型護(hù)膚在美妝領(lǐng)域一直占用一席之地，但從后疫情時(shí)代開始，消費(fèi)者需求出現(xiàn)新爆發(fā)式增長(zhǎng)。如今，煙酰胺、氨基酸和視黃醇等化學(xué)成分風(fēng)靡全球，便是很好的說(shuō)明。

　　不論是頻頻登上各大銷售排行榜的薇諾娜、玉澤、HFP、逐本、半畝花田等國(guó)貨品牌，還是廣受歡迎的修麗可、理膚泉、The Ordinary和Drunk Elephant等國(guó)際品牌，都以或天然概念著稱。

　　但在凸顯的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于安全專業(yè)、膚感溫柔依舊會(huì)有更多的訴求。

　　這樣的前沿美妝趨勢(shì)和需求，天貓國(guó)際也早已洞悉。2019年末，天貓國(guó)際啟動(dòng)“INS Beauty”計(jì)劃，致力于以消費(fèi)者需求出發(fā)，孵化未來(lái)新天后品牌。該計(jì)劃預(yù)計(jì)將引入近千個(gè)海外美妝新品牌，而主打安全專業(yè)科研的“醫(yī)研院線”和主張肌膚可持續(xù)更環(huán)保的“純凈美妝”，已成為天貓國(guó)際重點(diǎn)關(guān)注的“種子選手”。

　　據(jù)悉，過(guò)去一年，天貓國(guó)際上“醫(yī)研院線”品牌的銷售額呈三位數(shù)增長(zhǎng)。截至今年3月的過(guò)去一年中，70多個(gè)海外醫(yī)研院線類新品牌通過(guò)天貓國(guó)際入華掘金。

　　近日，天貓國(guó)際又聯(lián)合秒針和丁香醫(yī)生，共同發(fā)布《醫(yī)研院線品牌及核心成分趨勢(shì)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”，文末有報(bào)告完整版獲取方式），從“醫(yī)研院線”護(hù)膚品（亦被稱作型護(hù)膚品/皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品）的市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者洞察等維度，深度剖析了該領(lǐng)域的發(fā)展生態(tài)。

　　此外，天貓國(guó)際還聯(lián)合李佳琦、蔡康永等頭部達(dá)人或明星，共同開啟營(yíng)銷IP“肌膚管理局”，集結(jié)天貓國(guó)際海量?jī)?yōu)質(zhì)資源，為醫(yī)研院線和純凈美妝類目下的商家賦能。 這場(chǎng)由天貓國(guó)際開啟的“醫(yī)研院線”和“純凈美妝”風(fēng)暴，或?qū)⒋呱慌碌?ldquo;天后品牌”。

　　01

　　市場(chǎng)需要真正的護(hù)膚品

　　型護(hù)膚品在中國(guó)

　　有更大想象空間

　　中國(guó)市場(chǎng)，早已成為全球護(hù)膚市場(chǎng)不可忽視的核心區(qū)域。

　　據(jù)歐睿預(yù)測(cè)，中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)在2019年—2024年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13%，遠(yuǎn)高于亞洲護(hù)膚市場(chǎng)。到2024年，中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)的規(guī)模有望占到亞洲市場(chǎng)的56%。

　　歐睿相關(guān)分析師曾指出，在護(hù)膚成分黨的推動(dòng)下，自然成分因其安全、溫和的特性，一直深得消費(fèi)者青睞。同時(shí)，型護(hù)膚產(chǎn)品也被大多數(shù)消費(fèi)者接受，類似安瓶這種更濃縮、更高效的護(hù)膚品，受到市場(chǎng)熱捧。

　　今年一開年，型護(hù)膚品便成為市場(chǎng)率先爆發(fā)的品類之一。據(jù)天貓公開披露的全網(wǎng)銷量及銷售額數(shù)據(jù)，1月份，國(guó)貨型護(hù)膚品牌呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)之勢(shì)，多個(gè)品牌的成交額同比增速超過(guò)200%。

　　在全球，型護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模也呈現(xiàn)逐年走高之勢(shì)。公開資料顯示，2019年，全球型護(hù)膚品市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到144億美元，且在2010年—2019年這10年間，呈穩(wěn)步增長(zhǎng)之勢(shì)。而德國(guó)、美國(guó)、日本、法國(guó)以及中國(guó)，是全球型護(hù)膚品市場(chǎng)的主要出產(chǎn)國(guó)家。

　　其中，美國(guó)型護(hù)膚品以高科技專利配方、成分濃度高、強(qiáng)著稱，代表品牌如EltaMD、Murad；法國(guó)型護(hù)膚品的特點(diǎn)為品牌眾多、全面，代表品牌有Filorga、Medspa；韓國(guó)則更注重草本藥材成分，追求天然，如Abib和彤人秘都是典型代表。

　　值得一提的是，受限于消費(fèi)環(huán)境、市場(chǎng)教育缺失等因素，盡管國(guó)內(nèi)型護(hù)膚品市場(chǎng)增速迅猛，但滲透率遠(yuǎn)低于歐、美、日、韓等國(guó)家和地區(qū)。這也意味著，中國(guó)的型護(hù)膚品市場(chǎng)有著更大的想象空間。

　　02

　　優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展

　　肌膚問(wèn)題加大型護(hù)膚品需求

　　型護(hù)膚品市場(chǎng)的火熱，也反映了中國(guó)消費(fèi)人群日益顯現(xiàn)的皮膚問(wèn)題。

　　原第四軍醫(yī)大學(xué)附屬西京醫(yī)院皮膚科副主任醫(yī)師齊顯龍?jiān)趫?bào)告中指出：“中國(guó)人群由于環(huán)境惡化、不良化妝品濫用、激素濫用等因素影響，特應(yīng)性皮炎、激素依賴性皮炎、痤瘡等各類皮膚問(wèn)題屢見不鮮。”

　　在這樣的前提下，型護(hù)膚品所具備的安全性、針對(duì)性和專業(yè)性特點(diǎn)，使其更易獲得消費(fèi)者信任。

　　浙江省人民醫(yī)院皮膚科副主任醫(yī)師陸威在報(bào)告中指出，從研發(fā)角度看，醫(yī)研院線護(hù)膚品由具備醫(yī)學(xué)背景的專家參與成分研發(fā)和驗(yàn)證，經(jīng)過(guò)了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)實(shí)驗(yàn)研究；從生產(chǎn)工藝來(lái)講，此類產(chǎn)品多由藥企跨界生產(chǎn)，生物安全性更高，滅菌和消毒要求更嚴(yán)格；從產(chǎn)品來(lái)講，醫(yī)研院線的護(hù)膚品在問(wèn)題皮膚的修復(fù)上有很強(qiáng)的針對(duì)性，有些甚至可以作為醫(yī)學(xué)治療的輔助手段。

　　這些特點(diǎn)，保證了型護(hù)膚品能幫助中國(guó)消費(fèi)者解決多元化的皮膚問(wèn)題。

　　據(jù)報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，消費(fèi)者的5大核心護(hù)膚需求從高到低依次是：勻凈淡斑，提亮暗沉（占比23.5%）；修護(hù)屏障、鎮(zhèn)定維穩(wěn)（占比22%）；對(duì)抗光老，抗氧抗糖（占比14.8%）；溫和潔凈，優(yōu)化膚質(zhì)（占比13.9%）；溫和控痘，淡化痘?。ㄕ急?.1%）。

　　在上述護(hù)膚需求中，抗光老和鎮(zhèn)定維穩(wěn)成為近幾年勢(shì)頭猛的需求。從近些年入駐天貓國(guó)際的海外品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)中，可略窺一二。

　　如2019年7月入駐天貓國(guó)際的美國(guó)品牌Murad，在高端抗衰領(lǐng)域有著亮眼的表現(xiàn)。截至2020年底，Murad海外旗艦店同比增長(zhǎng)250%，其中，視黃醇面部精華年銷量增長(zhǎng)700%。

　　“如今，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉護(hù)膚理論，從產(chǎn)品的成分、專利技術(shù)到個(gè)人定制的護(hù)膚流程，這些細(xì)分化和多元化的趨勢(shì)，催生了更加專業(yè)的護(hù)膚需求，這對(duì)專業(yè)品牌而言是非常好的機(jī)會(huì)。”Murad相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　來(lái)自法國(guó)的醫(yī)學(xué)美容科技品牌MedSPA，也見證了中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁的需求。今年2月，MedSPA與天貓國(guó)際、天貓市場(chǎng)部合作超級(jí)新秀—寶藏新品牌，創(chuàng)造了品牌全年成交的銷量高峰?；顒?dòng)期間，MedSPA殼聚糖面膜單日爆賣26萬(wàn)+片，一舉躍居單品涂抹面膜類目TOP2。

　　而類似的案例，在天貓國(guó)際層出不窮。

　　03

　　基于原料優(yōu)勢(shì)，研發(fā)真正的護(hù)膚品

　　天貓國(guó)際美妝開設(shè)“肌膚管理局”

　　應(yīng)對(duì)護(hù)膚新趨勢(shì)

　　針對(duì)市場(chǎng)上這股型護(hù)膚品消費(fèi)大勢(shì)，天貓國(guó)際全面啟動(dòng)了“肌膚管理局”項(xiàng)目。

　　據(jù)介紹，“肌膚管理局”是天貓國(guó)際“INS Beauty”的一個(gè)IP。肌膚管理局重視護(hù)膚成分與健康安全，網(wǎng)羅來(lái)自全世界的“溫柔猛藥”，針對(duì)消費(fèi)者不同的肌膚問(wèn)題，提供更專業(yè)的解決方案。

　　天貓國(guó)際于4月下旬開啟的“INS Beauty”趨勢(shì)盛典，就從多個(gè)維度創(chuàng)新營(yíng)銷和模式，對(duì)入駐的相關(guān)品牌，給予趨勢(shì)洞察、種草孵化、頭部收割、二次宣發(fā)以及大促爆發(fā)的全鏈路營(yíng)銷服務(wù)。

　　此次活動(dòng)，天貓國(guó)際多措并舉——聯(lián)合HEAT喜燃全國(guó)11家門店，打造線下沉浸式體驗(yàn)沙龍；營(yíng)銷宣傳覆蓋丁香醫(yī)生全矩陣自媒體，還有專業(yè)醫(yī)生顧問(wèn)坐診頭部主播直播間；值得一提的是，天貓國(guó)際聯(lián)合秒針和丁香醫(yī)生發(fā)布的報(bào)告，也是該活動(dòng)的重要配套舉措之一。此外，天貓國(guó)際還攜手李佳琦、蔡康永等頂流主播和明星，通過(guò)TVC廣告和微博，觸達(dá)粉絲。

　　為推進(jìn)這一活動(dòng)順利落地，天貓國(guó)際還為商家開辟了眾多站內(nèi)和站外重點(diǎn)資源。

　　在站內(nèi)，手淘域內(nèi)，通過(guò)手淘猜、云主題、品類會(huì)場(chǎng)PUSH、聚劃算頻道等，為商品在活動(dòng)預(yù)熱期和活動(dòng)期提供流量扶持，增加品牌和商品的曝光力度；在天貓國(guó)際網(wǎng)站，網(wǎng)站頁(yè)猜你喜歡、今日購(gòu)&品牌信息流、進(jìn)口日互動(dòng)店鋪入口等資源，均可作為商家的流量曝光入口。

　　在站外，天貓國(guó)際聯(lián)合一淘、值得買、粉象以及蜜芽等導(dǎo)購(gòu)媒體，作為固定合作媒體渠道，力爭(zhēng)多方位給商家提供曝光和流量入口。

　　眾所周知，疫情之后，消費(fèi)者的健康意識(shí)已經(jīng)上升到了一個(gè)前所未有的高度，而隨著眾多皮膚科領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者的媒體賬號(hào)走紅，他們?cè)谙M(fèi)者心中的話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越高，消費(fèi)者開始主動(dòng)出擊，針對(duì)自己的皮膚問(wèn)題學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，避免護(hù)膚不當(dāng)可能產(chǎn)生的多種風(fēng)險(xiǎn)。

　　而天貓國(guó)際聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告，以及掀起的這輪“醫(yī)研院線”和“純凈美妝”消費(fèi)風(fēng)潮，將進(jìn)一步讓型護(hù)膚品走進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的視野，并有望在不久的將來(lái)，全面開啟新一輪的消費(fèi)大潮。