“高端零食”牌子打了這么久，良品鋪?zhàn)咏怀隽嗽鯓拥某煽?jī)？

　　3月29日，休閑零食企業(yè)良品鋪?zhàn)影l(fā)布了2020年公司年報(bào)，據(jù)年報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)釉?020年收入78.94億元，同比增長(zhǎng)了2.32%，歸母凈利潤(rùn)為3.44億元，同比增長(zhǎng)了0.95%。

　　在疫情之下的2020年，位于武漢的良品鋪?zhàn)舆€能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)也確屬不易，不過(guò)比起2018、2019年，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收增速分別為17.58%、20.97%，凈利潤(rùn)增速分別為520.65%、42.68%，在2020年的增速幾乎可以忽略不計(jì)。

　　但就在三月，作為良品鋪?zhàn)拥闹匾蓶|，高瓴資本減持1.83億股，并且接連不斷的食品安全問(wèn)題，正在消耗著其“高端零食”的品牌口碑。

　　據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年季度，關(guān)于良品鋪?zhàn)拥母鞣N投訴事件就有702件，其中多為食品衛(wèi)生和質(zhì)量問(wèn)題。

　　“高端零食”背后問(wèn)題頻出，良品鋪?zhàn)拥降自趺戳?？休閑零食領(lǐng)域激戰(zhàn)逐漸白熱化，良品鋪?zhàn)舆€穩(wěn)得住嗎？“高端”之后，良品鋪?zhàn)舆€有什么新故事？

　　一路狂奔：良品鋪?zhàn)拥母叨寺?/p>

　　在休閑零食領(lǐng)域，其實(shí)早已經(jīng)是高手林立，既有老牌選手“來(lái)伊份”，也有后繼者“鹽津鋪?zhàn)?rdquo;、百草味，還有聚焦垂直品類的“洽洽”瓜子。

　　但要說(shuō)誰(shuí)是休閑零食的TOP選手，那還得是三只松鼠和良品鋪?zhàn)印?/p>

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年年洽洽實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.89億元；鹽津鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收19.59億元營(yíng)收；來(lái)伊份尚未公布，但公布了”虧損7849萬(wàn)元“的預(yù)告，預(yù)計(jì)營(yíng)收不會(huì)超過(guò)50億元；三只松鼠和良品鋪?zhàn)臃謩e以97.94億元和78.94億元領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)。

　　但二者的發(fā)展路徑截然不同，三只松鼠以線上起家，并借助平臺(tái)紅利逐漸崛，但比三只松鼠早成立十年的良品鋪?zhàn)邮菑木€下起家，在平臺(tái)紅利來(lái)臨之時(shí)，逐漸向線上拓展，但其基本盤始終在線下。

　　2005年，剛從“鐵飯碗”中出來(lái)的楊紅春在一次偶然的情況下，認(rèn)識(shí)了上海久久丫董事長(zhǎng)顧青，在顧青的點(diǎn)撥之下，楊紅春開(kāi)始下海創(chuàng)業(yè)，“將全國(guó)各地的零食放在一起賣”成為楊紅春初的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。

　　楊紅春在300個(gè)名字中選用了“良品鋪?zhàn)?rdquo;這個(gè)名字，并且為了創(chuàng)業(yè)，楊紅春賣掉了當(dāng)時(shí)價(jià)值60萬(wàn)的房子。

　　2006年，良品鋪?zhàn)蛹揖€下店開(kāi)出，售賣堅(jiān)果核桃等50來(lái)個(gè)品種，此后的良品鋪?zhàn)右揽烤?xì)的選品和極具標(biāo)識(shí)的品牌，在零食圈打響了名聲。

　　據(jù)良品鋪?zhàn)诱泄蓵榻B，截至2018年，良品鋪?zhàn)泳鸵呀?jīng)開(kāi)出了2092家店，保守估計(jì)，2021，良品鋪?zhàn)拥木€下門店數(shù)在2500家左右。

　　在創(chuàng)辦之后的14年間，良品鋪?zhàn)釉谛蓍e零食的賽道上一路狂奔，不斷完善品類，推出兒童零食、奶粉等垂類單品，并打出高端零食牌子，營(yíng)收也一路走高，從開(kāi)業(yè)當(dāng)年的幾十萬(wàn)漲到如今的年收70多億。

　　良品鋪?zhàn)拥拇蚍ê芊€(wěn)，以線下店作為基本盤，并同時(shí)不放棄線上的流量，因?yàn)椴季志€下較早，房租成本相對(duì)較小，渠道維護(hù)也較為成熟，可以說(shuō)，良品鋪?zhàn)涌梢栽诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間之內(nèi)，抵住對(duì)手的沖擊，保持不敗之地。

　　除非，良品鋪?zhàn)幼约簝?nèi)部先出問(wèn)題了。

　　癥結(jié)：代工難成高端

　　即使三只松鼠和良品鋪?zhàn)涌此谱叱隽孙L(fēng)格迥異的發(fā)展路徑，一個(gè)主攻線上，一個(gè)基本盤在線下，一個(gè)走國(guó)民級(jí)零食，另一個(gè)打出“高端零食”標(biāo)簽。

　　隨著休閑食品賽道中不斷有新品牌涌入，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，品牌需要繼續(xù)保持行業(yè)地位和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這才是維持公司產(chǎn)品銷量和經(jīng)營(yíng)狀況的關(guān)鍵。

　　但從本質(zhì)上，不論是走國(guó)民路線的三只松鼠還是走高端路線的良品鋪?zhàn)樱湔麄€(gè)環(huán)節(jié)中為重要的加工環(huán)節(jié)均交給了代工廠代工。例如“好想你”食品就曾為三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥榷嗉伊闶称放瀑N牌加工。

　　也就是說(shuō)品牌僅僅負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和銷售，品牌并不能對(duì)生產(chǎn)缺乏有力的管控，產(chǎn)品質(zhì)量自然沒(méi)有足夠的保證，并且，這也會(huì)讓各大品牌在產(chǎn)品上陷入同質(zhì)化陷阱。

　　良品鋪?zhàn)酉胍与x同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，只能在自己掌握住的品牌運(yùn)營(yíng)和銷售環(huán)節(jié)做突圍。

　　近兩年中，良品鋪?zhàn)硬粌H以2500萬(wàn)元高價(jià)簽下吳**和迪麗熱巴作為品牌代言人，還大費(fèi)周章的升級(jí)品牌logo，提高品牌辨識(shí)度。

　　在包裝上良品鋪?zhàn)右蚕铝舜蠊Ψ?，與設(shè)計(jì)師合作推出高端年貨禮盒，在銷售層面則是提高線上線下渠道價(jià)格，從而與“高端”相匹配。

　　但如果僅僅是用精美的包裝，高昂的價(jià)格，而不是使用更優(yōu)質(zhì)的原材料、更優(yōu)秀的研發(fā)工藝，就稱高端，是否略顯牽強(qiáng)。

　　我們可以從良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品研發(fā)數(shù)據(jù)中，提供一個(gè)參考。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年到2018年上半年，良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用分別占同期收入近兩成，而研發(fā)費(fèi)用約為0.4%，還不及三只松鼠的0.6%。

　　也就是說(shuō)，即使“高端”打的再響，良品鋪?zhàn)又貭I(yíng)銷、輕研發(fā)的特征依舊明顯，本質(zhì)上還是一個(gè)流量品牌。

　　從近年來(lái)食品安全問(wèn)題頻發(fā)來(lái)看，即使品牌方擁有者對(duì)代工廠有著監(jiān)督權(quán)，但始終不能提供可靠的質(zhì)量保障，不能保證高質(zhì)量的產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)拥?ldquo;高端零食”有名無(wú)實(shí)。

　　突圍：良品鋪?zhàn)佑行鹿适聠幔?/p>

　　借助“高端零食”的故事，良品鋪?zhàn)咏K于上市，并被高瓴等優(yōu)質(zhì)資本看上，但從今年三月以來(lái)，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)一路走低，緊接著良品鋪?zhàn)庸剂?020年全年財(cái)報(bào)，較為微弱的增長(zhǎng)難以讓投資人樂(lè)觀起來(lái)。

　　高端零食的故事已經(jīng)講了快兩年，但股價(jià)卻持續(xù)走低，良品鋪?zhàn)蛹毙枰业叫碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)，來(lái)提振投資人的信心。

　　那么，良品鋪?zhàn)禹槃?shì)推出的奶粉、兒童零食，會(huì)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)俞槍?duì)兒童群體推出了“良品小食仙”子品牌，并且還在2020年5月參與制定了國(guó)內(nèi)首份根據(jù)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)制定的白皮書《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書》。

　　據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，兒童零食市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2018年-2023年以15%的增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　良品鋪?zhàn)?，作為?guó)內(nèi)休閑零食的頭部玩家，確有實(shí)力爭(zhēng)奪這個(gè)賽道。并且以其“高端”定位，很是迎合兒童市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)的需求，反正不論產(chǎn)品是否高端質(zhì)，良品鋪?zhàn)拥膬r(jià)值先做到了高端。

　　但不只是良品鋪?zhàn)佣⑸狭藘和闶尺@塊蛋糕，老對(duì)手三只松鼠也動(dòng)作頻頻，2020年，三只松鼠也推出了子品牌”小鹿藍(lán)藍(lán)“，并在截止今年三月份，“小鹿藍(lán)藍(lán)”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5494.93萬(wàn)元。

　　值得一提的是，三只松鼠還一口氣推出另外三個(gè)獨(dú)立品牌，分別布局在寵物用品、代餐速食、喜禮領(lǐng)域，用于加固產(chǎn)品護(hù)城河。

　　傳統(tǒng)食品品牌雀巢、瑪氏等也在兒童零食領(lǐng)域中發(fā)力，良品鋪?zhàn)酉朐谀孟?ldquo;可觀”的成績(jī)，可能還需要時(shí)間。

　　但不論是“高端”零食，還是兒童零食，其重心依舊落在產(chǎn)品本身，如果只是炒作概念、“包裝高端”，良品鋪?zhàn)酉胍^續(xù)得到市場(chǎng)認(rèn)可，恐怕很難。

　　休閑零食市場(chǎng)的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到了“后流量時(shí)代”，平臺(tái)紅利和營(yíng)銷褪去，產(chǎn)品的較量將成為關(guān)鍵。

　　而良品鋪?zhàn)右龅?，則是真正的實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品高端”，或許能找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　穩(wěn)住基本盤，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品高端”，良品鋪?zhàn)舆€有的打。