(wǎng)的興起與消費(fèi)習(xí)慣的改變，新興渠道占比反而超過傳統(tǒng)渠道，也為新品牌帶來彎道超車機(jī)會(huì)。新興渠道包括電商平臺(tái)、線下母嬰渠道、微商直銷、月子中心等。

　　◆品牌粘性相對(duì)不足

　　因紙尿褲屬于特定階段高頻使用、大部分階段低頻使用的產(chǎn)品，消費(fèi)者復(fù)購效應(yīng)不強(qiáng)，所以相對(duì)于衛(wèi)生巾來說，紙尿褲品牌粘性較低，易為新品牌提供彎道超車的機(jī)會(huì)，內(nèi)資品牌營銷配合渠道迭代，搶占消費(fèi)者心智，（比如IP跨界、直播測(cè)評(píng)、KOL、進(jìn)駐社區(qū)等）。

　　◆產(chǎn)品存在迭代空間

　　國產(chǎn)紙尿褲之所以能替代外資，除了渠道迭代外，產(chǎn)品改進(jìn)也很重要。一方面，內(nèi)資品牌的產(chǎn)品更加細(xì)分、迭代更快（例如針對(duì)性別、階段不同的寶寶推出不同產(chǎn)品），特別是新零售品牌，這與其生產(chǎn)零售分離、效率提升有關(guān)。另一方面，內(nèi)資紙尿褲的原材料不斷升級(jí)，透氣性、表層干燥、防側(cè)漏、吸收量較好，并且能做到又薄又柔軟，符合國內(nèi)消費(fèi)者的需求。

　　綜合來說一次性衛(wèi)生用品行業(yè)當(dāng)前需求趨于穩(wěn)定，但產(chǎn)品供給端仍較擁擠，特別是紙尿褲在二胎政策之后產(chǎn)能大幅增長，帶來供需壓力，這易影響售價(jià)和品牌的龍頭地位，未來衛(wèi)生用品行業(yè)格局將會(huì)如何變化，紙尿褲行業(yè)是否會(huì)盡快完成洗牌，我們拭目以待。