2015年，有人說(shuō)恒天然在中國(guó)興建牧場(chǎng)開(kāi)啟了外資涌進(jìn)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的又一潮；而2021年，恒天然再將中國(guó)牧場(chǎng)完全出售，難道又是變局開(kāi)啟的信號(hào)？近兩年，外資乳企動(dòng)作頻頻，從分庭抗禮下的暗流涌動(dòng)，到舍與得后的戰(zhàn)略調(diào)整，在中國(guó)的奶業(yè)棋局有了新變化。

　　外資乳企的“棋路”

　　達(dá)能分手蒙牛、恒天然減持貝因美且完售中國(guó)牧場(chǎng)、Arla與蒙牛合作建立奶酪公司.......，盡管各家乳企的悲歡各不相通，但其變化中都有相似的邏輯。

　　“擲子”之下：

　　1、深耕競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域

　　“棄”往往為了更好的“得”?；仡檭赡觊g外資乳企的“棄子”之舉，雖然表面不免有雙方協(xié)同、業(yè)績(jī)下滑等問(wèn)題，但從戰(zhàn)略角度看，舍棄之后是對(duì)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的加碼押注。

　　雀巢在出售銀鷺花生牛奶的同年，就在哈爾濱雙城投資4億元，擴(kuò)建雀巢奶牛養(yǎng)殖培訓(xùn)中心，并加強(qiáng)嬰兒輔食和成人產(chǎn)品線高端化生產(chǎn)。

　　恒天然在逐步減持貝因美和出售牧場(chǎng)的同時(shí)，不斷加強(qiáng)下游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。恒天然席執(zhí)行官M(fèi)iles Hurrell表示，“出售中國(guó)自有牧場(chǎng)將幫助合作社更加優(yōu)先考慮具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域”。剝離上游牧場(chǎng)業(yè)務(wù)，建立上海創(chuàng)新中心、加大餐飲服務(wù)渠道面推廣，將有助于恒天然集中精力和資源發(fā)展餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)，拓展中國(guó)戰(zhàn)略客戶服務(wù)及原料業(yè)務(wù)等。

　　達(dá)能與蒙牛分手則避免了二者競(jìng)品相似的尷尬，尤其這兩年達(dá)能不斷加碼專業(yè)特殊業(yè)務(wù)，買入邁高乳業(yè)的青島奶粉工廠，加強(qiáng)中國(guó)專業(yè)特殊的一系列業(yè)務(wù)投資總額約達(dá) 8億元，不難看出達(dá)能戰(zhàn)略調(diào)整的意圖，加足馬力發(fā)展奶粉業(yè)務(wù)。

　　2、加大科研投資力度

　　隨著伊利蒙牛等中國(guó)乳企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步升級(jí)，產(chǎn)品品類的進(jìn)一步多元化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，研發(fā)能力的戰(zhàn)略意義進(jìn)一步凸顯。加大研發(fā)投入提升創(chuàng)新力，是在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位的關(guān)鍵，外資乳企深諳此理。

　　雀巢近年來(lái)的研發(fā)費(fèi)用占其營(yíng)業(yè)收入的1.7%以上；達(dá)能研發(fā)中心每年投資逾兩億歐元，專注于健康和營(yíng)養(yǎng)的項(xiàng)目研發(fā)。2020年不平凡的一年，雀巢、達(dá)能、恒天然等乳業(yè)巨頭仿佛不謀而合，都在中國(guó)陸續(xù)建立了相關(guān)的研發(fā)中心或產(chǎn)品應(yīng)用中心。比如，達(dá)能上海研發(fā)中心計(jì)劃吸納超過(guò)百名在營(yíng)養(yǎng)、食品感官科學(xué)、食品安全質(zhì)量、以及數(shù)字創(chuàng)新領(lǐng)域的科研人員，將主要聚焦母乳研究、腸道健康以及食品安全質(zhì)量三大議題。

　　3、加快中國(guó)本土化發(fā)展

　　或本地建廠，或管理職能調(diào)整，或下沉市場(chǎng)，外資乳企的本土化進(jìn)程在近兩年尤其之快。

　　2020年惠氏宣布其大中華區(qū)總部在上海落戶，大中華區(qū)總裁張甦毅表示“未來(lái)，大中華區(qū)總部職能規(guī)劃將進(jìn)一步升級(jí)，包括建設(shè)營(yíng)養(yǎng)科學(xué)、人才培養(yǎng)、全球跨境電商總部、客戶服務(wù)和物流等五個(gè)中心舉措。”

　　達(dá)能緊隨其后，在全球投資者會(huì)議上對(duì)外發(fā)布了“本地優(yōu)先”的理念，將此前以品類主導(dǎo)的組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型為以區(qū)域主導(dǎo)的架構(gòu)。調(diào)整后，中國(guó)區(qū)將擁有更大的自主權(quán)，隨后達(dá)能收購(gòu)邁高乳業(yè)（青島）有限公司，建立了本土幼兒配方奶粉生產(chǎn)基地。2020年，雀巢、Arla Foods、明治、聯(lián)合利華等也紛紛加快本土化進(jìn)程，先后在哈爾濱、武漢、廣州、太倉(cāng)建立工廠，滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)乳品的需求。

　　此外，美贊臣、菲仕蘭等乳企通過(guò)下沉市場(chǎng)的方式推動(dòng)本土化發(fā)展。美贊臣大中華區(qū)席執(zhí)行官睿恩達(dá)曾表示，未來(lái)中國(guó)低線市場(chǎng)的潛力被視為推進(jìn)利潔時(shí)嬰配奶粉向超高端轉(zhuǎn)型的動(dòng)力，為抓住中國(guó)三到五線市場(chǎng)，利潔時(shí)將采取一系列創(chuàng)新模式。荷蘭皇家菲仕蘭中國(guó)區(qū)總裁陳戈去年也曾指出，菲仕蘭旗下子母品牌奶粉繼續(xù)布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣級(jí)市場(chǎng)，在三到五線市場(chǎng)的操作模式與國(guó)產(chǎn)奶粉十分相似，更側(cè)重與母嬰渠道的合作。

　　外資乳企動(dòng)作頻頻，透露了哪些信號(hào)？

　　01

　　中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略地位不減反增

　　惠氏的“在中國(guó)、為中國(guó)”戰(zhàn)略、達(dá)能的“本地優(yōu)先”戰(zhàn)略等均反映出中國(guó)市場(chǎng)對(duì)外資乳企的重要性。一方面，在全球遭受疫情沖擊下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速恢復(fù)，顯示出了社會(huì)治理的高效和市場(chǎng)的活力韌性。

　　另一方面，中國(guó)乳制品市場(chǎng)增長(zhǎng)的潛力較大，尤其去年在疫情下中國(guó)乳制品需求快速增長(zhǎng)。如果以國(guó)內(nèi)奶類總產(chǎn)量與折合原料奶的乳制品進(jìn)口總量之和來(lái)衡量，2020年乳制品總需求達(dá)到5431萬(wàn)噸，與2019年相比增長(zhǎng)8%，這是2006年以來(lái)中國(guó)乳制品消費(fèi)需求增長(zhǎng)快的一年。此外根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)幼兒奶粉行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，全球幼兒配方奶粉的市場(chǎng)規(guī)模將從2018年的591億美元增長(zhǎng)到2026年的950億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率6%。2019年我國(guó)奶粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1755億元，同比增長(zhǎng)8.4%。過(guò)去五年復(fù)合增速為8%，預(yù)測(cè)2020-2023年奶粉行業(yè)復(fù)合增速為7%。

　　正是中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位足夠誘惑，外資乳企紛紛加強(qiáng)本地化發(fā)展，計(jì)劃更好地服務(wù)中國(guó)消費(fèi)群體，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)份額。

　　02

　　鮮奶、奶酪成乳業(yè)發(fā)展新勢(shì)力

　　明治18億拿下澳亞25%股權(quán)，又在廣州成立一家牛奶生產(chǎn)銷售公司，是對(duì)鮮奶業(yè)務(wù)的押注。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)市場(chǎng)的巴氏奶規(guī)模343億元，同比增長(zhǎng)11.6%，預(yù)計(jì)2018-2024年復(fù)合增速為8.9%，高于常溫白奶的4.2%。尤其線上增速十分亮眼，天貓商城數(shù)據(jù)顯示，2020年常溫奶的銷量同比增長(zhǎng)了50%，而低溫奶的銷量同比增長(zhǎng)約150%。

　　2005年-2019年常溫奶市場(chǎng)規(guī)模及增速

　　來(lái)源：歐睿數(shù)據(jù)、國(guó)盛證券

　　2005年-2019年巴氏奶市場(chǎng)規(guī)模及增速

　　來(lái)源：歐睿數(shù)據(jù)、國(guó)盛證券

　　伴隨政策支持、消費(fèi)者健康意識(shí)加強(qiáng)、飲奶教育推進(jìn)，以及電商平臺(tái)對(duì)配送效率的提高，低溫奶已然成為國(guó)內(nèi)外乳企的競(jìng)爭(zhēng)新賽道。值得注意的是，巴氏奶對(duì)原奶質(zhì)量要求高，需要精細(xì)化的供應(yīng)鏈和穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、近距離的奶源，在這方面，國(guó)內(nèi)乳企雖掌握了一定優(yōu)勢(shì)，國(guó)外乳企也不畏艱難，作為后起之秀努力搶占領(lǐng)域。

　　此外，奶酪也成為乳企彎道超車的新藍(lán)海。Arla與蒙牛合建奶酪公司、恒天然發(fā)展下游餐飲，無(wú)一不在分這塊“奶酪”。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2012年奶酪國(guó)內(nèi)總銷量為5.76萬(wàn)噸；2016年突破10萬(wàn)噸；2019年更是達(dá)到17.6萬(wàn)噸，較2012年銷量增長(zhǎng)近3倍。2019年零售端奶酪市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到65.5億元，同比增12%，是中國(guó)乳制品細(xì)分品類中增幅大的。而從餐飲端看，除了人們對(duì)奶酪等西式快餐休閑食品的消費(fèi)愈加增長(zhǎng)，芝士與中式餐飲的創(chuàng)新性結(jié)合也得到消費(fèi)者越來(lái)越多的喜愛(ài)。

　　2006年-2019年國(guó)內(nèi)奶酪總銷量

　　來(lái)源：歐睿數(shù)據(jù)、浙商證券

　　03

　　乳制品高端化趨勢(shì)延續(xù)，推動(dòng)差異化競(jìng)爭(zhēng)

　　高端奶粉已經(jīng)成為巨頭廝殺的主戰(zhàn)場(chǎng)。從達(dá)能建研發(fā)中心、惠氏落戶上海亦可看出端倪。事實(shí)上，2020年以來(lái)，達(dá)能在中國(guó)市場(chǎng)推出了超高端奶粉愛(ài)他美Essensis 3，惠氏推出了山羊奶粉啟賦蘊(yùn)悠，均在向高端發(fā)力。這與高端產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng)潛力不無(wú)關(guān)系。國(guó)信證券數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年中國(guó)幼兒配方奶粉普通、高端、超高端年復(fù)合增速分別為5%、20.5%、39.5%（按零售價(jià)值計(jì)），預(yù)計(jì)到2023年，超高端奶粉在中國(guó)幼兒配方奶粉中將占26.4%。奶粉新國(guó)標(biāo)近日發(fā)布，新一輪淘汰賽已經(jīng)開(kāi)始，品牌高端化或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　按普通、高端、超高端區(qū)分中國(guó)幼兒配方奶粉零售銷售價(jià)值

　?。▎挝唬菏畠|元）

　　如今，信息越來(lái)越透明，消費(fèi)者購(gòu)買行為趨于理性，維系這種高端化的趨勢(shì)需要高質(zhì)量的產(chǎn)品和創(chuàng)新技術(shù)的支持。也唯有強(qiáng)勁的科研實(shí)力，方能促進(jìn)高端化持續(xù)發(fā)展。

　　這些信號(hào)未嘗不是外資乳企變化的底層邏輯，市場(chǎng)在變，時(shí)來(lái)易失，赴機(jī)在速。