消費市場又迎來了久違的資本狂歡。

　　3月25日，簡愛酸奶（下稱“簡愛”）宣布完成總計 8 億元人民幣B輪融資。老股東經(jīng)緯中國、黑蟻資本、中信農(nóng)業(yè)基金、麥星投資繼續(xù)加碼，新進股東為紅杉中國、云鋒基金、璞瑞投資基金、德弘資本。

　　簡愛定位國內(nèi)高端低溫酸奶品牌，主打產(chǎn)品0糖、和功能性等差異化賣點迎合當下需求變化。官方數(shù)據(jù)顯示，2020 年簡愛銷售額上漲超 70%。截至 2020 年12月，簡愛近 5 年的年復合增長率為109%。

　　事實上，以簡愛為代表的低溫酸奶只是酸奶賽道波瀾起伏當中的一個縮影。

　　數(shù)據(jù)顯示，近年來低溫奶電商增速快，超過150%。《低溫奶趨勢白皮書》顯示，低溫鮮奶品類成長速度是乳制品行業(yè)的近10倍。主打“航空直送”的低溫乳品在天貓上的銷售數(shù)據(jù)增長超過150%。

　　據(jù)測算預估，低溫奶的潛在客群將達到3000萬以上。

　　與此同時，也有越來越多的新品牌開始在新場景中進行產(chǎn)品創(chuàng)新，并試圖用差異化的賣點來迎合新一代年輕消費者的需求。

　　酸奶行業(yè)早已紅海一片，但“低溫區(qū)”的利基生態(tài)爭奪卻似乎正逢其時。

　　前史：常溫為主，寡頭當?shù)?/p>

　　國內(nèi)的酸奶商業(yè)史可以追溯到20世紀初，發(fā)展至今已經(jīng)足足110年。

　　1911年，由英國商人創(chuàng)辦的上?？傻呐Ｄ坦居脵C器生產(chǎn)出批酸奶。當時正值列強稱霸、內(nèi)憂外患之際，這些舶來的美食也只流轉(zhuǎn)在當時上層社會的精英記憶當中。

　　等到酸奶真正深入大眾市場、根植于本土商業(yè)，已經(jīng)來到建國以后。

　　上世紀50年代，在北京、上海、廣州、天津等地，由國營乳品廠生產(chǎn)的包裝酸奶開始少量供應(yīng)，但因為生產(chǎn)量很小而難以普及。改革開放以后，各地乳品廠才借助和國外企業(yè)的合作實現(xiàn)了酸奶在加工技術(shù)方面的實質(zhì)性跨越。

　　由北京牛奶廠（三元的前身）、上海市牛奶公司、廣東市牛奶公司（風行乳業(yè)的前身）生產(chǎn)的凝固型酸奶，就是80年代“玻璃瓶裝酸奶”的代表。

　　清一色的“白瓶身+紙頭巾”設(shè)計定格成一個時代的記憶，以至于到今天大眾都能從各種“城市老酸奶”的懷舊“騙局”中找到40年前的商業(yè)記憶。

　　再到90年代，伴隨國內(nèi)改革開放的深化，稀薄又好喝的“攪拌型酸奶”在乳企改制的過程中涌現(xiàn)。1988年，達能在廣州推出國內(nèi)杯配有吸管的酸奶，這款創(chuàng)新之作在面市2年后就在當?shù)啬孟铝?0%的市場份額。

　　除了產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，彼時酸奶品類的包裝形式也開始走向多元，比較有代表性的是百利包裝和利樂包裝。成立于90年代的君樂寶就在初幾年通過百利包裝酸奶打開了活性酸奶市場，市占率一度在領(lǐng)域內(nèi)高居位。

　　而另一種重要的酸奶包裝類型——屋頂包（又稱新鮮屋）也因為挺括大氣的外觀、良好的陳列效果在市場中獨樹一幟，光明、君樂寶、天友等乳企就是此類包裝的忠實擁躉。

　　從改革開放到新千年，國內(nèi)酸奶市場稱得上是百花齊放。期間光明、完達山、伊利、三元、天友等乳企割據(jù)一方，但全國性品牌的席位卻仍然空缺。這一局面在中國加入世貿(mào)組織后發(fā)生了改變。

　　2000-2010年是伊利、蒙牛大放異彩的十年。依托內(nèi)蒙古草原得天獨厚的奶源優(yōu)勢，兩家乳企以常溫白奶為產(chǎn)品支點，并將銷售渠道鋪遍全國。

　　在酸奶領(lǐng)域，伊利、蒙牛貢獻了主打口感和功能的大果粒、帶頂料包酸奶、益生菌、冠益乳等產(chǎn)品；當它們沿著發(fā)達的銷售渠道網(wǎng)遍及全國時，國內(nèi)酸奶領(lǐng)域也正式進入由伊利、蒙牛領(lǐng)銜的“雙寡頭”時代。

　　截止2010年，伊利、蒙牛的營收均已達到約300億元。在經(jīng)營規(guī)模已無懸念的“后寡頭”時代，掀起波瀾的只有光明在2009年推出的“莫斯利安”。

　　莫斯利安是國內(nèi)“高端常溫酸奶”著名的開山之作。其中，“高端”意味著高價、高毛利，易于占據(jù)送禮場景；而“常溫”則意味著無需冷鏈配合，成本低、滲透力強。

　　數(shù)據(jù)顯示，常溫酸奶銷售額七成以上集中在地級市、縣級市、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并且催生了百億元銷售的大單品。

　　事實證明，橫空出世的莫斯利安的確為光明帶來了巨大收益——該款產(chǎn)品不僅月銷售額即超過千萬元，而且時至今日依然是集團年銷數(shù)十億的明星單品。不止如此，莫斯利安還以一己之力為中國酸奶打開了幾百億的常溫酸奶市場。

　　光明的爆品效應(yīng)成功得讓人“眼紅”。

　　2013年底，乳品巨頭蒙牛和伊利便相繼推出了自己的對標之作：“純甄”和“安慕希”。隨后憑借瘋狂的渠道鋪展和營銷造勢，蒙牛和伊利迎頭趕上，截至2018年，安慕希和純甄的市場占有率已經(jīng)分別達到45%和31%，超過“鼻祖”莫斯利安的19%。

　　雖然在安慕希、純甄、莫斯利安三家分晉的檔口，也有早的酸奶、輕酸奶等概念攪局，但這些品類卻絲毫無法掩蓋常溫酸奶的風頭。

　　數(shù)據(jù)顯示，2017年，常溫酸奶超越低溫酸奶成為酸奶市場的大品類；2019年，常溫酸奶的市場銷售額甚至已經(jīng)迫近低溫酸奶和乳酸菌飲料的總和。

　　在常溫酸奶的助推下，國內(nèi)酸奶的市場規(guī)模也被推到的高度。

　　2017年9月，中國酸奶的銷售額達到1220億元，同比增長18%，次超過純牛奶。與此同時，常溫酸奶的成功也進一步鞏固了伊利、蒙牛雙寡頭的龍頭地位。

　　截止2019年，伊利、蒙牛已經(jīng)拿下常溫酸奶領(lǐng)域74%的市場份額。

　　但再堅固的市場格局也總有裂隙，在裂隙中萌發(fā)的后來者也正是商業(yè)世界的驚喜所在。

　　裂隙：低溫時代，新品突圍

　　裂隙出現(xiàn)在低溫酸奶領(lǐng)域。

　　一方面，低溫酸奶是一個長周期趨勢，冷鏈完善和消費升級的趨勢讓低溫酸奶市場更具發(fā)展?jié)摿?。另一方面，低溫酸奶的集中度不如常溫酸奶，這也給初創(chuàng)公司嶄露頭角創(chuàng)造了一定的條件。

　　基于此，不少新興品牌開始搶先在細分市場發(fā)力。

　　創(chuàng)立于2014年的樂純選擇涉足的賽道是醇厚的低溫“希臘酸奶”。憑借扣杯不灑的質(zhì)感、營養(yǎng)的理念、深得年輕人鐘愛的美味和包裝，樂純這個黑馬品牌得以在2015年上線時一躍而起，一度創(chuàng)下8小時內(nèi)銷售3萬盒酸奶的紀錄。

　　在樂健康的基礎(chǔ)上，同年成立的廣州市樸誠乳業(yè)有限公司在其主推的低溫乳品品牌簡愛當中，進一步添加了“低糖/無糖”的“裸酸奶”概念。該款產(chǎn)品以”純凈“作為內(nèi)核，在包裝上以“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的標識突出產(chǎn)品的特色和理念。

　　成立至今，簡愛的平均年增長率一度高達155%，在精品超市、天貓以及以盒馬鮮生為代表的新零售渠道中，簡愛已經(jīng)成為的低溫酸奶品牌。

　　不難看出，高端、時尚、是當代消費觀念的主流，其也自然成為新興酸奶品牌開拓市場的關(guān)鍵詞。近年來風頭無兩的“認養(yǎng)一頭牛”和元氣森林旗下的酸奶品牌“每日清體”、“北海牧場”，始終遵循著這樣的套路。

　　除去低溫酸奶，領(lǐng)域內(nèi)還有另一個不得不提的熱門賽道——植物基酸奶。

　　植物基酸奶是一種以大豆、堅果、燕麥等植物基原料作為基底的酸奶，相對于以牛奶為基底的傳統(tǒng)“動物型酸奶”，以植物為原料可以大限度規(guī)避膽固醇，脂肪和糖等“有害元素”，甚至避免奶牛飼養(yǎng)過程中的生產(chǎn)污染，從而更趨近于當代消費者對健康、環(huán)保的追求。

　　不同于低溫酸奶對初創(chuàng)品牌的吸引，目前國內(nèi)的植物基領(lǐng)域更多吸引的是跨界玩家。

　　公開信息顯示，現(xiàn)階段，飲品品牌農(nóng)夫山泉、維維、養(yǎng)元、豆本豆（達利旗下）已經(jīng)進軍植物基酸奶領(lǐng)域。

　　雖然今天植物基酸奶這一細分品類在中國仍處于起步階段，但根據(jù)Hexa Research新報告預測，由于人口激增以及人們對“純素食對健康有益”的認識不斷提高，中國依然有望成為主要的植物基酸奶需求中心之一。

　　值得一提的是，進入2020年以來，領(lǐng)域內(nèi)跨圈的趨勢愈發(fā)明顯：當年3月，喜茶推出分層式希臘酸奶；而后的6月，盒馬推出檸檬姜黃味酸奶；到了7月，永璞咖啡又推出咖啡酸奶......

　　不得不承認，層出不窮的創(chuàng)意正在將酸奶這個原本的巨頭游戲一定程度上打碎重組。

　　根據(jù)慣有套路，裂隙當中生出的品牌通常會很快得到資本的給養(yǎng)。

　　自創(chuàng)立以來，樂純相繼獲得了IDG資本、真格基金、英諾天使基金、華創(chuàng)資本等一線機構(gòu)的多輪投融資。2018年4月，樂純又獲得了可口可樂的數(shù)億元投資，老股東全部跟投。

　　簡愛酸奶在今年3月完成總計8億元B輪融資之前，還曾在2020年5月完成4億元A輪融資，資方包含經(jīng)緯中國、黑蟻資本、麥星投資和中信農(nóng)業(yè)基金。不到1年時間，簡愛酸奶已經(jīng)斬獲12億元的融資。

　　不得不提的還有資本眼中的“紫薇星”元氣森林。如今強勢進軍酸奶市場的元氣森林已有2年5輪20億美元（約合人民幣140億元）的融資紀錄傍身，根據(jù)新消息，當前元氣森林的估值已經(jīng)逼近60億美元（約合人民幣400億元）。

　　根據(jù)青山資本統(tǒng)計，自2014年至今，已有超過15家酸奶新品牌成立并完成融資。

　　雖然這些新品牌對酸奶雙寡頭的既有格局影響甚微，但至少已令愈發(fā)年輕、多元化的消費市場重煥生機。

　　契機：人群更迭，渠道嬗變

　　如果將品牌創(chuàng)新粗暴的分為“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”，那么新興酸奶品牌無疑屬于前者。能在一個已經(jīng)比較成熟的大品類里萌芽，這些新品可謂是趕上了一個的消費“大時代”。

　　先是消費者端的變化。

　　所謂“一代人有一代人的品牌”，如今Z世代已經(jīng)進入核心消費群體的領(lǐng)地。這些自小衣食無憂、未曾經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏的年輕人對健康理念的執(zhí)著，直接定義著酸奶新品牌的創(chuàng)新方向。

　　除前述樂純、簡愛主打天然、有機酸奶之外；每日清體、北海牧場也延續(xù)了元氣森林的0糖低卡理念，分別推出輕甜發(fā)酵乳和零蔗糖酸奶。甚至還有不少酸奶品牌憑借減脂、減糖、高蛋白、功能型，在代餐場景撕出了一小片獨立天地。

　　2018年，樂純推出“零脂肪酸奶+堅果果物”組合N300纖食杯，該款產(chǎn)品含有優(yōu)質(zhì)蛋白、纖維和能量，專為健身減肥人群打造，號稱“一杯搞定一餐”。同年10月，選擇以“高蛋白和高乳脂的凝固型酸奶”為切入口的“卡士”（CLASSY KISS）推出國內(nèi)款型體管理酸奶，倡導以“自律精神”為核心的酸奶生活方式。

　　2019年，卡士再次發(fā)布旗下、高蛋白、0脂、0糖、低卡路里的“YO KEEP”產(chǎn)品，定位體重管理代餐酸奶，目標人群為健身愛好者，主要的消費場景為運動前后能量補充、塑型期間營養(yǎng)代餐。

　　除了新興品牌，傳統(tǒng)乳企也在憑借功能理念深耕代餐領(lǐng)域，典型如新農(nóng)乳業(yè)的燕麥代餐酸奶、光明的艾米優(yōu)糙米粉發(fā)酵乳，以及零食品牌百草味跨界推出的“酸奶+每日堅果”禮盒等。

　　毫無疑問，代餐場景可以幫助酸奶品牌順利切入功能細分市場，此外，還有零食化、飲料化等多個場景可以讓品牌在零售品牌端找到新玩法和新亮點。

　　人口紅利之外，產(chǎn)業(yè)鏈的更新迭代也是新品牌孵化的重要助力。

　　從渠道上看，以電商為代表的線上銷售渠道已經(jīng)成就了樂純、簡愛等知名新品牌。自2019年開始，天貓平臺對新品牌的扶持力度進一步提升，在小的細分類目下若能獲得渠道資源傾斜，將有可能打造細分爆款單品。

　　同步加速變化的還有媒介渠道。

　　如今，流量形式已經(jīng)變成了網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，對消費者的觸點非常分散，這意味著今天的品牌很難再通過單一、統(tǒng)一的途徑去觸達所有用戶，相應(yīng)的，通過在抖音、小紅書、快手、B站等站外種草，然后在天貓、京東等平臺完成購買漸成品牌營銷的主流鏈路。

　　典型案例如網(wǎng)紅乳品牌認養(yǎng)一頭牛。在該品牌營銷初期，團隊便開始在吳曉波頻道、十點讀書、老爸評測等紅人流量上啟動宣傳進程，以內(nèi)容輸出的方式累積覆蓋了近2億的新消費人群。

　　伴隨2018年短視頻崛起，認養(yǎng)一頭牛團隊又相繼在小紅書、抖音、微博、B站等公域渠道用更強勢的內(nèi)容推助品牌的強曝光與引流，在短時間內(nèi)用更年輕的渠道媒介占領(lǐng)用戶心智。

　　到2019年，品牌再次緊跟電商直播風口，通過與各大品牌連麥、邀請明星主播帶貨等方式實現(xiàn)了早的電商直播流量紅利收割。

　　值得一提的還有渠道下沉和區(qū)域型市場的機會。

　　青山資本研究顯示，下沉渠道中消費者乳制品需求加速釋放，下沉市場城市的增速高于一二線城市，但是線下終端的鋪貨率遠不及一二線城市，因此還有更多的市場空間可待挖掘。同時，下沉渠道中高端單品也仍有較大的市場空間。

　　總而言之，中國的供應(yīng)鏈正在日漸走向成熟，且消費者端的變化、Z世代的崛起和中國渠道的復雜化與多元化，都使得今天在酸奶領(lǐng)域?qū)ふ?ldquo;成熟品類的革新者”顯得格外有意義。

　　陷阱：概念祛魅，品質(zhì)為王

　　今天，生于互聯(lián)網(wǎng)時代的新酸奶品牌早已不再滿足蝸居線上，高舉高打占領(lǐng)實體空間的線下戰(zhàn)事一觸即發(fā)。

　　“這個是無糖的，20多歲的年輕人喜歡這種”，在北京某永輝超市乳品冷柜前，銷售人員殷勤的向觀潮新消費（ID：TideSight）推薦著北海牧場的“氣色”酸奶，“這里面沒有蔗糖，非常健康，草莓味賣得好。”

　　觀潮新消費走訪線下超市時發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)有不少大型商超已經(jīng)在乳制品冷柜中開辟了“新興酸奶品牌專區(qū)”，并配有相關(guān)的工作人員負責推介。

　　相比于傳統(tǒng)酸奶品牌區(qū)，新品牌區(qū)整體的視覺設(shè)計更簡約清新，更符合Z世代的審美偏好。當然，與之相匹配還有更高的價格。

　　據(jù)觀察，新品牌酸奶的售價普遍集中在7到12元區(qū)間，相比同規(guī)格的傳統(tǒng)品牌酸奶高出25%左右。其中，卡士250g三只裝的風味發(fā)酵乳售價高達41.5元，單瓶售價已經(jīng)接近14元。

　　“因為好看，所以想要買來試試看，但肯定不會常買”，一位高價購買了卡士酸奶套裝的95年顧客對觀潮新消費表示。雖然嘗鮮是年輕人的常見心態(tài)，但并不意味著他們對高價不敏感。

　　青桐資本投資副總裁李政云曾在采訪中解釋，酸奶產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟，品牌方不需要自己擁有牧場、加工廠。憑借成熟的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈支持，創(chuàng)業(yè)公司也很容易切入這個業(yè)態(tài)。

　　但對于創(chuàng)業(yè)公司來說，只能走高端酸奶，高客單價才能覆蓋其成本。

　　比如簡愛裸酸奶的成分為生牛乳、保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌，蛋白質(zhì)為3.8/100g，每100g的價格為6元。而新希望的相近規(guī)格酸奶，成分同樣為生牛乳、保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌，蛋白質(zhì)為3.5/100g，但每100g的價格僅為4.3元。

　　新品牌溢價的秘訣之一在于宣傳辭令。

　　仍以簡愛與新希望為例。簡愛裸酸奶主打0糖，并針對性的提到了健身人群、寶寶和孕期寶媽這些更愿意為健康付高價的群體；同樣0糖的新希望卻因為沒有突出人群賣點而淪為一罐平平無奇的低價酸奶。

　　為了維護高價值人設(shè)，新品牌酸奶勢必要進行源源不斷的燒錢營銷，而營銷費用的來源除了規(guī)模化的融資之外，或許也只能依靠產(chǎn)品價格“虛高”所形成的利潤空間。同時，大量成本花在營銷環(huán)節(jié)，無疑也會進一步推高其售價基礎(chǔ)。

　　另一個致命問題在于產(chǎn)品品質(zhì)。

　　以流行的“”為例，天津科技大學食品工程學院教授劉會平曾表示，“”只是一種噱頭，不是科學概念，并且暗示了“有添加劑就是有害”這樣一種結(jié)論，事實上只要在標準范圍內(nèi)使用添加劑，其實都是安全的。

　　但部分酸奶產(chǎn)品的只是把“某類成分”作為“”去宣稱，這無異于玩弄文字游戲。

　　簡愛就曾因此陷入質(zhì)疑。

　　2020年初，有知乎作者質(zhì)疑簡愛酸奶配料是“牛奶+菌種+糖”。文章指出，簡愛“只是用了柑橘脂醇或其他我所不知道的增稠劑，所以配料表可以寫‘’。消費者看起來會覺得更健康，但其實和其他酸奶沒啥區(qū)別，甚至單看菌種添加量還不如其他品牌的酸奶。”

　　而對于簡愛酸奶產(chǎn)品包裝慣用的宣傳語“其他沒了”，該作者也指出，“其他沒了”實則是簡愛酸奶注冊的商標，并貼出商標查詢結(jié)果作為證據(jù)。

　　對此，簡愛酸奶曾在官微聲明中認為這是被“公然抹黑”。但依然有專業(yè)人士表示，即使簡愛的生產(chǎn)中確實沒有用人工合成添加劑，還是不能寫“劑”，而是應(yīng)寫成“XX（具體項目名稱）未檢出”。

　　更何況簡愛所列的奶源檢測值也并非優(yōu)。公開信息顯示，簡愛的奶源體細胞數(shù)小于40萬CFU/ml，而目前君樂寶的體細胞數(shù)均值僅為10萬CFU/ml，而光明乳業(yè)奶源體細胞總數(shù)也平均保持在39.7萬CFU/ml。

　　金裝其外的設(shè)計和富有噱頭的營銷，讓新興酸奶給消費者留下了一種性價比不高的印象。曾經(jīng)作為常溫酸奶領(lǐng)域攪局者的新式酸奶，如今也不免落入紅海賽道。

　　公開信息顯示，“”酸奶早由傳統(tǒng)乳企光明提出，其旗下“如實”產(chǎn)品推出至今已近10年，且增速不低。

　　何況從現(xiàn)階段來看，低溫酸奶老牌如伊利、蒙牛也在不斷向新興細分品類進發(fā)。前者推出了Joy Day高端低溫酸奶，后者的冠益乳則開始著重凸顯保健功能。

　　在未來的高端低溫乳品賽道中，新品牌在奶源、工廠、品控、價格方面同傳統(tǒng)巨頭必有一戰(zhàn)。

　　從目前來看，新興酸奶品牌與巨頭相比，至少質(zhì)量層面的“縫隙”還有很多。

　　結(jié)語

　　一邊是一眾新品牌和老玩家的新產(chǎn)品線不斷喊著“重新定義酸奶”，一邊是各種關(guān)于酸奶的科普、辟謠層出不窮。

　　令人眼花繚亂的市場考驗著資本的判斷，而消費者徘徊在理智與喜好之間，為美好的愿望和新鮮感買單。

　　酸奶行業(yè)不斷發(fā)酵，總會留下新的劇本。

　　參考資料：

　　《消費品品類速覽009: 乳制品｜青山投研》，青山資本

　　《經(jīng)緯研報：從產(chǎn)品、營銷、渠道到供應(yīng)鏈，新消費品如何打贏注意力爭奪戰(zhàn)？》，經(jīng)緯創(chuàng)投

　　《深度：激蕩三十年，中國酸奶千億市場未來還有多少新機會？│細解中日美酸奶發(fā)展史（下）》，F(xiàn)oodaily每日食品

　　《車厘子之后，你可能要面對“酸奶自由”》，AI財經(jīng)社

　　《新興品牌“激戰(zhàn)”高端、細分低溫酸奶市場》，乳業(yè)財經(jīng)