日前，丸美旗下的合資公司推出了全新美妝品牌“美麗法則”引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，這是自春紀(jì)品牌問世以來，丸美時(shí)隔十多年次發(fā)布新品牌。而且，不光丸美，今年以來拜爾斯道夫、逸仙電商等也孵化了不少新品牌，回溯近5年，國內(nèi)外美妝集團(tuán)推出的新品牌數(shù)量更多達(dá)40多個(gè)。

　　美妝集團(tuán)推新品牌的另一面的是，不乏有成立2-3年的年輕品牌“倒下”。不禁讓人好奇，這幾年大型美妝集團(tuán)孵化新品牌時(shí)都秉持著怎樣的思路，這些新品牌命運(yùn)如何？終走向了何處？

　　40+新品牌，誰瘋狂

　　據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，過去5年里，國內(nèi)外幾大美妝集團(tuán)共孵化了40多個(gè)新品牌，涵蓋護(hù)膚、彩妝、男士、洗護(hù)、家庭護(hù)理等多個(gè)領(lǐng)域，其中外資美妝集團(tuán)共推了28個(gè)新品牌、國內(nèi)企業(yè)的新品牌有10余個(gè)，以全新品牌押注細(xì)分市場，業(yè)內(nèi)已然心照不宣。

　　按品牌的具體歸屬來看，國外的資生堂、愛茉莉太平洋、LG生活健康、聯(lián)合利華，國內(nèi)的環(huán)亞集團(tuán)為“瘋狂”，單個(gè)集團(tuán)推出的新品牌數(shù)量均不下5個(gè)，這五大集團(tuán)總共為行業(yè)貢獻(xiàn)了近30個(gè)新品牌。此外，就連在推新品牌方面向來謹(jǐn)慎的拜爾斯道夫、伽藍(lán)集團(tuán)、丸美股份也按捺不住了。

　　日前，基于全人源™膠原蛋白的誕生，丸美旗下合資公司推出了全新美妝品牌“美麗法則”，將于4月1日正式上線。丸美生物董事會主席兼席執(zhí)行官孫懷慶表示，公司計(jì)劃通過自我孵化、合資、投資等多種形式，力爭在10年內(nèi)擁有約30個(gè)品牌。

　　2019年-2020年，伽藍(lán)集團(tuán)旗下皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌珀芙研、無界國潮彩妝品牌COMO、香水品牌ASSASSINA莎辛那相繼問世，并有“去伽藍(lán)化”的趨勢，即充分給予品牌獨(dú)立創(chuàng)新發(fā)展的空間。

　　基于集團(tuán)轉(zhuǎn)型需求，拜爾斯道夫利用在護(hù)膚領(lǐng)域的專業(yè)知識，和對消費(fèi)者的深刻洞察分別在去年11月和今年2月推出了兩個(gè)新的護(hù)膚品牌CHAUL和O.W.N，此舉也刷新了拜爾斯道夫推新品牌的歷史。據(jù)悉，CHAUL是拜爾斯道夫針對亞洲市場開發(fā)的護(hù)膚品牌，靈感來自“茶”，并以發(fā)酵茶作為核心成分。O.W.N則是基于人工智能技術(shù)、專業(yè)算法，提供個(gè)性定制面部護(hù)理方案的品牌。

　　從時(shí)間上來看，在充滿變數(shù)的2020年共有14個(gè)新品牌上市，數(shù)量在歷年中靠前，尤其是愛茉莉太平洋在去年上半年一口氣推出了5個(gè)新品牌。誠然，新品牌上市發(fā)售只是結(jié)果，美妝集團(tuán)也許早幾年前就啟動了新品牌立項(xiàng)開發(fā)與試運(yùn)營工作，但這一定程度上也反映出消費(fèi)迭代背景下，企業(yè)希望借新品牌、新品類、新產(chǎn)品覆蓋各消費(fèi)群體的緊迫性。

　　而當(dāng)疫情加速市場洗牌，美妝市場出現(xiàn)供需差，大集團(tuán)憑著在市場影響力、供應(yīng)鏈各方面的優(yōu)勢，以新品牌借機(jī)搶占更多增量市場，扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的情況也不是沒有可能。

　　值得一提的是，盡管外資美妝集團(tuán)推出的近30個(gè)新品牌不全是為中國市場而生，卻有一半通過電商、跨境電商平臺，乃至線下渠道進(jìn)入了中國，顯然，這些新品牌亦肩負(fù)著深度挖掘中國市場的重要使命，中國美妝行業(yè)競爭愈演愈烈，這也迫使國內(nèi)美妝企業(yè)加快了推新品牌的步伐。

　　美妝集團(tuán)都在押什么寶？

　　對于推新品牌，聯(lián)合利華曾經(jīng)說過，“要想在這個(gè)高度分散化的市場取得成功，就需要獲取更多消費(fèi)者的響應(yīng)”。為了避免破壞現(xiàn)有品牌的基因和已經(jīng)建立起的市場認(rèn)知，美妝集團(tuán)索性將寶押在了新品牌上。從這40多個(gè)新品牌，也不難窺見美妝行業(yè)的發(fā)展路徑。

　　護(hù)膚不斷進(jìn)化。這幾年誕生的新品牌中，有20個(gè)護(hù)膚品牌，數(shù)量如此之多既因?yàn)樽o(hù)膚是剛性需求，也因?yàn)槭袌鲈诓粩噙M(jìn)化。2018年之前，市場還比較注重基礎(chǔ)護(hù)膚的入門階段，再后來就進(jìn)入到以為王的科學(xué)護(hù)膚時(shí)代，而今，定制化、儀器+護(hù)膚的美容模式被大集團(tuán)重視起來。

　　護(hù)膚品類的演化在資生堂身上展現(xiàn)得。3-5年前，資生堂以天然風(fēng)、大眾化的小清新路線打造了不少新品牌、產(chǎn)品線，如自然主義的護(hù)膚和身體護(hù)膚品牌recipist、主打食材養(yǎng)膚的護(hù)膚線WASO。但這兩年，無論是定制護(hù)膚Optune，還是和美容儀器公司雅萌合作的EFFECTIM 璣妍之光，資生堂的策略明顯發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

　　此外，愛茉莉太平洋、拜爾斯道夫、環(huán)亞集團(tuán)等美妝集團(tuán)推出的新護(hù)膚品牌，也幾乎無一例外都在突出專業(yè)、，甚至與美容儀器的結(jié)合。可以說，從基礎(chǔ)護(hù)膚向、科學(xué)、精準(zhǔn)護(hù)膚升級，再到跨行業(yè)的技術(shù)交融，護(hù)膚正在進(jìn)入到第三輪技術(shù)競備賽。

　　▍SIENU產(chǎn)品圖

　　個(gè)護(hù)、洗護(hù)衍生出更多細(xì)分需求。需求都是被創(chuàng)造出來，繼而不斷被放大，這點(diǎn)在個(gè)護(hù)、洗護(hù)領(lǐng)域尤其明顯。如果說以前對口腔、頭發(fā)身體護(hù)理、衣物清潔的需求重在清潔，現(xiàn)在“香”反而成了標(biāo)配，口香糖牙膏、香水級沐浴露或洗衣液層出不窮，個(gè)護(hù)洗護(hù)市場持續(xù)延伸、裂變出更多精細(xì)化的需求。

　　精細(xì)化也意味著不再是撒網(wǎng)式什么品類都想做，什么都要有，新品牌更善于“收網(wǎng)”，即焦點(diǎn)清晰，品牌IP具象化。比如冰泉已然和“口香糖牙膏”劃上了等號，LABO·H則圍繞著益生菌概念，強(qiáng)化品牌專注頭皮健康的形象。

　　彩妝持續(xù)火爆。前不久，日記母公司逸仙電商推出全新彩妝品牌Pink Bear皮可熊，這距離上一個(gè)新品牌完子心選正式官宣還不到1年時(shí)間。與此同時(shí)，資生堂、LG生活健康、伽藍(lán)集團(tuán)、珀萊雅等也紛紛加碼彩妝，甚至立白集團(tuán)也躬身入局，在去年孵化了彩妝品牌“半月浮生”。

　　▍半月浮生產(chǎn)品圖

　　這幾年，小紅書、抖音快手等社交、短視頻平臺相繼涌現(xiàn)，大量美妝教學(xué)、種草內(nèi)容啟蒙著新一代年輕群體，進(jìn)而帶動彩妝消費(fèi)，從國內(nèi)企業(yè)推出的新彩妝品牌來看，主要也是迎合年輕人的審美和化妝入門需求。譬如COMO、皮可熊品牌的唇釉產(chǎn)品多是在50-100元左右，定價(jià)普遍不高，產(chǎn)品也走的是可愛少女風(fēng)、簡約時(shí)尚風(fēng)格設(shè)計(jì)。

　　▍皮可熊產(chǎn)品圖

　　退市、停售， “老司機(jī)”也翻車

　　拋開姜研之本、皮可熊此類剛創(chuàng)立不久的品牌不談，那些已經(jīng)導(dǎo)入市場數(shù)年的新品牌，如今也是幾家歡喜幾家愁，老司機(jī)也有“翻車”的時(shí)候。

　　定位清晰、明確，再加上營銷出彩，不乏有品牌正在成為一股新生力量。據(jù)了解，LG生活健康旗下專業(yè)防脫管理品牌Dr.Groot自2017年誕生，到2020年10月累計(jì)銷售突破1000萬瓶。冰泉品牌2019年上市，迅速在次年便實(shí)現(xiàn)近2個(gè)億的銷售額。

　　反之，品牌記憶點(diǎn)不夠突出，市場投入不持續(xù)，House99、PLAYLIST等不下5個(gè)品牌或搖搖欲墜，或終隕落。青眼注意到，資生堂集團(tuán)旗下彩妝品牌PLAYLIST、護(hù)膚與身體護(hù)理品牌recipist分別是2016年和2017年推出的，但如今均顯示已經(jīng)停止銷售。

　　▍分別截自recipist、PLAYLIST品牌官網(wǎng)

　　再如聯(lián)合利華，旗下定位“韓系”“成分黨”的高端護(hù)膚品牌K-Bright科倍麗一度被傳退出中國，青眼注意到，該品牌目前在天貓上月成交僅有幾筆，前景堪憂。此外，聯(lián)合利華和阿里巴巴共同研發(fā)的主打防霾概念的洗護(hù)品牌凈淳Purifi，目前品牌官方微博也已停更，天貓上也搜索不到結(jié)果。

　　▍截自天貓

　　就這些發(fā)展不太順利的年輕品牌本身來看，大致可以歸納出兩類：一種是像recipist定位大眾化，可替代性強(qiáng)；另一類則像House99、凈淳，品牌定位不那么接地氣，市場接受度尚且不高。

　　也如業(yè)內(nèi)人士所評論的，美妝集團(tuán)想要借新品牌來復(fù)制增長，但投入和資源的分配也是需要考慮的。有多少新品牌能夠大浪淘沙始見金，拼的不光是起點(diǎn)，更要靠后天的努力與堅(jiān)持。對美妝集團(tuán)而言，成功有之，失敗也不可避免，這亦是企業(yè)發(fā)展必須面對和接受的。