無(wú)論是品牌商，還是生產(chǎn)企業(yè)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量之外，更關(guān)心的就是同類產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)差異化。在大量的新品、宣傳和廣告面前，如果企業(yè)和產(chǎn)品不具備差異化的顯著特點(diǎn)，就會(huì)像大海里的一滴水，很快被淹沒(méi)。從滿足需求到創(chuàng)造需求，及時(shí)洞察消費(fèi)者和市場(chǎng)變化，構(gòu)建產(chǎn)品壁壘，才有更大的機(jī)會(huì)立足未來(lái)。

　　01

　　新時(shí)代的年輕人“畫(huà)像”

　　CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)線上保健品行業(yè)消費(fèi)規(guī)模逐年擴(kuò)大，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)的增加是行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素，占比持續(xù)增長(zhǎng)的90后和Z世代是核心驅(qū)動(dòng)人群。近日，丁香醫(yī)生發(fā)布的一份報(bào)告令人印象深刻，報(bào)告中分別統(tǒng)計(jì)了90、80、70后群體的自我健康評(píng)分。反常的是，90后對(duì)自我的健康評(píng)分是低的，其實(shí)這與生理現(xiàn)象相反。意味著，90后在心理上覺(jué)得自己是一個(gè)亞健康極其嚴(yán)重的群體，也由此產(chǎn)生了健康焦慮。

　　從線上保健品年輕人消費(fèi)規(guī)模來(lái)看，偏好膳食營(yíng)養(yǎng)保健的“膳食營(yíng)養(yǎng)派”相較于偏好傳統(tǒng)滋補(bǔ)的“佛系養(yǎng)生黨”更為壯大。傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類雖掀起國(guó)潮大風(fēng)，但隨著年輕人生活節(jié)奏的加快，“方便、高效、直接”的膳食營(yíng)養(yǎng)保健品更能贏得年輕人的青睞。從偏好度來(lái)看，熱愛(ài)嘗鮮的年輕一代更容易被軟糖、果凍等零食形態(tài)保健品所吸引。

　　可見(jiàn)，集低糖低卡、健康營(yíng)養(yǎng)、方便快捷、口味豐富為一體的高顏值產(chǎn)品，或?qū)⑹墙】到箲]、懶晚期又熱衷養(yǎng)生的新消費(fèi)人群的。

　　02

　　破局同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有哪些新思路？

　　市場(chǎng)需求多樣化

　　從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品的需求已經(jīng)從之前的滋補(bǔ)型、功能型，逐步向生活型轉(zhuǎn)變。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品的消費(fèi)行為與需求選擇標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了變化，從關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;口感+”的雙要求，到現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始追求“便捷+口感+”三重目標(biāo)。

　　挖掘EA熱點(diǎn)

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，經(jīng)常出現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵詞——趨勢(shì)易感人群（Early Adopter），他們是嗅覺(jué)非常靈敏且對(duì)趨勢(shì)易感的群體，關(guān)注點(diǎn)與普羅大眾有巨大差異，且往往代表了行業(yè)新的熱點(diǎn)趨勢(shì)。柏維力在布局瓶裝代餐粉的項(xiàng)目時(shí)，前期規(guī)劃中的重要參考正是來(lái)自于EA的反饋。成分上，有“膠原蛋白、大豆蛋白”等關(guān)鍵詞；口味上，開(kāi)發(fā)了奶茶、烏龍茶等經(jīng)典系列，也有胡椒、沖繩黑糖等創(chuàng)新風(fēng)味；0蔗糖配方、0反式脂肪酸等功能屬性，也大都是來(lái)自EA的敏感詞。

　　劑型與包裝創(chuàng)新

　　此外，不同收入、地區(qū)分布群體所呈現(xiàn)的消費(fèi)者生活方式偏好差異正在縮小，老齡人口的增長(zhǎng)將產(chǎn)生新的需求。90后與00后成為主力，消費(fèi)品質(zhì)方面有更高的標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)需要更多個(gè)性化的高質(zhì)量產(chǎn)品出現(xiàn)。除了成分、組方的升級(jí)，在使用方式與包裝方面的創(chuàng)新將更為直觀，讓產(chǎn)品有效連接消費(fèi)者的生活。

　　03

　　關(guān)于產(chǎn)品“微創(chuàng)新”，柏維力是怎么做的？

　　說(shuō)到產(chǎn)品創(chuàng)新，在生產(chǎn)企業(yè)角度更多的還是“微創(chuàng)新”。在這一點(diǎn)，柏維力主要思考的產(chǎn)品創(chuàng)新方向是簡(jiǎn)單、便捷、好吃、有效，而這也剛好與整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)匹配。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是去開(kāi)發(fā)一種體驗(yàn)感好、且便于分享的產(chǎn)品。什么樣的產(chǎn)品更受青睞？在柏維力看來(lái)，核心點(diǎn)主要有三個(gè)：是潮流化，比如近年來(lái)瓶裝代餐帶來(lái)的新時(shí)尚，成功在年輕人群中走紅；其次是零食化，這是新生代消費(fèi)者比較熱衷的消費(fèi)趨勢(shì)，也是營(yíng)養(yǎng)健康行業(yè)品質(zhì)升級(jí)過(guò)程中的重要路徑；后是功能食品化，意義在于健康功能的附加，即在好吃的同時(shí)還能“吃出健康”。目前，柏維力主要集中于以下幾個(gè)產(chǎn)品方向：瓶裝粉劑，以瓶裝奶昔為代表；微泡騰產(chǎn)品，包括直飲粉、微泡騰粉、微泡騰片。無(wú)論是粉劑還是微泡騰產(chǎn)品，承載性都非常好，可以做各種不同功能的延伸，同時(shí)豐富產(chǎn)品口味；第二，粉劑和微泡騰產(chǎn)品迎合了現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上的主流趨勢(shì)，比如清潔標(biāo)簽、使用簡(jiǎn)單、攜帶方便等；后回歸到使用體驗(yàn)，可以帶給消費(fèi)者獨(dú)特的感受，引導(dǎo)市場(chǎng)潮流。思路一：精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、場(chǎng)景細(xì)分以瓶裝代餐粉為例。在整個(gè)大健康行業(yè)中，瓶裝代餐是少有的產(chǎn)生爆發(fā)性增長(zhǎng)的品類之一。在消費(fèi)者教育和瓶裝代餐市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟之后，未來(lái)做更多功能性的細(xì)分以及定位，或許是產(chǎn)品升級(jí)的方向之一，柏維力選擇從營(yíng)養(yǎng)配比、場(chǎng)景定位等方面著手。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦的科學(xué)減重膳食模式中，針對(duì)消費(fèi)者的需求不同定制四種代餐營(yíng)養(yǎng)模式，做到了更精準(zhǔn)、專業(yè)的細(xì)分?；诖?，柏維力通過(guò)合理的碳水化合物、蛋白設(shè)計(jì)，配以適量益生元與不飽和脂肪酸，定制多種營(yíng)養(yǎng)組合。在場(chǎng)景方面，以早中晚餐的需求不同打造基于時(shí)間段的代餐方案，是柏維力的思考。比如早餐，人們需要達(dá)到基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)、全面營(yíng)養(yǎng)；中餐除了飽腹感之外，更多的是抗疲勞需求；晚餐，尤其對(duì)于女性來(lái)講，產(chǎn)品可以帶有促排，甚至減重、抗糖、多元修復(fù)等功能屬性。思路二：傳統(tǒng)劑型重新賦能年輕消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)對(duì)呈現(xiàn)形式有了新的認(rèn)知，將關(guān)注點(diǎn)放在更具享受感的產(chǎn)品劑型上?？粗袣馀菟鶐?lái)的感官刺激、清涼風(fēng)味以及健康屬性，柏維力的微泡騰片（氣泡糖果）應(yīng)運(yùn)而生。目前，柏維力已經(jīng)儲(chǔ)備了大量的氣泡類產(chǎn)品，基本上分為兩大類：類以備案產(chǎn)品為代表，比如各種維礦類的氣泡糖果，在口中如汽水般的泡騰感受為消費(fèi)者帶來(lái)了新的體驗(yàn)；第二類側(cè)重于普通的功能性食品，比如接骨木莓氣泡糖果、口腔益生菌氣泡糖果等。還有人們忽視較多的一類劑型——粉劑，也是一種傳統(tǒng)劑型。而柏維力的直飲粉、微泡騰粉在工藝和使用方面均具有更突出的優(yōu)勢(shì)：入口即化，快速吸收；減少胃酸腸道等對(duì)于活性物質(zhì)損失；提高生物利用度；隨身攜帶、服用便捷。思路三：包裝、內(nèi)容創(chuàng)新其實(shí)，代餐粉在國(guó)內(nèi)并非一個(gè)新領(lǐng)域，五谷雜糧粉、芝麻糊、蛋白粉等同類產(chǎn)品早已面世，競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。而瓶裝代餐卻依舊能殺出一條道路，與產(chǎn)品包裝、內(nèi)容的創(chuàng)新不無(wú)關(guān)系。瓶裝代餐滿足了“代餐時(shí)尚化”的新興消費(fèi)趨勢(shì)，不需要消費(fèi)者單獨(dú)準(zhǔn)備杯子、勺子進(jìn)行沖泡，產(chǎn)品體驗(yàn)感和便利性更佳，脫離了消費(fèi)場(chǎng)景的限制。除了瓶裝代餐外，作為一家的生產(chǎn)服務(wù)商，柏維力可以根據(jù)客戶要求，定制不同的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案；針對(duì)不同市場(chǎng)需求，訂制化配方和包裝創(chuàng)新；緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，大力打造功能性食品新劑型；在整個(gè)新零售市場(chǎng)中有著豐富的產(chǎn)品儲(chǔ)備，可實(shí)現(xiàn)盒裝、管裝、罐裝、條帶裝、泡罩包裝以及枕式包裝等多種產(chǎn)品形式。

　　其實(shí)并不只是開(kāi)發(fā)出一個(gè)全新的東西，才算是創(chuàng)新。創(chuàng)新更多時(shí)候表現(xiàn)在對(duì)某一個(gè)不完善的流程、沒(méi)解決好的痛點(diǎn)做改善，這就是創(chuàng)新了。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，柏維力走出了一條的產(chǎn)品創(chuàng)新之路，綜合市場(chǎng)新需求來(lái)為客戶設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提供好吃、便攜的營(yíng)養(yǎng)解決方案。

　　從線上保健品年輕人消費(fèi)規(guī)模來(lái)看，偏好膳食營(yíng)養(yǎng)保健的“膳食營(yíng)養(yǎng)派”相較于偏好傳統(tǒng)滋補(bǔ)的“佛系養(yǎng)生黨”更為壯大。傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類雖掀起國(guó)潮大風(fēng)，但隨著年輕人生活節(jié)奏的加快，“方便、高效、直接”的膳食營(yíng)養(yǎng)保健品更能贏得年輕人的青睞。從偏好度來(lái)看，熱愛(ài)嘗鮮的年輕一代更容易被軟糖、果凍等零食形態(tài)保健品所吸引。

　　可見(jiàn)，集低糖低卡、健康營(yíng)養(yǎng)、方便快捷、口味豐富為一體的高顏值產(chǎn)品，或?qū)⑹墙】到箲]、懶晚期又熱衷養(yǎng)生的新消費(fèi)人群的。

　　02

　　破局同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有哪些新思路？

　　市場(chǎng)需求多樣化

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，經(jīng)常出現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵詞——趨勢(shì)易感人群（Early Adopter），他們是嗅覺(jué)非常靈敏且對(duì)趨勢(shì)易感的群體，關(guān)注點(diǎn)與普羅大眾有巨大差異，且往往代表了行業(yè)新的熱點(diǎn)趨勢(shì)。柏維力在布局瓶裝代餐粉的項(xiàng)目時(shí)，前期規(guī)劃中的重要參考正是來(lái)自于EA的反饋。成分上，有“膠原蛋白、大豆蛋白”等關(guān)鍵詞；口味上，開(kāi)發(fā)了奶茶、烏龍茶等經(jīng)典系列，也有胡椒、沖繩黑糖等創(chuàng)新風(fēng)味；0蔗糖配方、0反式脂肪酸等功能屬性，也大都是來(lái)自EA的敏感詞。

　　劑型與包裝創(chuàng)新

　　其實(shí)并不只是開(kāi)發(fā)出一個(gè)全新的東西，才算是創(chuàng)新。創(chuàng)新更多時(shí)候表現(xiàn)在對(duì)某一個(gè)不完善的流程、沒(méi)解決好的痛點(diǎn)做改善，這就是創(chuàng)新了。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，柏維力走出了一條的產(chǎn)品創(chuàng)新之路，綜合市場(chǎng)新需求來(lái)為客戶設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提供好吃、便攜的營(yíng)養(yǎng)解決方案。

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