“雖然價(jià)格貴了點(diǎn)，但是為了娃更好的成長(zhǎng)也值了。”消費(fèi)了小皮酸奶果泥的沫沫媽媽表示。

　　酸奶是鈣、蛋白質(zhì)和維生素B12等營養(yǎng)物質(zhì)的重要來源，能夠促進(jìn)消化功能。對(duì)于專業(yè)而挑剔的年輕父母來說，選擇具備兒童專屬標(biāo)簽的產(chǎn)品已然成為一種新的消費(fèi)習(xí)慣，這樣的習(xí)慣也不排除酸奶這一品類。兒童酸奶，以健康的配比、較少的添加劑切入市場(chǎng)，已經(jīng)受到不少消費(fèi)者的青睞。

　　三大勢(shì)力搶食兒童酸奶市場(chǎng)

　　酸奶對(duì)寶寶的生長(zhǎng)發(fā)育有不少好處：

　　相比牛奶，適用于乳糖不耐受的寶寶，食后不易出現(xiàn)腹脹、排氣或腹瀉等不適。

　　含鈣豐富，且鮮奶經(jīng)發(fā)酵成酸奶后，乳糖轉(zhuǎn)變?yōu)槿樗?，可提高鈣、磷的吸收率。

　　活性乳酸菌具有強(qiáng)大的健康：調(diào)節(jié)寶寶腸道微生態(tài)的平衡，降低腸道PH，抑制有害細(xì)菌生長(zhǎng)，刺激腸胃蠕動(dòng)，生成B族維生素，提高免疫力，改善便秘。

　　相比于已經(jīng)經(jīng)歷過高速增長(zhǎng)期的常溫酸奶市場(chǎng)，兒童酸奶有很大的市場(chǎng)潛力。根據(jù)英敏特對(duì)中國兒童食品和飲料購買的研究顯示，針對(duì)兒童的乳制品在中國的家庭中有很高的滲透率，大約有70%的父母會(huì)選購兒童專屬酸奶和牛奶。同時(shí)，在兒童專屬酸奶領(lǐng)域，產(chǎn)品還比較少。

　　從市場(chǎng)規(guī)模來看，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，兒童飲料的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2萬億元，2015-2020年間兒童飲料市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 7.5%，2020年兒童飲料銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到660.43億元人民幣。酸奶作為兒童飲品中比較健康的品類，有著讓“金主”家長(zhǎng)更放心的特質(zhì)。

　　另一方面，隨著消費(fèi)升級(jí)和健康飲食觀念的盛行，酸奶市場(chǎng)的增勢(shì)也非常可觀，市場(chǎng)每年都保持著兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國酸奶行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營態(tài)勢(shì)及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：受益于常溫酸奶和低溫酸奶細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模不斷增長(zhǎng)，中國酸奶市場(chǎng)在過去五年總體呈增長(zhǎng)走勢(shì)。2019年中國酸奶市場(chǎng)規(guī)模為841.6億元，同比增長(zhǎng)23.8%。

　　目前市面上主打兒童酸奶的品牌主要包括三大勢(shì)力：簡(jiǎn)愛、認(rèn)養(yǎng)一只牛、北海牧場(chǎng)為代表的新銳品牌；光明、新希望為代表的老牌乳業(yè)品牌推出的兒童系列；海外品牌如法國的法優(yōu)樂、日本明治、西班牙美妙可也已經(jīng)打入了國內(nèi)兒童酸奶市場(chǎng)。

　　除了純粹的酸奶產(chǎn)品，還有有機(jī)嬰童食品品牌如小皮等輔食品牌推出常溫酸奶果泥這樣的產(chǎn)品。

　　縱觀這些品牌，我們發(fā)現(xiàn)，兒童酸奶主要是以一個(gè)品牌下的某一系列產(chǎn)品推出的。比如簡(jiǎn)愛的“父愛配方“系列；新希望“Mimo”階梯配方兒童分段酸奶系列，再或者是小皮這樣的兒童食品品牌繼續(xù)延伸，把酸奶和果泥進(jìn)行搭配，豐富了幼兒零輔食的選擇。

　　在細(xì)分賽道里快速占據(jù)大份額

　　寶寶的脆弱的腸胃和挑剔的胃口決定了兒童酸奶的產(chǎn)品和成人酸奶產(chǎn)品有所區(qū)隔。

　　兒童酸奶不能有蜂蜜。因?yàn)榉涿劭赡芎腥舛緱U菌，不適合1歲以內(nèi)的寶寶。

　　少糖或者無糖。糖的出現(xiàn)無論從寶寶的牙齒、口味習(xí)慣、易發(fā)胖、易攝入過量等問題上，都是弊大于利。

　　無需脫脂或低脂。很多成年人喜歡選擇脫脂和低脂的奶制品，減少攝入熱量，但這條法則對(duì)寶寶不適用。全脂酸奶有豐富的維生素A或D，是酸奶產(chǎn)品中富營養(yǎng)價(jià)值的。尤其是在2歲以前，酸奶中的脂肪也是寶寶需要的營養(yǎng)之一。

　　兒童乳制品的需求不斷擴(kuò)大，促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)容，讓兒童酸奶向著品類豐富，產(chǎn)品線完善的方向發(fā)展。市場(chǎng)上兒童酸奶不少，但專業(yè)做兒童酸奶的品牌卻不多。兒童酸奶究竟該怎么做？為此我們研究了各個(gè)品牌在兒童酸奶產(chǎn)品成分、包裝、營銷等方面打法，梳理出以下亮點(diǎn)：

　　產(chǎn)品成分：

　　簡(jiǎn)愛：精準(zhǔn)控糖，添加果蔬

　　新希望Mimo：簡(jiǎn)單配方；0蔗糖添加；添加果蔬；添加DHA

　　小皮：希臘酸奶；劑和白砂糖；添加果蔬

　　三元：專為兒童營養(yǎng)設(shè)計(jì)，配比科學(xué)

　　可以看出，簡(jiǎn)愛、Mimo和小皮的兒童酸奶是作為幼兒輔食的一個(gè)品類，作為果泥到酸奶的一個(gè)過渡，針對(duì)的是6-8月以上的嬰兒。成分上主推的概念是、控糖、添加果蔬。這也恰恰符合了兒童酸奶無蜂蜜、控糖的需求。

　　包裝：法樂優(yōu)、小皮、新希望Mimo都選擇了可吸的軟包裝。有不易灑，方便攜帶、好吸取的優(yōu)點(diǎn)。

　　品牌營銷：

　　簡(jiǎn)愛：“其他沒了”“父愛配方“的營銷噱頭；階梯配方；低溫保存主打新鮮

　　新希望Mimo：階梯配方（1-2歲、2-3歲、4-6歲三個(gè)階段）；低溫保存主打新鮮

　　小皮：常溫酸奶減少腸胃刺激；方便攜帶；好吸收

　　具體來說，以簡(jiǎn)愛為例，包裝到產(chǎn)品名稱，走的都是極簡(jiǎn)風(fēng)路線。這種方式也恰恰可以把品牌和健康概念進(jìn)行捆綁。營銷方面，簡(jiǎn)愛還邀請(qǐng)了國際超模作為其0糖系列的代言人，傳達(dá)無糖帶來純粹快樂和健康的理念。再通過線上social種草，線下快閃門店等形式，一步步占領(lǐng)消費(fèi)者心智認(rèn)知。

　　長(zhǎng)期以來，酸奶賽道都被幾家酸奶巨頭壟斷，多數(shù)的新興品牌難以為繼，成為炮灰。在新銳乳品品牌身上，值得借鑒是另辟蹊徑的打法：一個(gè)新創(chuàng)品牌一定要在一個(gè)小市場(chǎng)里占據(jù)一個(gè)大份額。比如之前的樂純主打高端酸奶，后來簡(jiǎn)愛主打高端兒童酸奶。

　　當(dāng)然一些酸奶網(wǎng)紅品牌紅起來容易，但想要長(zhǎng)久立足于市場(chǎng)則需要更多的能力。乳業(yè)專家宋亮表示，中國酸奶高速發(fā)展成就了一部分網(wǎng)紅品牌，但自2019年起，細(xì)分酸奶領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)已開始加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)投入加大，已有約六成品牌退出市場(chǎng)，“受疫情造成的消費(fèi)降級(jí)影響，預(yù)計(jì)很多網(wǎng)紅酸奶品牌今年業(yè)績(jī)會(huì)出現(xiàn)下降。”

　　除此之外，當(dāng)前中國乳品行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上下游一體化、產(chǎn)業(yè)鏈利益聯(lián)結(jié)機(jī)制方面做得不足。分散的上游原奶供應(yīng)商在面對(duì)下游品牌商時(shí)缺乏議價(jià)能力，在進(jìn)口國外奶粉對(duì)本地收購生鮮乳的雙重沖擊下，中國乳業(yè)呈現(xiàn)出“奶荒-過剩”的周期性特征，這會(huì)導(dǎo)致上游養(yǎng)殖水平低缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，終導(dǎo)致整個(gè)乳品產(chǎn)業(yè)發(fā)展不健康。

　　盡管如此，還是有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為：未來國內(nèi)酸奶市場(chǎng)仍有巨大的增長(zhǎng)空間的，尤其是高端的品質(zhì)酸奶更是會(huì)成為市場(chǎng)中的主導(dǎo)。對(duì)于想要進(jìn)入兒童酸奶這一領(lǐng)域的玩家來說，有幾點(diǎn)機(jī)遇值得關(guān)注：

　　打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。在中國，酸奶市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，占領(lǐng)市場(chǎng)的主要還是基礎(chǔ)酸奶、大果粒酸奶老幾樣。反觀歐美、日本市場(chǎng)，冰島酸奶siggi's、希臘酸奶Chobani，各種酸奶品類競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　低溫酸奶是大勢(shì)所趨。在經(jīng)緯創(chuàng)享匯中，夏海通董事長(zhǎng)曾說過“我相信未來5-10年，常溫衰落，低溫崛起。”即便是在安慕希突破200億銷售額大關(guān)的背景下，這句話仍然適用。

　　植物基酸奶。植物機(jī)產(chǎn)品對(duì)腸胃刺激更小，而目前市場(chǎng)上無純植物蛋白、營養(yǎng)均衡配方、好喝有趣的兒童植物蛋白飲品品牌。如果能做的好喝，植物酸奶或許也會(huì)是未來兒童酸奶的一個(gè)新趨勢(shì)。