羊奶粉市場從3億規(guī)模到實現百億規(guī)模，讓行業(yè)見證了其品類足夠的市場活力。此前部分羊奶粉品牌推出調價通知，已讓行業(yè)對品牌價格上漲的原因有了諸多猜測。而昨日，筆者在朋友圈又發(fā)現部分零售商提到羊奶粉漲價的事情，今天筆者準備用另一個視角帶大家看看羊奶粉漲價事件！

　　除了漲價原因，這點也值得關注

　　對于羊奶粉漲價原因，部分品牌表示，原材料物料成本上漲，生產成本增加；加大市場控價；穩(wěn)定銷售渠道。一些行業(yè)人士也對品牌的漲價邏輯提出了相關看法，比如要看消費者能不能接受，也有門店反饋，不了解品牌的漲價邏輯，與消費者交談時更多是杜撰理由......在大家不斷議論價格走勢之際，筆者發(fā)現，羊奶粉漲價背后，一大特點值得關注。

　　高端趨勢愈發(fā)明顯。近年飛鶴憑借星飛帆等高端奶粉一路高歌猛進，星飛帆成長為百億超級大單品，澳優(yōu)旗下海普諾凱1897、佳貝艾特兩支高端大單品持續(xù)獲得穩(wěn)健發(fā)展，都讓行業(yè)感受到高端奶粉明顯的市場活力。再看近年羊奶粉漲價，漲價前區(qū)間集中在328-428元，漲價后區(qū)間集中在368-488元。不管是價位變動前還是價位變動后，羊奶粉價格區(qū)間都是高端布局。

　　價格已成為品牌高端布局的重要信號，從飛鶴、澳優(yōu)2020年報來看，飛鶴奶粉營收176.74億元，同比增長41%；澳優(yōu)超高端奶粉海普諾凱事業(yè)單元2020年逆勢增長超50%，以及佳貝艾特突破30億大關，都讓行業(yè)對羊奶粉高端布局有了更多關注。

　　90余款羊奶粉，高端占比98%，中低端僅占2%

　　通過今年漲價，筆者又對已通過的90余款羊奶粉進行了價格盤點，其中發(fā)現按中端、高端、超高端分布，中端價位幾近斷層，高端為集中。如下圖：

　　由圖可見，300元以下的中端羊奶粉僅占2%，而高端布局占79%，超高端布局占19%。同時，筆者還發(fā)現一個現象，對于今年漲價，幾乎沒有羊奶粉品牌是跨越價格帶的漲價。即從中端跨越增長為高端，或從高端跨越增長為超高端?？梢娂词?jié)q價，從漲價幅度以及產品定位來看，部分乳企還是有一定考量。

　　但話說回來，羊奶粉當前整體價格處于高端、超高端，一方面是由于羊奶粉資源具有稀缺性，賦予了羊奶粉高價基因。另一方面，羊奶粉作為細分品類，成為部分乳企高端布局的重要砝碼。但從市場上來看，消費者為高端、超高端羊奶粉買單的觸動點已涵蓋品牌、配方營養(yǎng)。比如，從羊奶粉智庫后臺咨詢來看，有消費者對“優(yōu)質優(yōu)價”的羊奶粉興趣濃厚，直言：“配方全面、可選擇成分豐富，常規(guī)添加都要有，價格不能超過400，不能添加敏感成分，生羊乳加工，純羊乳蛋白，該選哪款呢？”

　　去年有品牌從328元直降至188元，筆者走訪市場時也咨詢了部分渠道對該操作的看法和實施，某渠道嘆了嘆氣：“知道的就按188元的價格銷售，不知道的就按328元銷售。”為何渠道還是鋌而走險“吃”信息不透明的差價？很明顯，品牌價格邏輯已不再是單向滿足。特別是當下羊奶粉作為渠道布局的重要品類，產品定價，渠道合作利益劃分，是否能打動消費者，都已成為影響產品定價的重要因素。

　　行業(yè)后疫情時代已至，面對市場消費多元化需求以及市場消費分級，羊奶粉中低端的價格邏輯也值得部分品牌考慮。

　　市場競爭加速，價值取勝更為關鍵！

　　對于羊奶粉發(fā)展，行業(yè)近年一直存在兩種爭議，一種是說品類發(fā)展已迎來紅海市場，市場發(fā)展已迎來瓶頸期；另一種則是看到消費者對羊奶粉關注度日益高漲，羊奶粉已步入發(fā)展快車道。其實在筆者看來，上游資源不足確實是部分乳企深入布局羊奶粉品類的短板所在，但如何在有限資源之下，大化利用資源，為產品價值賦能才是關鍵所在。

　　廣漢孕嬰之家老板李鳳海談到：“羊奶粉銷售難度其實和價格有一定關系，羊奶粉價格偏高，外加疫情之下，消費者的錢袋子更緊，部分門店就不太好銷售。同時我們也發(fā)現，羊奶粉活動價做到300左右，消費者認可度增長明顯。這個價格不僅有助于轉化原本止步羊奶粉價格貴的顧客，還有機會吸引原本不感興趣的部分顧客。”

　　也有其他門店反饋：“消費者對羊奶粉的關注度確實有明顯提高，而且配方也是他們關注的一大重點。我門店上的這款羊奶粉已經做了8年了，雖然品牌力趕不上大品牌，但是產品賣點很明顯，給消費者介紹的時候就很有底氣。這就是產品本身價值，我們愿意推它，消費者也認可。”可見，在競爭中突出重圍的利器核心還是產品價值。

　　而從當前奶粉消費特征來看，品牌、配方、奶源、原料、包裝都已成為市場關注點，潛力羊奶粉品牌想要更快出圈，還需好鋼用在刀刃上，用品質打動消費者，形成合理的價格邏輯，并積極賦予渠道服務。

　　當下市場競爭如火如荼，羊奶粉市場布局往前看的同時，也可以回頭做一些檢核，不管是價格帶幾近斷層，還是差異化產品更具優(yōu)勢，都需要品牌找準發(fā)力點，精耕市場。